所謂的成長就是認(rèn)知升級(jí)?！凳?/p>

認(rèn)知（Cognition）

認(rèn)知是由兩個(gè)字組成的。認(rèn)，即識(shí)別。知，即知道。認(rèn)與知都是大腦活動(dòng)。 簡單的說，認(rèn)知就是人們?nèi)绾稳ダ斫馐挛铩?/p>

打個(gè)比方，當(dāng)人們過馬路的時(shí)候，看到綠燈。大家首先認(rèn)識(shí)它是個(gè)綠燈，然后才知道可以過馬路了。這個(gè)過程就是認(rèn)知的過程。

當(dāng)用戶使用網(wǎng)站時(shí)，大腦的認(rèn)知過程被激發(fā)。網(wǎng)站的字體，排版，控件都在調(diào)用大腦過去的經(jīng)驗(yàn)，最終指導(dǎo)如何使用網(wǎng)站。大部分的時(shí)候，設(shè)計(jì)師也是在依靠自己的認(rèn)知去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

接下來，我來介紹幾個(gè)與認(rèn)知密切相關(guān)的概念。

認(rèn)知負(fù)荷（Cognition Load）

認(rèn)知負(fù)荷的意思是我們需要思考一件事情總共需要花費(fèi)的腦力。認(rèn)知負(fù)荷是由于我們提供過多的選擇或者信息不夠清晰而造成了用戶思考的時(shí)候過長。

你知道嗎？人類一天要做35000個(gè)決定，光與吃相關(guān)的就有226個(gè)。因此任何過多的認(rèn)知負(fù)擔(dān)都有可能引起用戶的流失。因此設(shè)計(jì)師應(yīng)該將選擇數(shù)量控制在6個(gè)或者6個(gè)以內(nèi)，信息要簡單直接，盡量使用用戶熟悉的控件。

認(rèn)知偏見 （Cognition Bias）

人類的大腦非常的復(fù)雜。根據(jù)Wikipedia上的總結(jié)，人類有175種認(rèn)知偏見，也就意味著有175種詮釋信息的方法。每一種認(rèn)知偏見都有其存在的理由，最主要的目的都是為了人類節(jié)省大腦的時(shí)間與能量。因此每個(gè)人解讀出來的信息可能都有不同程度的差異，并不能說我們曲解原本信息的含義。

舉個(gè)認(rèn)知偏見的例子。Status Quo Bias／現(xiàn)狀偏見:??即人們對(duì)現(xiàn)狀的一種喜愛，并把現(xiàn)狀作為標(biāo)準(zhǔn)。人們傾向于不去做決定，因?yàn)槿藗儾辉敢鉃檫x擇所帶來的時(shí)間跟風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)責(zé)任，因此人們最喜愛的選項(xiàng)是默認(rèn)選項(xiàng)。

下圖中是設(shè)計(jì)師Buster Benson與John Manoogian針對(duì)Wikipedia上面的175中認(rèn)知偏見的整理與可視化。

勸導(dǎo)式設(shè)計(jì)(Persuasive Design)就是基于這些心理學(xué)現(xiàn)象之上的。

認(rèn)知不統(tǒng)一（Cognition Dissonance）

我剛到美國的時(shí)候，去麥當(dāng)勞找雞翅吃，服務(wù)員告訴我他們沒有雞翅。我并沒有放棄，連續(xù)找了三家麥當(dāng)勞，結(jié)果才知道美國的麥當(dāng)勞根本不買雞翅。這個(gè)跟我原有的認(rèn)知不符，因?yàn)槲以谥袊柠湲?dāng)勞吃雞翅一直吃的很開心。這件事矛盾的認(rèn)知對(duì)我的大腦產(chǎn)生了壓力，為了本能的尋找與原有認(rèn)知的統(tǒng)一性，我才會(huì)繼續(xù)尋找了三家麥當(dāng)勞。

當(dāng)人類大腦產(chǎn)生壓力的時(shí)候容易引起認(rèn)知矛盾的現(xiàn)象。大腦可能產(chǎn)生兩種互相矛盾的想法。當(dāng)人們看到的事物與他們的自我形象，態(tài)度，信仰以及行為互相矛盾時(shí)，認(rèn)知矛盾就產(chǎn)生了。他會(huì)引起用戶的不適感。為了尋找與他們的固有認(rèn)知的統(tǒng)一性，用戶就會(huì)改變自己的行為。

這一現(xiàn)象可以被設(shè)計(jì)師利用來影響用戶習(xí)慣的養(yǎng)成等行為。

認(rèn)知對(duì)于lean startup的重要性

《精益創(chuàng)業(yè)》這本書一度被視為創(chuàng)業(yè)寶典。以下部分有關(guān)認(rèn)知與創(chuàng)業(yè)的觀點(diǎn)都是引用自這本書。

“如果創(chuàng)業(yè)的根本目的是在既不確定的情況下建立組織機(jī)構(gòu)，那么它最重要的功能就是學(xué)習(xí)。在精益創(chuàng)業(yè)模式中，我們要重建“學(xué)習(xí)”的概念。我將之稱為“經(jīng)證實(shí)的認(rèn)知”?？蛻魺o法告訴我們他們想要什么，而是通過實(shí)驗(yàn)證實(shí)地弄清了我們的整個(gè)市場戰(zhàn)略分析完全錯(cuò)誤?！?/p>

“成功不是實(shí)現(xiàn)一項(xiàng)產(chǎn)品功能，成功是學(xué)會(huì)如何解決用戶的問題。并不在于我們開發(fā)了多少東西，而在于我們的努力換來多少經(jīng)證實(shí)的認(rèn)知。經(jīng)證實(shí)的認(rèn)知必須要以從真實(shí)客戶那里收集到的實(shí)證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)?！?/p>

因此，一定要測試新的方案是否符合用戶的認(rèn)知。可以到咖啡館做原型設(shè)計(jì)的測試。過程可以非常簡單。將原型設(shè)計(jì)直接展示給用戶，然后問用戶是否可以在看完的幾秒之后描述出原型的意圖與功能。用戶是否知道如何使用的，是否愿意使用等。你總會(huì)有意外的發(fā)現(xiàn)。如果我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品與用戶的預(yù)期，想法與價(jià)值觀不符的時(shí)候，就會(huì)損害用戶對(duì)我們的信用。

認(rèn)知與Dribbble

很多設(shè)計(jì)師喜歡每天看Dribbble以獲得設(shè)計(jì)靈感，我也是其中之一。但是有很多的設(shè)計(jì)并沒有充分的考慮到用戶的認(rèn)知層面。以下是一個(gè)增加了用戶的認(rèn)知負(fù)擔(dān)的設(shè)計(jì) (設(shè)計(jì)來自Dribbble)

下面是我對(duì)這個(gè)頁面的分析：

視覺排版比較簡潔，但是設(shè)計(jì)師過于追求簡潔而忽視了功能性，從而增加了用戶的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。

具體原因如下：

• 這個(gè)頁面的主要意思是尋找旅友，請(qǐng)問你第一眼看出來了嗎？
• 第一排的前兩個(gè)圖標(biāo)我并不知道是什么意思
• 頁面右上角的圖標(biāo)也并不確定是設(shè)置的意思
• 頭像右下角的綠點(diǎn)與黃點(diǎn)都分別代表了什么意思
• 我還是不知道要選哪一個(gè)人作為旅友

因此，不要一味的迷信Dribbble的設(shè)計(jì)，測試是檢驗(yàn)真理的標(biāo)注。

幾招簡單的辦法幫助減少認(rèn)知負(fù)擔(dān)，減少用戶的思考時(shí)間：

• 不要隨意發(fā)明新的樣式或者圖標(biāo)
• 限制給用戶的選擇數(shù)量
• 將信息分組展示
• 減少不必要的功能
• 增加默認(rèn)選項(xiàng)
• 展示幫助用戶決定的信息

寫在最后

不斷的獲得經(jīng)證實(shí)的認(rèn)知是產(chǎn)品進(jìn)階的關(guān)鍵，是每一位設(shè)計(jì)師與產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任。了解認(rèn)知心理學(xué)與測試方法是重要途徑。

作者：Unicat，微信公眾號(hào)【W(wǎng)OW7DUX】，畢業(yè)于清華與美國伊利諾伊理工，現(xiàn)工作于Booking.com的移動(dòng)端設(shè)計(jì)師，7年以上的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。

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