站在2022與2023的交匯節(jié)點(diǎn)，我們應(yīng)該如何看待當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)江湖“流向”？社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商、即時(shí)零售……伴隨著這些行業(yè)在不斷嘗試講出自己的新故事，我們又可以如何理解影響互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的幾個(gè)關(guān)鍵變量？

該如何講述 2022 年跌宕的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)江湖呢？

2022 年是那樣奇特：它讓人深刻感受到消費(fèi)寒氣，卻又成為放開的起點(diǎn)；它迎接著最早一批生龍活虎的 00 后大學(xué)生，也目睹著處于窘境的中年職場(chǎng)人；它是阿里的降本增效、騰訊的“版號(hào)之殤”、字節(jié)的“本地”野望、京東的實(shí)體戰(zhàn)略、拼多多的跨海征戰(zhàn)，這一年的互聯(lián)網(wǎng)江湖有太多重要切片。

這一年：阿里 23 歲、騰訊 24 歲、京東 24 歲、美團(tuán) 11 歲，就連互聯(lián)網(wǎng)新貴字節(jié)和拼多多也已經(jīng)分別 10 歲、8 歲——中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最精銳的一批“先鋒軍”不再年輕，但擺在他們面前的卻是一批天馬行空的 95 后與 00 后、他們熱衷“擴(kuò)列”喜歡“孤勇者”；而在宏觀層面，市場(chǎng)上的“確定性”更為稀缺。

這似乎不再是擴(kuò)張時(shí)代。幾乎一夜之間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的熱戰(zhàn)接近熄火、直播電商的瘋狂增長(zhǎng)陷入“呆滯”、“開拓下沉”“豪賭新業(yè)務(wù)”這些充滿雄心的壯語煙消云散。取而代之的是降本增效、優(yōu)化、回歸要素、穩(wěn)基本盤這類“求存語境”。

2022 的劇情里不只是寒氣，也有逆境倒逼巨人們長(zhǎng)出新本領(lǐng)的故事：互聯(lián)網(wǎng)群雄開始重新規(guī)劃和審視自身投資業(yè)務(wù)，并在新的發(fā)展邏輯下調(diào)整生長(zhǎng)路徑。這些機(jī)敏的巨人敏銳捕捉著“寒氣中力所能及的機(jī)會(huì)”，并隨時(shí)準(zhǔn)備奮起一搏。而市場(chǎng)對(duì)中概股的投資及估值邏輯已悄然發(fā)生變化，資本再無耐心去聽“戰(zhàn)略虧損換增長(zhǎng)”的故事，轉(zhuǎn)而更關(guān)注平臺(tái)盈利能力。

虎嗅與多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)的核心人士溝通后，梳理出了2022年影響互聯(lián)網(wǎng)世界的四個(gè)關(guān)鍵變量。這些變量，是2022年互聯(lián)網(wǎng)世界的重要注腳，也是2023年新機(jī)遇之門的關(guān)鍵密碼。

一、“得年輕人，得天下”

Z世代、95 后、00 后……

這些描述年輕群體的詞匯已經(jīng)成為 2022 年互聯(lián)網(wǎng)圈的顯學(xué)。在 2022 年，從 618 到雙十一，Z世代用戶已經(jīng)成為最具增長(zhǎng)性的消費(fèi)群體之一；第一批 00 后本科生在 2022 年邁入職場(chǎng)后，迎來了第一波“工資消費(fèi)潮”；Z 世代相關(guān)品類成為了消費(fèi)寒冬中的增長(zhǎng)點(diǎn)，從寵物用品到飛盤露營(yíng)，年輕人喜歡的東西已經(jīng)成為電商的增長(zhǎng)密碼。

在面對(duì) 2022 年年輕用戶引發(fā)的變革時(shí)，23 歲的阿里頗具代表性：他們正在面臨一批更為年輕的用戶，甚至是一批比公司還年輕的商家、用戶。

一組數(shù)據(jù)可以看出近兩年年輕用戶對(duì)阿里的影響：

24 歲以下新生消費(fèi)力量在淘系平臺(tái)的滲透率達(dá) 90%，且 ARPU 增長(zhǎng)迅速。在今年雙十一期間，阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪分享了一組數(shù)據(jù)，截至 11 月 10 日，天貓雙 11 跑出了 148 個(gè)成交額增長(zhǎng)超 100% 的趨勢(shì)品類：滑板、飛盤、陸沖等新興運(yùn)動(dòng)，XR 設(shè)備、智能廚房電器、電動(dòng)刮痧儀等新體驗(yàn)消費(fèi)，都在加速增長(zhǎng)。而玩具、寵物、運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶已經(jīng)成為“新四大金剛”行業(yè)。

新用戶和新品類需求的激增直接引發(fā)了商家側(cè)的變革：來自阿里的數(shù)據(jù)顯示，2022 年淘系平臺(tái)的 00 后商家總數(shù)已接近 100 萬。

這是一場(chǎng)從 C 端到 B 端，從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)全方位的“年輕革命”。而在這場(chǎng)變革浪潮中，如何吸引年輕用戶和商家、如何精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)年輕群體新需求已經(jīng)成為電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)核心。

2022 年頭部電商平臺(tái)均發(fā)力年輕群體。阿里在年初有兩個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，其一把一部分品類的淘系權(quán)重升級(jí)——比如寵物、男士護(hù)膚在天貓端都升級(jí)為了一級(jí)頻道，而在此前寵物被列入母嬰頻道，男士護(hù)膚被混雜在女性護(hù)膚體系中；其二，天貓和淘寶的數(shù)據(jù)打通、架構(gòu)徹底一體化。有知情人士透露，阿里相關(guān)業(yè)務(wù)線也加大了對(duì)年輕用戶及品類的研究，比如在一些品類上開始嘗試更多的新玩法以實(shí)現(xiàn)種草、購(gòu)買閉環(huán)。

年輕用戶帶給電商世界的革新也包括內(nèi)容。2022 年，阿里開始嘗試更多的內(nèi)容形態(tài)。淘寶、天貓 CTO 余剛曾表示“過去我們經(jīng)歷了從 PC 互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巨大跨越，當(dāng)前正處于下一代沉浸式互聯(lián)網(wǎng)的起點(diǎn)，但構(gòu)建沉浸式消費(fèi)新體驗(yàn)，還依賴硬件設(shè)備、交互方式、內(nèi)容載體、應(yīng)用場(chǎng)景的創(chuàng)新。”

有淘寶直播內(nèi)部人士向虎嗅表示，2022 年淘寶在推進(jìn)內(nèi)容化戰(zhàn)略，其背后的關(guān)鍵是“淘寶不想僅僅扮演一個(gè)低價(jià)氛圍的營(yíng)銷場(chǎng)角色，而是想做消費(fèi)決策”。值得注意的關(guān)鍵細(xì)節(jié)是，大淘系內(nèi)部的部分核心 OKR 指向不再是 GMV 而是用戶時(shí)長(zhǎng)。

在今年早些時(shí)候的交流中，淘寶相關(guān)人士告訴虎嗅，圍繞年輕一代用戶，流量的邏輯發(fā)生的重要變化，而通過專業(yè)有趣的內(nèi)容增加用戶時(shí)長(zhǎng)是關(guān)鍵手段。2023 年，年輕用戶帶給電商世界的變革力會(huì)持續(xù)。有品牌人士透露，再放開后的前6個(gè)月時(shí)間里，年輕用戶將成為消費(fèi)的主力軍。對(duì)于電商平臺(tái)而言，2023 年很可能是一場(chǎng)：得年輕人得天下的戰(zhàn)役。

二、抖音：一條改變潮水方向的“鯰魚”

2022 年，字節(jié)跳動(dòng)依舊是挑戰(zhàn)規(guī)則、打破秩序的姿態(tài)——從抖音電商到抖音本地生活，這是字節(jié)商業(yè)化提速明顯的一年，它倚仗流量的勢(shì)能在絕大多數(shù)賽道攻城略地。

抖音正是字節(jié)這臺(tái)機(jī)器最關(guān)鍵的心臟。在電商端，雖然抖音電商獨(dú)立 App “抖音盒子”鎩羽而歸，但不妨礙字節(jié)跳動(dòng)從“三足鼎立”電商格局撕開一條新入口。在出海端，海外 TikTok Shop 已將跨境業(yè)務(wù)拓展至泰國(guó)、馬來西亞、越南、菲律賓市場(chǎng)，并在東南亞電商版圖上挑戰(zhàn) Shopee、Lazada 的雙強(qiáng)格局。以及，抖音強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍本地生活，并徹底打破這個(gè)美團(tuán)獨(dú)大江湖的多年平靜。

當(dāng)然，直播電商依然是抖音這顆心臟中不可或缺的關(guān)鍵引擎——抖音起勢(shì)時(shí)將直播電商作為戰(zhàn)略推進(jìn)，前期將力氣花在達(dá)人及明星直播上，從羅永浩到董宇輝，這些拔地而起的垂類超級(jí) IP 皆成了攻城略地的“工具人”；優(yōu)勢(shì)是可以迅速造出聲勢(shì)，羅永浩、李佳琦等超級(jí)主播完成了直播電商的用戶心智教育，劣勢(shì)則在于這種模式連續(xù)性存在很大問題，且明星、達(dá)人會(huì)大幅攤薄利潤(rùn)。

于是，去頭部化、流量平權(quán)貫穿整個(gè) 2022 年，抖音直播的重心也明顯從明星帶貨轉(zhuǎn)向了品牌商家。交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀向虎嗅表示，2023 年直播電商領(lǐng)域?qū)?huì)有三大趨勢(shì)：

1. 越來越多MCN機(jī)構(gòu)將跨平臺(tái)布局。一個(gè)平臺(tái)的成功并不意味著永遠(yuǎn)的流量?jī)A斜，當(dāng)一個(gè)直播間流量爬到頂峰時(shí)也意味著流量即將下滑。鑒于此，MCN 機(jī)構(gòu)一方面要繼續(xù)將資源投入穩(wěn)定在一定狀態(tài)，以保證基礎(chǔ)盤的健康高效及長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)發(fā)展；另一方面，還要考慮到全網(wǎng)布局、多維度的發(fā)展，否則直播前景就會(huì)被限制。
2. 內(nèi)容直播正成為一種趨勢(shì)。電商直播狂奔三年，其成熟度已經(jīng)遠(yuǎn)超過所有人預(yù)期，一些頭部直播間已經(jīng)構(gòu)建出有品牌背書、有渠道支持、有 IP 形象的強(qiáng)壁壘，接下來直播間的內(nèi)容直播質(zhì)量將會(huì)邁入一個(gè)全新的階段。
3. 電商出海正當(dāng)時(shí)。隨著直播電商發(fā)展，國(guó)內(nèi)商家出海及海外商家培訓(xùn)需求日益增長(zhǎng)，這勢(shì)必成為許多電商企業(yè) 2023 年發(fā)力的點(diǎn)。海外市場(chǎng)目前還處于拓荒階段，搶占先機(jī)有三大機(jī)遇：第一是營(yíng)銷，特別是網(wǎng)紅營(yíng)銷；第二是 CPS 帶貨，幫品牌方找達(dá)人帶貨，第三是幫商家解決好 TikTok 直播及店鋪運(yùn)營(yíng)。

再看看本地生活，2022年抖音本地生活版圖的擴(kuò)張速度超過很多人預(yù)期。過去一年，抖音不僅強(qiáng)勢(shì)切入團(tuán)購(gòu)配送、外賣等業(yè)務(wù)，還與餓了么、達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送達(dá)成戰(zhàn)略合作——從搶奪商家資源到配送運(yùn)力的補(bǔ)位，字節(jié)跳動(dòng)試圖撬動(dòng)美團(tuán)到店、到家兩大核心盈利業(yè)務(wù)，足以顯示出抖音對(duì)本地生活業(yè)務(wù)縱深的野望。

尤其，在流量引領(lǐng)潮水走向的敘事慣性中，字節(jié)跳動(dòng)在美團(tuán)版圖撕開了一條口子。單從攻守局勢(shì)來看，抖音正在步步緊逼美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，進(jìn)而倒逼預(yù)算有限商家不斷向抖音加大資源投入。久謙中臺(tái)專家紀(jì)要數(shù)據(jù)顯示，抖音本地生活 2022 年上半年除廣告費(fèi)外團(tuán)購(gòu) GMV 超過 240 億元，而到餐占比達(dá)到 50%，且抖音與美團(tuán)餐飲類目的商家重合度高達(dá) 87%~90%。

我們要看到“攻勢(shì)”背后的邏輯：抖音對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的倚重比外界看到的還要迫切。虎嗅獲悉，2022 上半年抖音本地生活已將發(fā)展核心從“文旅”轉(zhuǎn)移至“到餐”，且抖音將商業(yè)化團(tuán)隊(duì)與區(qū)域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)融合，共同開展抖音本地生活業(yè)務(wù)。

此外，虎嗅通過核心信源獲悉，抖音本地生活總部團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在約 4000~5000 人，主要由用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)、同城團(tuán)隊(duì)、生活服務(wù)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)等組成；至于組織職責(zé)，抖音本地生活市場(chǎng)大部門主要負(fù)責(zé)作者管理、內(nèi)容管理、城市代理人審核以及市場(chǎng)營(yíng)銷管理；產(chǎn)品部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品迭代管理；商業(yè)化部門主要負(fù)責(zé)商戶拓展，包括 SMD 客戶拓展；城市代理團(tuán)隊(duì)由抖音本地生活直營(yíng)團(tuán)隊(duì)管理。

如果本地生活賽道用戶標(biāo)簽不夠，團(tuán)購(gòu)短視頻、達(dá)人探店、商家自播都在幫抖音洗標(biāo)簽，而字節(jié)的廣告加載權(quán)重與用戶接受度始終處于動(dòng)態(tài)博弈，即抖音試圖通過算法將每個(gè)消費(fèi)者內(nèi)容忍耐度拉到一個(gè)極致，進(jìn)而拓寬用戶在抖音中消費(fèi)的場(chǎng)景。

順著這個(gè)邏輯將目光拉到內(nèi)容側(cè)，字節(jié)正形成以抖音為“心臟”的內(nèi)容機(jī)體。尤其以流量紅利為特征的互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)已經(jīng)接近尾聲，下半場(chǎng)對(duì)用戶注意力的爭(zhēng)奪以進(jìn)入白熱化。當(dāng)抖音、快手的增長(zhǎng)曲線變得越發(fā)陡峭，其對(duì)網(wǎng)友注意力及時(shí)間的擠占也越發(fā)明顯，隨著公眾號(hào)圖文創(chuàng)作者流失、轉(zhuǎn)型，廣告資源也向著抖音、快手等平臺(tái)遷徙，互聯(lián)網(wǎng)流量格局正在被改寫。

這甚至影響到了愛優(yōu)騰，并最終讓長(zhǎng)、短視頻握手言和。對(duì)此，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉表示，過去互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式需先進(jìn)攻、占地、耕耘才能收獲；但 2022 年很多東西發(fā)生了變化，內(nèi)容與盈利緊密綁定，不能再靠?jī)?nèi)容泡沫。“過往行業(yè)的確走了不少?gòu)澛?，但影視行業(yè)已經(jīng)逐步降本增效，在經(jīng)歷低谷冷靜期后開始邁入產(chǎn)出紅利的基礎(chǔ)期?？梢钥隙ǖ氖?，沉浸式匠心消費(fèi)的長(zhǎng)視頻高溢價(jià)時(shí)代依然還在?！蓖鯐詴熛蚧⑿嵴f道。

不過擺在字節(jié)這條鯰魚面前的也有壞消息。

隨著 TikTok 在用戶規(guī)模、變現(xiàn)能力及影響力方面無限趨近短視頻時(shí)代規(guī)則制定者角色時(shí)，不僅引起美國(guó)科技公司全方位的警覺，還在美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院通過的 2023 年美國(guó)政府預(yù)算法案中被列為美國(guó)聯(lián)邦政府限制使用軟件，近期 TikTok 還卷入了員工以不當(dāng)方式獲取用戶數(shù)據(jù)的風(fēng)波——要知道在國(guó)外用戶隱私、數(shù)據(jù)安全是絕對(duì)的雷區(qū)。

三、對(duì)“種草”的再思考

2022 年，互聯(lián)網(wǎng)大廠無不覬覦種草這塊蛋糕，“逛逛”之于阿里、“拼小圈”之于拼多多、“企鵝惠買”之于騰訊、“珍箱”之于美團(tuán)，連依仗流量?jī)?yōu)勢(shì)的字節(jié)跳動(dòng)也數(shù)次鎩羽而歸。

以字節(jié)相繼折戟的“新草”、“可頌”為例，字節(jié)試圖用流量倒灌與算法分發(fā)優(yōu)勢(shì)迅速在“種草”賽道撕扯下一塊勢(shì)力版圖，卻忽視了用戶在“種草”消費(fèi)決策前，普遍有比貨、逛的心態(tài)，且種草生態(tài)中博主與用戶之間會(huì)動(dòng)態(tài)切換；在此前提下，算法推薦會(huì)粗暴破壞“內(nèi)容—人”的雙向流通體系，導(dǎo)致互動(dòng)機(jī)制帶著功利性。

即便當(dāng)下小紅書跟抖音用戶重合度已經(jīng)很高，但抖音依舊是一個(gè)效率主導(dǎo)的產(chǎn)品，15 秒短視頻是為了無限拉長(zhǎng)用戶停留，效率邏輯至上；而小紅書自始至終都不是效率主導(dǎo)的產(chǎn)品邏輯，比如短視頻內(nèi)容能拉增長(zhǎng)，但小紅書反而打壓視頻搬運(yùn)，就是不希望社區(qū)屬性被稀釋。

況且，字節(jié)跳動(dòng)長(zhǎng)期以來試水新業(yè)務(wù)追求 ROI ，養(yǎng)成了快進(jìn)快出的慣性，而社區(qū)產(chǎn)品要搭基礎(chǔ)建設(shè)、要做生態(tài)才能形成產(chǎn)品調(diào)性，就像一個(gè)懷胎十月的過程雖然外部看變化緩慢，但內(nèi)部生長(zhǎng)卻快速而復(fù)雜，這不是砸錢、砸技術(shù)能催熟的事兒。說直白點(diǎn)，在流量引領(lǐng)潮水走向的敘事慣性中，字節(jié)系非常擅長(zhǎng)閃電戰(zhàn)，可無論本地生活還是內(nèi)容社區(qū)（種草）更多是拼持久戰(zhàn)，這并非字節(jié)跳動(dòng)擅長(zhǎng)的作戰(zhàn)方式。

虎嗅了解到，小紅書的 OKR，一部分為數(shù)據(jù)，一部分為戰(zhàn)略性任務(wù)，每個(gè)業(yè)務(wù)線關(guān)注 OKR 有差異，以各自目標(biāo)為導(dǎo)向——小紅書社區(qū)板塊管理內(nèi)容部，其中有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)側(cè)、社區(qū)生態(tài)運(yùn)營(yíng)側(cè)、用戶運(yùn)營(yíng)側(cè)、內(nèi)容審核側(cè)以及產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)側(cè)，該五條業(yè)務(wù)線相互平行；商業(yè)化增長(zhǎng)部門實(shí)質(zhì)上為增長(zhǎng)部門，圍繞商業(yè)化所帶動(dòng)的增長(zhǎng)進(jìn)行工作，整體用戶推送體系、SEM以及SEO等業(yè)務(wù)也在該部門下，其核心為整個(gè)APP的數(shù)據(jù)工作，主要負(fù)責(zé)留存、新增、DAU、MAU、用戶畫像以及冷啟動(dòng)。

值得一提的是，小紅書確定目標(biāo)品類后會(huì)做該品類的行業(yè)研究，此部分由內(nèi)容側(cè)的人員與社區(qū)生態(tài)運(yùn)營(yíng)側(cè)的人員共同完成，社區(qū)生態(tài)運(yùn)營(yíng)側(cè)的人員主要調(diào)研該品類在其他平臺(tái)社區(qū)的商業(yè)化階段與其他平臺(tái)目前的趨勢(shì)與玩法，包括新興行業(yè)與品類在整體全網(wǎng)的流量指數(shù)，如微博指數(shù)、熱搜指數(shù)、百度指數(shù)等（小紅書內(nèi)部也有流量池指數(shù)，主要觀察平臺(tái)內(nèi)的熱搜詞熱搜度與搜索量級(jí)）。

上述動(dòng)作進(jìn)而影響到小紅書與其他平臺(tái)垂類運(yùn)營(yíng)策略的差異。比如露營(yíng)流行時(shí)，小紅書會(huì)從搭風(fēng)繩結(jié)、搭天幕、露營(yíng)地推薦等切入，覆蓋“How to”的實(shí)操性；而 B 站、抖音運(yùn)營(yíng)露營(yíng)內(nèi)容形式會(huì)娛樂化、大流量去推，是算法、平臺(tái)意志在烘托一種流行的“假象”。

最終投射在種草上，小紅書靠“內(nèi)容+社交”驅(qū)動(dòng)，在 KOL 信任背書下購(gòu)買轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于行業(yè)均值，買家復(fù)購(gòu)率也高于行業(yè)均值，形成了獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)域，且雙列還能豐富用戶接觸內(nèi)容時(shí)的行為評(píng)價(jià)顆粒度，進(jìn)而為品牌提供豐富的用戶標(biāo)簽及投放場(chǎng)景。

尤其，當(dāng)消費(fèi)供給過剩時(shí)，針對(duì)生活中具體問題小紅書像一本實(shí)時(shí)更新的“生活手冊(cè)”，用戶反選 UGC 的消費(fèi)決策價(jià)值天然進(jìn)化成壁壘——這種根植于社區(qū)、抗周期性較強(qiáng)，確實(shí)是抖音流量池轉(zhuǎn)化的方向，且能與本地生活等業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)。

但也必須承認(rèn)，小紅書電商依舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后抖音電商幾個(gè)身位，一方面抖音可以通過品牌帶貨立即變現(xiàn)，直播帶貨的消費(fèi)人群比較復(fù)雜；小紅書網(wǎng)紅需要較長(zhǎng)時(shí)間與粉絲培養(yǎng)信任的關(guān)系，難以在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為；另一方面，抖音上的變現(xiàn)方式包括娛樂直播、電商直播、廣告以及自己的櫥窗；小紅書的變現(xiàn)方式較單一，以品牌廣告為主，曝光量包括閱讀量與 VV（VV指用戶消費(fèi)單篇內(nèi)容平均時(shí)長(zhǎng)），商業(yè)筆記占比控制在整體的 15%，控制主要為了降低用戶廣告感知量。

虎嗅獲悉，小紅書交易側(cè) 2022 年沒有設(shè)定 GMV 目標(biāo)，而是交易產(chǎn)品迭代等目標(biāo)為主。尤其小紅書 2022 年的組織變陣、商品筆記等交易產(chǎn)品迭代以及商家運(yùn)營(yíng)更加精細(xì)化，拉動(dòng)電商業(yè)務(wù) GMV （前臺(tái)電商側(cè)業(yè)務(wù)為在小紅書內(nèi)部進(jìn)行商品購(gòu)買的業(yè)務(wù)，包括 GMV 抽傭，但不包括內(nèi)部商家在小紅書體系內(nèi)的投流，投流屬于廣告?zhèn)葮I(yè)務(wù)）創(chuàng)下新高，較 2021 年增長(zhǎng)明顯。

這或?qū)⒊蔀?2023 年小紅書商業(yè)化發(fā)力的重要方向。

四、即時(shí)零售這股熱風(fēng)還能“吹”多久？

即時(shí)零售成為了 2022 年大廠們?yōu)閿?shù)不多的“增長(zhǎng)引擎”。

據(jù)相關(guān)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2022 年即時(shí)配送訂單同比增長(zhǎng) 30% 左右。在市場(chǎng)上，京東、美團(tuán)、阿里均發(fā)力即時(shí)零售，而 2022 年動(dòng)作最大的當(dāng)屬京東。

今年 2 月，京東集團(tuán)完成對(duì)達(dá)達(dá)集團(tuán)的增持，自此達(dá)達(dá)全面承接京東即時(shí)零售和即時(shí)配送業(yè)務(wù)。而據(jù)此 4 個(gè)月前，京東的小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)正式發(fā)布——這標(biāo)志著京東全面發(fā)力即時(shí)零售。增持達(dá)達(dá)，被視為這一目標(biāo)的關(guān)鍵一步。

京東在 2022 年 3 月成立了同城業(yè)務(wù)部，值得注意的是，新成立的同城業(yè)務(wù)部由京東副總裁何輝劍擔(dān)任負(fù)責(zé)人，并向京東零售 CEO 辛利軍匯報(bào)。同城業(yè)務(wù)部涵蓋包含同城的多個(gè)業(yè)務(wù)，被視為 2022 年京東最關(guān)鍵的增長(zhǎng)點(diǎn)：京東到家、京東生活（家政便民）、京東到店、京喜拼拼。

有知情人士透露“同城業(yè)務(wù)是 2022 年京東零售四大必贏之戰(zhàn)之一?！?/p>

即時(shí)零售之所以讓京東如此重視，是因?yàn)槠湓谝咔橹芷趦?nèi)的特殊價(jià)值：居家讓即時(shí)零售市場(chǎng)獲得了爆炸式增長(zhǎng)，在疫情影響傳統(tǒng)電商物流供應(yīng)鏈之際，即時(shí)零售成為了關(guān)鍵的供給渠道。作為結(jié)果，即時(shí)零售業(yè)務(wù)給各家大廠直接帶來了商家和用戶的增長(zhǎng)。以京東為例，據(jù)悉截至今年雙十一，京東到家、京東小時(shí)購(gòu)線下合作的門店超過 20 萬家，京東小時(shí)購(gòu)11.11銷售額同比增長(zhǎng) 80%，多品類呈現(xiàn)三位數(shù)以上的增長(zhǎng)。在電商市場(chǎng)大環(huán)境疲軟的 2022 年，即時(shí)零售是少有的 B、C 兩端均能帶來增長(zhǎng)性的機(jī)會(huì)。

一個(gè)深層的因素是用戶群。有研究即時(shí)零售的分析人士表示，2021~2022 年即時(shí)零售市場(chǎng)內(nèi)增長(zhǎng)速度最快的用戶群以 90 后、95 后為主?！霸谡麄€(gè)電商市場(chǎng)都在年輕化、Z 世代化的時(shí)刻，即時(shí)零售更精準(zhǔn)地聚集了一群年輕用戶。”值得注意的是，即時(shí)零售的核心市場(chǎng)以高線城市為主，這意味著爭(zhēng)奪即時(shí)零售潛在用戶，本質(zhì)上是一場(chǎng)“爭(zhēng)奪高線城市年輕人”的戰(zhàn)役。

從品類上，可以窺探出這一特點(diǎn)：在 2021 年之前，即時(shí)零售的關(guān)鍵品類以零食、飲料、百貨為主，2021 年至今即時(shí)零售中寵物、戶外、美妝、3C 等品類的增長(zhǎng)幅度明顯超過其他品類，而這些高增長(zhǎng)性品類恰好也被視為“Z世代熱衷的消費(fèi)品類”。

在今年早些時(shí)候，京東零售 CEO 辛利軍曾向虎嗅表示，他認(rèn)為即時(shí)零售是眼下京東最為關(guān)鍵的機(jī)會(huì)，也是 2022 年目之所及最具增長(zhǎng)潛力的機(jī)會(huì)。而有接近京東高層的人士透露，京東已經(jīng)把 2023 年即時(shí)零售市場(chǎng)視為需要繼續(xù)發(fā)力的領(lǐng)域。

“疫情影響因素降低后、高線城市逐漸放開后，我們并未發(fā)現(xiàn)即時(shí)零售消費(fèi)熱度下降。過去幾年的居家，已經(jīng)重塑了消費(fèi)者的行為習(xí)慣，即時(shí)零售的滲透率大幅度提高?！毕嚓P(guān)人士認(rèn)為，即時(shí)零售的風(fēng)口在 2023 年并不會(huì)因?yàn)椤胺砰_”而消失，相反各家大廠將圍繞即時(shí)零售進(jìn)行更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

值得注意的是消費(fèi)圈的寒冬，正在成為即時(shí)零售風(fēng)口的助推器：多個(gè)新消費(fèi)頭部品牌在 2022 年首次試水即時(shí)零售，甚至選擇用即時(shí)零售的方式發(fā)布新品。隨著消費(fèi)在 2023 年回暖，即時(shí)零售這一渠道可能會(huì)成為消費(fèi)圈持續(xù)關(guān)注的“機(jī)會(huì)窗口”。

“新消費(fèi)在 2018~2021 年主要依托直播間、抖音小紅書種草，2021~2022 年大家發(fā)力私域，2023 年品牌可能會(huì)深耕即時(shí)零售?！币晃环治鋈耸空J(rèn)為Z世代群體在三年疫情影響下，正在對(duì)“即時(shí)滿足”“所見即所得”有更強(qiáng)烈的需求。

多位分析人士認(rèn)為，2023 年圍繞即時(shí)零售，比拼的將是速度和貨品豐富度：一方面，用戶需求已經(jīng)從兩小時(shí)達(dá)縮減至小時(shí)達(dá)甚至 30 分鐘達(dá)；另一方面，年輕一代對(duì)品類多樣性的要求大幅度提高。

有京東相關(guān)人士認(rèn)為，2023 年即時(shí)零售領(lǐng)域的機(jī)會(huì)可以歸結(jié)為三點(diǎn)：其一，全品類滲透；其二，數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的大面積推廣應(yīng)用；其三，后疫情時(shí)代對(duì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

也有分析人士認(rèn)為，2023 年京東、美團(tuán)兩大即時(shí)零售平臺(tái)，可能將會(huì)進(jìn)行更為激烈的“心智戰(zhàn)”?！皬氖袌?chǎng)份額上，二者的差距微乎其微。京東的優(yōu)勢(shì)是供應(yīng)鏈、貨品豐富度；美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)是更低的物流成本以及外賣切入即時(shí)零售的心智紅利?！?/p>

11 月，在京東近幾年最大規(guī)模的架構(gòu)調(diào)整中，同城購(gòu)業(yè)務(wù)成為了少有的“未發(fā)生變化的領(lǐng)域”。何輝劍依然負(fù)責(zé)同城業(yè)務(wù)部并直接向辛利軍匯報(bào)。有知情人士透露，經(jīng)過四季度的調(diào)整，京東可能會(huì)在 2023 年更為高效地推動(dòng)部分業(yè)務(wù)線的工作，而即時(shí)零售作為“擴(kuò)張領(lǐng)域”，可能會(huì)被匹配更多的資源。

五、寫在最后

眼下，擺在互聯(lián)網(wǎng)巨人們面前的是放開后的新機(jī)遇：當(dāng)更多的年輕人帶著旺盛消費(fèi)欲沖向 2023 年的互聯(lián)網(wǎng)世界時(shí)、當(dāng)更多的商家希望在 2023 年彌補(bǔ)“2020~2022的失去”時(shí)、當(dāng)刺激政策和資本重新助推整個(gè)消費(fèi)世界時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)該如何承接這些需求？又該如何迅速找到哪些新的、可能會(huì)給對(duì)手帶去致命一擊的機(jī)會(huì)？

或許最近的兩個(gè)變化已經(jīng)是 2023 年互聯(lián)網(wǎng)世界的注腳：在京東，劉強(qiáng)東痛批“講故事的風(fēng)氣”后開啟了多年來最大規(guī)模變陣；在阿里，行癲“下課”后逍遙子親自出馬成為云業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人。

這些多年未有的強(qiáng)力動(dòng)作，就像號(hào)角：2023 年，對(duì)每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨人而言，都必須嚴(yán)陣以待。