“微短劇 2024 風(fēng)云變幻，產(chǎn)業(yè)格局重塑幾何？” 在過去的一年里，微短劇行業(yè)經(jīng)歷了高速發(fā)展與深刻變革。從市場競爭到內(nèi)容渠道，從商業(yè)模式到行業(yè)規(guī)范，究竟發(fā)生了哪些關(guān)鍵轉(zhuǎn)變？

“互聯(lián)網(wǎng)大廠爭相入局?！?/p>

“98%的短劇制作方都在虧錢?！?/p>

“用戶被免費短劇不斷教育，付費投流模式只會越來越困難?！薄?/p>

都說“短劇一年，長劇三年”，微短劇自誕生后就仿佛被按下了倍速鍵，今年沒有任何行業(yè)的發(fā)展速度能比過微短劇。2024年，微短劇以接近500億元的產(chǎn)值正式超越電影市場，馬斯克對此都驚呼“Wow”；中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會發(fā)布的《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》提到，看微短劇的人比點外賣的人還要多。

種種劇烈的變化，帶來新的市場競爭格局，也預(yù)示著2025年短劇行業(yè)即將面臨的新趨勢。

01.“紅利”變“微利”？

由于制作門檻低、周期短，自2022年短劇爆發(fā)之后，似乎各行業(yè)都在一窩蜂地跨界做短劇。短劇制片人竇秀偉表示，今年明顯入場和離場的人都更多了。

“去年小規(guī)模機構(gòu)入局的比較多，搞房地產(chǎn)、拍廣告的、長劇市場里開不了工的都有，魚龍混雜，有些上市公司為了股價也會嘗試短?。唤衲陝t是很多傳統(tǒng)影視成績出色的公司、各類版權(quán)內(nèi)容公司，以及資本和基金也都涌進來了。”

《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》顯示，2024年我國微短劇市場規(guī)模將達504.4億元，同比增長34.90%，預(yù)計2027年達到1000億元。今年，微短劇在用戶規(guī)模上已經(jīng)超越了外賣、網(wǎng)文和網(wǎng)約車。

圖源：白皮書截圖

大浪淘沙，微短劇行業(yè)的“二八效應(yīng)”也在今年愈加突出。如今的爆款微短劇基本都出自頭部制作方之手——傳統(tǒng)影視公司以檸萌影視旗下的“好有本領(lǐng)”、華策影視旗下的“華策短劇”為代表；年輕廠牌如十月初五旗下的“聽花島”等，在女頻領(lǐng)域爆款頻出；還有些制作方是從信息流廣告制作轉(zhuǎn)型而來，比如曾打造出《無雙》的西安豐行，以及點眾、九州等從網(wǎng)文分銷轉(zhuǎn)型的頭部平臺。

圖源：巨量引擎

發(fā)行平臺的“陣容”今年也有不小的變化。去年，以騰訊視頻、芒果TV為代表的長視頻平臺主要發(fā)力的是橫屏微短劇，體量和題材上更靠近中長??；2024年，愛奇藝和芒果TV陸續(xù)宣布入局豎屏領(lǐng)域。

除此之外，美團、京東、拼多多等電商平臺也在采購豎屏短劇，主要為制作方提供二輪發(fā)行；今年5月，華為也推出了獨立的短劇APP，重點測試短劇付費；小米和360公司也在今年釋放了大量短劇相關(guān)的崗位?？梢钥吹?，如今互聯(lián)網(wǎng)大廠里，幾乎沒有不布局短劇的了。

在越來越多的發(fā)行平臺面前，頭部制作方相對能掌握更大的話語權(quán)；而頭部之外，大多是連湯都喝不到的中小團隊。

竇秀偉提到，今年短劇整體制作成本在提高，爆款率卻往下走了，“去年一部成色不錯的短劇成本最多40-50萬元，今年一部優(yōu)質(zhì)短劇成本都要80萬元以上，100多萬元的也很常見。2023年，很多公司是15部里賺1部，而今年要做20部才能賺1部了?！?/p>

“投資40萬回款不到4萬”“00后拍短劇虧光200萬”……社交平臺上，吐槽投資短劇項目血虧的大有人在。2023年入局短劇的楊哲（化名）表示，去年花10萬塊能引來100萬甚至幾百萬的充值，現(xiàn)在能達到50萬就很不錯了，這其中還要跟平臺分賬。

圖源：小紅書截圖

即使是不缺爆款的頭部廠牌，也做不到部部都穩(wěn)賺。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，某些頭部制作方的毛利率在5%~7%左右，很多制作公司甚至是通過品牌定制短劇，來養(yǎng)活原創(chuàng)短劇業(yè)務(wù)。

短劇制作公司“于今無量”創(chuàng)始人李峻丞表示，目前短劇行業(yè)仍在持續(xù)洗牌，只靠洗稿模仿很難長久；真正能在行業(yè)里活下來的，還是懂內(nèi)容、能根據(jù)市場驗證過的爆款進行微創(chuàng)新的團隊。

02.新內(nèi)容，新渠道

錢不好賺了，本質(zhì)上是背后的商業(yè)邏輯在不斷演變。今年短劇行業(yè)的最大變化之一，是付費投流短?。ㄐ〕绦騃AP）的萎縮，和端原生、免費短?。↖AA）的崛起。

圖源：抖音截圖

端原生指的是抖快短視頻平臺上的原生賬號，這些賬號上既有免費短劇也有付費短劇。去年，小程序一度是制作公司和MCN的主陣地；而今年，很多小程序平臺如點眾、九州、麥芽等，都陸續(xù)在抖音上布局劇場矩陣。很多付費短劇用戶可以直接在抖音上充值，而無需再跳轉(zhuǎn)到小程序。

“趣解商業(yè)”觀察到，端原生賬號上的作品，整體成色要比小程序端上的好不少，畫質(zhì)、封面和拍攝都更精美。竇秀偉認(rèn)為，這主要和平臺用戶畫像有關(guān)，短視頻用戶的審美門檻要比小程序高一些，“我們端原生作品的用戶大多是30歲以上的女性，如果制作成本不足影響質(zhì)量，也會影響她們的付費意愿?！?/p>

“趣解商業(yè)”注意到，端原生的付費價格明顯低于小程序端。以點眾劇場的《從贅婿到寵臣》為例，這部劇在抖音上付費看全集共需花費2.9元，而在微信小程序上則需要充值約42元。

圖源：抖音截圖

差異化定價源于背后不同的商業(yè)邏輯。小程序IAP短劇80%左右的成本花在投流上，屬于是流量產(chǎn)品，端原生則更靠內(nèi)容驅(qū)動；不少從業(yè)者表示，優(yōu)質(zhì)短劇在短視頻平臺可以持續(xù)獲得推流。

李峻丞表示，公司也會給端原生上的作品投抖加。他認(rèn)為，端原生和小程序最大的不同的是，制作方在端原生擁有了投流的自主權(quán)，“能清楚的看到流量數(shù)據(jù)的變化；相比之下，端原生的投流機制更簡單，轉(zhuǎn)化率也更高一些?！?/p>

端原生能在今年迅速壯大，離不開平臺的扶持和力推。竇秀偉表示，今年上半年抖音開始鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方來做端原生賬號，且開始參與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出品投資和宣傳；平臺一方面是重視這部分收益，另一方面也是希望優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方的用戶可以更多停留在站內(nèi)，更好地掌握用戶數(shù)據(jù)進行運維。

平臺的扶持見效十分顯著。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，抖音2024年下半年的端原生短劇整體供給量環(huán)比上半年增長117%，其中付費短劇數(shù)量環(huán)比增長214%；快手今年Q2的商業(yè)戰(zhàn)報顯示，其原生端短劇曝光付費率連續(xù)2季度翻倍增長。

值得一提的是，最近兩個月，抖音和快手還分別針對端原生短劇推出了“付費卡”和“VIP會員”，一個月十幾元甚至個位數(shù)的價格就能享受千余部付費短劇。

圖源：快手截圖

竇秀偉認(rèn)為，“堅持做高質(zhì)量短劇的，可以專注在端原生這個賽道?！庇行┲谱鞣絻H憑端原生這一個渠道就可以做到盈利。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，2025年，抖音將會推出組合版權(quán)運營，版權(quán)方可以在端原生上免費付費同時進行；版權(quán)方在內(nèi)容上端原生的同時，可以選擇一鍵托管，提升單部劇所有的IAA和IAP。

除此之外，一部短劇內(nèi)容上抖音，可選擇聯(lián)合出品和代理發(fā)行的模式。在約定經(jīng)營和托管經(jīng)營的模式，可以選擇在原生容器和小程序容器上進行雙端分發(fā)。這也意味著，短劇明年的分發(fā)渠道和變現(xiàn)方式都會更加多元。

03.免費將成“主流”？

端原生的崛起，蠶食掉了不少小程序端的市場份額，而今年成長速度比端原生更快的，是免費短劇平臺。雖然行業(yè)內(nèi)的普遍說法是小程序IAP、端原生和IAA免費短劇三分天下，但2024年下半年，IAA免費短劇已經(jīng)有了明顯超車的態(tài)勢。

如今，紅果短劇、河馬劇場、星芽短劇等APP，以及美團、拼多多等電商平臺的短劇版塊，都是觀看免費短劇的主要平臺。很多制作方會將已經(jīng)過付費活躍期的作品二輪發(fā)行到免費短劇平臺上，賺取廣告分賬。

圖源：紅果短劇截圖

從事投放工作的陶鳳雅表示，如今免費短劇的投流現(xiàn)在已經(jīng)超過了50%，也就是有一半以上的推廣費用，并不是為了說服用戶掏錢看劇，而是讓用戶為了短劇留在新平臺上。

今年，免費短劇平臺增長最迅猛的是字節(jié)旗下的紅果短劇。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，紅果短劇11月的月活沖到了1.4億，同比增長626%。而且，在紅果每月千余部上新的短劇中，已經(jīng)有不少首發(fā)紅果的作品。竇秀偉表示，目前已經(jīng)有不少劇方首發(fā)紅果就能通過廣告分賬回本。

免費渠道的壯大也帶來了兩個問題。一個問題是，一部短劇如果同時發(fā)行免費渠道與付費渠道，付費率是否會受到影響？

有從業(yè)者表示，免費渠道崛起后，付費率已經(jīng)不是短劇行業(yè)的核心了，付費只是短劇其中一項收入，很多本身付費率不高的短劇都通過走免費渠道賺到了錢。

竇秀偉提到，現(xiàn)在有些短劇走免費渠道就能盈利，但在端原生和小程序IAP上表現(xiàn)一般；有些則是付費、免費渠道表現(xiàn)都不錯。“已經(jīng)有差異化了，免費還是付費其實主要看劇方的選擇。小程序IAP在內(nèi)容和題材上需要更下沉一些。我們主做精品，通常是在端原生上線以后根據(jù)數(shù)據(jù)情況，判斷是廣告結(jié)算還是付費結(jié)算?！?/p>

圖源：小米應(yīng)用商店截圖

另一個問題是，當(dāng)端原生和免費短劇平臺都成為主要的免費渠道，有些劇方就不得不面對平臺進行“二選一”。

據(jù)新媒體“娛樂資本論”報道，今年8月，抖音給一些短劇合作方的補充協(xié)議上要求，新劇上線如果選擇了端原生渠道的托管經(jīng)營，則需要將短劇全權(quán)授權(quán)給抖音。換句話說，如果制作方選擇了將短劇托管給抖音后，則無法上線紅果等其他平臺。

“趣解商業(yè)”了解到，抖音和紅果目前是內(nèi)部競爭關(guān)系。字節(jié)曾上線過多款免費短劇應(yīng)用，紅果是“賽馬機制”下增長最快的那個；今年一季度，紅果短劇用戶日使用時長已達1.38小時，超過了愛奇藝、騰訊視頻和芒果TV。

圖源：QUESTMOBILE截圖

紅果成長的速度，也引發(fā)了不少從業(yè)者的擔(dān)憂：如果用戶都養(yǎng)成了免費看短劇的習(xí)慣，付費渠道是否會逐漸萎縮？

李峻丞提到，免費短劇的好處是讓盜版無所遁形了，這也是免費短劇越來越流行的原因之一；明年，免費必然會成為短劇的主流。

“有些完全不想看廣告的人會選擇花錢，但用戶整體會向免費渠道遷移?！备]秀偉預(yù)測，免費短劇能覆蓋到更年輕的學(xué)生群體，明年80%的短劇用戶應(yīng)該都會在以紅果為代表的免費平臺上。

不少從業(yè)者認(rèn)為，字節(jié)是把番茄小說在網(wǎng)文領(lǐng)域的那套打法搬到了短劇行業(yè)。今年上半年閱文旗下平臺平均月活約1.76億， 而到Q3番茄的平均月活已達2.2億。李峻丞表示，就像番茄小說顛覆了付費網(wǎng)文，逐漸壯大的紅果也會重塑短劇行業(yè)。

與此同時，今年長視頻平臺也在全力“狙擊”紅果。愛奇藝和芒果TV如今都在重點布局豎屏短劇；愛奇藝上線了1-5分鐘/集的豎屏“微劇場”，芒果TV已經(jīng)建立起豎屏劇全鏈路的生產(chǎn)和投流。

圖源：愛奇藝、芒果截圖

與長視頻平臺合作過的李峻丞表示，能感受到長視頻很重視豎屏短劇這件事，但有些平臺的制作思維還沒有完全“扭轉(zhuǎn)”過來，還在拿長劇的打法來做短劇?！氨热缢麄冋J(rèn)為做短劇精品化，劇情就不能有邏輯Bug，但在短劇里，邏輯問題不是第一位的；有的平臺還會把短劇的發(fā)行等同于長劇的宣發(fā)，其實一個是劇宣打法，一個是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的玩法?！?/p>

04.規(guī)范化、精品化

除了商業(yè)模式的變化，今年短劇行業(yè)另一明顯變化是監(jiān)管的加強。

2024年，廣電總局對微短劇開啟了更嚴(yán)格的“分類分層審核”：總投資額達到100萬元及以上的“重點微短劇”由國家廣電總局統(tǒng)一備案公示管理；總投資在30萬元至100萬元之間且非重點推薦的“普通微短劇”由省級廣電部門進行規(guī)劃備案審核和成片審查；總投資低于30萬元的由平臺負(fù)責(zé)備案審核。

圖源：微博截圖

有從業(yè)者表示，2023年的時候短劇很少被審核卡，基本上拍出來就能播，但今年平臺審核明顯嚴(yán)格了很多，很多題材都做不了了。

“趣解商業(yè)”觀察到，現(xiàn)在有些擦邊內(nèi)容仍然會在凌晨偷偷投流。李峻丞認(rèn)為，監(jiān)管是個循序漸進的過程，不可能一刀切；政策收緊，本質(zhì)是在引導(dǎo)市場而非打壓市場。

社媒平臺上，很多網(wǎng)友對嚴(yán)監(jiān)管都稱贊叫好，“感覺有些低智暴力類短劇看久了腦子會變傻，現(xiàn)在終于能管管了?！?/p>

圖源：小紅書截圖

如今，微短劇的審核不僅越來越“嚴(yán)”，也越來越“細(xì)”，劇本里的角色形象、甚至片名都有了更明確的管理規(guī)范。

2024下半年，中老年題材短劇爆發(fā)，中老年用戶成為短劇付費的新主力。各平臺開始涌現(xiàn)“退休返聘”“閃婚老伴”等爽劇，以及“打臉白眼狼”類的親情故事，類似《五十歲的我懷了20歲霸總的孩子》的“離譜劇情”也層出不窮。很快，廣電推出了針對中老年短劇的整改措施，要求制作方避免重男輕女“惡婆婆”等負(fù)面老年形象，鼓勵孝老愛親的主題。

有從業(yè)者對媒體表示，行業(yè)內(nèi)部正在默契調(diào)整一些內(nèi)容方向，比如“惡奶奶”“絕經(jīng)的我愛上少年”之類后續(xù)應(yīng)該不容易見到了。

11月，廣電總局發(fā)布的關(guān)于“霸道總裁”微短劇的管理提示要縮數(shù)量、提升質(zhì)量，不以“霸總”之類的字眼作為片名吸睛引流，“避免局限于愛情撕扯和家庭糾紛，尤其要防止宣揚攀附權(quán)貴、豪門、富豪的婚戀觀”；緊接著，12月，廣電總局發(fā)文強調(diào)要對微短劇片名出現(xiàn)的不良傾向進行及時糾偏，并在導(dǎo)向、體例、藝術(shù)等方面提出新要求。

圖源：微博截圖

值得一提的是，12月25日，廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽司、北京市廣電局聯(lián)合約見“紅果短劇”主要負(fù)責(zé)人，會議指出紅果短劇在管理提示發(fā)布后，仍有一些明顯違反管理要求的微短劇新上線傳播，給行業(yè)帶來不良示范對其微短劇規(guī)范發(fā)展提出要求。對此，紅果短劇12月26日回應(yīng)稱“即日起5天內(nèi)，停止上線新的劇集，對已經(jīng)受理尚未上線的劇集將按照全新標(biāo)準(zhǔn)重新評估”。

圖源：微博截圖

“趣解商業(yè)”注意到，目前已經(jīng)有不少短劇的劇名開始包裝成“文藝風(fēng)”，如《池月漸東上》《微雨燕雙飛》等等，很難直接通過劇名看出劇情方向。

李峻丞認(rèn)為，劇名上的整改，對投流短劇的影響較大，但免費和端原生短劇的流量主要還是由內(nèi)容決定的，片名和封面的吸睛會起到一些作用，但不是核心因素。

在從業(yè)者看來，審核趨嚴(yán)趨細(xì)是行業(yè)發(fā)展的必然，也是短劇實現(xiàn)精品化的前提。今年9月，廣電總局副局長董昕表示，微短劇治理的出發(fā)點是推動發(fā)展，“在大家參與度這么高的情況下，還是要給予更多的空間。”

同時，廣電總局也在鼓勵優(yōu)質(zhì)微短劇大小屏同播。湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等地方廣電也都推出了主旋律、文旅相關(guān)的微短劇作品，已經(jīng)有不少橫屏微短劇今年都在電視臺黃金時段上星播出。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，湖南衛(wèi)視的“730大芒劇場”是首個定位在黃金時段的短劇劇場，今年已經(jīng)播出超過7部微短劇，曾拿下同時段播放市占率Top1。

圖源：微博截圖

在政策引領(lǐng)下，橫、豎屏短劇的精品化仍在持續(xù)推進；在很多從業(yè)者看來，這也將是明年繼續(xù)延續(xù)的趨勢。

竇秀偉認(rèn)為，豎屏短劇提質(zhì)的下一步，可能是題材拓展，“短劇的故事比較‘直給’，這已經(jīng)是既定的事實，但未來在題材上還是有更多元化的可能。比如懸疑類型，目前還沒有涌現(xiàn)出特別有影響力的代表作。懸疑更考驗編劇和導(dǎo)演的功底，目前還有不少值得探索的空間?！?/p>

自從微短劇市場爆發(fā)以來，整個行業(yè)在短時間內(nèi)經(jīng)歷了巨大的變化；未來，短劇如何將精品化延續(xù)到新題材，免費模式又如何進一步影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，這些都是要在2025年來回答的問題。