對于市場營銷從業(yè)者而言，與年輕人群做溝通是一節(jié)“必修課”。只有了解當(dāng)下社交網(wǎng)絡(luò)語境，和Z世代的圈層文化及審美傾向，才有可能熟練掌握與年輕人的溝通技巧。

《銀河系搭車客指南》的作者，英國科幻作家道格拉斯·亞當(dāng)斯曾經(jīng)提出過一個(gè)“科技三定律”：

1. 任何在我出生時(shí)已經(jīng)有的科技，都是稀松平常的，是世界自然秩序的一部分；
2. 任何在我15-35歲之間誕生的科技，都將會是改變世界的革命性產(chǎn)物；
3. 任何在我35歲以后誕生的科技，都是違反自然秩序的異端。

“科技三定律”其實(shí)是格拉斯·亞當(dāng)斯用一種幽默的口吻，吐槽人們認(rèn)知的狹隘。這個(gè)定律還可以延展到其他領(lǐng)域，比如：任何在我出生時(shí)已經(jīng)紅了的歌曲都是過時(shí)老土的，任何在我15-35歲之間走紅的歌曲都是無可復(fù)制的經(jīng)典，任何在我35歲以后流行的歌曲都是淺薄幼稚的……

這樣的心理同樣會經(jīng)常發(fā)生在不同代際的人們對彼此的文化、圈層的認(rèn)知中。當(dāng)一個(gè)中年人看到“語C”“zqsg”“nss”這樣的00后黑話時(shí)，大約心里冒出的第一感受也會像格拉斯·亞當(dāng)斯所說的，這大概是“違反自然秩序的異端”吧。

但不可否認(rèn)的是，Z世代（Gneration Z），也就是1995年以后至2000年出生的年輕一代人群，已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)世界的一支主力軍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國的95后至05后群體已達(dá)2.64億人，占據(jù)總?cè)丝诘?8.9%。他們正在創(chuàng)造著自己獨(dú)有的圈層和文化，并且正在釋放制造流行的潛力。

對于市場營銷從業(yè)者而言，與年輕人群做溝通是一節(jié)“必修課”。只有了解當(dāng)下社交網(wǎng)絡(luò)語境，和Z世代的圈層文化及審美傾向，才有可能熟練掌握與年輕人的溝通技巧。

1. 社交用語的通貨膨脹

在當(dāng)代社交網(wǎng)絡(luò)上，人們的情緒正在經(jīng)歷“通貨膨脹”。比如過去當(dāng)人們敲出“哈哈”二字來表示自己笑了，但現(xiàn)在即便是敲出“哈哈哈哈”的人依然可能是毫無表情，非要敲出“哈哈哈哈哈哈哈”才能表示“真的好好笑”，這個(gè)現(xiàn)象被戲稱為“通哈膨脹”。

不僅是“哈哈”遭遇了這樣的命運(yùn)，許多詞匯隨著時(shí)間的推移被頻繁地使用過后，其內(nèi)涵也會變得越來越淡，比如過去形容一位女孩漂亮，可以用“美女”稱呼她，但如今“美女”已經(jīng)成為了“女性”的代名詞，后來“美女”又迭代成了“女神”，但它依然沒有逃過通貨膨脹的命運(yùn)，如今要使用“仙女”才能勉強(qiáng)表達(dá)出對一名女性外貌的仰慕了。

這一現(xiàn)象，在語言學(xué)中被稱為“詞義弱化”，指人們使用的一些詞匯會隨著時(shí)代的變化，詞義程度變得越來越弱。比如隨便一款電子產(chǎn)品都可以為自己貼上“黑科技”的標(biāo)簽，電商平臺的衣服滿屏都是“潮牌”，想說明一件事好笑，“太好笑了”就顯得很敷衍，一定要“笑到頭掉”“笑到鄰居報(bào)警”才顯得有誠意。

在年輕人聚集的網(wǎng)站嗶哩嗶哩上發(fā)彈幕，如果想表示自己被喜愛的內(nèi)容所擊中，最流行的表達(dá)方式就是“AWSL（啊我死了）”，比如這樣：

形容一個(gè)作品中最引人注目的一部分叫“注入靈魂”，如果喜歡一個(gè)作品要說“再來億遍”，如果覺得一個(gè)作品特別棒就稱之為“鎮(zhèn)站之寶”，在B站上諸如此類的用語屢見不鮮，年輕用戶更喜歡用帶有戲劇性情緒的用詞來表達(dá)自己的喜惡。

在飯圈女孩的世界里，這樣的用語也變得更具想象力，比如在夸偶像這件事上，就有“想在哥哥的睫毛上蕩秋千”“想在哥哥的鼻梁上玩滑滑梯”這樣的表達(dá)來盛贊偶像的顏值。

因此，在與年輕人溝通的文案中，適當(dāng)?shù)厥褂每鋸埖男揶o和戲劇性的情緒表達(dá)，會更容易與年輕人的腦電波實(shí)現(xiàn)同頻共振。比如釘釘就在因推出線上課程被小學(xué)生集體奔赴AppStore“打一星”評論之后，推出了一支“撕心裂肺”的《釘釘本釘，在線求饒》的鬼畜視頻，開篇文案就是：“天下大亂，背水一戰(zhàn)，負(fù)心違愿，百口莫辯，反復(fù)橫跳，少俠們饒命吧，大家都是我爸爸”，不過用戶的彈幕也與視頻內(nèi)容風(fēng)格一致，一唱一和，曰：三天之內(nèi)鯊了你這逆子。

2. 年輕人的美學(xué)生態(tài)

今年以來，如果我們打開日本首相官邸的Instagram賬號，映入眼簾的是一派粉嫩又blingbling的仙女畫風(fēng)，讓人忍不住懷疑賬號的運(yùn)營者恐怕是一群女高中生吧。

為了喚起年輕女性對政治的關(guān)心，出現(xiàn)了大面積的粉紅色、亮閃閃的字體以及五顏六色的可愛風(fēng)貼紙和標(biāo)簽，而在過去首相官邸po出的都是讓年輕用戶毫無點(diǎn)擊欲的未經(jīng)修飾圖片……

如果不想被年輕人嫌棄過時(shí)而乏味，就需要敏銳地察覺年輕人美學(xué)生態(tài)系統(tǒng)的微妙變動，了解他們的審美傾向和潮流。近年來，帶著擺拍和精修痕跡的唯美INS風(fēng)獲得年輕人追捧，火烈鳥龜背竹牛油果元素成為“網(wǎng)紅”風(fēng)格的代表詞，不過年輕人的審美疲勞總是來得特別快，潮流總是轉(zhuǎn)瞬即逝，這屆年輕人又流行起了不加濾鏡的“原圖”風(fēng)，“Be Real 才是真的酷”。

在社交網(wǎng)絡(luò)中，那種像素低到模糊且發(fā)綠的圖片及表情包也在得到年輕人的追捧，因?yàn)椤氨晦D(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)越多，像素就會越低”，這本身就說明了表情包的受歡迎程度。比如最近流行的Mur貓表情包，糊到裂開：

這類表情包也被稱為Deep Fried Memes（油炸表情包），指表情包被處理得模糊不清甚至發(fā)黃發(fā)綠，就好像被油炸過那樣。那些被降低了分辨率、增加了噪點(diǎn)和提高了對比度的圖片和表情包，就像被添加了一層特別的濾鏡那樣，也因其特別的質(zhì)感得到流行。

3. 內(nèi)容創(chuàng)作的平權(quán)化

近年來，不少后綴為“bot”的賬號開始流行起來?！癰ot”是“robot”的縮寫，指那些機(jī)械地發(fā)布用戶投稿內(nèi)容的賬號，賬號主體雖然是由人在運(yùn)營，但內(nèi)容的篩選和發(fā)布都如同一個(gè)機(jī)器人那樣去人格化、去主觀化。

“bot”的類型多種多樣，比如“偷聽bot”的內(nèi)容都是來自網(wǎng)友們投稿的日常生活中聽到的談話，“菜里的姜bot”專門收集和發(fā)布食物里偽裝成各種菜的姜……

對于投稿者來說，這些bot就像可以把悄悄話說給大家聽的“樹洞”，因?yàn)槟涿l(fā)表而不需要有包袱和偽裝；對于賬號的運(yùn)營者來說，它是匯聚了廣大UGC內(nèi)容和故事的龐大素材庫；對于賬號的粉絲而言，也能從各個(gè)bot里看到自己感興趣且真實(shí)甚至略帶粗糙的內(nèi)容；這些bot賬號冷冰冰的距離感和真實(shí)感，反而讓年輕人覺得親切又有趣。

“bot”賬號的流行，從某種程度上可以視作內(nèi)容創(chuàng)作正在走向平權(quán)化的一種體現(xiàn)，如今，年輕人已經(jīng)不再只被那些精心雕琢的內(nèi)容所吸引了，那些更加真實(shí)、接地氣的內(nèi)容反而更容易讓他們產(chǎn)生共鳴。許多敏銳的品牌已經(jīng)洞察到這一趨勢，直接拿用戶生產(chǎn)的內(nèi)容做起了廣告。

Twitter在情人節(jié)營銷時(shí)，就將用戶對感情生活、對伴侶的吐槽從網(wǎng)絡(luò)搬到了線下的廣告牌上：

我男朋友剛喝了我泡“隱適美”的水

我現(xiàn)在笑得停不下來

問：我為什么單身？

答：拒絕一切約會

回消息要三到五個(gè)工作日

情感不外露

不會側(cè)方位停車

我男朋友說

他的出軌對象是我的不同人格

我妻子說：“你還能更煩人一點(diǎn)嗎？”

然后，我找到明天的目標(biāo)了

段子一樣的用戶吐槽，能讓大部分人從中找到自己的影子，真實(shí)有趣，也能喚起用戶對品牌的好感。

音樂服務(wù)平臺Spotify也經(jīng)常將用戶送上廣告牌，2018年就曾通過平臺用戶聽歌的數(shù)據(jù)挖掘出趣味：

人們?nèi)绾瓮ㄟ^歌單逃離瘋狂的 2018 年：

創(chuàng)建了367個(gè)安撫自己的平靜冥想（Calm meditation）歌單，還有一個(gè)打錯了的蛤蜊冥想（Clam meditation）歌單。

上帝到底是男人還是女人？

歌單給出的答案是：上帝是男人：9票；上帝是女人：28，08票。

利用平臺的UGC內(nèi)容與用戶做溝通，就像老友間推心置腹的聊天一般心照不宣。

4. 原子化的個(gè)體

“原子”，是指構(gòu)成一般物質(zhì)的最小單元，原子與原子之間可以獨(dú)立存在且相互之間的關(guān)系微弱。在高速發(fā)展的當(dāng)代社會，物質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)世界的發(fā)達(dá)，為人們的個(gè)體獨(dú)立提供了條件，尤其是年輕人日益成為“原子化的個(gè)體”，更傾向于沉浸在自己的世界中不被打擾，顯得孤立甚至隔絕，現(xiàn)實(shí)中的人際關(guān)系日趨疏離。在大都會中，這種現(xiàn)象更加明顯。

由于智能移動設(shè)備和無線寬帶的普及，隨時(shí)隨地浸入虛擬世界變得唾手可及。虛擬世界已經(jīng)成為年輕人交流和娛樂的主要場所，他們在賽博世界中構(gòu)建起更加封閉和細(xì)分的圈層，創(chuàng)造出用與和同好交流的一套獨(dú)特的語言，這些語言也被叫做“黑話”。對于圈層外的人以及他代際的人群而言，它們通常有著較高的理解成本。諸如語C、cdx、擴(kuò)列、養(yǎng)火、nss等來自95后的黑話，難免令第一次接觸它們的人一頭霧水。

以語C（語言Cosplay）為例，它是指參與者以文字的形式去扮演一些特定的“人設(shè)”（人物設(shè)定），并通過對話、動作、肖像、行為和心理描寫等方式并與其他參與者進(jìn)行互動的一種社交游戲。

這些“人設(shè)”可以是參與者原創(chuàng)的，也可以來自某些漫畫、動畫、小說、歷史、游戲或影視作品中已經(jīng)存在的人物。比如“名人朋友圈”的形式，參與者可以從成千上萬的名人、明星、歷史人物中挑選一個(gè)人作為自己的“人設(shè)”，去發(fā)表符合這個(gè)人身份和用語習(xí)慣的內(nèi)容，并與其他相關(guān)的“人設(shè)”進(jìn)行互動。

簡單打個(gè)比方，比如一個(gè)參與者選了“賈寶玉”作為人設(shè)，那么當(dāng)你看到“林黛玉”和“賈環(huán)”同時(shí)發(fā)布狀態(tài)的時(shí)候，該參與者就應(yīng)該去“林黛玉”的狀態(tài)下留言并釋放彩虹屁，而不會去“賈環(huán)”的狀態(tài)下留言。因?yàn)樵凇都t樓夢》一書中的設(shè)定中，賈寶玉和林黛玉是一對相親相愛的知心戀人，而賈寶玉和賈環(huán)則是關(guān)系惡劣的塑料兄弟。

在語C這樣的互動娛樂方式背后，也可以看出年輕人對“社交”與“陪伴”的定義早已不同往日。他們將自己投射在虛擬的人設(shè)中，并和其他同樣虛擬的人設(shè)產(chǎn)生互動和交流。雖然這些人設(shè)和現(xiàn)實(shí)世界幾乎沒什么關(guān)聯(lián)，但依然可以從中表達(dá)自我并找到認(rèn)同。不僅自己熱衷于扮演某個(gè)人設(shè)，年輕一代在判斷小說、電影、電視劇等內(nèi)容作品時(shí)，也十分關(guān)注作品中所塑造人物的人設(shè)。追求人設(shè)的本質(zhì)在于需求身份認(rèn)同，不同的人設(shè)代表著不同的興趣傾向和價(jià)值取向。

在這樣的趨勢之下，許多品牌也開啟了在社交媒體上經(jīng)營“人設(shè)”的道路。最著名的案例莫過于杜蕾斯的微博，依托于自己獨(dú)特的產(chǎn)品屬性，在社交媒體上動輒開車動輒寫情詩，長此以往，塑造出幽默又善解風(fēng)情的品牌人設(shè)。

事實(shí)證明，人設(shè)的經(jīng)營并不是徒勞無功的，盡管杜蕾斯在測評貼中各方面的數(shù)據(jù)都不占優(yōu)勢，但依然憑借自己的人設(shè)在社交網(wǎng)絡(luò)刷足了存在感，長期穩(wěn)占中國30%以上的避孕套市場份額，霸榜第一。

結(jié)語

不可否認(rèn)的是，年輕一代的人群是一個(gè)越來越難以“貼標(biāo)簽”的人群，他們足夠個(gè)性和元化，就像一個(gè)個(gè)漂浮離散的原子，或因?yàn)槟撤N相似的吸引而并不十分緊密地聚攏在一起，或很快就散開，組成新的團(tuán)體，沒有一套溝通技巧可以較長久地起作用了。

年輕人的神經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)信息的洪流沖刷得異常纖細(xì)和敏銳，他們的喜好被層出不窮的各類產(chǎn)品迎合得日益挑剔，這注定是更難討好的一代，但如果找準(zhǔn)了和他們溝通的語境和技巧，用足夠開放和真誠的語調(diào)，他們也會毫不保留地呈上自己的喜愛。

#專欄作家#

烏瑪小曼，微信公眾號：烏瑪小曼，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者?！段陌富竟Α纷髡?，資深文案策劃人，專注分享文案、營銷及 TMT領(lǐng)域的觀點(diǎn)與干貨。

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