我要如何了解“她”
有關(guān)UE在團(tuán)隊(duì)中的作用,有一點(diǎn)大家已經(jīng)達(dá)成共識(shí),那就是用戶是所有體驗(yàn)的基礎(chǔ),如果用戶的要求沒被滿足,良好的體驗(yàn)自然也無從說起。那么,我們?cè)鯓硬拍芰私庥脩粜枨竽兀?/p>
大家都知道可用性測(cè)試、調(diào)查問卷之類與用戶進(jìn)行溝通的途徑,這些方法各有各的利弊,如果逐一分析的話,恐怕至少要分成三本書來寫?,F(xiàn)在我們先把它們放在一邊,從另一個(gè)角度來看看這個(gè)問題:用戶的需求會(huì)通過什么途徑來表達(dá)呢?
舉個(gè)小小的例子,某位小朋友餓了,他可能會(huì)說“我要吃點(diǎn)東西”,然后你就知道應(yīng)該給他找點(diǎn)吃的;如果他什么都不說,抓起某樣食物就狂吃,這很明顯——他餓了;要是他說“我想吃火鍋”,而你沒有火鍋只有饅頭呢?我們稍后再說明這個(gè)問題。
不過你至少可以看出,用戶的需求通過這樣三種形式來傳達(dá)——目標(biāo)、行為、說法。
在這個(gè)例子中,用戶最根本的需求是饑餓(我們通常不需要了解用戶最根本的需求),目標(biāo)是找東西吃下去,行為顯示了這個(gè)目標(biāo),他自己認(rèn)為火鍋能解決這個(gè)問題。我們要做的,就是根據(jù)這些資料提供給他適合的食物。這里我們提供的是饅頭,小朋友看到饅頭的時(shí)候,有兩種可能,一種是什么也不說,抓過來就狂啃;另一種是一邊狂啃一邊生氣。第一種情況說明,你提供給他的選擇比他想象的更實(shí)用。同時(shí)說明:用戶所說的其實(shí)不一定就是他們真正的需求,行為才是最真實(shí)的。第二種情況說明,你對(duì)用戶的需求了解得不夠,需要再收集更多的數(shù)據(jù),比如他愛吃米飯還是面食,喜歡甜還是辣等。
當(dāng)然大多數(shù)研究比這個(gè)例子要復(fù)雜得多,但總的說來,我們除了要知道用戶有什么行為,還必須知道為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的行為。所以必須要將各種方法綜合起來使用,然后描述出一個(gè)完整的用戶形象。
用戶需求的組成就如下面這個(gè)圖形所示。為什么“行為”占了一半的比重呢?我個(gè)人認(rèn)為,受中國文化的含蓄和中庸哲學(xué)影響,國內(nèi)用戶恐怕很少能真誠、準(zhǔn)確地說出自己的想法,所以應(yīng)該在行為研究上有所偏重。
我們先不考慮如何分析數(shù)據(jù),現(xiàn)在只需要想:有哪些方法可以收集到這些數(shù)據(jù)呢?看下面這個(gè)圖:
正如你看到的,網(wǎng)站流量和日志文件,以及被大家交口稱贊的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)用于了解用戶做了什么(行為),而用戶訪談和調(diào)查問卷用于了解用戶為什么這么做(目標(biāo)和說法),情景調(diào)查、可用性測(cè)試和CRM統(tǒng)計(jì)則介于目標(biāo)和行為之間。
首先說一下用戶訪談和調(diào)查問卷。
這兩者看起來很相似,都是提出一堆問題讓用戶來回答。但它們之間有個(gè)關(guān)鍵的差異:數(shù)量。用戶訪談是抽樣調(diào)查,數(shù)量少(每種類型的用戶不超過10個(gè)),而調(diào)查問卷則是一種大范圍內(nèi)的普查。數(shù)量的不同決定了兩種方法的性質(zhì),一種是定性的研究方式,另一種則是定量的研究方式。不過它們用于發(fā)現(xiàn)用戶的觀點(diǎn)是非常有用的,你往往會(huì)在用戶的答復(fù)中,發(fā)現(xiàn)你之前根本就沒考慮過的新想法,這也許就會(huì)改變你的產(chǎn)品的思路。
兩者在運(yùn)作的形式上也有所差異。用戶訪談的形式是一種更加隨意的談話方式,而且要注意盡量不要提“是非題”(即“是”或“否”的問題),讓用戶自由表達(dá)。你可以事先有一個(gè)大綱,但一定不要照本宣科。在時(shí)間上也要保持一定的彈性,一般你會(huì)告訴用戶需要1個(gè)小時(shí),不過要是遇上一個(gè)善談的用戶,滔滔不絕講1個(gè)半小時(shí)也是有可能的,你要做的,就是盡量別讓他跑得太遠(yuǎn):)。調(diào)查問卷則更嚴(yán)謹(jǐn)一點(diǎn),不管是在網(wǎng)上還是線下進(jìn)行的調(diào)查,大部分都應(yīng)該是量級(jí)選擇題,我們通??吹降摹澳闶欠裢膺@個(gè)說法,5分非常同意,0分完全不同意”,就屬于這種問題,用戶可以通過點(diǎn)擊和畫勾來回答。調(diào)查問卷同樣也要避免“是非題”,同時(shí)為了保證用戶不會(huì)因?yàn)楹臅r(shí)太長而放棄,最好自己測(cè)試一下答題時(shí)間,一般不能超過15分鐘(我回答過超過20分鐘的問題,不過那是幾個(gè)心理測(cè)試)。
這里我只想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),不管哪種方法,提問的技巧和問題的順序相當(dāng)?shù)闹匾?/strong>如果你在一開始就告訴用戶,你們準(zhǔn)備開發(fā)幾個(gè)新功能,后面又問到用戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的想法,這就是一種典型自我否定,勢(shì)必會(huì)影響到用戶對(duì)后一個(gè)問題的看法。我想這就是需要心理專家發(fā)揮作用的環(huán)節(jié)。挖掘人類心底的想法,從來都是一件斗智斗勇的事。在某種程度上這種溝通過程更像是你和你身邊那個(gè)女孩相處的情形。你一直想弄明白她為什么不高興,但是又不能直接問,因?yàn)槟阒?,她永遠(yuǎn)不會(huì)直接回答。你唯一能做的就是長嘆一聲“我要如何了解她?!”??赡芩皇且?yàn)槟銢]有穿她送的那件襯衣而生氣,但她只會(huì)說:“你今天打扮得真沒品味?!北憩F(xiàn)出來的行為就是不跟你去任何公眾場合,目標(biāo)就是??你自己分析吧。
網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)、日志文件用于了解用戶做了什么,但通常不能解釋他們?yōu)槭裁催@么做,與之相似的還有CRM數(shù)據(jù)。所以這三者最好是能和調(diào)查問卷結(jié)合起來使用。 把某個(gè)用戶的點(diǎn)擊流(clickstream)與他完成的調(diào)查問卷放到一起分析,你就能了解這個(gè)行為背后的原因。當(dāng)然,前提是您可以捕獲某個(gè)特定用戶的日志記錄,并在調(diào)查問卷中找到同一個(gè)人的回復(fù)。大部分的網(wǎng)頁里都埋有統(tǒng)計(jì)程序的種子,作用和我們今天的主題一樣,只管盡可能多地收集數(shù)據(jù)。而在統(tǒng)計(jì)背后的數(shù)據(jù)挖掘,更是一場艱苦而長期的工作。
可用性測(cè)試和眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)本質(zhì)上相同的,它們的局限很明顯,只能用于發(fā)現(xiàn)已有產(chǎn)品的缺陷和障礙,而這同樣可以用其它途徑得到。所以在國內(nèi)炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的可用性測(cè)試,我個(gè)人認(rèn)為對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品似乎并不能產(chǎn)生太大的影響。這一節(jié)就跳過。
情景調(diào)查很有意思,組合了用戶訪談和可用性測(cè)試兩者的方式。簡單說就是你跑到用戶那兒去,看看他們?cè)谑煜さ沫h(huán)境下如何進(jìn)行操作的,這樣你得到的數(shù)據(jù)就比在實(shí)驗(yàn)室要真實(shí)得多,對(duì)于某些和環(huán)境有關(guān)的產(chǎn)品而言,進(jìn)行實(shí)地考察是非常重要的。進(jìn)行情景調(diào)查你可以突然襲擊(偷窺)或者提前和用戶說好。不過一般來講,在用戶不知情的情況下你能看到更多的東西,雖然聽起來似乎有點(diǎn)不夠君子。調(diào)查一開始,你一邊觀察用戶的行為,一邊記下有疑問的地方,這算是改良版的可用性測(cè)試。等用戶完成他的日常工作,你就可以現(xiàn)身出來,邀請(qǐng)用戶進(jìn)行一次簡短的訪問,把你剛才的疑問一一提出,這又是一次簡化版的用戶訪談。這個(gè)方法的風(fēng)險(xiǎn)就是用戶可能不愿意,或者沒有時(shí)間接受你的采訪。
以上就是常用的一些用戶研究方法,有部分例子參考了我有史以來讀得最認(rèn)真的一本書《The User is Always Right》(就像你的女朋友總是對(duì)的一樣),而“用戶總是對(duì)的”正是UCD(以用戶為中心的設(shè)計(jì))所倡導(dǎo)并堅(jiān)持的。
原文轉(zhuǎn)自UCDChina
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