京東開啟“百億補(bǔ)貼”一事，一定程度上傳遞了一個(gè)認(rèn)知，即低價(jià)策略依舊是吸引用戶、引來(lái)增量的手段之一。那么，京東此次上線的“百億補(bǔ)貼”是否可以幫其奪回在電商市場(chǎng)上的更多話語(yǔ)權(quán)？這場(chǎng)“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，又可以持續(xù)多久呢？

一場(chǎng)事先張揚(yáng)的低價(jià)活動(dòng)，如約而至。

3月6日，京東提前上線了「百億補(bǔ)貼」頻道，直接低價(jià)讓利給消費(fèi)者。

百億補(bǔ)貼專區(qū)內(nèi)，商品補(bǔ)貼金額4100元、400元、60元不等，6899元能買128G的iPhone14Pro，195元買到一支日常價(jià)390元的紀(jì)梵?？诩t，而且不少商品由京東自營(yíng)旗艦店售賣。

過去幾年，人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物，慢慢養(yǎng)成了這樣的購(gòu)物習(xí)慣——貴重物品選京東，小物件就淘寶和拼多多。

文火慢燉的改變，京東自己也發(fā)現(xiàn)了。去年底，劉強(qiáng)東在京東經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上，以「優(yōu)質(zhì)獼猴桃」的故事，提醒京東正在逐漸失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，留給消費(fèi)者「越來(lái)越貴」的印象。

三小時(shí)的發(fā)言中，劉強(qiáng)東把零售業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)分成三要素 —— 價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，他稱低價(jià)是 「1」，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè) 「0」，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其它一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。

今天，京東推出的「百億補(bǔ)貼」活動(dòng)，就是這場(chǎng)會(huì)議下的直接產(chǎn)物。京東決定長(zhǎng)驅(qū)直入，奪回失去很久的低價(jià)市場(chǎng)。

更重要的是，不論是京東還是淘寶，電商平臺(tái)在拼多多的啟發(fā)下重新認(rèn)識(shí)到，低價(jià)是撬動(dòng)用戶永遠(yuǎn)最有效的利器。

一、奪回低價(jià)

京東的「百億補(bǔ)貼」頻道，位于主頁(yè)面的一級(jí)入口的正中央，十分搶眼。

補(bǔ)貼活動(dòng)不局限于3C品類，覆蓋全品類，京東自營(yíng)和POP平臺(tái)商家都可以參與。同時(shí)，京東推進(jìn)商家參加「買貴雙倍賠」活動(dòng)，消費(fèi)者在京東開放平臺(tái)JD.COM入駐開店的第三方商家（不含京東小店）購(gòu)買產(chǎn)品，京東表示，產(chǎn)品價(jià)格高于特定平臺(tái)上同款商品的價(jià)格，可獲得雙倍賠付。

在競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)，億邦動(dòng)力調(diào)查了解到，京東百億補(bǔ)貼的競(jìng)價(jià)模式為公開競(jìng)價(jià)，平臺(tái)在后臺(tái)發(fā)標(biāo)后，自營(yíng)和POP商家以「盲標(biāo)」形式自主參與競(jìng)價(jià)，低價(jià)者中標(biāo)。參與競(jìng)標(biāo)的商家還提到，「中標(biāo)需要滿足的條件方面，核心點(diǎn)就是看你的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力是否為全網(wǎng)低價(jià)?！?/p>

不管是「買貴雙倍賠」規(guī)則，還是對(duì)參與競(jìng)價(jià)商家的選擇，能看出京東百億補(bǔ)貼著重突出「低價(jià)」二字。

價(jià)格成了京東重新吸引用戶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。「這一系列策略的核心還是搶用戶。」《深網(wǎng)》采訪到的一位電商領(lǐng)域的從業(yè)者這樣分析京東百億補(bǔ)貼低價(jià)策略。一位京東內(nèi)部工作人員在提及百億補(bǔ)貼時(shí)表示，電商行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，抓住用戶是最為重要的。

眼下，京東的活躍用戶增長(zhǎng)已經(jīng)逼近瓶頸。

京東 2022 年半年報(bào)中顯示，年度活躍用戶數(shù)同比增速降至 9.2%，這是京東經(jīng)歷了兩年高速增長(zhǎng)后，再次陷入的低谷。2021年度，京東一年凈增了近一億的活躍購(gòu)買用戶，其中70%來(lái)自于京喜帶來(lái)的下沉市場(chǎng)。

3C家電業(yè)務(wù)為京東帶來(lái)的成功已是過去式。現(xiàn)在，劉強(qiáng)東以此警醒內(nèi)部員工，不要因此夜郎自大、沾沾自喜，如果再不關(guān)注低價(jià)優(yōu)勢(shì)，京東遲早會(huì)成為第二個(gè)蘇寧。

重塑「低價(jià)」，似乎成了京東奪回失地的防守武器，其實(shí)，京東才是那個(gè)善于「價(jià)格戰(zhàn)」的進(jìn)擊者，在與國(guó)美、蘇寧、當(dāng)當(dāng)?shù)膽?zhàn)爭(zhēng)中，京東利用「低價(jià)」的武器，贏得了市場(chǎng)。

劉強(qiáng)東曾在講述京東物流戰(zhàn)略時(shí)，提煉出「甘蔗理論」，意思是京東通過占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈上的盡可能多的環(huán)節(jié)，完成上下游整合，讓產(chǎn)業(yè)鏈中每一環(huán)的利潤(rùn)率相對(duì)平衡，以此獲得更多利潤(rùn)和話語(yǔ)權(quán)。

拼多多、抖音等渠道出現(xiàn)后，京東在「有競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)」話語(yǔ)權(quán)上，優(yōu)勢(shì)在逐漸消失。

晚點(diǎn)LatePost前不久的一篇報(bào)道中提到，同一件商品，品牌方給抖音直播間30% 抽成，給京東的只有15%。小經(jīng)銷商們還會(huì)將避稅商品、跨區(qū)域銷售的線下商品轉(zhuǎn)到拼多多、抖音等渠道上賣，因此同樣的貨品會(huì)比京東更便宜。

二、打破固有印象

最先把百億補(bǔ)貼發(fā)揚(yáng)光大的是拼多多，之后淘寶和京東跟進(jìn)。但這次京東高調(diào)推出的百億補(bǔ)貼跟拼多多有非常大的不同。

在零售語(yǔ)境下，拼多多百億補(bǔ)貼追求「低價(jià)」，是一種很明顯的促銷手段。但更重要的是，在「全網(wǎng)最低價(jià)」的保證之下，拼多多百億補(bǔ)貼的商品種類，恰好又是那些價(jià)格敏感度高，而且對(duì)正品保障要求極高的商品，比如數(shù)碼產(chǎn)品、母嬰等品類。

這同時(shí)意味著，從百億補(bǔ)貼項(xiàng)目誕生之日起，拼多多從此就獲得了一種類似官方認(rèn)證的標(biāo)識(shí)，是扭轉(zhuǎn)平臺(tái)消費(fèi)心智的一種策略。

反觀京東本身，已不再需要這份來(lái)自官方的背書，于是對(duì)「低價(jià)」的追求就更為純粹。京東更需要的是，以「百億補(bǔ)貼」來(lái)恢復(fù)商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，刺激用戶下單，提高復(fù)購(gòu)率。

在京東百億補(bǔ)貼提出之后，《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》采訪到的業(yè)內(nèi)人士就提到，劉強(qiáng)東希望借助百億補(bǔ)貼去撬動(dòng)人們的購(gòu)買欲望，哪怕只是單純來(lái)京東比個(gè)價(jià)。當(dāng)用戶在京東嘗到甜頭后，自然而然會(huì)形成復(fù)購(gòu)。

京東的目的更簡(jiǎn)單，更多是希望能打破消費(fèi)者心中那道——「買貴重物品才上京東」的固有印象，當(dāng)消費(fèi)者在多平臺(tái)價(jià)格比對(duì)的時(shí)候，京東至少還能成為猶豫的對(duì)象。

拼多多百億補(bǔ)貼是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中濃墨重彩的一筆，京東此時(shí)推出百億補(bǔ)貼，外界對(duì)難免會(huì)有更多的解讀。

《中國(guó)新聞周刊》采訪到的一位接近京東人士稱，京東上線「百億補(bǔ)貼」并非對(duì)標(biāo)拼多多等平臺(tái)，而是通過低價(jià)心智讓利消費(fèi)者，「沒有人不在意價(jià)格」。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗指出，因?yàn)檫@些年各個(gè)電商平臺(tái)發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定，各有特色。這次京東「出手」更多還是從自身市場(chǎng)擴(kuò)張的角度采取相應(yīng)策略。

獲客、促銷、扭轉(zhuǎn)平臺(tái)形象，「百億補(bǔ)貼」可以成為京東和拼多多達(dá)到各自目的的手段，但也需要有相應(yīng)的能力。

京東以自營(yíng)電商為主，注重品質(zhì)服務(wù)大于性價(jià)比；拼多多更多是經(jīng)銷代理電商，性價(jià)比權(quán)重大于品質(zhì)服務(wù)。兩種模式面向不同的客群。這就涉及到兩種平臺(tái)模式的不同。

浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林分析過這種不同，「自營(yíng)平臺(tái)完善供應(yīng)鏈，打造物流系統(tǒng)，代理平臺(tái)做中間商，進(jìn)行資源整合?！?/p>

晚點(diǎn)LatePost2021年曾報(bào)道，從2020 年 7 月起，拼多多的「百億補(bǔ)貼」降低門檻，放寬了品牌范圍，一些低價(jià)高頻的新品類，都能參與百億補(bǔ)貼，但同時(shí)補(bǔ)貼力度也相應(yīng)削弱。

在那之后的百億補(bǔ)貼，除了戴森、蘋果、茅臺(tái)等絕對(duì)頭部品牌，其他品牌商家得不到平臺(tái)以現(xiàn)金和流量形式發(fā)放的補(bǔ)貼，并且需要自己花錢購(gòu)買流量和補(bǔ)足商品差價(jià)。

這是一種慣常現(xiàn)象，在促銷節(jié)中，平臺(tái)的流量分配規(guī)則常?！赴凑掌放粕虣?quán)重」來(lái)分，但這必然會(huì)導(dǎo)致商戶經(jīng)營(yíng)成本過高。而且，盡管那部分有能力為消費(fèi)者服務(wù)的商戶，付出成本參與讓利，最終也很難得到合理的流量和客戶。

拼多多為了避免這種情況發(fā)生曾做出過努力。2019年的618電商節(jié)，拼多多百億補(bǔ)貼項(xiàng)目負(fù)責(zé)人宗輝稱當(dāng)年的百億精準(zhǔn)補(bǔ)貼，正是為了解決這一問題，表示不能把促銷節(jié)變成了品牌商之間的博弈。那年拼多多百億補(bǔ)貼的關(guān)鍵詞是：精準(zhǔn)補(bǔ)貼，聯(lián)合讓利。

三、一場(chǎng)艱難的回歸

京東做百億補(bǔ)貼，要面臨的情況就要復(fù)雜許多。

盡管京東將「低價(jià)」視為核心競(jìng)爭(zhēng)力，但真正讓京東在電商混戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟的，是建立在質(zhì)量保障基礎(chǔ)上的性價(jià)比。

所以現(xiàn)在京東啟動(dòng)百億補(bǔ)貼，重回低價(jià)獲客只是一方面?；蛟S京東更希望的是，憑借長(zhǎng)期以來(lái)打造的供應(yīng)鏈能力，讓供應(yīng)鏈下沉，將性價(jià)比做到極致。

百億補(bǔ)貼活動(dòng)，平臺(tái)上的自營(yíng)商家和第三方商家都能參加。京東的供應(yīng)鏈能力也將受到考驗(yàn)——平臺(tái)上的大中小商戶，京東是否有能力覆蓋到大部分，并為消費(fèi)者帶去不過度打折的品質(zhì)和服務(wù)。

拼多多「百億補(bǔ)貼」大部分以經(jīng)銷商貨品為主，現(xiàn)在，京東「百億補(bǔ)貼」則要兼顧自營(yíng)和第三方商家。于消費(fèi)者而言，更有保障的自營(yíng)商家，或許仍將是他們參與百億補(bǔ)貼下單的首選對(duì)象。

新莓daybreak瀏覽百億補(bǔ)貼「Apple補(bǔ)貼專區(qū)」，補(bǔ)貼金額為3100元、1100元、500元不等，但參與活動(dòng)的商家?guī)缀蹙鶠榈谌缴碳?，沒有自營(yíng)商家。而在美妝護(hù)膚專區(qū)，京東自營(yíng)商家則多了一些。在母嬰玩具專區(qū)內(nèi)，則幾乎都為品牌旗艦店或京東自營(yíng)。

京東自營(yíng)商家如果參與百億補(bǔ)貼，其實(shí)會(huì)面臨更大的運(yùn)營(yíng)成本。但有未經(jīng)證實(shí)的內(nèi)部消息流出，京東不再?gòu)?qiáng)制自營(yíng)合作商家使用京東物流，給予自營(yíng)渠道更大的自由度，降低自營(yíng)渠道的運(yùn)營(yíng)壓力。

同時(shí)，對(duì)第三方商家也降低了要求，不僅允許個(gè)人入駐，對(duì)于不使用京東物流的商家，也給予相應(yīng)的推薦權(quán)重。

新莓daybreak進(jìn)入京東APP的百億補(bǔ)貼主頁(yè)，咨詢多家自營(yíng)商家和第三方商家后了解到，大部分商家表示默認(rèn)京東物流，小部分商家表示為順豐和京東混合發(fā)出，并且以京東物流為主。

僅論及極致性價(jià)比，可以以跨境電商Shein和Temu為參考對(duì)象，二者都青睞源頭直供，因此能把商品價(jià)格壓低到極致。京東若要從源頭頭牌廠商拿到最低價(jià)，卻不是件容易的事。

京東自營(yíng)作為各品牌方的大經(jīng)銷商，直接和品牌官方總代進(jìn)貨，簽訂年包合同，價(jià)格和利潤(rùn)率固定，價(jià)格調(diào)整空間小。品牌商家手里握著商品的定價(jià)權(quán)，京東沒有多余的主動(dòng)性。最好的例子是去年雙十一，瀘州老窖便以「平臺(tái)多次低價(jià)銷售自家產(chǎn)品」為由，暫停了與京東的合作。

另一方面，如果京東的百億補(bǔ)貼要低價(jià)銷售商品，那么品牌商家就要讓渡部分利潤(rùn)?？墒墙駮r(shí)不同往日，經(jīng)歷了2022年洗禮的品牌企業(yè)，比以往任何時(shí)候都更加看重利潤(rùn)。

有商家表示，今天大部分消費(fèi)品公司面臨各種成本的上漲，成本優(yōu)勢(shì)成為低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，是否要為了百億補(bǔ)貼而犧牲利潤(rùn)，是需要考慮清楚的。

那么，京東的百億補(bǔ)貼投入的資金，究竟由誰(shuí)來(lái)買單？

根據(jù)京東內(nèi)部流出的消息，新的百億補(bǔ)貼活動(dòng)預(yù)算不設(shè)上限。多家參與了京東百億補(bǔ)貼活動(dòng)的第三方手機(jī)商家客服告訴我們，活動(dòng)是由平臺(tái)補(bǔ)貼。

對(duì)于活動(dòng)持續(xù)的時(shí)間，多方說(shuō)法不一，有的是「不清楚沒有通知」，有的是「活動(dòng)是不定時(shí)的」，還有的是「賣完為止」、「女神節(jié)活動(dòng)結(jié)束，恢復(fù)原價(jià)。」

一切都是不確定的。