增長是一件與用戶活躍、留存息息相關(guān)的事，如果純粹為了做增長，拉來了一批無效用戶，這樣的增長是沒有意義的。

用戶增長是什么？從新老客的角度定義：

• 新客增長：一般指通過渠道、運營活動、品牌廣告、利益點帶來的新增；
• 老客增長：一般指通過運營手段轉(zhuǎn)化新客，讓來過的用戶再來，即用戶留存。

用戶增長了，然后呢？還得看“用戶留存”。

留存是很多產(chǎn)品運營的目標(biāo)，用戶留存能夠檢驗產(chǎn)品的價值，產(chǎn)品是否真正為用戶提供了可長期使用的功能，留存之后，我們需要考慮用戶口碑，通過用戶的廣泛分享帶來更多的新客增長，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)?；癄I收。

那我們應(yīng)該怎么從用戶留存目標(biāo)去做用戶增長呢？

一、單純的用戶增長，得靠戰(zhàn)術(shù)

很多時候，我們的用戶運營戰(zhàn)略做的挺好，基于AARRR模型設(shè)計了一套完整的用戶增長路徑，可沒想到第一步慌了，用戶根本不買賬，拉新受阻，效果根本沒有預(yù)期那樣爆發(fā)，再好的戰(zhàn)略也推進不下去。

或者另一種情況，產(chǎn)品一直在運營，有了一定的種子用戶，但一直不溫不火沒有業(yè)務(wù)增長突破？這個時候，都說明需要調(diào)整運營戰(zhàn)術(shù)了。

可以看幾個冷啟動的典型案例：

1.抖音

冷啟動戰(zhàn)術(shù)：明星效應(yīng)

早之前，岳云鵬發(fā)了一條微博，里面帶著抖音APP的logo，第二天抖音指數(shù)就躥升至2,000多，并在此后的幾個月內(nèi)成逐漸上升趨勢。

抖音視頻充滿娛樂性、趣味性，很符合當(dāng)下很多年輕人對鬼畜文化的喜歡，在后面開始有點勢頭之后，很多明星也開始加入進來。

如胡彥斌就在抖音用新歌《沒有選擇》做背景音樂，發(fā)起了一個音樂視頻挑戰(zhàn)活動，效果很好，甚至胡彥斌以前的伴舞也參加了這個挑戰(zhàn)，拍攝的視頻有超過2W贊。其他明星還有鐘麗緹、袁姍姍等，而現(xiàn)在抖音短視頻團隊也是主推明星效應(yīng)，現(xiàn)在用戶只要打開APP，就能看到首頁給你推薦的一些明星玩抖音的短視頻，所以明星效應(yīng)給了抖音進行冷啟動很大的幫助。（很多案例分析提及）

2.拼多多

冷啟動戰(zhàn)術(shù)：紅包裂變

拼多多模式，是從用戶找商品，變成了用戶帶著商品幫你找用戶。由于用戶和商品的邏輯發(fā)生了變化，拼多多的獲客成本急速降低，并且轉(zhuǎn)化率極大提高。

在拼多多，一個拼團的發(fā)起人和一個接收人互相之間是平等的。發(fā)起人本身也不會從中獲得額外的經(jīng)濟利益，而在進一步傳播的過程當(dāng)中，加入到這個團里面的所有人都是平等的，所以更容易把用戶的關(guān)系鏈激發(fā)起來，有效地把商品和人與人之間的互動通過社交媒體的傳播結(jié)合起來，拼多多成功地開拓了社交流量之源。

3.摩拜&OFO

冷啟動戰(zhàn)術(shù)：品牌傳播

早期，摩拜和OFO基本在打資本戰(zhàn)，中國的共享單車曾一度出現(xiàn)畸形競爭，用戶不但不要掏錢，企業(yè)還需要發(fā)紅包補貼用戶，面對這樣的使用狀態(tài)，OFO率先采取了吸納投資、推出新的車型、加大宣傳力度和提高用戶的舒適度。

摩拜則給出了更意想不到的回應(yīng)，17年3月摩拜單車正式入駐新加坡，率先走出國門，進軍海外市場，開始中國共享單車國際化征程。

兩者的戰(zhàn)術(shù)打法顯然不同，但唯一可以肯定的是：在單車市場白熱化階段，他們贏得了大量的單車市場占有率，這必須靠很強的品牌推動才有的結(jié)果，當(dāng)時的OFO和摩拜的線上線下投放沒少燒錢。相比那些低調(diào)的單車品牌，摩拜和OFO借助資本進行口碑傳播，戰(zhàn)術(shù)上已經(jīng)先發(fā)制人了。

這些平臺在冷啟動階段采用了優(yōu)秀的戰(zhàn)術(shù)打法，冷啟動作戰(zhàn)其實質(zhì)是采取先發(fā)制人的戰(zhàn)略，通過一系列快速猛烈的進攻作戰(zhàn)，爭取在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)作戰(zhàn)目的。

以上三個案例不同于我們之前的拉新-促活-留存路徑，而是把“傳播”路徑置前，通過戰(zhàn)術(shù)上的打法讓產(chǎn)品迅速擴散，從而積累第一批種子用戶。

這種獲得用戶的方式不同于我們在戰(zhàn)略層面的拉新，戰(zhàn)略層我們講究持續(xù)帶來規(guī)模用戶，那個時期我們更多會聚焦在內(nèi)容供給、活動供給、產(chǎn)品供給、數(shù)據(jù)供給等維度制定長期拉新策略。而往往在用戶增長初期或遇到增長瓶頸時，我們要設(shè)計出一套高效的運營打法，來實現(xiàn)產(chǎn)品用戶“量”的突破。

而從量到質(zhì)，需要依靠用戶的精細化運營（以下介紹）。

二、不能單看用戶增長，結(jié)構(gòu)化思維很重要

筆者面試過很多運營的同學(xué)，再問到對運營的理解時，大部分會跟我講到拉新、促活、留存，思考完整的同學(xué)會說到傳播、交易閉環(huán)這個點。

誠然，大部分公司都是圍繞這幾點在做的，至于怎么做增長，大部分會講到活動、利益點、渠道…這些考核一個運營的執(zhí)行力是OK的，但結(jié)構(gòu)化思維還遠遠不夠。

那么，什么是結(jié)構(gòu)化思維？

需要統(tǒng)籌整個用戶增長、活躍、留存、交易的路徑一起看。筆者認為有以下幾點（可進一步探討）：

• 從底層梳理用戶結(jié)構(gòu)化信息、數(shù)據(jù)口徑，中層到具體應(yīng)用 ，上層場景分發(fā)；
• 從上游的用戶目標(biāo)，拆解目標(biāo)達成路徑，量化最終達成結(jié)果（如下圖提及）。

筆者認為：用戶增長離不開用戶活躍與用戶轉(zhuǎn)化兩個指標(biāo)，更需要依托用戶轉(zhuǎn)化路徑設(shè)計。

三、用戶增長離不開用戶轉(zhuǎn)化路徑設(shè)計

用戶轉(zhuǎn)化路徑設(shè)計需要對用戶進行精細化運營并優(yōu)化路徑轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

用戶增長是一件持續(xù)的，可規(guī)?；瘜崿F(xiàn)帶來用戶的過程，從新用戶到意向用戶到閉環(huán)用戶，每個層級的用戶增長策略不一樣，新老客增長是一個很好的用戶分層思路，新客注重產(chǎn)品認知、利益刺激，老客注重留存與轉(zhuǎn)化。

用戶精細化運營需要進行用戶分層，用戶分層的維度很多：

• 用戶訪問行為：近X天訪問次數(shù)、最近1次訪問距今X天、訪問間隔、訪問深度等；
• 瀏覽頁面：瀏覽市場、瀏覽品類、瀏覽某一特定模塊（內(nèi)容、工具、品類、商詳、團詳、免費、款式等）；
• 購買行為：購買次數(shù)、購買頻次、購買品類；
• 互動行為：簽到、評價/留言、預(yù)約、收藏、分享、點贊；
• ……

用戶分層要看用戶結(jié)構(gòu)化信息，結(jié)構(gòu)化信息指底層用戶數(shù)據(jù)及供給路徑，用戶分層包含底層、應(yīng)用、分發(fā)三大方面：

1. 底層：搭建運營場景及用戶數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)，由TAG、供給、數(shù)據(jù)組成；
2. 應(yīng)用層：核心是場景應(yīng)用，精細化運營在將用戶分級后，需通過場景挖掘、用戶測試，將用戶匹配最佳場景，從而推薦不同的服務(wù)；
3. 分發(fā)層：分發(fā)的目的是拓量與轉(zhuǎn)化，在我們搭建好這些用戶場景之后，如何給場景賦能，帶來最大DAU與CTR。

由底層到場景應(yīng)用再到分發(fā)，這是一個完整的用戶路徑，高階運營應(yīng)該從用戶的完整路徑去完搭一套配適的用戶模型，從而減少企業(yè)的運營成本。

就好比，談到用戶運營，很多人覺得要做內(nèi)容運營（新媒體之類）、活動運營，但做這些有沒有理論依據(jù)？目前公司的現(xiàn)處的階段要不要重點做內(nèi)容或活動？你的打法是什么？這些都離不開系統(tǒng)化的規(guī)劃，系統(tǒng)化規(guī)劃需要運營者洞察現(xiàn)階段核心問題，從而找到突破問題的有效抓手。

用戶路徑設(shè)計示例（DAU達成為例）：

以上，基于日活的目標(biāo)，雖然有很多實現(xiàn)路徑，但是每個路徑我們又可以拆開一個新的路徑，如內(nèi)容運營這條路徑，我們可以做如下拆解：

基于公司業(yè)務(wù)差異，我們可以拿到一個最適合企業(yè)業(yè)務(wù)線的用戶增長模型，這取決運營者本身對業(yè)務(wù)的理解程度和經(jīng)驗積累。任何增長路徑離不開用戶轉(zhuǎn)化漏斗，需要運營深入了解每一環(huán)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，提升最終意向用戶CTR。

綜上，筆者想要表達的是：增長是一件與用戶活躍、留存息息相關(guān)的事，拉新是增長，轉(zhuǎn)化交易用戶也是增長，如果純粹為了做增長，拉來了一批無效用戶，這樣的增長是沒有意義的。

如果你目前正在通過內(nèi)容的手段進行用戶增長，那這個時候就要去研究用戶會在內(nèi)容里被什么利益鉤子吸引了。內(nèi)容不單純是狹義的自媒體或文案，一切可以通過某種形式包裝，最終呈現(xiàn)到用戶面前的都是你的內(nèi)容。

圖文、短視頻、榜單、個性化產(chǎn)品服務(wù)包，這些都是內(nèi)容形式，給用戶推內(nèi)容相比于直接推交易活動顯得含蓄多了，內(nèi)容是轉(zhuǎn)化意向用戶的手段，也可以稱作為“內(nèi)容鉤子”。

試想在給用戶簡單粗暴的推產(chǎn)品服務(wù)時，為什么你的用戶量和活躍仍然做不上去？這個時候，得看看用戶是否與你提供的這些內(nèi)容相匹配了（得研究用戶意向了），這就回到之前我們提供的用戶分層的問題，因為每個層級的用戶對于產(chǎn)品提供的服務(wù)的意向不同。

一味的增長沒有意義，還得結(jié)合用戶轉(zhuǎn)化路徑一起看…

#專欄作家#

曹燁，微信公眾號：燁子的城堡。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)資深運營經(jīng)理。

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