產(chǎn)品好比一個(gè)流量池，每天有各種渠道源源不斷地輸送新鮮血液，但有新增就伴隨著流失。因此，如何做好開源節(jié)流，就成了運(yùn)營(yíng)同學(xué)們的一項(xiàng)硬技能課題。筆者將為大家介紹：如何建立流失找回體系。

一、用戶回流策略

用戶回流相應(yīng)的策略及體系是一個(gè)大課題，從運(yùn)營(yíng)高度上我們可以劃分為兩個(gè)主方向：

1. 做好產(chǎn)品活躍止流

不管你的產(chǎn)品流量池目前是大還是小，如果前面不能做好環(huán)環(huán)相扣的各項(xiàng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作，后期，產(chǎn)品承擔(dān)的流失召回成本就會(huì)越來越高。

一千條短信沒多少錢，但每月3W、5W……的短信成本就是顯性的運(yùn)營(yíng)開支。

2. 搭建流失召回體系

產(chǎn)品總是不斷迭代，用戶生命周期總會(huì)越來越長(zhǎng)，將不斷迭代的產(chǎn)品跟用戶生命周期各階段相匹配，流失率就會(huì)降低并保持穩(wěn)定。

其次，早期，快速用最小化成本試錯(cuò)，制定或探索出有效的流失召回策略；后期，運(yùn)營(yíng)召回成本及團(tuán)隊(duì)壓力就會(huì)逐漸最小化并保持穩(wěn)定。

多說一句：運(yùn)營(yíng)的最高境界，不是一直重復(fù)的做活動(dòng)、做留存、做召回等等，而是搭建好各版塊運(yùn)營(yíng)模型，穩(wěn)定可復(fù)用；然后團(tuán)隊(duì)價(jià)值溢出，去嘗試更有意義的新事情，不是嗎？

這里主要跟大家聊一聊后者，如何搭建一個(gè)不一樣的用戶流失召回體系？

在開始之前，我們還要先來了解下常見的召回觸達(dá)渠道都有哪些特點(diǎn)：

二、用戶觸達(dá)渠道的選擇

常見的召回渠道主要有push、短信、郵件三個(gè)渠道，各有優(yōu)劣，需根據(jù)自身產(chǎn)品組合來打。

（1）短信

短信召回優(yōu)勢(shì)主要在于到達(dá)率高，對(duì)于召回已經(jīng)卸載了APP的用戶無疑是最好的選擇。但由于短信召回存在發(fā)送成本，故在進(jìn)行短信召回時(shí)，盡量篩選出更容易召回的人群，提高召回率，減少無效投入；

否則，大批量進(jìn)行短信召回，會(huì)有一小部分非核心用戶覺得自己的隱私被泄露了，頻繁觸達(dá)可能會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面情緒及影響（例如：在貼吧或論壇等多種渠道進(jìn)行吐槽，該隱性成本也要考量）。

（2）郵件

郵件主要優(yōu)勢(shì)為無成本、量大。在國外郵件召回是較為普遍的方式，但由于國內(nèi)用戶的郵箱使用率較低，普通用戶的使用率更是不高，所以我覺得 SAAS/教育類產(chǎn)品可嘗試此種方式。

（3）APPpush

APP推送是日常最常見也是大家應(yīng)用最多的一種推送方式，其優(yōu)勢(shì)主要為打開率高、無成本。

但由于其優(yōu)勢(shì)明顯，所以該觸達(dá)方式常常被某些產(chǎn)品濫用。如果用戶被歸為流失用戶，但暫未卸載APP，這時(shí)候就對(duì)用戶進(jìn)行消息推送，進(jìn)行沉默召回。

值得注意的是：不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間推送以及高頻率的推送，會(huì)令用戶反感，嚴(yán)重的還會(huì)直接卸載APP。

清楚了常見的三種用戶觸達(dá)渠道，那如何召回流失用戶呢？

首要前提是：你現(xiàn)在能清楚地定義它！

三、梳理用戶分類及流失定義

我司產(chǎn)品用戶分類：基礎(chǔ)版

（1）用戶分類：每款產(chǎn)品根據(jù)用戶量級(jí)不同，會(huì)劃分為多層級(jí)和多維度用戶角色，這里不展開敘述討論。

以我司產(chǎn)品為例：用戶基礎(chǔ)分類可拆解為新用戶（注冊(cè)試用期內(nèi)）、老用戶（已開通付費(fèi)會(huì)員）；

（2）流失定義：根據(jù)產(chǎn)品核心功能、指標(biāo)行為等觸發(fā)定義，來判斷用戶當(dāng)前是否有消極-沉默-流失等狀態(tài)。然后，根據(jù)時(shí)間波段進(jìn)行引導(dǎo)、回流等動(dòng)作，就一般行業(yè)而言，觸發(fā)維度在3天、5天、7天、14天、30天等頻次。

現(xiàn)在，你對(duì)產(chǎn)品的用戶進(jìn)行了分層及流失定義，那下一步就要思考的是：要怎么做，才能夠讓這個(gè)用戶回來呢？

別急，我們不妨先來看看：他之前都在產(chǎn)品上都做了什么？再來思考他為什么要走？

四、結(jié)合用戶畫像，制定行為標(biāo)簽化

簡(jiǎn)單來說，這里的就是建立用戶畫像的精細(xì)化行為標(biāo)簽，可從四個(gè)維度進(jìn)行劃分：

1. 用戶屬性：指用戶的基礎(chǔ)客觀屬性。比如：性別、年齡、地域、職業(yè)等。這一維度告訴了我們他是誰，幫助下一步制定推送文案：男生還是女生；20歲還是30歲；上班族還是學(xué)生，你的文案都不可能一樣。
2. 用戶狀態(tài)：指用戶在產(chǎn)品上的當(dāng)前狀態(tài)。比如：是上圖所示的免費(fèi)流失用戶、付費(fèi)到期流失用戶還是活躍有沉默預(yù)警用戶等，這一維度告訴了我們哪些用戶促發(fā)了哪些預(yù)警。
3. 用戶等級(jí)：指用戶在產(chǎn)品內(nèi)的活躍狀態(tài)。按活躍度可將用戶劃分為高/中/低用戶，按付費(fèi)金額可將用戶細(xì)分為高付費(fèi)/中付費(fèi)/低付費(fèi)用戶群或年卡/季卡/月卡用戶等，這一維度告訴了我們他在平臺(tái)上的價(jià)值。
4. 用戶行為：指用戶在產(chǎn)品上有發(fā)生過重要行為。比如：有多次參與活動(dòng)偏好（愛好交流及分享，對(duì)福利、免費(fèi)、限量等標(biāo)題敏感）、會(huì)員價(jià)格敏感偏好（在折扣促銷的情況下進(jìn)行多次續(xù)費(fèi)購買，這就屬于價(jià)格驅(qū)動(dòng)）、活躍周期固定（用戶有固定使用產(chǎn)品習(xí)慣，比如：周末在線時(shí)間會(huì)高于平日或僅在晚上活躍）等，這一維度告訴了我們用戶在產(chǎn)品上的重要行為。

好了，截止到現(xiàn)在，你已經(jīng)梳理清楚了什么是流失用戶以及流失用戶最后停留的行為狀態(tài)，下面就開始搭建起自動(dòng)化召回體系吧！

五、用戶召回體系自動(dòng)化

（該用戶池分類為作者原創(chuàng)，思維圖禁止用做商業(yè)用途，請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載）

1. 用戶池分類

（1）用戶池：故名思議，用戶池是整個(gè)產(chǎn)品體系的用戶流量聚集池。

（2）預(yù)警池：當(dāng)某一用戶觸達(dá)預(yù)警，系統(tǒng)將會(huì)自動(dòng)篩選歸類到預(yù)警池，并根據(jù)事先運(yùn)營(yíng)制定好的規(guī)則（推送文案及頻次）進(jìn)行自動(dòng)化觸達(dá)。

（3）維護(hù)池：當(dāng)流失用戶接收到短信召回文案后，并在3日內(nèi)回流。

此時(shí)，系統(tǒng)不應(yīng)將該用戶自動(dòng)歸類到正常用戶池內(nèi)，我將其單拎出來，放進(jìn)維護(hù)池，進(jìn)行7日觀察，以此進(jìn)行監(jiān)控：是否會(huì)二次流失？是否行為正常？是否較之前活躍等指標(biāo)。

假如該用戶回流表現(xiàn)穩(wěn)定，則會(huì)回歸用戶池；如二次流失，則會(huì)進(jìn)入流失池。

（4）流失池：主要放置二次或以上流失用戶、30天以上觸達(dá)未回流、零價(jià)值用戶等，該類用戶對(duì)產(chǎn)品無明顯價(jià)值，因此不必浪費(fèi)短信成本，應(yīng)做好運(yùn)營(yíng)資源規(guī)劃。

2. 為什么要做用戶池劃分

（1）傳統(tǒng)召回模型中，用戶是從新增-活躍-流失-召回來進(jìn)行定義，但仔細(xì)想想，等到用戶走掉了再召回還是在用戶準(zhǔn)備起身離開時(shí)就進(jìn)行挽留，哪個(gè)幾率會(huì)更大？

等到流失才進(jìn)行下一步動(dòng)作，是粗放式運(yùn)營(yíng)思維。

正確的運(yùn)營(yíng)思路是——我全都要！

這就回到了開篇講到的開源止流模塊，通過數(shù)據(jù)我們可以對(duì)用戶進(jìn)行活躍監(jiān)控，我舉兩個(gè)簡(jiǎn)單的例子：

1. Ａ用戶連續(xù)四周，保持每周５天活躍（觸發(fā)關(guān)鍵行為），上周為３天，該周為１天。該用戶有沉默或流失可能性，結(jié)合產(chǎn)品整體用戶生命周期，可進(jìn)行觸發(fā)。
2. Ｂ用戶會(huì)員即將在三天后到期，連續(xù)兩日登錄未續(xù)費(fèi)，是否有潛在流失行為，可進(jìn)行觸發(fā)。

通過止流+召回雙引擎模式，將會(huì)大大增加傳統(tǒng)思維的召回率，這一板塊按住不表，另開一篇。

（2）預(yù)警用戶進(jìn)入預(yù)警池，后臺(tái)這時(shí)自動(dòng)根據(jù)用戶的當(dāng)前狀態(tài)及行為標(biāo)簽，進(jìn)行分群，這一點(diǎn)類似PMF模型，但維度更精細(xì)化：

• 免費(fèi)用戶行為及標(biāo)簽較為單一，可以不多維度拆分。
• 付費(fèi)用戶可參照PMF模型進(jìn)行多維度搭配，根據(jù)產(chǎn)品用戶量級(jí)而定，一般8或16即可。
• 分群后，對(duì)低價(jià)值標(biāo)簽、維度用戶進(jìn)行清洗處理，例如：近30天低活躍、未付費(fèi)、未參加活動(dòng)、未觸發(fā)核心功能等，該用戶召回后也無法為產(chǎn)品帶來價(jià)值，不建議浪費(fèi)預(yù)算。

以此類推，觸發(fā)預(yù)警行為-放入預(yù)警池-分類-短信自觸發(fā)。如此一來，就無需運(yùn)營(yíng)天天、周周、月月拉短信名單-編輯短信文案-提交觸發(fā)，大大減少人工成本和時(shí)間。

（3）當(dāng)用戶通過短信鏈接或短信文案被召回后，不應(yīng)直接正?；貧w用戶池，為什么呢？

• 比如：Ａ用戶召回后，此時(shí)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)標(biāo)記該用戶為正常用戶。假如七日內(nèi)，該用戶再次觸發(fā)沉默或流失行為，又會(huì)自動(dòng)對(duì)其進(jìn)行一波短信觸發(fā)，不適合精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式。
• 流失召回用戶一般具有不穩(wěn)定性。傳統(tǒng)召回模型中，被召回用戶觸發(fā)短信后，１-３日回流都算是召回成功。但該類用戶３-７日內(nèi)是否二次流失？要不要跟進(jìn)觀察？算不算一個(gè)有效召回？需運(yùn)營(yíng)來回答。

如果你同意以上我的運(yùn)營(yíng)思維，那該維護(hù)池具有以下兩個(gè)用途：

1. 對(duì)召回用戶進(jìn)行統(tǒng)一放置，觀察召回后七日行為，以此判斷短信觸達(dá)的文案、活動(dòng)、產(chǎn)品引導(dǎo)等流程是否最優(yōu)。
2. 對(duì)召回用戶進(jìn)行統(tǒng)一放置，可區(qū)分：哪些用戶七日內(nèi)留存下來、哪些二次流失；七日內(nèi)分別觸發(fā)哪些行為，導(dǎo)致該結(jié)果相左，是否可引導(dǎo)用戶進(jìn)行“啊哈時(shí)刻”。

（4）如果維護(hù)池用戶回流后的3-7日再次出現(xiàn)流失行為，則該類用戶對(duì)產(chǎn)品無明顯需求，反之也無意義，應(yīng)該永久丟進(jìn)流失池；如果將其歸類正常用戶，多頻次短信還會(huì)造成騷擾，反倒對(duì)產(chǎn)品品牌不利。

六、設(shè)計(jì)有針對(duì)性的文案

將預(yù)警池用戶進(jìn)行清洗分群后，現(xiàn)在需要我們有不同的推送文案或活動(dòng)刺激召回，我以自家產(chǎn)品為例，簡(jiǎn)要說明如下：

1. 標(biāo)題性內(nèi)容

你知道一條短信內(nèi)容字?jǐn)?shù)的上限，但我知道一條短信推送出去，在常見機(jī)型內(nèi)信息欄未打開的情況下，最多會(huì)顯示多少字?jǐn)?shù)，這個(gè)你肯定沒統(tǒng)計(jì)過（其實(shí)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)不是做大事手起刀落，這才是精細(xì)化）。

因此，短信除了第一段必須自帶產(chǎn)品名稱外，后一段就要學(xué)會(huì)善用「福利」、「限量」、「免費(fèi)」、「促銷」、「活動(dòng)」等較搶眼的字詞，增加活動(dòng)、會(huì)員到期這類用戶的點(diǎn)開率。

2. 聯(lián)系性內(nèi)容

對(duì)于活動(dòng)標(biāo)簽用戶使用較為常用的搶眼字外，對(duì)于活躍度高且會(huì)員未到期用戶，更有效的還是讓內(nèi)容與用戶需求進(jìn)行連接。

簡(jiǎn)單評(píng)估來說，這類用戶一般是因?yàn)楫a(chǎn)品體驗(yàn)及功能有暫時(shí)性問題，進(jìn)入了短期休眠狀態(tài)，可嘗試「最新」、「更新」、「迭代」、「修復(fù)」等具有產(chǎn)品屬性相關(guān)詞。

3. 表白性內(nèi)容

當(dāng)通過上訴內(nèi)容進(jìn)行召回后，用戶仍無動(dòng)于衷且已流失長(zhǎng)達(dá)30天以上，該用戶可自動(dòng)放入流失池內(nèi)，避免短信騷擾和成本浪費(fèi)，因?yàn)樵撚脩粢衙鞔_態(tài)度。

最后一次短信可主打感情牌，既然無法成為朋友也要為自家產(chǎn)品留下一個(gè)好的印象：有溫度、人性化，而不是那種到最后還瘋狂推短信的產(chǎn)品。

例如：小主，您離開***好久啦，小管家很感謝您對(duì)***的使用和支持，忍不住悄悄為您續(xù)上了7天會(huì)員，期待您隨時(shí)回來！要開心哦~

更多內(nèi)容觸達(dá)效果，大家可根據(jù)產(chǎn)品調(diào)性多做文案及落地頁活動(dòng)AB測(cè)試即可。

最后，對(duì)于短信推送時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把控，一般傳統(tǒng)情況下會(huì)在19-21點(diǎn)左右的時(shí)間段，你也可以根據(jù)自家產(chǎn)品用戶活躍峰值段來進(jìn)行自定義測(cè)試。還是同上，多改文案、多做測(cè)試，依照數(shù)據(jù)說話，直到最優(yōu)。

讀我文章的讀者都知道，我的每篇文章都依據(jù)自身產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)操盤經(jīng)驗(yàn)而來，分享出來亦是對(duì)自身工作的復(fù)盤總結(jié)。因此，帶數(shù)據(jù)講實(shí)話，是我的文章調(diào)性及承諾；拒絕通篇理論見解，帶領(lǐng)讀者臆想。說一通不如附上自己一張圖：

附部分產(chǎn)品流失召回體系回流效果，僅短信召回端

#專欄作家#

貓力，微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。目前從事產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)崗位；擁有多份創(chuàng)新項(xiàng)目從0到1實(shí)操經(jīng)驗(yàn)；關(guān)注新娛樂、新消費(fèi)等領(lǐng)域；擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)、商業(yè)變現(xiàn)、創(chuàng)新孵化等

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協(xié)議