我們可以把用戶運(yùn)營體系，看做一棵開枝散葉的大樹，它其中的每一個(gè)部分都為這棵大樹提供著必要的“光合作用”，即營養(yǎng)的輸入，去維持這棵大樹的正常生命運(yùn)轉(zhuǎn)。

我們開始運(yùn)營一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，需要提前制定出一些用戶運(yùn)營規(guī)則文檔。包括組織運(yùn)作的所有文件化的運(yùn)作規(guī)則、為完成目標(biāo)所設(shè)定的相應(yīng)組織，以及與之相關(guān)的外部接口等，是一個(gè)完整的過程體系，從輸入經(jīng)過具有相應(yīng)規(guī)則的過程的打磨，變?yōu)榻M織存在的輸出，保證了組織的延續(xù)和發(fā)展，更好的讓工作有章可循。

一、用戶信息體系建立

這里的用戶信息是個(gè)大概念，從營銷投放開始，用戶的來源、用戶目的、用戶基本信息（年齡、性別、地區(qū)等）和用戶的消費(fèi)信息等等，都需要去做分類整理。

用戶的來源不僅可以看出你的活動(dòng)和投放渠道是否達(dá)到了預(yù)期效果，并且對于通過這個(gè)渠道過來的用戶，你可以明確到這個(gè)用戶喜歡那種類型的活動(dòng)，或者對哪些關(guān)鍵詞感興趣，從而形成的轉(zhuǎn)化。

用生鮮電子商務(wù)舉例：“10元購買10個(gè)蘋果”，這種特價(jià)促銷的廣告吸引來的用戶，我們再之后的活動(dòng)中可以定向給這類用戶推送特價(jià)促銷的信息，可以是短信形式，或者是根據(jù)用戶信息進(jìn)行EDM或者站內(nèi)推送等。

如今廣告投放服務(wù)商也可以根據(jù)用戶cookies來進(jìn)行精準(zhǔn)投放，將之前點(diǎn)擊特價(jià)促銷廣告的用戶找到，再投放新一輪的特價(jià)促銷廣告。這樣對于廣告投放來說，第二次的數(shù)據(jù)是基于第一次成功購買的用戶數(shù)據(jù)而投放，轉(zhuǎn)化比例會(huì)高于全網(wǎng)投放。

另外還可以根據(jù)用戶的來源情況，進(jìn)一步激勵(lì)用戶重復(fù)購買，用戶如果是因?yàn)辄c(diǎn)擊特價(jià)促銷廣告注冊并形成購買，我們可以定期想這類用戶賬戶里面贈(zèng)送現(xiàn)金券、打折券一類的優(yōu)惠券，促使用戶再次購買。

同樣，如果根據(jù)天氣變化，用戶性別和年齡以及上網(wǎng)搜索習(xí)慣，我們可以將防曬霜廣告推送給紫外線強(qiáng)的地區(qū)女性15-40歲年齡（當(dāng)然其他年齡也需要，但是這個(gè)年齡段是忠實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)用戶）的用戶；我們可以在冬天推送給用戶羊肉片、火鍋類食品的廣告，在夏天推送飲料，水果類的廣告。

這些所有的所有，都是基于用戶日常消費(fèi)習(xí)慣來統(tǒng)計(jì)分類的，我們可以通過自己已有用戶進(jìn)行分類整理，然后進(jìn)行相應(yīng)的運(yùn)營，也可以利用第三方服務(wù)商的數(shù)據(jù)資源進(jìn)行全網(wǎng)用戶標(biāo)簽化的投放。

我們甚至可以根據(jù)用戶地理位置信息，按照時(shí)間節(jié)點(diǎn)去推送相應(yīng)廣告，比如：中午11點(diǎn)，我們可以推送用戶附近飯館廣告和優(yōu)惠信息；下午3-4點(diǎn)，推送周邊下午茶、飲品這類的商家廣告。

用戶的基本信息如果利用好，你的存量用戶的復(fù)買能力可以大大提高，降低轉(zhuǎn)化成本，并且提高用戶間的口碑傳播效果。用戶基本信息是一個(gè)無窮無盡的寶礦，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代，我們可以逐漸將用戶信息這座冰山挖掘出來。

二、用戶等級體系建立

不管你的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是通過內(nèi)容還是產(chǎn)品變現(xiàn)，用戶都是根本，給用戶不同的權(quán)益和服務(wù)才能讓用戶更加忠實(shí)于你的產(chǎn)品。

就跟銀行信用卡一樣，普通卡和白金卡不光享受的貸款額度差別很大，在用戶服務(wù)上享受的也不一樣，白金卡可以有專業(yè)的客服一對一服務(wù)，在你生日的時(shí)候送你蛋糕。而普通卡用戶卻沒有這些待遇，于是普通卡用戶會(huì)竭盡全力去滿足升級到白金卡的標(biāo)準(zhǔn)，比如：還款信用、銀行存款等等。

用戶等級的建立是對于人們的攀比心理，或者是用戶希望獲得更高級別服務(wù)的一種需求。更多的來說，是提升用戶對你的產(chǎn)品的一個(gè)認(rèn)可的高度調(diào)節(jié)。低級別的用戶如果認(rèn)可你的產(chǎn)品，他會(huì)盡力去完成提升等級的各個(gè)要求。

建立用戶等級體系，首先需要根據(jù)產(chǎn)品去制定用戶不同級別，可以獲得的權(quán)益。就跟游戲一樣，高級別的玩家攻擊力、防御力、血量等就會(huì)比低級別的玩家要有一定優(yōu)勢。

用戶發(fā)現(xiàn)了這種優(yōu)勢差別以后，就會(huì)想盡辦法去完成你所布置的任務(wù)或者門檻，提升自己的等級。然后用戶運(yùn)營人員可以根據(jù)不同等級用戶，制定不同的升級攻略、活動(dòng)等，讓用戶活躍起來。

此時(shí)的運(yùn)營人員心里要十分明白，你想通過不同等級的用戶獲得什么？是帶來更多的收益？還是能夠幫助你管理？還是提供內(nèi)容？

比較完善的用戶等級體系，我們可以看看論壇或者貼吧，有的論壇對剛剛注冊的用戶24小時(shí)禁言。過了24小時(shí)以后，用戶可以評論別人發(fā)的帖子，但是自己卻不能發(fā)表主題，等評論到一定數(shù)量以后，可以升級發(fā)帖。

但是這個(gè)時(shí)候有的嚴(yán)格的論壇，會(huì)限制你的主題不能帶圖片，甚至每天的發(fā)帖次數(shù)。等級帶來的各種束縛，直到你達(dá)到了一定等級以后，你才可以暢所欲言。

這一系列對于等級的限制，我們可以看到運(yùn)營者的目的。注冊后24小時(shí)禁言，是防止惡意灌水，發(fā)廣告等不能為平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶。而24小時(shí)解禁后，避免廣告主題的帖子，運(yùn)營者要求用戶只可以評論。

不管是什么樣的產(chǎn)品，運(yùn)營人員在制定用戶等級體系時(shí)一定要結(jié)合自身產(chǎn)品以及目標(biāo)，搭建好一套完善的等級制度，可以讓你的用戶運(yùn)營事半功倍，否則就會(huì)成為雞肋。

三、用戶激勵(lì)體系建立

為什么要建立用戶激勵(lì)體系？

這個(gè)問題我想不難回答，作為一名用戶運(yùn)營人員，你一定不希望看到你的用戶只完成一次消費(fèi)，或者一次發(fā)表內(nèi)容。我們高成本引來一個(gè)新用戶完成首次交易行為或者內(nèi)容產(chǎn)出，一定想讓這個(gè)用戶能夠持續(xù)不斷地為自己做出貢獻(xiàn)，用戶每多做一次貢獻(xiàn)，你的新客成本就會(huì)降低一些。

你的激勵(lì)一定是讓用戶有欲望去貢獻(xiàn)或者付出，那就要從用戶的需求本質(zhì)出發(fā)去制定你的激勵(lì)體系。

1. 用戶定位

在職場中我們最常見到的公司激勵(lì)有兩種，一種是對于銷售的激勵(lì)，也就是獎(jiǎng)金，銷售沒成交一單都會(huì)有相應(yīng)的提成比例，這種是最簡單的激勵(lì)，現(xiàn)在很多公司已經(jīng)將銷售的提成做成一套復(fù)雜又完善的體系。

把獎(jiǎng)金提成分成若干階段，比如：單筆銷售1萬元和10萬元，提成比例不同，月度、季度或者年度完成10萬，100萬或是1000萬的業(yè)績，都會(huì)有額外的提成，這樣一來銷售人員永遠(yuǎn)是被提成比例所牽動(dòng)，為了得到更多獎(jiǎng)金會(huì)不斷的提升業(yè)績。

另一種是人力資源經(jīng)常使用的一種激勵(lì)措施，就是招聘介紹獎(jiǎng)勵(lì)，招到合適的人員對于公司來說一直是很大的問題，HR即使有三頭六臂也很難招到符合各個(gè)崗位職能的人員。

因?yàn)樽钪匾囊粋€(gè)瓶頸就是——HR對于其他部門的工作內(nèi)容和專業(yè)知識并不是都能把握，如果一個(gè)HR上能懂開發(fā)，下會(huì)畫原型，左能做運(yùn)營，右可賣產(chǎn)品，前能做設(shè)計(jì)，后還能算做賬本，那請把這個(gè)人介紹給我。

HR通過一個(gè)簡單的激勵(lì)就可以避開這個(gè)瓶頸，將事情化繁為簡，通過不同部門的在職人員介紹，技術(shù)介紹技術(shù)人員，運(yùn)營介紹運(yùn)營人員，相同部門的然最了解該崗位人所需要的能力。HR只要做的就是，面試應(yīng)聘人員自己這塊需要了解的即可。

我們常見的積分等級獎(jiǎng)勵(lì)只不過是冰山一角，對于不一樣的產(chǎn)品，不是每種激勵(lì)方式都一樣的。我們需要根據(jù)產(chǎn)品的定位和業(yè)務(wù)不同，而從用戶角度出發(fā)，解決用戶需求的差異，真正的用戶激勵(lì)方式在執(zhí)行中同一種方案不一定在執(zhí)行中都一樣，不過如何解決用戶激勵(lì)這個(gè)問題，其實(shí)還是有一定的思路。

在做用戶定位之前，我們必須明確，我們定位用戶的目的是什么？

目的就是激勵(lì)用戶，避免其他用戶的消極舉動(dòng)為產(chǎn)品帶來毀滅性的災(zāi)難。

比如：王者榮耀這款游戲產(chǎn)品，這款游戲不僅鼓勵(lì)付費(fèi)用戶繼續(xù)付費(fèi)，設(shè)計(jì)出不同的收費(fèi)類目。

例如：皮膚，首充特有英雄獎(jiǎng)勵(lì)、道具等等，還引導(dǎo)不消費(fèi)的玩家盡快轉(zhuǎn)化成為付費(fèi)用戶，讓不花錢的用戶成為付費(fèi)用戶，抓住用戶的虛榮和優(yōu)越感心理。為了能夠比別人皮膚好看，為了能夠與別的用戶英雄不一樣，在游戲中能夠獲得好的戰(zhàn)績，王者榮耀團(tuán)隊(duì)可以說是將用戶激勵(lì)方式做的很極致。

用戶的定位，其實(shí)就是在為產(chǎn)品用戶分類做一個(gè)用戶維度畫像。對于自己的產(chǎn)品，什么樣的用戶可以正確推動(dòng)產(chǎn)品的前行，他們在產(chǎn)品中作為什么樣的位置，能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來什么樣的價(jià)值，明確了不同的用戶定位，我們再構(gòu)建用戶激勵(lì)體系的時(shí)候就可以更加準(zhǔn)確的切入要害。

2. 什么樣的用戶可以被激勵(lì)

做完用戶定位以后，從產(chǎn)品出發(fā)，好好思考產(chǎn)品的商業(yè)模式核心價(jià)值是什么。分析用戶做出哪些動(dòng)作是可以為產(chǎn)品提供價(jià)值的，這些用戶需要被激勵(lì)？哪些用戶的動(dòng)作又是為產(chǎn)品帶來壞處的，這些用戶需要被懲罰或者被優(yōu)化。

所以說激勵(lì)體系不能一味去獎(jiǎng)勵(lì)用戶，而對給產(chǎn)品帶來不好影響的用戶也要做出相應(yīng)的懲罰。

比如：今日頭條的賞罰分明的做法就是，不定期會(huì)公示涉嫌抄襲內(nèi)容的頭條號，處罰結(jié)果不是被禁言就是被封號；另外對于原創(chuàng)度高的頭條號內(nèi)容會(huì)推送給大量的用戶，閱讀量每達(dá)到一個(gè)階段，就可以獲得相應(yīng)金額的獎(jiǎng)勵(lì)。

這么做其實(shí)是在鼓勵(lì)大家繼續(xù)原創(chuàng)，一方面避免抄襲對原創(chuàng)者的打擊，我們一定都還記得很多歌手和音樂人，對百度和一些音樂產(chǎn)品平臺(tái)，在盜版音像制品方面的風(fēng)波。盜版抄襲的內(nèi)容在很大程度上對于原創(chuàng)者是一個(gè)心理上的打擊。

另一方面對于原創(chuàng)者的肯定，原創(chuàng)內(nèi)容如果很高，今日頭條會(huì)展示給很多在線用戶，這樣就增加了閱讀數(shù)量，也就意味著，原創(chuàng)者可以獲得一定程度的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

3. 如何激勵(lì)用戶才能對產(chǎn)品有益

激勵(lì)方式我們常見的有用戶行為的約束空間、等級、積分、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)或者是現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。在針對自身產(chǎn)品我們需要思考人性，用戶對于虛榮心和利益更看重哪一方面？用戶對于發(fā)言的約束和等級更傾向于誰？

在這里我不得不提到人性，有哪些方面是我們可以利用的：色欲、貪婪、懶惰、虛榮、傲慢、窺探等。對應(yīng)不同的人性特點(diǎn)，我們可以制定出不同的用戶激勵(lì)方案。

這第三方面是落地執(zhí)行很重要的一步，我們只有充分認(rèn)識到產(chǎn)品和用戶的關(guān)系，才可以準(zhǔn)確的制定出激勵(lì)體系。用戶需要精神層面的滿足，還是物質(zhì)層面，亦或者是對于產(chǎn)品的依賴，我們就可以做出一套非常完美的用戶激勵(lì)體系。

用戶激勵(lì)體系的建立不是一個(gè)運(yùn)營部就可以弄出來的，他不僅需要產(chǎn)品的工作，也需要運(yùn)營各部分的配合，對于整個(gè)產(chǎn)品的定位、規(guī)劃、執(zhí)行、收集數(shù)據(jù)、優(yōu)化、完善等每一個(gè)環(huán)節(jié)，再構(gòu)建用戶激勵(lì)體系之后，我們就可以把這套體系形成閉環(huán)，不斷優(yōu)化完善。

激勵(lì)體系從用戶注冊的一步開始就可以滲透了。外賣配送軟件，新注冊用戶首單可享受免配送費(fèi)，之后每交易一次都可以獲得隨機(jī)價(jià)格的現(xiàn)金券，這個(gè)方式就讓用戶每次下單都會(huì)知道自己會(huì)得到優(yōu)惠，雖然金額隨機(jī)，但是用戶不會(huì)在意金額，在意的是每次都會(huì)優(yōu)惠不同價(jià)格的驚喜。

天貓時(shí)不時(shí)的就發(fā)抵扣券，讓用戶一次一次的瘋狂，其實(shí)激勵(lì)最直接的方式就是這種對于金錢上的刺激，這也是這類產(chǎn)品都在用這種作為激勵(lì)的一種方式。

但是對于激勵(lì)體系來說，這種方式要想周全，如果你做一個(gè)滿減活動(dòng)，一定要算好價(jià)格，比如：你的平臺(tái)產(chǎn)品都是39元、49元和59元這種價(jià)格參加活動(dòng)，那我建議的方式就是滿199元、299元或者399元減多少的策略，這樣你總能多賣出一件產(chǎn)品。

對于UGC類的平臺(tái)產(chǎn)品，用戶的激勵(lì)體系則是要激勵(lì)他去提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且做好用戶間的互動(dòng)激勵(lì)。

這類產(chǎn)品的用戶分為三種：

• 第一種用戶是對于那些喜歡發(fā)表看法的寫手，他們喜歡對自己的專業(yè)領(lǐng)域或者一些實(shí)事發(fā)表自己的看法，或者一些干貨；
• 第二種用戶是媒體，他們需要通過各個(gè)渠道去建立自己的曝光和樹立權(quán)威；
• 第三種是企業(yè)，創(chuàng)始人這種，他們需要一個(gè)平臺(tái)去介紹宣傳自己的產(chǎn)品。

但是目前，通過利益的驅(qū)動(dòng)，又出現(xiàn)了第四種人，就是依靠這種平臺(tái)直接掙錢的用戶。有些UGC平臺(tái)已經(jīng)對內(nèi)容提供者進(jìn)行立即的變現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，用戶可以通過自己發(fā)表的內(nèi)容直接掙錢。

內(nèi)容今日頭條的頭條號，開通完以后，新手期每天只能發(fā)表一篇文章 ，達(dá)到一定的指數(shù)以后會(huì)度過新手期，放開權(quán)限，并且與粉絲之間的互動(dòng)也可以增加指數(shù)。

新手期以后，用戶發(fā)表的一篇內(nèi)容如果達(dá)到了某一個(gè)指定的閱讀量，還可以獲得相應(yīng)金額的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣一來今日頭條既豐富了自己的平臺(tái)內(nèi)容，又讓用戶間進(jìn)行了良好的互動(dòng)。用戶也可以通過平臺(tái)獲得一定的利益。

用戶激勵(lì)是運(yùn)營慣用圈層用戶的一個(gè)方式，在滴滴打車剛剛上線，為了能夠留住司機(jī)和乘客，雙向給予高額的獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠政策。

我們可以回顧下那段激情燃燒的歲月，滴滴的故事開始是依靠員工一個(gè)一個(gè)找出租車司機(jī)來講解如何安裝使用軟件的，那個(gè)時(shí)候作為創(chuàng)業(yè)公司，這應(yīng)該是最有效整合種子用戶的方式，之前我也提過小米上線后的運(yùn)營方式，在各個(gè)論壇社區(qū)尋找體驗(yàn)者，注冊幾百個(gè)賬號去發(fā)帖灌水。

滴滴的司機(jī)部分種子用戶聚攏的同時(shí)，也在乘客端下了一番功夫，他們主打?qū)＼嚫拍?，補(bǔ)貼形式來吸引用戶。在司機(jī)端，司機(jī)不僅每單可以獲得一定金額補(bǔ)貼以外，還有任務(wù)模式，完成5單、10單都有不同金額的額外獎(jiǎng)勵(lì)，這樣可以避免司機(jī)跳單行為，因?yàn)樘鴨蔚睦嬗锌赡懿蝗绔@得獎(jiǎng)勵(lì)的多。

而用戶端，用戶可以通過領(lǐng)取別人乘車后分享的優(yōu)惠券，作為自己打車時(shí)候的優(yōu)惠券，另外滴滴還會(huì)時(shí)不時(shí)舉辦免單活動(dòng)，這樣一來通過一定的用戶激勵(lì)措施，司機(jī)和用戶都習(xí)慣性的開始使用，養(yǎng)成了習(xí)慣。

現(xiàn)在雖然活動(dòng)力度遠(yuǎn)不如從前，甚至還會(huì)高于普通出租車的費(fèi)用，但是用戶依然還會(huì)選擇使用該軟件。所以說激勵(lì)體系的建立，對于用戶運(yùn)營來說是必不可少的一個(gè)方式，針對不同產(chǎn)品，不同的激勵(lì)政策可以在用戶爆發(fā)式增長的同時(shí)，還維系了用戶粘度。

四、用戶問題體系建立

用戶問題可以是用戶對產(chǎn)品的建議，可以是投訴，也可以是根據(jù)數(shù)據(jù)分析用戶習(xí)慣來獲得，問題體系建立一方面是為了更好的迭代自己的產(chǎn)品，用戶就是最好的產(chǎn)品經(jīng)理；另一方面，對于交易型的平臺(tái)產(chǎn)品，可以收集整理作為Q&A話術(shù)，并且客服人員可以了解到每個(gè)用戶之前的記錄，來確定這個(gè)用戶的屬性（是否經(jīng)常會(huì)投訴？性格如何？是不是難纏的用戶？）。

朋友有個(gè)親身經(jīng)歷，在某大型電子商務(wù)平臺(tái)，一次因?yàn)橘徺I產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)價(jià)格不是最低。于是，這個(gè)朋友就聯(lián)系到了客服，一陣糾纏后，客服不僅同意退貨，還贈(zèng)送了禮品。

一般人也許不會(huì)在意這種問題，既然商家承諾了，沒有達(dá)到就應(yīng)該受到相應(yīng)的懲罰，朋友的這一個(gè)舉動(dòng)是在爭取自己的權(quán)益。同時(shí)，客服人員以后在接到這種用戶的投訴或者問題，就會(huì)加快進(jìn)度，并且給予較大的權(quán)重。

如果人人都像這個(gè)用戶一樣，其實(shí)是給商家的服務(wù)體系做了完補(bǔ)充，提高了商家的服務(wù)體系，完善了用戶運(yùn)營中服務(wù)的這一部分的工作。

建立用戶問題體系，需要注意的是：你的產(chǎn)品是哪一種類型，根據(jù)產(chǎn)品方向，我們要圈定自己用戶可能會(huì)提出的問題，和提出問題的途徑，以及反饋給用戶的渠道。還要明確自己收集用戶問題以后的部門流程分配，如何解決問題，處理進(jìn)度，優(yōu)先級（緊急不重要、重要不緊急、緊急重要）等。

舉個(gè)例子：用戶投訴了一個(gè)產(chǎn)品功能上的問題，客服人員通過后臺(tái)或者既定的流程體系，將問題分類到產(chǎn)品或者運(yùn)營（根據(jù)公司架構(gòu)而定），在產(chǎn)品或者運(yùn)營接到這個(gè)BUG以后，在通過各部門的問題處理流程，來解決這個(gè)問題，并通過運(yùn)營獎(jiǎng)勵(lì)方式或者客服關(guān)懷形式來反饋給用戶。

用戶會(huì)體會(huì)到這個(gè)平臺(tái)的工作效率（專業(yè)性）和對用戶的重視程度，用戶會(huì)將自己的體會(huì)，在和親人、朋友或者同事茶余飯后之際分享。

一個(gè)小小的舉動(dòng)，在沒有付出較高成本的同時(shí)，一方面解決了產(chǎn)品的問題，另一方面還可以增加用戶忠誠度和口碑美譽(yù)度，這種方式的用戶運(yùn)營，大家何樂而不為呢？

我們可以把用戶運(yùn)營體系，看做一棵開枝散葉的大樹，每一個(gè)部分都為這棵大樹提供著必要的“光合作用”，即營養(yǎng)的輸入，去維持這棵大樹的正常生命運(yùn)轉(zhuǎn)。

本文由 @是小龍不是曉龍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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