很多人覺得，用戶流失是不可避免的。但其實，只要掌握了正確的方法，就能有效延長用戶生命周期。今天我們就來聊聊如何通過流失預警和召回策略，提高用戶留存。

01 用戶生命周期管理

1. 王者榮耀案例分析

（1）貴族降級制度

王者榮耀對于貴族等級是會做降級操作的。

比如說：

「尊貴的召喚師，非常遺憾，因為你上個月沒有消費點券，所以你的貴族等級就下降了，下降到貴族一級。不要擔心，只要你本月消費任意的點券，哪怕是一個點券，也可以立即恢復到貴族二級?！?/p>

那為什么王者榮耀會做出這樣的一個設計呢？因為它是一款游戲，游戲需要用戶來付費，而且游戲的付費率本來就很高。

但是對于游戲來說，用戶付費的時候，其實只完成了充值。充值之后如果不消費，這些點券就一直放在那里，游戲方也不知道用戶什么時候會去消費。

B端产品经理的能力模型与学习提升

B端产品经理面临的第一大挑战，是如何正确的分析诊断业务问题。 这也是最难的部分，产品设计知识对这部分工作基本没有帮助，如果想做好业务分析诊断，必须具备扎实 ...

查看详情 >

所以游戲必須要想辦法替用戶消費，希望把消費變成用戶的一個習慣，每個月都來消費。

為此，游戲設計了一個貴族降級的動作，如果用戶希望保持貴族等級，就必須持續(xù)消費。

（2）消費習慣培養(yǎng)策略

可以看出，王者榮耀的這個貴族降級制度，其實是在培養(yǎng)用戶的消費習慣。

對一款高付費率的游戲來說，僅僅讓用戶充值是不夠的，更重要的是要讓他們形成持續(xù)消費的習慣。

通過將消費與用戶的虛榮心聯(lián)系起來，巧妙地激勵用戶每個月都來消費，這對延長用戶生命周期非常有效。

2. 亞馬遜案例分析

（1）郵件互動增加用戶參與

再看一個案例，就是亞馬遜。

亞馬遜給用戶發(fā)了兩封郵件，第一封是問用戶能不能回答一些關于東芝移動硬盤的問題，第二封是詢問用戶對博洋家紡四件套的看法。其實亞馬遜通過郵件做的這個事情，現(xiàn)在像京東、淘寶等電商平臺都在做，背后的原因是什么呢？

作為一個電商網(wǎng)站，它需要用戶來提供內(nèi)容，主要是為了解決兩個問題。

• 第一，當其他人要購買商品時，作為真實購買者，你可以提供幫助他們做出購買決策。
• 第二，雖然用戶來電商網(wǎng)站主要是為了買東西，但如果能給用戶一個更多進入網(wǎng)站的理由，就能提高他們的訪問頻次。

亞馬遜的做法就是通過郵件來刺激用戶提供內(nèi)容。這一招也被很多電商學會并一直在用。

（2）內(nèi)容貢獻促進購買決策

當然，對國內(nèi)用戶來說，郵件可能并不是一個特別有效的方式，但可以選擇其他途徑來和用戶建立連接。

關鍵在于，要像亞馬遜這樣，通過鼓勵用戶貢獻內(nèi)容，來增加他們進入產(chǎn)品的可能性，提升訪問頻次和停留時間。

這對延長用戶生命周期大有裨益。

其實有的互聯(lián)網(wǎng)運營會說，「看，我們產(chǎn)品的用戶留存時間變長了，這很棒！」但除了像王者榮耀、亞馬遜這樣做，我們?nèi)绻茏龊梅懒魇?、流失預警和用戶召回，也同樣可以延長用戶生命周期。

02 防流失與用戶召回

1. 流失預警的重要性

（1）產(chǎn)品類型與防流失必要性

那么，到底什么樣的產(chǎn)品特別需要關注防流失呢？

主要有兩類：

• 一是體驗已經(jīng)比較成熟，但用戶流失情況很嚴重的產(chǎn)品。
• 二是已經(jīng)比較成熟，功能趨于穩(wěn)定的產(chǎn)品。

相比之下，對于用戶規(guī)模較小，或者產(chǎn)品本身還在快速迭代、變化中的產(chǎn)品，建立完善的防流失機制的必要性就相對較小。

這是因為，首先這類產(chǎn)品的用戶數(shù)量比較少，尚不需要做太精細的用戶運營和生命周期管理。

其次，產(chǎn)品還在快速迭代中，定位可能還需要調整，用戶也會隨之變化，所以一定程度的流失對產(chǎn)品而言是有必要的，不需要太過關注。

（2）流失預警適用于所有產(chǎn)品

但需要強調的是，雖然很多產(chǎn)品還不需要建立系統(tǒng)完善的防流失機制，但流失預警卻是所有產(chǎn)品在任何時期都必須關注的。

之前說過，建立防流失機制的必要性可能比較小，但并不意味著完全不需要。

對所有產(chǎn)品而言，流失預警這件事都很重要，策略實施越早越好，只是受限于產(chǎn)品成熟度、用戶規(guī)模等因素，防流失機制的優(yōu)先級和復雜程度會有所不同。

2. 防流失機制設計

（1）定義流失用戶

那么如何來設計一套行之有效的防流失機制呢？

首先要定義什么是流失用戶。

一般的做法是，先要確定一個關鍵行為，比如不登錄、不訪問、不付費等，以此來判斷用戶是否流失。

但這些行為背后，往往都對應著一個更具體的關鍵動作。

比如對于收費郵箱產(chǎn)品，如果用戶不再登錄，那對應的關鍵行為就是不再發(fā)送郵件。

因為一旦停止發(fā)送郵件，用戶自然也就不會登錄郵箱了。

再比如理財類產(chǎn)品的用戶流失，主要就是看用戶的投資金額和登錄頻次。

如果用戶不再投資、不登錄，或者投資金額沒有達到預期，就很可能進入休眠期，甚至快速流失掉。

（2）分析流失征兆

定義好流失用戶之后，接下來就要分析這些已經(jīng)流失用戶的行為表現(xiàn)，找出他們流失前的各種征兆。

比如在流失前一段時間內(nèi)，這些用戶都做了哪些行為？有哪些因素可能會導致他們流失？

通過數(shù)據(jù)分析和用戶訪談等方式，要搞清楚他們流失的具體行為路徑。

這里面，運營需要重點關注幾類數(shù)據(jù)：

• 第一，流失前用戶的關鍵行為有哪些，要盡可能完整地列舉出來。
• 第二，看流失用戶是否集中來自某些特定渠道。
• 第三，要分析流失用戶的人群屬性特征，比如性別、地域、興趣等。
• 第四，流失發(fā)生的時間點，以及這些時間點上產(chǎn)品是否做了一些改動。

以上這四個數(shù)據(jù)維度，是運營在做流失行為分析時必須要重點關注的。

我們舉個理財平臺的例子：

經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，用戶在流失前，往往會出現(xiàn)一些典型的征兆，比如對產(chǎn)品的打開率下降，再投資金額變少，甚至出現(xiàn)大量提現(xiàn)。

面對這些異常數(shù)據(jù)，運營就要嘗試做一些合理假設，比如是不是因為最近產(chǎn)品的收益率太低，是不是收益波動太大，或者是不是最新版本的體驗存在問題等。

（3）設置預警機制

在明確了用戶流失的關鍵行為和典型征兆后，就要著手搭建預警機制了。

還是以理財平臺為例：

如果某些用戶連續(xù) 30 天再投資額都在下降，且低于某個特定數(shù)額，就可以將其標記為預流失用戶，進行重點關注和干預。

再比如剛度過新手期但沒有完成復投的用戶，雖然度過了新手期但投資金額一直不高的用戶，也都應當納入預警范圍。

這就需要在數(shù)據(jù)層面進行精細化的用戶建模，針對不同的流失表現(xiàn)，設置與之匹配的預警規(guī)則，盡早發(fā)現(xiàn)那些隱藏的流失風險。

（4）用戶引導與回訪策略

當識別出那些可能流失的用戶后，就要開始有針對性地進行干預和挽留了。

根據(jù)用戶可能流失的原因，采取差異化的應對策略。

比如收益率處于低位時，可以給用戶發(fā)放優(yōu)惠券，推薦更有吸引力的產(chǎn)品等。

如果是體驗問題引起的流失，就要第一時間修復，并通過升級公告、禮品等方式重新爭取用戶信任。

如果是負面輿論導致的流失，可能就需要在內(nèi)容層面正面引導，通過一些理財知識科普文章，消除用戶的顧慮，用誠意和專業(yè)度來打動人心。

總之一定要做到對癥下藥，針對每一種流失原因，都有相對應的挽留策略。

找到用戶流失前的關鍵征兆，搭建預警引導機制，就能有效延長生命周期。

03 數(shù)據(jù)分析與用戶行為理解

1. 流失用戶行為分析

（1）關鍵行為識別

要預防用戶流失，第一步就是要通過數(shù)據(jù)分析，識別出判斷用戶是否流失的關鍵行為。

不同的產(chǎn)品類型，這個關鍵行為是不一樣的。

有的是不再登錄、不再訪問、不再付費，有的則是不再進行某個核心操作，比如郵箱不再發(fā)送郵件，理財產(chǎn)品的投資額和頻次明顯下降等。

只有找準了對應產(chǎn)品最能體現(xiàn)留存情況的關鍵行為，才能夠設計出精準有效的預警機制。

（2）流失行為的時間框架

光有關鍵行為還不夠，還要確定一個合理的觀察時間。

如果用戶連續(xù)一段時間不做關鍵行為，就可以判定為流失了。

這個時間長度因產(chǎn)品而異，一般成熟產(chǎn)品取 30 天左右比較合理，而新興產(chǎn)品可能時間會更短一些。

但也要考慮用戶回訪率的情況，成熟產(chǎn)品的回訪率如果在 5% – 10% 以下，就說明時間選得比較合適，而新興產(chǎn)品的回訪率可能會更低一些。

通過這些數(shù)據(jù)的綜合判斷，運營就能大致確定用戶從不活躍到徹底流失，需要持續(xù)多長時間。

2. 用戶回訪率與流失時間關系

（1）回訪率下降趨勢

我們把用戶流失天數(shù)和用戶回訪率的關系用圖表的形式展現(xiàn)出來，就會發(fā)現(xiàn)一些有趣的規(guī)律。

隨著時間的推移，用戶回訪的可能性是越來越低的，整體趨勢是一個向下的曲線。

而且在某個時間點之后，這種下降趨勢會逐漸放緩，回訪率最終會無限接近于 0。

（2）30 天流失時間界定

對很多產(chǎn)品來說，30 天往往就是一個分水嶺。

如果用戶超過 30 天還不回來，那他流失的可能性就非常大了。

所以在做留存分析的時候，我們要重點觀察這 30 天內(nèi)用戶的各種行為變化。

這段時間其實就是用戶漸漸進入休眠期的過程。

如果能及時采取一些激活措施，還是很有可能挽回將要流失的用戶的。

當然前提是要通過數(shù)據(jù)分析，及時發(fā)現(xiàn)這些流失征兆，才能做到有的放矢。

04 策略實施與效果評估

1. 流失征兆的具體例子

（1）理財產(chǎn)品用戶行為變化

拿理財平臺來說，從一些案例數(shù)據(jù)中，我們可以看到許多預示著用戶可能要流失的危險信號。

比如用戶對產(chǎn)品的打開率明顯下降，再投資的金額越來越少，甚至出現(xiàn)了大量的提現(xiàn)。

往往這些跡象背后，都反映了用戶對平臺的信任度和粘性在降低。

可能是對收益不滿意了，也可能是受到了一些負面消息的影響。

（2）投入降低與大額提現(xiàn)

當運營看到這些數(shù)據(jù)異常時，一定要趕緊分析原因。 比如是不是因為最近的收益率確實偏低，是不是出現(xiàn)了較大幅度的波動，或者是新版本的體驗還存在一些問題。

然后可以通過電話訪談等形式，去找一些流失用戶聊聊，看自己的猜測是否準確。

只有先明確了流失的原因，之后才能有針對性地設計挽留策略。

否則盲目嘗試，效果可能適得其反。

2. 用戶挽回策略

（1）產(chǎn)品優(yōu)化與用戶信任增強

如果流失源于產(chǎn)品自身的問題，比如收益率太低、體驗不好等，那首先要從根本上去優(yōu)化產(chǎn)品，提升產(chǎn)品力。

同時在優(yōu)化的過程中，也要主動傳達給用戶，比如某個重大 bug 已經(jīng)修復了，邀請用戶回來體驗等。

讓他們感受到產(chǎn)品在為他們著想，在不斷改進，從而重建信任感。

（2）負面影響應對策略

如果流失是由于一些行業(yè)負面消息導致的，那就不能只關注產(chǎn)品本身了，而要將視野上升到行業(yè)層面。

主動在平臺發(fā)布一些理財知識科普文章，傳播正面價值觀，來增強用戶信心。

或者通過短信、電話等渠道，與用戶做一些個性化溝通，消除顧慮。

用真誠和專業(yè)打動人心，靠口碑來化解危機。

只要一步一個腳印地做，流失的用戶也是可以被挽回的。

用戶流失就像慢性病，早期發(fā)現(xiàn)、及時治療是關鍵。

定義關鍵行為，設置合理的預警機制，并針對流失用戶進行有效引導。

做好這三點，就能有效控制用戶流失，延長用戶生命周期，最終提升產(chǎn)品的整體價值。