在數(shù)字化浪潮的推動(dòng)下，本地生活行業(yè)的營(yíng)銷方式正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。企業(yè)老板們紛紛走進(jìn)直播間，不僅為了沖銷量，更是為了全面升級(jí)營(yíng)銷策略，重塑品牌形象，強(qiáng)化用戶黏性。本文將深入探討這一現(xiàn)象背后的“流量密碼”與“品牌塑造”之路。

老板批量進(jìn)入直播間，不僅是為了沖銷量，更是營(yíng)銷方式的全面升級(jí)，為企業(yè)重塑品牌、強(qiáng)化用戶黏性、擁抱數(shù)字化找到的新路徑。

這是郝阿娘鮮切牛肉自助火鍋10月1日當(dāng)天的成績(jī)，在餐飲競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，這樣的表現(xiàn)可謂難能可貴。

創(chuàng)始人李曉光在回憶起這場(chǎng)直播時(shí)總結(jié)，參加抖音“老板駕到”的活動(dòng)，老板親自出鏡，通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券、與消費(fèi)者互動(dòng)，給全國(guó)人民帶福利，這個(gè)環(huán)節(jié)的更大意義在于有“信任狀”的功能，讓大家感受是一個(gè)有血有肉的品牌。

事實(shí)上，最近一段時(shí)間，越來(lái)越多本地門店老板走進(jìn)直播間，“老板空降”的場(chǎng)景頻頻出現(xiàn)，各種“老板福利專場(chǎng)”成為吸引消費(fèi)者的熱門手段。

郝阿娘火鍋創(chuàng)始人李曉光

在這些直播間里，有像麻六記老板汪小菲這樣自帶熱搜的名人，有經(jīng)歷過(guò)十幾次創(chuàng)業(yè)的水煮魚老板，還有外資化妝品品牌的總裁，以及威海振華、新時(shí)代等區(qū)域零售企業(yè)的老板。他們的出現(xiàn)，不僅讓直播間的氛圍更熱鬧，也讓觀看人數(shù)和粉絲互動(dòng)明顯增加。

這股“老板直播熱”背后，究竟是順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的主動(dòng)選擇，還是在競(jìng)爭(zhēng)壓力下的無(wú)奈探索？這股熱潮的興起，或許正在揭示本地生活行業(yè)的新機(jī)會(huì)和新方向。

一、老板下場(chǎng)，帶火流量

老板親自下場(chǎng)直播，正在成為本地生活行業(yè)引流的新利器。

以河北邢臺(tái)的家樂(lè)園為例，早在2020年，他們就開始試水直播，由二代創(chuàng)始人廖青川帶隊(duì)。今年25周年慶時(shí)，家樂(lè)園全體高管走進(jìn)抖音“老板駕到”的直播間，直接賣了240多萬(wàn)，拿下全國(guó)商場(chǎng)榜第一。

如今，家樂(lè)園在抖音已經(jīng)布局22個(gè)POI（5家超市和17家商場(chǎng)），1500多名員工綁定直播賬號(hào)，直播已是日常運(yùn)營(yíng)的一部分。但家樂(lè)園的成功不僅僅是因?yàn)橹辈バ问絼?chuàng)新，更重要是“老板IP”的加持。

廖青川在直播間（左）；廖青川的抖音賬號(hào)（右）

在嘗試?yán)习逯辈ブ埃吻啻ㄏ扔米约旱亩兑糍~號(hào)“試水”，他通過(guò)分享日常生活和與父親的調(diào)侃內(nèi)容，積累超過(guò)10萬(wàn)粉絲，為企業(yè)直播打下基礎(chǔ)。同時(shí)，總結(jié)出一個(gè)核心原則：言行合一。直播里如果故意營(yíng)造虛假的人設(shè)，雖然可能一開始能吸引流量，但一旦被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，品牌的信任就會(huì)崩塌。

通過(guò)“老板個(gè)人IP”建立信任，是本地生活老板直播的關(guān)鍵邏輯。

和傳統(tǒng)電商直播不同，本地生活直播不只是在線上賣貨，它還需要結(jié)合線下的實(shí)際體驗(yàn)。電商直播從下單到物流配送，全程在線上完成，消費(fèi)者不用走出家門。而本地生活直播則是線上和線下結(jié)合在一起，直播展示、用戶下單、線下消費(fèi)，這三個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可。

尤其是線下消費(fèi)環(huán)節(jié)，是本地生活直播的核心。無(wú)論是餐飲到店使用體驗(yàn)券吃飯、娛樂(lè)，還是商超、購(gòu)物中心的體驗(yàn)，最終都要依靠線下的實(shí)體門店來(lái)完成服務(wù)。

正因如此，本地生活的老板更需要真實(shí)、接地氣，帶點(diǎn)“煙火氣”。在直播間里，他們健談、隨性，用真實(shí)的樣子和消費(fèi)者互動(dòng)，拉近彼此的距離。消費(fèi)者往往是先認(rèn)可了老板這個(gè)人，才會(huì)進(jìn)一步相信品牌的商品、服務(wù)和價(jià)格。

廖青川通過(guò)“老板IP”打通這一信任鏈條，而如何把這種信任轉(zhuǎn)化成顧客、帶來(lái)實(shí)際生意，則是另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。郝阿娘鮮切牛肉自助火鍋的直播策略正是一個(gè)成功的案例。

郝阿娘火鍋老板直播間

郝阿娘的創(chuàng)始人李曉光表示，直播可以快速帶來(lái)流量，而在曝光的過(guò)程中，會(huì)促進(jìn)成交，轉(zhuǎn)化率變高，每場(chǎng)大播之后，品牌的聲量勢(shì)能就高一個(gè)級(jí)別。

從直播策略來(lái)看，郝阿娘的打法非常有章法。自助餐本身就是一個(gè)天然的流量密碼，90%的顧客來(lái)自線上。通過(guò)線上推廣，將其整個(gè)運(yùn)營(yíng)分成了三個(gè)階段：第一階段，是預(yù)售爆店期，快速吸引流量；第二階段，是平穩(wěn)銷售期，保持品牌熱度；第三階段，是打榜上榜期，通過(guò)直播進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力。

這套打法，不僅讓他們吸引了大量線上流量，通過(guò)好的線下服務(wù)，把流量轉(zhuǎn)化成了實(shí)際顧客，同時(shí)也提升了品牌的知名度。

總的來(lái)說(shuō)，相比傳統(tǒng)電商直播，本地生活直播不僅是吸引顧客的工具，更是一種線上線下結(jié)合的經(jīng)營(yíng)方式。通過(guò)直播展示店鋪特色、提供折扣福利，吸引用戶到店體驗(yàn)消費(fèi)，形成線上引流和線下轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，有效提升客流量和消費(fèi)頻次，實(shí)現(xiàn)實(shí)體店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

二、為什么是老板們？

在抖音生活服務(wù)直播間，老板的身份發(fā)揮三個(gè)重要價(jià)值：

第一，吸引用戶、提升轉(zhuǎn)化。老板親自走進(jìn)直播間，用真誠(chéng)和大福利吸引用戶，直接送上實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠。這不僅讓用戶更信任，還能靠這些大福利帶來(lái)高轉(zhuǎn)化帶動(dòng)銷售額提升，同時(shí)提升品牌知名度。

比如，歪胖子重慶老火鍋創(chuàng)始人郭峰在今年6月和10月分別參與了兩場(chǎng)直播活動(dòng)。6月的一場(chǎng)直播，GMV（商品交易總額）達(dá)到了200多萬(wàn)元；10月品牌周年慶的兩天直播，總GMV更是突破了300萬(wàn)元。

歪胖子火鍋店面

郭峰將這樣的成績(jī)歸功于團(tuán)隊(duì)扎實(shí)的前期準(zhǔn)備，包括福利策劃和人氣積累，讓直播間熱度得以走高，轉(zhuǎn)化率也水到渠成。而老板親自出鏡，則是直播成功的關(guān)鍵，既拉近與用戶的距離，又帶來(lái)信任感。

類似的案例還有郝阿娘，今年11月初，李曉光走進(jìn)“老板駕到”直播間，2天賣出858萬(wàn)團(tuán)購(gòu)券；威海振華商廈負(fù)責(zé)人也在直播兩天內(nèi)狂銷1200萬(wàn)商超團(tuán)購(gòu)券。以及，海信集團(tuán)11月9日在抖音開啟本地生活直播間，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)公司相關(guān)業(yè)務(wù)副總裁、助力副總裁等人在直播間銷售家電代金券，賣出1200萬(wàn)。

老板現(xiàn)身直播間，帶來(lái)的不僅是實(shí)惠，更是銷量的加速器。

第二，建立信任、塑造品牌形象。老板親自下場(chǎng)直播，賣貨之外，更是與消費(fèi)者建立信任。作為品牌的靈魂人物，老板最懂品牌價(jià)值和用戶需求。在直播間，他們通過(guò)分享品牌故事、經(jīng)營(yíng)理念，用真誠(chéng)和實(shí)惠拉近與用戶的距離，塑造品牌形象。

而在為企業(yè)站臺(tái)前，這些老板們先在社交平臺(tái)以個(gè)人魅力圈粉，打造老板個(gè)人IP。

以李曉光為例，他的身份除了郝阿娘的創(chuàng)始人之外，還是美食博主，賬號(hào)內(nèi)容包括日常的巡店、指導(dǎo)工作，以及巡店時(shí)去到的地方，感受到的美食文化，將商業(yè)價(jià)值和情緒價(jià)值傳遞給粉絲。

李曉光抖音個(gè)人賬號(hào)

郭峰同樣如此，作為一名從業(yè)28年的餐飲老兵，他率先在抖音打造個(gè)人IP賬號(hào)，內(nèi)容主要聚焦于餐飲干貨，為行業(yè)人士分享選址、開店、經(jīng)營(yíng)模型等實(shí)用經(jīng)驗(yàn)，逐漸贏得了粉絲的認(rèn)可。

當(dāng)個(gè)人有了影響力后，再與企業(yè)建立強(qiáng)鏈接就容易很多。李曉光稱，認(rèn)可個(gè)人后，再通過(guò)講述自己的初心、品牌價(jià)值和產(chǎn)品故事，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有了更深的認(rèn)同感。

這種真誠(chéng)也讓郝阿娘實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張：從2023年5月開出第一家店，到如今發(fā)展到210家門店。“大播可以讓品牌集中曝光，比如在十一期間，總的曝光量有4000多萬(wàn)，放在傳統(tǒng)餐飲行業(yè)，5年也做不到這個(gè)數(shù)字。“李曉光表示，直播，是互聯(lián)網(wǎng)餐飲時(shí)代的法寶和兵器。

而廖青川從2020年就嘗試開直播，每次開啟直播時(shí)，旁邊都會(huì)讓一個(gè)小本，記大家反饋的東西，甚至?xí)杨櫩脱?qǐng)到直播間，“問(wèn)顧客感受到最近我們有哪些變化，或者我們還有哪些做的不足？”現(xiàn)在每月的直播已經(jīng)成了粉絲翹首以待的“固定節(jié)目”，如果長(zhǎng)期不直播，還會(huì)被催更。

第三，直接溝通，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，助力線下生意。老板直播突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的單向傳播模式，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的即時(shí)互動(dòng)。

家樂(lè)園作為傳統(tǒng)商超，在年輕消費(fèi)群體逐漸流失的背景下，需要通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷手段和工具，為品牌注入活力，拉近與年輕人和潮流的距離。廖青川帶領(lǐng)高管下場(chǎng)直播的舉動(dòng)，不僅能直接觸達(dá)更多層次的消費(fèi)者，還能及時(shí)了解用戶需求和反饋，從而優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，通過(guò)直播降低了傳統(tǒng)廣告的營(yíng)銷成本，為商品定價(jià)提供更大的靈活空間，讓產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力。

歪胖子火鍋創(chuàng)始人郭鋒 在直播間

而郝阿娘和歪胖子作為“抖音原生”品牌，充分利用直播和短視頻的精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，不僅有效管理了旗下超過(guò)210家門店，還大幅提升品牌知名度。在這種高效的線上運(yùn)營(yíng)推動(dòng)下，這些品牌實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，完成了規(guī)?；瓦B鎖化布局，生意越做越強(qiáng)，品牌影響力也隨之提升。

至于麻六記，雖然本身就具備強(qiáng)大的品牌實(shí)力，但它的線下直營(yíng)餐飲店依然是核心基礎(chǔ)，是品牌的根基所在。通過(guò)長(zhǎng)期吸引客流到店消費(fèi)，麻六記不僅鞏固了實(shí)體業(yè)務(wù)的基本盤，也為品牌的持續(xù)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

所以說(shuō)，老板下場(chǎng)直播，不只是為了賣貨。通過(guò)直播，老板用真誠(chéng)拉近了和顧客的距離，建立了信任，同時(shí)還能省下營(yíng)銷成本，提升效率。未來(lái)，老板直播將成為本地生活行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的一大優(yōu)勢(shì)，讓品牌離顧客更近。

三、老板直播，破解消費(fèi)難題

從整體經(jīng)濟(jì)來(lái)看，“老板專場(chǎng)”正是為滿足當(dāng)前市場(chǎng)需求而出現(xiàn)的。

如今，消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎，這直接影響著消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度。今年前三季度，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.3%，雖然仍在增長(zhǎng)，但增速放緩，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用有所減弱。

餐飲行業(yè)的表現(xiàn)尤為明顯。在北京，今年上半年規(guī)模以上餐飲企業(yè)收入492億元，同比下降2.9%；利潤(rùn)更是大跌88.8%，僅剩1.8億元，行業(yè)利潤(rùn)率從3.18%降到0.37%。上海的情況更糟糕，上半年年收入超200萬(wàn)元的餐飲企業(yè)整體虧損7.7億元，而去年同期還盈利17億元。

在這樣的壓力下，怎么吸引更多人消費(fèi)、創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，成了本地生活老板們最頭疼的問(wèn)題。而通過(guò)技術(shù)手段拉動(dòng)線下消費(fèi)，也成了平臺(tái)幫助經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方向。

麻六記店鋪

實(shí)體門店作為本地生活的基礎(chǔ)，不僅是城市經(jīng)濟(jì)的重要支柱，也承載著大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。每一家小店的經(jīng)營(yíng)能力都至關(guān)重要，而這些小店的力量匯聚起來(lái)，正是支撐實(shí)體經(jīng)濟(jì)韌性和活力的關(guān)鍵所在。

過(guò)去，門店和顧客的互動(dòng)僅限于顧客進(jìn)店的那一刻。隨著美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)的出現(xiàn)，這種互動(dòng)逐漸前移到線上。而如今，抖音、快手等短視頻和直播平臺(tái)的興起，為門店提供了更多觸達(dá)消費(fèi)者的新機(jī)會(huì)，進(jìn)一步拓展了增長(zhǎng)空間。

不是有句老話“酒香不怕巷子深”，但在如今的餐飲行業(yè)，這句老話已經(jīng)不再適用。

選址曾是實(shí)體成功的關(guān)鍵，因?yàn)楹玫囟我馕吨€(wěn)定的自然客流。隨著線上生態(tài)的崛起，流量的來(lái)源正從線下逐漸轉(zhuǎn)向線上，本地生活企業(yè)也不得不順應(yīng)這一趨勢(shì)，調(diào)整自己的策略，把握線上流量。

正如李曉光所言：現(xiàn)在和傳統(tǒng)餐飲相比，發(fā)生了巨大的變化。

傳統(tǒng)餐飲門檻相對(duì)較低，只需要一個(gè)好廚師或者夫妻合作開店，就能經(jīng)營(yíng)起來(lái)。顯性門檻很低，但隱性門檻卻很高。如今的餐飲進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代，要求的不僅僅是產(chǎn)品本身，還包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、線下運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化管理、線上的推廣能力，以及品牌構(gòu)建和全案系統(tǒng)性的呈現(xiàn)。

可以說(shuō)，現(xiàn)在的餐飲從業(yè)者必須成為“六邊形戰(zhàn)士”，才能在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、推廣、品牌建設(shè)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要具備相應(yīng)的能力。

而老板下場(chǎng)直播，正是順應(yīng)這一變革的新嘗試。

通過(guò)直播，老板不僅能直接傳遞品牌的匠心，還能用個(gè)人魅力與消費(fèi)者互動(dòng)，建立更深的情感連接。相比傳統(tǒng)的廣告投放，直播更直接、更真實(shí)，能夠快速拉近品牌與消費(fèi)者的距離。

比如，今年6月，麻六記CEO汪小菲通過(guò)一場(chǎng)直播推廣本地生活的抖音團(tuán)購(gòu)。他提到，麻六記是第一批入駐本地生活的商家，抖音不僅提供優(yōu)惠，還結(jié)合達(dá)人帶貨、評(píng)價(jià)體系等多重功能，幫助商家實(shí)現(xiàn)線上線下的深度結(jié)合。

@麻六記門店優(yōu)惠團(tuán)購(gòu) 官方號(hào)

再比如，歪胖子重慶老火鍋從創(chuàng)立到開出200多家店，僅用了一年多時(shí)間。郭峰稱，抖音能夠以相對(duì)低的成本，在短時(shí)間內(nèi)讓更多顧客知道品牌，從而迅速引爆一個(gè)縣域市場(chǎng)，這種高效引流對(duì)新品牌尤為重要。

而廖青川以“新商業(yè)”形容直播形式，“通過(guò)抖音展示，讓年輕人的消費(fèi)者感受到，家樂(lè)園也在迎合他們。這與傳統(tǒng)商業(yè)不一樣，原來(lái)更多的是產(chǎn)品價(jià)值，是功能價(jià)值，現(xiàn)在就跟用戶之間這種很真實(shí)的互動(dòng)關(guān)系、信任關(guān)系和情緒價(jià)值?！?/p>

同時(shí)，家樂(lè)園這樣的線下商超，通過(guò)抖音平臺(tái)打破了服務(wù)半徑的限制，觸達(dá)了更多消費(fèi)者，深透用戶的方方面面。

由此可見(jiàn)，老板走進(jìn)直播間，不只是一次嘗試，更是利用平臺(tái)功能直接與消費(fèi)者互動(dòng)。通過(guò)優(yōu)惠券、產(chǎn)品展示等方式，不僅激發(fā)購(gòu)買欲，還能巧妙地將線上流量引向線下門店，打造出線上線下融合的新消費(fèi)生態(tài)。

而當(dāng)企業(yè)老板批量進(jìn)入直播間，就不僅是為了沖銷量，而是營(yíng)銷方式的全面升級(jí)，為企業(yè)重塑品牌、強(qiáng)化用戶黏性、擁抱數(shù)字化找到的新路徑。同時(shí)，也為實(shí)體經(jīng)濟(jì)找到新出口，更讓傳統(tǒng)商業(yè)煥發(fā)出新的生機(jī)。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）