有人認(rèn)為增長(zhǎng)是KPI，有人認(rèn)為增長(zhǎng)就是花錢買量，真的是這樣嗎？

一、什么是增長(zhǎng)？

每個(gè)人對(duì)增長(zhǎng)可能有不同的理解，有不少大佬說(shuō)增長(zhǎng)是讓更多用戶更好地體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值（這也間接地說(shuō)明設(shè)計(jì)師的工作與增長(zhǎng)并不矛盾），我本人很認(rèn)同這一觀點(diǎn)。但我喜歡用一種更直接、更接地氣的方式來(lái)表述增長(zhǎng)理念：最小成本撬動(dòng)最大價(jià)值。

這個(gè)圖很好地表達(dá)了我心中對(duì)增長(zhǎng)的理解：通過(guò)一個(gè)杠桿，精密地計(jì)算好位置，最終可以撬動(dòng)地球?？梢哉f(shuō)，只有把增長(zhǎng)視為一門科學(xué)，才能真正做到用最小的成本實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值。

二、如何衡量增長(zhǎng)？

說(shuō)到實(shí)現(xiàn)價(jià)值，就不得不提到衡量標(biāo)準(zhǔn)，否則就虛了。該用什么衡量增長(zhǎng)呢，是KPI嗎？是用戶滿意度嗎？

其實(shí)都不是。因?yàn)檫@里說(shuō)的價(jià)值應(yīng)該是指長(zhǎng)期的且可以被量化的：KPI雖然能夠被量化但它是短期指標(biāo)；用戶滿意度等定性指標(biāo)也不符合，一方面它不夠量化，另一方面它不能代表產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值，畢竟用戶喜歡但最后沒活下去的產(chǎn)品比比皆是。

那么到底該怎么衡量增長(zhǎng)呢？

我比較喜歡用OKR而不是KPI或其它體驗(yàn)指標(biāo)。OKR是目標(biāo)（Objective）與關(guān)鍵結(jié)果（Key Result），這個(gè)O代表的是有野心的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，所以O(shè)KR中的KR自然是長(zhǎng)期價(jià)值驅(qū)動(dòng)的而非短期利益導(dǎo)向的指標(biāo)，它完全符合增長(zhǎng)的核心意義。

三、如何明確增長(zhǎng)指標(biāo)

如何明確OKR指標(biāo)呢？

首先我們要知道企業(yè)的O以及它對(duì)應(yīng)的指標(biāo)是什么，這個(gè)指標(biāo)就是北極星指標(biāo)。北極星指標(biāo)顧名思義，就像天上的北極星高高懸掛在天空，指引全公司上上下下的人朝著一個(gè)方向前進(jìn)。

下圖是我在網(wǎng)上找到的關(guān)于北極星指標(biāo)的范例，大家可以參考。

從圖中可以看出，這個(gè)指標(biāo)絕非短期指標(biāo)，而是長(zhǎng)期價(jià)值驅(qū)動(dòng)的指標(biāo)。

不同的商業(yè)模式，對(duì)應(yīng)的北極星指標(biāo)是不同的。即使是同樣的商業(yè)模式，北極星指標(biāo)可能也不一樣。

比如Facebook和Mysapce都是社交網(wǎng)站，但是Facebook的北極星指標(biāo)是活躍度，而Myspace的北極星指標(biāo)是新增注冊(cè)用戶這一虛榮指標(biāo)，最后的結(jié)果大家都看到了，Myspace遺憾落幕而Facebook逆勢(shì)反超?？梢姳睒O星指標(biāo)有多么重要，它代表了公司的方向和決策。

只有找到正確的北極星指標(biāo)，我們才能保證每個(gè)人所做的每一件事情，都圍繞同一個(gè)正確的目標(biāo)，進(jìn)而產(chǎn)生最大合力為公司創(chuàng)造巨大價(jià)值。

四、設(shè)計(jì)師如何找到自己的增長(zhǎng)指標(biāo)

說(shuō)了這么多，可能很多設(shè)計(jì)師會(huì)忍不住發(fā)話了：這不都是業(yè)務(wù)相關(guān)的嗎，和設(shè)計(jì)有什么關(guān)系呢？

別急，北極星指標(biāo)和每個(gè)人都相關(guān)，設(shè)計(jì)師自然也跑不了。這個(gè)理念要求我們摒棄每個(gè)角色自己的那一套工作方式，而是從產(chǎn)品整體價(jià)值角度出發(fā)做決策，所以設(shè)計(jì)指標(biāo)自然也應(yīng)該是從北極星指標(biāo)分解出來(lái)的，而不是一套孤立的體系。

比如說(shuō)啊，你正在優(yōu)化某電商產(chǎn)品的界面，北極星指標(biāo)是總銷售額。那么你在優(yōu)化不同界面的時(shí)候，需要考慮該界面所在的場(chǎng)景和總銷售額這個(gè)指標(biāo)的關(guān)系。

比如優(yōu)化詳情頁(yè)時(shí)，和總銷售額最相關(guān)的指標(biāo)是轉(zhuǎn)化率（轉(zhuǎn)化率上去了，有助于總銷售額增加）；優(yōu)化購(gòu)物車頁(yè)面時(shí)，相關(guān)的指標(biāo)有轉(zhuǎn)化率、支付筆數(shù)、金額等，這些都對(duì)促成總銷售額有幫助；優(yōu)化支付流程時(shí)，相關(guān)的指標(biāo)有支付成功率等。

其它的指標(biāo)，比如次要的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、主觀感受等，將作為參考指標(biāo)，而非核心指標(biāo)。也就是說(shuō)，不同的場(chǎng)景、不同的界面，需要考慮的指標(biāo)可能都是不同的，但目標(biāo)是絕對(duì)一致的，都是為了促成北極星指標(biāo)的提升。

當(dāng)然這里是一個(gè)簡(jiǎn)化的例子，實(shí)際項(xiàng)目中將會(huì)復(fù)雜很多。因?yàn)楫a(chǎn)品在不同階段的情況不同，打法也不同，對(duì)應(yīng)的指標(biāo)自然有所不同。如果想做好增長(zhǎng)，是不存在一套固定的指標(biāo)體系供我們使用的，做每一件事都需要靈活思考，但最終的目標(biāo)是衡定的。

這和傳統(tǒng)的思維非常不同，傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)過(guò)程中目標(biāo)往往是靈活多變的（目標(biāo)隨著問題來(lái)，問題不一樣目標(biāo)就不一樣），而過(guò)程指標(biāo)卻總是一致的（固定的設(shè)計(jì)方法體系及思路），這導(dǎo)致我們用力分散、無(wú)法每次都聚焦在一致的方向上，效率自然就低了。體驗(yàn)也許每次都有所提升，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，卻并不利于產(chǎn)品價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)。

#專欄作家#

劉津（微信公眾號(hào)：津樂道），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，宜人貸UGD團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人，前阿里巴巴交互設(shè)計(jì)專家、網(wǎng)易電商設(shè)計(jì)主管；暢銷書《破繭成蝶——用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師的成長(zhǎng)之路》作者。

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