最近幾年，有一個(gè)詞開(kāi)始興起——情緒價(jià)值。人們?cè)絹?lái)越喜歡為自己的情緒買單。本文通過(guò)分享兩個(gè)菜市場(chǎng)的案例，分析了消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中如何受到情感驅(qū)動(dòng)的影響，以及價(jià)格與情感價(jià)值之間的微妙關(guān)系。

01

我媳婦是資深菜市場(chǎng)愛(ài)好者。

她熟悉北京的各大網(wǎng)紅菜市場(chǎng)。甭管國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，每到一個(gè)新城市，別人忙著去景點(diǎn)打卡，她最惦記的卻是菜市場(chǎng)。

但她最近連續(xù)被菜市場(chǎng)”背刺”。

一次是買掃帚。我們?cè)谕ㄖ荽謇镒饬颂幮≡?，一次周末，媳婦帶著娃去5公里外的村子趕大集，扛回來(lái)一把打掃院子的掃帚。

“我可能被宰了。”

她向我講述了過(guò)程：賣掃帚的老太太，看起來(lái)70多歲，腰幾乎彎成90度，步履蹣跚。老太太稱，這是村里一位90歲老爺子手工做的掃帚，比機(jī)器生產(chǎn)的結(jié)實(shí)。今年可能是最后一年做了，老爺子本來(lái)要定價(jià)40塊，她怕賣不動(dòng)，堅(jiān)持調(diào)到38塊，每把只賺4塊錢。

手工、老人最后的作品，加上賣家老太太的形象與村里大集的場(chǎng)景，這些因素組合在一起，對(duì)于我媳婦這樣的買家來(lái)說(shuō)，比打出”全場(chǎng)五折”還有吸引力。

媳婦爽快付款了。

▲ 市集上的商家大多都是中老年人

如果沒(méi)有臨走時(shí)的隨口一問(wèn)，這會(huì)是一場(chǎng)愉快的消費(fèi)體驗(yàn)。

但她偏偏問(wèn)了一款擺在付款碼旁邊的鍋刷價(jià)格，老太太回答：”本來(lái)是28塊錢一把，給你26一把拿走吧。”

媳婦沒(méi)在農(nóng)村住過(guò)，不了解掃帚行情，但鍋刷她熟悉啊，之前從拼多多買的，都是10塊錢3把。即使有手工加成，9倍溢價(jià)也過(guò)于夸張了。

由此推斷，38元的手工掃帚，顯然也是買貴了。

幾天之后，我在村口早市上看到同款掃帚，售價(jià)15元。拍照發(fā)給她，半響，她回了一個(gè)字：

滾。

第二次背刺，發(fā)生在菜市場(chǎng)的棉花加工店里。

媳婦去定制一只兒子睡覺(jué)用的抱枕。她在市場(chǎng)看過(guò)成品，65元，擔(dān)心棉質(zhì)不夠好，跑去定做。棉花店大姐擅長(zhǎng)做被子，但聽(tīng)完媳婦的需求，表示可以接單，估算價(jià)格在80塊錢左右。

但一周后取貨的時(shí)候，大姐掏出計(jì)算器一陣按，得到的總價(jià)變成了：125塊錢。每個(gè)單項(xiàng)價(jià)格都很清晰：棉花70元、里套10元、外套45元。

媳婦咬牙付了尾款，同時(shí)在心里把這家店拉黑了。

02

站在消費(fèi)觀察的角度來(lái)看，這兩場(chǎng)背刺其實(shí)屬于同一個(gè)類型：

情緒消費(fèi)的美好濾鏡被價(jià)格差擊碎了。

媳婦喜歡菜市場(chǎng)消費(fèi)的一個(gè)重要理由是：情緒價(jià)值。

置身菜市場(chǎng)的時(shí)候，人思考的是具體的問(wèn)題。牛肉要怎么燒？豆腐要跟誰(shuí)搭配？哪家攤位的草莓更鮮美？當(dāng)這些問(wèn)題占據(jù)在大腦空間里，那些更令人困擾的問(wèn)題——比如明年該怎么賺錢，小孩教育要怎么抓，什么才是自己想要的人生，就暫時(shí)被擠到一邊去了。

▲ 市集上的新鮮果蔬

除此之外，還有真實(shí)的人與人之間的連接。

媳婦是很多小攤和小店的老主顧，不僅見(jiàn)面時(shí)會(huì)寒暄，她還加了很多商販的微信，SKU很雜，有賣豬肉的、餐具的，還有昆明、廣州、長(zhǎng)沙、成都這些美食城市的菜市場(chǎng)老板們，嘴饞的時(shí)候，她會(huì)讓老板們發(fā)快遞。

同樣，在消費(fèi)掃帚和抱枕的時(shí)候，她也帶著情緒濾鏡，默認(rèn)在菜市場(chǎng)這種更具人情味的場(chǎng)景中，對(duì)方會(huì)提供更加物美價(jià)廉的商品。

▲ 大字號(hào)的售價(jià)牌隨處可見(jiàn)

可惜這種”默認(rèn)”敗給了現(xiàn)實(shí)。

賣掃帚的老太太可能是有意的（看出媳婦不懂行，講了個(gè)情懷的故事賣高價(jià)）；做棉花的大姐可能是無(wú)意的（對(duì)抱枕價(jià)格估算出現(xiàn)偏差，沒(méi)做好預(yù)期管理）。但兩場(chǎng)背刺的結(jié)局都是一樣：這些商販們失去了一位回頭客。

這里就要談?wù)勄榫w消費(fèi)了。

這個(gè)詞在今年尤其火，從毛絨玩具jellycat到泡泡瑪特，這些在我看來(lái)是售賣”無(wú)用之物”的品牌，都賣得紅紅火火，吃足了情緒消費(fèi)的紅利。泡泡瑪特的股價(jià)在今年已經(jīng)上漲366%。

▲ 今年爆火的毛絨玩具jellycat

在我家，包括jellycat在內(nèi)的大大小小的毛絨玩具，至少有20個(gè)以上。用我媳婦的話說(shuō)：就是買個(gè)開(kāi)心。

但這也是把雙刃劍。

人們因?yàn)殚_(kāi)心買單，同樣會(huì)因?yàn)椴婚_(kāi)心走開(kāi)，不確定性太強(qiáng)。情緒消費(fèi)是門好生意，卻不是一門好做的生意。

03

最后分享幾個(gè)我自己關(guān)于情緒消費(fèi)的看法。

我所在的玉石賽道，本身屬于情緒消費(fèi)的領(lǐng)域。尤其是今年熱銷的玉石手串類產(chǎn)品，單價(jià)多在三位數(shù)，觀賞性勝于保值性，大家也是”買個(gè)開(kāi)心”。

第一個(gè)關(guān)鍵詞：認(rèn)知差

對(duì)于玉石這類非標(biāo)品，做好售前服務(wù)非常重要——可以直接降低退貨率。這里面就涉及到認(rèn)知差的問(wèn)題。很多時(shí)候，”情緒”濾鏡的破碎就是因?yàn)檎J(rèn)知差沒(méi)有被及時(shí)抹平。

比如媳婦遇到的那位棉花加工大姐，她列出的幾個(gè)項(xiàng)目中，外罩45元的價(jià)格讓媳婦覺(jué)得貴，但對(duì)方只是解釋：這個(gè)費(fèi)料。至于為什么、費(fèi)了多少，并沒(méi)有詳細(xì)交代。

這也就導(dǎo)致媳婦有了”挨宰”的感覺(jué)。

第二個(gè)關(guān)鍵詞：利潤(rùn)范圍

情緒消費(fèi)往往容易與沖動(dòng)消費(fèi)掛鉤，很多人習(xí)慣用消費(fèi)排解情緒，我的手機(jī)就經(jīng)常在半夜響起系統(tǒng)提示音：您的小紅書店鋪有新的咨詢。

夜間也是大多數(shù)電商平臺(tái)的下單高峰時(shí)段，可能人類這種生物在晚上更容易被情感支配。

的確有商家會(huì)利用用戶”沖動(dòng)”的這個(gè)特征，謀取更高的利潤(rùn)。

我的冤大頭媳婦還干過(guò)一件事：心情不好時(shí)經(jīng)過(guò)一家賣耳飾的路邊攤，挑選了近20個(gè)耳環(huán)，花掉800多塊，商家一點(diǎn)折扣沒(méi)給。十幾分鐘后再回到原地，攤位已經(jīng)消失了。

后來(lái)我們?nèi)チx烏逛，媳婦看到滿大街幾塊錢的耳環(huán)后，理解了攤主為何迅速消失：要么是當(dāng)天的銷售任務(wù)已經(jīng)完成，要么是怕冤大頭清醒，找回來(lái)退貨。

但如果想長(zhǎng)久地做好一門生意，把商品利潤(rùn)率保持在一個(gè)合理范圍，就是必需項(xiàng)。

在這一點(diǎn)上，胖東來(lái)就做得很好，它在很多商品上都標(biāo)住了進(jìn)貨價(jià)、加價(jià)，盡可能地做到了利潤(rùn)透明，這對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，就是很好的情緒體驗(yàn)。

第三個(gè)關(guān)鍵詞：場(chǎng)景

定價(jià)并不僅僅是商品本身，還包括商品所處環(huán)境中的一切。

同樣的商品，出現(xiàn)在菜市場(chǎng)和商場(chǎng)，可能是完全不同的價(jià)格。對(duì)于商家而言，很重要的一項(xiàng)工作就是，讓商品價(jià)格帶與消費(fèi)場(chǎng)景更匹配。

▲ 鄉(xiāng)村市集一般都是當(dāng)?shù)匕傩召I賣

很多時(shí)候，價(jià)格的“高或低”并不是一個(gè)絕對(duì)值。

比如：9.9元一杯的咖啡，你可能覺(jué)得便宜，那是因?yàn)榕赃叺男前涂?，一杯美式咖啡要賣30元。但是9.9元還可以買什么呢？2噸水，3斤大米，5斤白面，七八個(gè)雞蛋。如果換成買農(nóng)夫山泉純凈水，可以買一箱12瓶。這么一比較，9.9元的咖啡就太貴了。

所以，你很少見(jiàn)到瑞幸開(kāi)在菜市場(chǎng)里。