體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代:塑造客戶體驗(yàn)成關(guān)鍵
商品哪里都有,拼的就是購買過程中的體驗(yàn)。
一、什么是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)?
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同,以此抓住顧客的注意力,改變消費(fèi)行為,并為商品找到新的生存價值與空間。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)作為舞臺,以商品作為道具來使顧客融入其中的社會演進(jìn)階段。
由于服務(wù)經(jīng)濟(jì)也在逐步商業(yè)化,人們的個性化消費(fèi)欲望難以得到徹底的滿足,人們開始把注意力和金錢的支出方向轉(zhuǎn)移到能夠?yàn)槠涮峁﹥r值的經(jīng)濟(jì)形態(tài),那就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。
舉個吃火鍋的例子:
我們可以自己到菜市場買食材自己烹飪解決吃飯問題,只需要付出50元購買食材和少許的其他費(fèi)用。
但同樣,我們也可以到海底撈吃一頓火鍋,即使是吃一樣的東西,但我們付出的可能是100元。在海底撈,我們除了滿足了吃飯的需求,同時還有被服務(wù)的良好體驗(yàn)。
二、從商品經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)的商品經(jīng)濟(jì),更多的注意力放在生產(chǎn)什么、通過哪些渠道賣、怎樣賣得更好,商品生產(chǎn)出來后積極尋找渠道,會思考如何給商品定價。如果給渠道留下利潤,關(guān)注點(diǎn)都集中在傳統(tǒng)的4P要素上,也就是product產(chǎn)品、price價格、place渠道、promote促銷。
然而,改革開放三十多年,消費(fèi)在不斷升級,在商品在哪兒都能“買得到”的時候,消費(fèi)者的訴求就開始轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I得好,買得爽”。如果企業(yè)還把資源一味投入在傳統(tǒng)的4P策略上,邊際效益就會越來越低。
商品依然很重要,但這個重要現(xiàn)在已經(jīng)變成了基本門檻。現(xiàn)在消費(fèi)者選擇商品的時候,可選的東西太多了,最后驅(qū)動消費(fèi)決策的就變成了服務(wù),變成了選購過程中的體驗(yàn)。
三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)服務(wù)
1. 營造外包行業(yè)的美好客戶體驗(yàn)
軟件外包行業(yè)本質(zhì)上也是服務(wù)行業(yè),除了為客戶提供技術(shù)解決方案和開發(fā)服務(wù),最重要的是為客戶塑造一種愉悅的體驗(yàn)。
在軟件外包行業(yè)剛興起的時候,由于市場供給能力不足,再加上前幾年互聯(lián)網(wǎng)投資熱潮,大量熱錢涌入互聯(lián)網(wǎng),市場上有著大量揮舞著大把鈔票的初創(chuàng)企業(yè),此時的外包企業(yè),作為賣方擁有極強(qiáng)的議價權(quán),只要能夠提供技術(shù)開發(fā)服務(wù),就不愁沒有客戶。
但隨著技術(shù)人才數(shù)量的增加、技術(shù)準(zhǔn)入門檻的降低,進(jìn)入壁壘較低的外包行業(yè)迎來了井噴式的發(fā)展的同時,也進(jìn)入了赤裸裸的拼刺刀的紅海競爭中。
由于很多外部服務(wù)的購買者本身對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的陌生和不熟悉,對于外包公司,在與其他公司競爭時,往往會陷入了價格競爭的窘境。
然而,軟件外包作為to B的服務(wù)業(yè),其精髓和競爭點(diǎn)在于我們所供給的服務(wù),在于客戶合作過程中的體驗(yàn),而不僅僅在于價格。
例如,如何讓客戶覺得你是靠譜的?
從我們接觸客戶開始,我們的一舉一動就影響著客戶對我們的觀感。例如,回復(fù)客戶信息及不及時,溝通過程中專不專業(yè),許多細(xì)節(jié)構(gòu)成了客戶的體驗(yàn);而這些體驗(yàn),也不斷影響著用戶的決策結(jié)果。
例如,除了提供技術(shù)開發(fā)服務(wù),我們還為客戶提供產(chǎn)品策劃上的建議,我們?yōu)榭蛻艚鉀Q商標(biāo)注冊、第三方申請等客戶所不熟悉卻極為重要的問題,我們想客戶所未想,通過為客戶提供貼心的全方位服務(wù),力求讓客戶獲得最佳的合作體驗(yàn)。
除了服務(wù)細(xì)節(jié)和服務(wù)內(nèi)容,還有一個很重要的體驗(yàn)關(guān)鍵在于服務(wù)閉環(huán)。
經(jīng)濟(jì)時代,更多強(qiáng)調(diào)銷售過程中的服務(wù),售后服務(wù)卻退居次位;而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代,售后服務(wù)所帶來的的體驗(yàn)成為消費(fèi)者體驗(yàn)的一部分,而且是非常重要的一部分。
而從我們以往的經(jīng)歷也能夠看出,售后服務(wù)質(zhì)量往往會影響客戶二次合作的意愿和成功率,是整個體驗(yàn)閉環(huán)必不可少的一部分。
2. 做好體驗(yàn)管理的關(guān)鍵
關(guān)于如何做好體驗(yàn)管理,已經(jīng)有許多的牛人發(fā)表過各式各樣的觀點(diǎn),我認(rèn)為其中有個非常值得深思的點(diǎn),那就是“強(qiáng)控制”。
在很多人的概念里,互聯(lián)網(wǎng)時代是一個空前自由的時代,一個好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,應(yīng)該是一個用戶隨意揮灑、自由發(fā)揮的空間。只要參與的人足夠多,就能涌現(xiàn)集體智慧,里面自然就能長出來高質(zhì)量的東西。所以,“開放”幾乎是互聯(lián)網(wǎng)的同義詞。微博、微信公眾號等,非常多的產(chǎn)品無一不是驗(yàn)證了這一點(diǎn)。
然而,如果我們希望為用戶或者客戶塑造一個極佳的體驗(yàn),很多時候要關(guān)注服務(wù)過程中的“強(qiáng)制性”。原因在于體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)的一個特點(diǎn),就是不能有一點(diǎn)點(diǎn)的瑕疵。
舉個例子:
你參加了一個旅行團(tuán),一路體驗(yàn)都很好,但是就是結(jié)束的時候在機(jī)場把行李給丟了,整個行程不管有多少亮點(diǎn),給你帶來多少快樂、你拍了多少照片、你對這趟旅行的體驗(yàn)都會是非常糟糕的。
這就是我們經(jīng)常講的,在體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)里,6-1不是等于5;6-1,結(jié)果就是0。
我們也可以看到,世界上有些公司就是通過“強(qiáng)制性”的限制,為客戶塑造了非常棒的體驗(yàn)。
例如蘋果公司,他們的商店不開放,只賣蘋果生產(chǎn)的產(chǎn)品;他們的軟件不開放,只能安裝在蘋果的設(shè)備上;他們的系統(tǒng)不開放,想在蘋果的應(yīng)用商店里上一個App,得經(jīng)過非常嚴(yán)格的審核。
例如迪士尼,迪士尼對演員的要求是,你不能只扮演米老鼠,你必須就是只米老鼠。所以,只要有賓客在,演員就不允許把頭套摘下來。
去年有一則新聞,唐老鴨的扮演者中暑昏倒了,也堅(jiān)持不拿下頭套,這是因?yàn)榈鲜磕崾澜绲囊?guī)定,不能毀滅孩子們內(nèi)心的童話世界。
在迪士尼樂園中,明令禁止兩個相同的人物出現(xiàn)在同一個視野里,比如說絕不能讓游客同時看到兩個米老鼠。為啥?因?yàn)樵诤⒆拥幕孟胧澜缋?,米老鼠就是一個啊,不可能有兩個啊。
光從這一點(diǎn),我們就能夠了解到迪士尼的體驗(yàn)管理有多難了。
在我們公司,一直以來都強(qiáng)調(diào)服務(wù)流程的規(guī)范性,一直孜孜不倦的設(shè)法完善我們的服務(wù)閉環(huán)。
有些人不理解,他們會說,就這么一家小公司,差不多不就可以了,為什么連發(fā)多少郵件和客戶確認(rèn)方案、確認(rèn)多少次,都要這么嚴(yán)格的限制,客戶說可以不就行了?
我們這么做的原因有兩個:一方面我們希望通過沉淀我們的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)流程,進(jìn)一步規(guī)范公司的各種工作,降低內(nèi)外部協(xié)作成本;另一方面,就在于我們希望通過閉環(huán)的、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù),讓客戶在與我們合作的時候,能夠得到最佳的體驗(yàn)。
例如,在商務(wù)洽談前期,我們可以根據(jù)客戶需要,給出多套解決方案,項(xiàng)目開發(fā)過程中定期同步項(xiàng)目信息,增強(qiáng)客戶對項(xiàng)目的掌控感等等。
任何一家公司,如果想要成為一家以客戶為中心的服務(wù)型企業(yè),避不開的就是對客戶體驗(yàn)的塑造。
作者:李俊興,廣州蘆葦信息科技有限公司產(chǎn)品經(jīng)理
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