編輯導(dǎo)語：對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，用戶的行為是決策的重要因素，只有了解了用戶的行為和意圖，才能將其運用到產(chǎn)品的設(shè)計中去，才能做出用戶滿意的作品。那么，本文作者就我們總結(jié)了如何去認識用戶行文。

如果用一句話概括產(chǎn)品經(jīng)理的工作：企業(yè)通過產(chǎn)品與用戶進行價值交換，而產(chǎn)品經(jīng)理就是最直接的執(zhí)行人和推動者。

孫子曾經(jīng)曰過：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。想要做出用戶能夠接受的產(chǎn)品，就必不可少的去研究用戶，準確的說是研究用戶行為——這也是產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作內(nèi)容。

根據(jù)俞軍老師在《產(chǎn)品方法論》一書中的闡述，用戶發(fā)生行為的過程經(jīng)歷5個步驟：

刺激→認識偏好→產(chǎn)生主觀期望效用→行為→結(jié)果。

比如，作為一個奶茶愛好者（認知偏好），在冬天看到一杯雙倍珍珠芋圓的燒仙草（場景+刺激），你會自然而然想到燒仙草入口的絲滑溫暖（期望效應(yīng)）。

于是你沒有遲疑，打開微信掃一掃付費（行動），然后如愿喝到奶茶（結(jié)果），這次不錯的體驗更加深了你對芋圓珍珠奶茶的喜愛（行動結(jié)果修正人的認知偏好）。

這就是用戶行為的完整過程，要深刻理解用戶的行為，有這么幾個關(guān)鍵點需要注意：

用戶的行為由場景和認知偏好共同決定；

小說、電視劇看多了，容易走入一個誤區(qū)；

過于簡單或者片面的理解一個人：在文藝作品中，作者或?qū)а轂榱朔奖銛⑹觯?jīng)常會過于依賴“設(shè)定”判斷角色的行為，而忽略場景。

比如在動漫《十萬個冷笑話》里，哪吒的老爹李靖的“設(shè)定”是百分百被空手接白刃。所以在動漫里無論何時何地面對什么對手，只要李大將軍拔劍砍人，被砍的人無論在忙啥，都會瞬移過來空手接白刃。

而真實的世界里，人是非常復(fù)雜的，其行為遠不是“設(shè)定”能單一決定的，受場景的影響更大。比如咖啡和白開水，咖啡愛好者會怎么選擇呢？根據(jù)設(shè)定會選咖啡。再加個場景：睡覺前呢？

所謂的“設(shè)定”，就是人的認知和偏好。

小說電影可以偷偷懶，通過設(shè)定（認知偏好）直接推理出角色行為，但是我們在真實世界里更要注重場景的作用。

有時候場景比認知偏好對用戶行為的影響更大。比如同樣是打車，對價格敏感型用戶，自費打車是會優(yōu)先選擇價格最低的快車；而出差打車（公司報銷）則會選擇更加舒適的優(yōu)享或者專車。

省錢和舒適，不同場景下用戶的選擇是不同的。

一、給用戶過高的期望是一把雙刃劍

在互聯(lián)網(wǎng)資訊圈里，有一大門派可謂是家喻戶曉，人稱：標題黨。

前有UC，后有百度百家號，他們都以驚爆眼球的標題和平平無奇的內(nèi)容著稱。特別是UC，傳說他們有一個部門，專門為文章起各種標題——那就是令互聯(lián)網(wǎng)媒體人聞風(fēng)喪膽的UC震驚部。

這些是他們水平比較一般的作品（更勁爆的標題實在不敢往上放，怕被舉報涉黃）：

• 震驚！3個女人和105個男人在山上的故事——水滸傳；
• 震驚！兩少年人窮志不短，穿內(nèi)褲環(huán)游世界——海爾兄弟；
• 震驚！女孩昏迷后，竟被7個侏儒拖入森林——白雪公主。

當用戶看到標題后，根據(jù)自己的認知和偏好，對文章內(nèi)容有了過高或者過歪的期望，滿懷期待的點開鏈接后看到的卻是平平無奇的內(nèi)容，這就形成了巨大的心理落差。

多次這樣的落差之后，用戶會對標題黨形成免疫，視而不見，更有甚者直接拉黑/卸載產(chǎn)品。

給用戶過高的期望，而產(chǎn)品/內(nèi)容卻無法兌現(xiàn)用戶的期望，會很快的消耗掉用戶的耐心，進而反噬產(chǎn)品本身。

100分的期望+50分的體驗，基本上等于用戶罵罵咧咧的離開。我自己在寫公眾號時也思考過這個問題，后來想了有兩種比較切實可行的方案：

1. 一是100分的期望+80分的體驗，期望很高，內(nèi)容也還OK。在這個普遍標題黨的時代，用戶也能理解，畢竟全靠同行襯托；
2. 二是60分的期望+80分的體驗，期望不高，內(nèi)容卻是驚喜。

前者能保證一定的點擊率，同時不會造成用戶的流失，后者點擊率不會高，但用戶更愿意分享出去。

根據(jù)內(nèi)容的不同目的、不同定位可以靈活選擇這兩種方式。

二、認知和偏好在不斷的迭代

人的認知和偏好，部分源于天生，部分是后天養(yǎng)成，并且始終處于不斷迭代中。就像拼多多剛出來的時候，曾經(jīng)依靠“砍一刀免費領(lǐng)”活動積累了巨量的用戶。

100多塊的東西，邀請好友幫忙砍價就能免費領(lǐng)，非常吸引人。這一下子戳中了所有人貪便宜的認知偏好，甚至無視場景，用戶直接就行動了。

玩過之后就看清套路了，剛開始每個人一下子砍個幾十塊，好像三五個人就砍完了；但是越到后面砍的金額越少，最后就是人均砍0.01元了。

因為沉沒成本太高，很多用戶還是強忍著惡心，繼續(xù)找朋友幫忙砍價，最終在幾十個朋友的幫助下領(lǐng)到了免費的商品。

有過一次“成功”的體驗之后，大部分人是不會再玩了。因為一次體驗的結(jié)果會修正自己對拼多多免費領(lǐng)的認識和偏好，本來看到“免費”二字是非常興奮的，但是加上拼多多就索然無味了。

張小龍曾經(jīng)說過：善良比聰明更重要。

聰明的產(chǎn)品經(jīng)理更傾向于用更少的投入獲得更大的價值，體現(xiàn)在產(chǎn)品上就是玩套路太狠，把用戶當傻子。

而同樣的套路，如果加一點善良，在達到自己目的的同時，讓用戶也能獲得一些應(yīng)得的利益，用戶就不會過于反感。這樣雖然當下的roi低了，卻保證了產(chǎn)品的可持續(xù)性。

產(chǎn)品、商業(yè)模式都追求可持續(xù)性，避免做一錘子買賣。在商業(yè)之外也是一樣的道理，小到種地有休耕，大到國家倡導(dǎo)退耕還林，都是損失短期利益追求長期可持續(xù)發(fā)展。

最后對用戶行為的特點做一個總結(jié)：

1. 場景和認知偏好共同決定用戶行為；
2. 不同場景下，相同的偏好可能會表現(xiàn)出不同的行為；
3. 期望效應(yīng)影響用戶的行為和選擇；
4. 行為的結(jié)果會反過來修正認知偏好。

本文由 @PM-XIONGHW 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議