本文展示了使用在線訪談、桌面研究的研究方法，調(diào)研知識付費領(lǐng)域用戶的典型特征的過程。

一、知識付費領(lǐng)域用戶研究方案

1. 研究目的

1. 通過對重度知識付費領(lǐng)域用戶的調(diào)研，了解用戶需求點；
2. 通過調(diào)研了解重度知識付費用戶的典型特征；
3. 通過總結(jié)調(diào)研結(jié)果，定位后期產(chǎn)品規(guī)劃定位。

2. 研究方法

3. 用戶招募

通過前期桌面研究發(fā)現(xiàn)，性別因素并不會影響用戶知識學(xué)習的熱情，則在做受訪者配比時，性別因素不做主要篩查范圍。

4. 研究局限性說明

用戶范圍局限性，本次用戶選擇不能覆蓋所有重度知識付費用戶，調(diào)研的結(jié)果不能覆蓋所有用戶特征。

研究方法局限性，在線訪談不同于面對面訪談，受訪者的真實情緒反應(yīng)不能準確把握，受訪過程中，受訪者提供的信息與實際情況存在偏差。

二、用戶訪談提綱

三、知識付費-前期調(diào)研

1. 調(diào)研目的

通過桌面研究，了解現(xiàn)在知識付費類用戶需求，為后期的訪談提供基礎(chǔ)信息輸入。

2. 調(diào)研內(nèi)容

2.1 知識付費類群體特征

關(guān)注知識付費內(nèi)容群體，主要集中于北京、廣州、上海等一線城市。

知識付費群體年齡分布大概在26-35年齡段，性別因素對知識付費群體的影響較小。

2.2 知識付費類群體顯性需求

• 知識付費用戶的顯性需求：提升能力、學(xué)習方法論、課程品質(zhì)；
• 知識付費用戶的心理訴求&特征：樂觀，對未來充滿希望、通過學(xué)習緩解心理焦慮。

3. 總結(jié)

知識付費用戶主要集中于一線城市，一線城市的工作競爭壓力，會驅(qū)使用戶通過外部的課程學(xué)習：一方面學(xué)習工作的方法論提升自我能力；另一方面通過學(xué)習的過程緩解外界壓力導(dǎo)致的內(nèi)部心理壓力。

知識付費用戶年齡段在26-35歲，正處于事業(yè)上升期，會關(guān)注所學(xué)習內(nèi)容的質(zhì)量與品質(zhì)，通過學(xué)習搭建自己的方法論，提升工作能力。

四、用戶調(diào)研結(jié)果

1. 訪談記錄整理

本期調(diào)研主要從5個維度出發(fā)對重度知識付費用戶進行訪談?wù){(diào)研，“心理特征”維度主要從以上維度的反饋結(jié)果對用戶心理進行側(cè)寫描繪，同時各維度信息收集目的如下：

• 人口特征：用戶基本社會屬性，通過對基本社會屬性采集為之后信息判斷提供基礎(chǔ)信息依據(jù)；
• 消費能力：判斷用戶在線學(xué)習付費支出占月收入比例；
• 行為特征：行為是用戶心理的顯性展示，同時通過行為特征定位目標用戶的學(xué)習習慣；
• 用戶態(tài)度：開放性問題，用于了解用戶對知識付費行為的態(tài)度、觀點、看法，此模塊結(jié)合“行為特征”模塊交叉分析，判斷用戶的“心理特征”；
• 心理特征：通過以上維度信息的交叉分析，相互驗證，得出各類用戶的心理側(cè)寫。

2. 用戶特征分析

2.1 重度用戶特征

通過本次訪談信息采集，可以將重度付費用戶分為“短線效率型用戶”、“穩(wěn)重、計劃型用戶”、“社交陪伴型用戶”三類用戶。

通過對信息的歸類，對這三種類型的用戶進行用戶故事描述，分別如下：

1）短線效率型用戶

學(xué)習動機標簽：效率、問題解決、實用性、效果。

基本屬性：27-28歲、職場新人、碎片化學(xué)習。

小A在一家互聯(lián)網(wǎng)公司做技術(shù)開發(fā)，到現(xiàn)在已經(jīng)從學(xué)校畢業(yè)3年，由于工作的原因，在系統(tǒng)開發(fā)過程中碰到難題后，就百度查詢一些網(wǎng)絡(luò)上針對自己遇到的技術(shù)難題的技術(shù)解決方案，也會在CSDN、51CTO等網(wǎng)站查看相關(guān)技術(shù)解決方案類文章。通過在線查詢、閱讀的方式，可以很方便地解決工作中碰到難題，效率很高。

為了提升自己的技術(shù)能力，自己也會在騰訊課堂報名付費課程進行在線學(xué)習，每天下班之后會進行在線課程學(xué)習。小A感覺視頻播放過程中，倍速播放功能很實用，通過倍速播放，可以提高學(xué)習進度，很快抓住課程中自己感興趣的內(nèi)容，學(xué)習效率很高。

2）穩(wěn)重、計劃型用戶

學(xué)習動機標簽：質(zhì)量、方法論、學(xué)習路徑、知識積累。

基本屬性：28-32歲、職業(yè)上升期、規(guī)劃學(xué)習路徑。

小B是一位互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，已經(jīng)有4年的工作經(jīng)驗，從開始到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了不少的項目經(jīng)驗，在崗位上積累的自己工作方法論。現(xiàn)在正處于小B的職業(yè)上升期，為了成功轉(zhuǎn)管理崗位，小B為自己制定了一套學(xué)習路徑，報名了產(chǎn)品P3課程，下班或者周末閑暇的時候，小B會在線學(xué)習2個小時。

小B經(jīng)常使用筆記功能，記錄自己學(xué)習過程中的知識點，如果有其他的靈感，也會記錄到筆記中。小B覺得筆記功能很好用，通過筆記功能可以記錄自己的學(xué)習路徑，方便后續(xù)查閱復(fù)習，將學(xué)習到的方法論可以運用到實際工作中，進而總結(jié)出屬于自己的一套工作方法論。

3）社交陪伴型用戶

學(xué)習動機標簽：陪伴、自我實現(xiàn)、社交互動。

基本屬性：24-26歲、職場小白、喜歡分享、社交互動。

小C剛從學(xué)校畢業(yè)，在一家互聯(lián)網(wǎng)公司做產(chǎn)品經(jīng)理，小C的學(xué)習動機比較強，在上下班的通勤過程中，小C會使用得到APP聽書。平時也會在“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”網(wǎng)站投稿文章，與網(wǎng)友進行互動交流。

最近小C報名了產(chǎn)品課程，在學(xué)習過程中，小C覺得很適合自己，在線學(xué)習的同時還可以和報名課程的同學(xué)在微信群交流，分享自己的學(xué)習經(jīng)驗，有疑問也會在社群中和同學(xué)們交流。在相互學(xué)習交流分享的過程中，小C感覺這樣的學(xué)習形式提高了自己的學(xué)習動力，在學(xué)習同時可以結(jié)交志同道合的朋友。

2.2 典型用戶特征

3. 研究結(jié)果

通過本次調(diào)研，將用戶學(xué)習需求、習慣、訴求，本次對產(chǎn)品功能&內(nèi)容規(guī)劃上，作出以下判斷：

本文由 @大白兔?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 ，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議