在小紅書(shū)這個(gè)充滿(mǎn)創(chuàng)意與分享的社區(qū)里，一個(gè)枕頭的傳奇故事正在上演。文章深入了解品牌如何通過(guò)講述引人入勝的品牌故事、精準(zhǔn)定位高凈值用戶(hù)群體、以及與高影響力的達(dá)人合作，來(lái)提升品牌調(diào)性并吸引目標(biāo)消費(fèi)者。

在小紅書(shū)，有這樣一個(gè)品牌

單品單價(jià)789元，小紅書(shū)店鋪單鏈接月售2.3w+，月售1個(gè)多億

在這個(gè)品牌身上，我看到了紅品牌該有的樣子，圍繞這個(gè)品牌給大家做三點(diǎn)分享

一、講好品牌故事，拉高品牌調(diào)性

小紅書(shū)的用戶(hù)畫(huà)像以高知，高凈值的女性群體為主，所以有別于抖音的低價(jià)邏輯，不少自主品牌憑借高品質(zhì)與高價(jià)值產(chǎn)品力，依舊能獲得大量客戶(hù)的青睞

irisette品牌是德國(guó)的一家專(zhuān)注科技睡眠的寢具品牌，自研自產(chǎn)自銷(xiāo)，從品牌成立之初就定調(diào)在輕奢品牌，23年開(kāi)始在小紅書(shū)規(guī)模化投放，24年以來(lái)，銷(xiāo)售額開(kāi)始爆發(fā)

在這中間，irisette品牌第一件做對(duì)的事情就是講好品牌故事，拉高品牌調(diào)性，調(diào)性是用戶(hù)對(duì)品牌的第一感受，在不深入了解產(chǎn)品的情況下，做出一個(gè)第一印象的感知，如果這份感知和產(chǎn)品價(jià)格能夠?qū)?yīng)上，說(shuō)明調(diào)性定調(diào)是成功的，反之，則說(shuō)明調(diào)性不夠，越是高溢價(jià)品牌，就越要做高調(diào)性

1）文化定位

將某種文化內(nèi)涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差異

irisette品牌以長(zhǎng)期主義為品牌文化定位，主張少買(mǎi)、買(mǎi)精、長(zhǎng)期持有，享受物品陪伴帶來(lái)的體驗(yàn)感和幸福感，用長(zhǎng)期主義主張，為品牌帶來(lái)高品質(zhì)產(chǎn)品屬性

在內(nèi)容上，也結(jié)合了符合品牌主張的達(dá)人共創(chuàng)了相關(guān)內(nèi)容，在文化定位和輸出上，irisette品牌是花了一些預(yù)算的

2）價(jià)格定位

在枕頭這個(gè)類(lèi)目中，銷(xiāo)量和價(jià)格相對(duì)突出的是亞朵深睡眠枕頭，定價(jià)在299-399，已經(jīng)算是中高客單

irisette品牌，基于科技睡眠的定位，賦予產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，把產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)在798-969之間，建立新的價(jià)格類(lèi)別，高于其他產(chǎn)品的一整倍定價(jià)，讓消費(fèi)者心理自然形成高奢寢具的品牌形象

二、你想吸引誰(shuí)，就合作誰(shuí)

消費(fèi)者畫(huà)像當(dāng)然重要，單往往品牌都忽略了達(dá)人畫(huà)像的重要性

選擇合作什么樣的達(dá)人，等同于告訴消費(fèi)者上你應(yīng)該成為什么樣的人，你怎么樣成為這樣的人

說(shuō)白了就是制造焦慮，提供范本，雖然聽(tīng)起來(lái)不太好聽(tīng)，但是這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)的真相。比如用戶(hù)被教育告知了頸紋這個(gè)概念。從此之后，再也不能無(wú)視這些刻痕了。接著又有副乳、發(fā)際線、黑頭、抬頭紋、眼袋消除，這些以前沒(méi)被發(fā)現(xiàn)的需求點(diǎn)不知不覺(jué)變成了潛在焦慮。往往女性就算是擁有了事業(yè)、子女自由，也沒(méi)有辦法卸下自己保持美的職責(zé)

然后品牌通過(guò)KOL或者主理人提供人體范本，深層表達(dá)的是消費(fèi)者和人體范本之間差的就是那么一瓶精華又或者是什么其他的產(chǎn)品。就像藝術(shù)家約翰伯格寫(xiě)的一樣，廣告影像偷去了他對(duì)真我的鐘愛(ài)，再以商品為代價(jià)把這回饋給他

經(jīng)過(guò)品牌教育有著共同人體范本的消費(fèi)者，即形成了品牌的核心用戶(hù)；品牌所展現(xiàn)出來(lái)的人體范本，最終形成消費(fèi)者心中的某種印象或感受，即品牌調(diào)性

irisette品牌，選擇了一系列以告知、高凈值為代表的女性合作，比如：楊天真、章小蕙、董潔等等，給大家節(jié)選了一些相關(guān)內(nèi)選題，大家可以感受一下這些代表人物的核心表達(dá)

三、建立轉(zhuǎn)化矩陣，轉(zhuǎn)化A3人群

品牌種草固然重要，在品牌種草的過(guò)程中，品牌的A1-A2人群會(huì)逐步積累，如果品牌在小紅書(shū)站內(nèi)沒(méi)有建立轉(zhuǎn)化矩陣，消費(fèi)者則只能選擇外溢搜索購(gòu)買(mǎi)，外溢的過(guò)程是充滿(mǎn)非常多不確定因素的，外溢轉(zhuǎn)化率一定沒(méi)有站內(nèi)轉(zhuǎn)化率更高

所以，但凡是想要在小紅書(shū)深耕細(xì)作的品牌，都有必要在小紅書(shū)站內(nèi)建立轉(zhuǎn)化矩陣，來(lái)轉(zhuǎn)化A3人群

比如，irisette品牌分別在商銷(xiāo)筆記、買(mǎi)手分銷(xiāo)、店鋪?zhàn)圆プ隽瞬季?，每個(gè)月幾乎都能有超過(guò)200+的買(mǎi)手在為irisette品牌分銷(xiāo)帶貨，消費(fèi)者可以分別在公域的商銷(xiāo)筆記、買(mǎi)手直播間和irisette品牌店鋪直播間，了解產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品

買(mǎi)手們，對(duì)于高品質(zhì)，且在小紅書(shū)有一定品牌心智的產(chǎn)品，是非常愿意合作的，選品服務(wù)商體系剛剛建立，大多數(shù)的買(mǎi)手還處在缺品，缺好品的局面，如果品牌花一點(diǎn)時(shí)間去鏈接更多買(mǎi)手，是可以在商銷(xiāo)筆記和買(mǎi)手分銷(xiāo)場(chǎng)域獲得很好的銷(xiāo)量成績(jī)