為什么我們會(huì)捂不住錢包,一步步淪為剁手黨?

6 評(píng)論 7600 瀏覽 18 收藏 16 分鐘

作為消費(fèi)者,看了本文你會(huì)知道:為什么我們會(huì)管不住預(yù)算,剁手花費(fèi)超出預(yù)期的金錢?作為商家,看了本文你會(huì)知道:如何利用消費(fèi)者的情緒,讓消費(fèi)著快速做出購(gòu)買決策。作為產(chǎn)品或者運(yùn)營(yíng),你也可以從本文中獲得抓住用戶需求點(diǎn)的方法。

有數(shù)據(jù)顯示,90,95后的群體有著過(guò)度消費(fèi),透支消費(fèi)的特征。但同樣也顯示,95后的收入水平其實(shí)并沒(méi)有很高。

明明入不敷出,為什么卻依然肆無(wú)忌憚的消費(fèi)著呢?我簡(jiǎn)單地分析了下,覺(jué)得有以下兩點(diǎn)原因:

1)90,95后需求細(xì)分明確。對(duì)于同一類型的消費(fèi)頻次增加。

同一功能的產(chǎn)品因?yàn)閭€(gè)性需求的差異衍生了許多個(gè)性化產(chǎn)品。90后和95后正好是追求和滿足個(gè)性的群體,產(chǎn)品因?yàn)閭€(gè)性的差異被重新選擇和替代的可能性增加,消費(fèi)頻次也就增加了。

舉個(gè)栗子:

80年代前的人群穿著比較簡(jiǎn)單,覺(jué)得合適就好。90,95后由于文化上的差異和個(gè)性的凸顯,比較重視場(chǎng)景的細(xì)分。

如:打球跑步就需要以運(yùn)動(dòng)的著裝參與才帶勁;時(shí)尚個(gè)性的打扮逛街心情更美麗;旅行要有旅行的style。以千篇一律的面貌示人不是他們宣揚(yáng)的價(jià)值。個(gè)性的細(xì)分加速了他們消費(fèi)和重復(fù)購(gòu)買。

2)90,95后生活時(shí)代環(huán)境相對(duì)優(yōu)越,欲望被拔高。

90,95生活在物質(zhì)豐富的時(shí)代,從小接收到的信息不是吃的飽,穿的暖,而是如何選擇更好的。

舉個(gè)栗子:

以前國(guó)產(chǎn)手機(jī)起步的時(shí)候,每次iphone出新款都會(huì)引來(lái)圍觀。那時(shí)候iPhone手機(jī)代表的高端、面子、羨慕。而iphone新款的價(jià)格又不便宜,很多年輕人為了滿足內(nèi)心產(chǎn)生的波瀾,不惜通過(guò)貸款,刷信用卡等產(chǎn)生與自身經(jīng)濟(jì)能力不匹配的消費(fèi)行為。

不會(huì)精打細(xì)算,購(gòu)物隨心所欲,追求更好的都是很多年輕人過(guò)度透支消費(fèi)的原因。

相比于年輕人,我覺(jué)得我們就理性的多了。但是,我覺(jué)得我們很多人同樣有另外一種經(jīng)歷——就是即便不亂花錢,事先做好了準(zhǔn)備。最后發(fā)現(xiàn)消費(fèi)的金額也會(huì)經(jīng)常高出自己的預(yù)算,特別是購(gòu)置一些比較面額較大物件的時(shí)候。

我舉一個(gè)自己的例子:

有一次我需要購(gòu)買一臺(tái)筆記本電腦。我在網(wǎng)上看好了配置和款式,預(yù)算在5000元。我沒(méi)有選擇在網(wǎng)上購(gòu)買,而是去了電腦城。經(jīng)過(guò)和三家店家的交流后,我多花了1000元購(gòu)買了一臺(tái)比我預(yù)期配置高一點(diǎn)的筆記本。

為什么我明明事先計(jì)劃好了,還會(huì)被多消費(fèi)1000元,我想了下,原因有:

1.到實(shí)體店里我看到其他款式比我選好的要外觀要好看。

2.根據(jù)我用電腦做設(shè)計(jì)的需求,銷售員引導(dǎo)我需要購(gòu)買內(nèi)存大,顯卡級(jí)別高的配置。

3.時(shí)代和技術(shù)的進(jìn)步——銷售員跟我講,我選擇款式的硬盤是即將過(guò)時(shí)的機(jī)械硬盤,現(xiàn)主流用的都是固態(tài)盤。

4.現(xiàn)款做活動(dòng),減免200元。還贈(zèng)送價(jià)值298元電腦包一個(gè)。

因?yàn)檫@幾點(diǎn)我改變了選擇,在這個(gè)過(guò)程中我感覺(jué)自己買到了心儀的電腦,還賺了498元。但跟預(yù)期相比,我卻多花了錢。

就以我的例子來(lái)說(shuō),我們可以探討一個(gè)問(wèn)題:“為什么我們會(huì)管不住預(yù)算,剁手花費(fèi)超出預(yù)期的金錢?!?/strong>

即使我們足夠理性,可還是會(huì)不知不覺(jué)多花錢。這有我們自己需求上原因,也有受銷售方影響的原因。

我們以下幾點(diǎn)來(lái)說(shuō)明:

我們?yōu)槭裁聪M(fèi)?

  • 因?yàn)橛行枨?/li>
  • 因?yàn)榧?xì)分需求
  • 因?yàn)橛杏?/li>

為什么有預(yù)算,卻選擇了價(jià)格更高的?

  • 信息差,價(jià)格差
  • 被勸導(dǎo)
  • 被誘惑

為什么情緒不情愿,行動(dòng)上卻很支持?

  • 氛圍刺激
  • 優(yōu)惠刺激

我們?yōu)槭裁聪M(fèi)?

1. 因?yàn)橛行枨?/h3>

有人和生產(chǎn)活動(dòng)就會(huì)產(chǎn)生需求——餓了產(chǎn)生吃的需求,渴了產(chǎn)生解渴的需求,累有了休息的需求……

除此之外,還有學(xué)習(xí)、工作、交友、娛樂(lè)、旅行等需求。

需求是由生理,社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)真實(shí)需要產(chǎn)生的。

如:我買電腦也是社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng),即工作需要而產(chǎn)生的需求。

2. 因?yàn)榧?xì)分需求

需求是有細(xì)分的,細(xì)分需求是條件允許情況下的具體需求。

買電腦是我的需求,那我買電腦有細(xì)分需求嗎?

——答案是有的,買一臺(tái)做適合做設(shè)計(jì)的電腦。買電腦是大需求,買做設(shè)計(jì)的電腦是細(xì)分需求。

買電腦還有其他細(xì)分需求,如:用于打游戲、辦公、看電影、聊天等等,需求的細(xì)分能夠更具體的表達(dá)需要。

思考一個(gè)?

和三兩朋友閑來(lái)無(wú)事,想去唱k,那唱k是需求嗎?

——并不是!

閑來(lái)無(wú)事打發(fā)無(wú)聊才是需求,想去唱k是細(xì)分需求。

2. 因?yàn)橛杏?/h3>

每個(gè)人都有欲望,欲望是各種心理。在一般功能層面上,欲望是不被提及的,但受到刺激的情況下,欲望容易被激發(fā)。

如涉及到:面子、炫耀、攀比、從眾、理想、懷舊、恐懼、自尊、功名、渴望

欲望能夠激發(fā)出需求——鄰里鄉(xiāng)親互相攀比,小時(shí)候父母口中“別人家小孩”肯定是很多人童年噩夢(mèng);抽中華的代表有面子;開豪車的就是成功人士……

為什么有預(yù)算,卻選擇了價(jià)格更高的?

1. 信息差,價(jià)格差

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息是透明的,可以先在網(wǎng)絡(luò)上查好價(jià)格,然后去實(shí)體購(gòu)買。實(shí)際情況門店價(jià)格還是會(huì)比線上的要高,基于對(duì)線上的不信任和售后問(wèn)題,還是會(huì)選擇價(jià)格更高的門店購(gòu)買。

2. 被勸導(dǎo)

購(gòu)物時(shí)候我們會(huì)煩一類人——銷售。

銷售的作用是更好的引導(dǎo)用戶和推銷他們的產(chǎn)品。有的銷售會(huì)為了業(yè)績(jī)胡亂推銷,也有銷售會(huì)耐心詢問(wèn)用戶需求,從專業(yè)的角度判斷,推薦產(chǎn)品來(lái)匹配用戶需求。

一般銷售人員都會(huì)從以下方面來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸引導(dǎo)和推薦:

  • 產(chǎn)品外觀
  • 使用效率
  • 產(chǎn)品性能
  • 產(chǎn)品便捷
  • 質(zhì)量耐用
  • ……

我買電腦銷售人員就在性能方面對(duì)我進(jìn)行了需求匹配,做設(shè)計(jì)需要內(nèi)存大和顯卡級(jí)別高的配置。且推薦了外觀顏值高。性能和外觀上因素,讓我做出了更改選擇的主意,顏值高和配置高價(jià)格就高了。

再舉個(gè)例子:你看上一臺(tái)手機(jī)4+64g手機(jī)的。銷售人員詢問(wèn)到你你平時(shí)喜歡王者榮耀或者玩吃雞游戲,銷售人員可能會(huì)勸導(dǎo)你購(gòu)買6+64或者6+128的版本的配置。因?yàn)橛螒驅(qū)τ趦?nèi)存的消耗大,存儲(chǔ)空間小會(huì)導(dǎo)致卡頓運(yùn)行不流暢。思考再三,也許你改變了原先的主意。當(dāng)然也意味著需要多花些錢了。

3. 被誘惑

我們經(jīng)常會(huì)聽到“唯愛與美食不可辜負(fù)”這句話。這話的意思在愛與美食誘惑面前,我們通常都沒(méi)有抵抗力。

那消費(fèi)有沒(méi)有誘惑呢?

也是有的,那就只欲望作祟的時(shí)候——好朋友成功了,購(gòu)置了新車豪宅,羨慕的同時(shí)自己也渴望成功;閨蜜帶著最新款愛馬仕包包出門逛街,自己是不是也想要一個(gè);同事努力獲得晉升,自己是不是也會(huì)得到激勵(lì)。

欲望來(lái)自于內(nèi)心的不滿足,通過(guò)對(duì)比和制造不滿足來(lái)激發(fā)欲望。

(1)與他人對(duì)比

  • 激發(fā)的欲望:想要超越或者和別人一樣
  • 運(yùn)用的心理:面子、渴望、從眾

(2)與自己對(duì)比

  • 激發(fā)的欲望:成為心目中的自己
  • 運(yùn)用的心理:自尊、自信、理想

?

(3)與未來(lái)對(duì)比

  • 激發(fā)的欲望:未來(lái)我要變成什么樣
  • 運(yùn)用的心理:理想、渴望、功名

 

(4)與過(guò)去對(duì)比

  • 激發(fā)的欲望:想還念過(guò)去
  • 運(yùn)用的心理:懷舊、恐懼

我們都不想落后于別人,也不想一成不變,更不想沒(méi)有未來(lái)。經(jīng)過(guò)對(duì)比和誘惑,不滿足感和內(nèi)心的渴望就會(huì)被激發(fā)。愛美某種程度而言也是愛面子,落后的技術(shù)就意味著產(chǎn)品的落后,而我們都不想接受落后。

產(chǎn)品的外觀、配置級(jí)別、材質(zhì)優(yōu)劣、價(jià)格高低一定程度上都代表面子、品質(zhì)、檔次。

欲望猶如洪水猛獸,激發(fā)欲望能產(chǎn)生更大的能量和沖動(dòng)。于商業(yè)而言,激發(fā)可以帶來(lái)更多的需求和更大的消費(fèi)。

情緒上不情愿,行動(dòng)上卻很支持

為什么嘴巴上說(shuō)著貴,卻愿意乖乖掏錢。你一定聽過(guò)一句話,“消費(fèi)者要的不是便宜,而是感覺(jué)占到了便宜。”

不知你是否經(jīng)歷過(guò)下面的情景:

我:“太貴了,能不能優(yōu)惠點(diǎn)?!?/p>

銷售:“您確定你要購(gòu)買嗎,您確定購(gòu)買的話我可以向領(lǐng)導(dǎo)申請(qǐng)優(yōu)惠?!?/p>

我:“確定?!?/p>

銷售:“……5分鐘后。您好,我們很艱難的和領(lǐng)導(dǎo)溝通,給您爭(zhēng)取到了x折優(yōu)惠,請(qǐng)問(wèn)您是刷卡還是現(xiàn)金呢?”

我:“還是有點(diǎn)貴了,能不能在便宜些?!?/p>

銷售:“先生(女士),現(xiàn)在給你爭(zhēng)取到的是最高優(yōu)惠了。價(jià)格上不能再給你減免了,看您這么喜歡的份上。我自做主張,您加購(gòu)99元,我們贈(zèng)送您價(jià)值998元的超值套裝一套,您看可以嗎?“

……

在您算下來(lái)獲取到的折扣和贈(zèng)品的價(jià)格遠(yuǎn)大于加購(gòu)的99元的時(shí)候,可能就開心的掏錢了……

限量的優(yōu)惠+贈(zèng)品都能讓用戶感覺(jué)占到了便宜,滿足了便宜心理。申請(qǐng)和自做主張又感覺(jué)到了稀缺。

這種方式叫刺激,刺激是加速消費(fèi)行為的催化劑,能夠助力購(gòu)買行為。

刺激能夠暗示用戶加強(qiáng)購(gòu)買理由,降低決策成本,讓購(gòu)買更堅(jiān)決。本來(lái)在銷售人員勸導(dǎo)和誘惑下,我就已經(jīng)更改了自己選定的款式。加上優(yōu)惠的200元+價(jià)值298電腦包,無(wú)疑讓我更加心甘情愿的付錢了。

以下介紹兩種刺激的方法:

1. 氛圍刺激

氛圍刺激就是情緒調(diào)動(dòng),產(chǎn)生共鳴。

每到節(jié)日電商,商場(chǎng)就能把氛圍鋪設(shè)的滿滿。就是為了能夠讓用戶感受到節(jié)日的氛圍,暗示消費(fèi)者參與。視覺(jué)能夠刺激用戶情緒,氛圍能讓消費(fèi)者的有代入感。

氛圍刺激運(yùn)用到的心理:

  • 參與感
  • 帶入感
  • 從眾心理

2. 優(yōu)惠利益刺激

優(yōu)惠就是讓利,在價(jià)格給予特殊對(duì)待,滿足占便宜心理。

  • 當(dāng)你對(duì)一件商品有購(gòu)買欲望時(shí),得知商品有打折優(yōu)惠。你購(gòu)買的心情會(huì)不會(huì)更輕松。
  • 當(dāng)你在猶豫糾結(jié)要不要購(gòu)買時(shí),得知商品有打折優(yōu)惠。你會(huì)不會(huì)比之前更想買。
  • 當(dāng)你剛了解到商品覺(jué)得不錯(cuò)時(shí),得知商品有打折優(yōu)惠。你會(huì)不會(huì)考慮一下購(gòu)買。

我們都對(duì)價(jià)格敏感,優(yōu)惠能讓購(gòu)買行為更加順利成章,能有效刺激購(gòu)買沖動(dòng)。

當(dāng)一件商品給出了優(yōu)惠,用戶會(huì)參考原價(jià),感覺(jué)買到便宜;如果商家設(shè)定了優(yōu)惠時(shí)間和數(shù)量,那用戶又會(huì)覺(jué)得是稀缺的;優(yōu)惠的越多,用戶會(huì)覺(jué)得買到便宜越多,前提是消費(fèi)的也就越多。

優(yōu)惠刺激的方式

  • 優(yōu)惠券,無(wú)門檻使用
  • 折扣
  • 滿xxx元減xx元
  • 滿xxx元送優(yōu)惠券,下次購(gòu)買抵扣現(xiàn)金。

舉個(gè)栗子:

假設(shè)有一款爆品的賣價(jià)是98元,商家一般會(huì)設(shè)置滿99元減10元,然而店鋪并沒(méi)有單價(jià)1元的商品。這時(shí)候消費(fèi)者會(huì)糾結(jié)一下——到底是放棄滿減,還是加單享受優(yōu)惠減10元呢?根據(jù)消費(fèi)目標(biāo)趨近的和不使用就會(huì)浪費(fèi)的心理,放棄太可惜,大部分消費(fèi)者還是會(huì)加一單來(lái)滿減10元。

優(yōu)惠刺激運(yùn)用的心理:

  • 制造買到便宜心理
  • 稀缺心理
  • 制造金額目標(biāo)接近心理
  • 制造購(gòu)買沉沒(méi)成本

有效的刺激能通過(guò)心理的影響讓消費(fèi)著快速做出購(gòu)買決策,減少花錢的罪惡感。明明多花了錢,卻還是感覺(jué)占到了便宜。其實(shí)是滿足了用戶的心理價(jià)值,覺(jué)得購(gòu)買的值!

小結(jié)

商業(yè)有“陷阱”,作為消費(fèi)者,我們要如何看待我們的消費(fèi)行為?是接受商家的“勸”和“誘”,感性的跟著感覺(jué)走,還是根據(jù)自身需求,捂住錢包,理性評(píng)估,理性消費(fèi)?

?

本文由 @我是廣告班 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議

更多精彩內(nèi)容,請(qǐng)關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號(hào)或下載App
評(píng)論
評(píng)論請(qǐng)登錄
  1. 寫的不錯(cuò)。再接再厲,加油

    來(lái)自陜西 回復(fù)
    1. 很好

      回復(fù)
    2. 謝謝支持

      來(lái)自廣東 回復(fù)
  2. 總體的用戶消費(fèi)心理都分析得很好,能感同身受。我覺(jué)得外部市場(chǎng)刺激完全可以再寫一篇長(zhǎng)文,能給運(yùn)營(yíng)同學(xué)更多干貨學(xué)習(xí)。

    來(lái)自福建 回復(fù)
    1. 很好

      回復(fù)
    2. 謝謝支持,下篇文章會(huì)分享下

      來(lái)自廣東 回復(fù)