本文作者以自己親身參與的一次競(jìng)品分析為例，提煉并闡述了一套競(jìng)品分析的方法論。這一過(guò)程不僅為我們提供了一個(gè)生動(dòng)的案例，而且使我們對(duì)競(jìng)品分析的理解更加深入和全面。

一、說(shuō)職場(chǎng)故事

我們老板想要做一款SaaS化數(shù)據(jù)產(chǎn)品，這塊SaaS化產(chǎn)品主要瞄準(zhǔn)高端智庫(kù)，為他們提供產(chǎn)業(yè)分析所需要的全球數(shù)據(jù)，這時(shí)老板讓我們做一份競(jìng)品分析報(bào)告以便后面做戰(zhàn)略決策，那接下來(lái)我們團(tuán)隊(duì)是怎么開(kāi)展競(jìng)品分析工作的呢？

1、第一步：先弄清楚此次競(jìng)品分析的目標(biāo)

在我們看來(lái)，該產(chǎn)品還處于概念階段，我們競(jìng)品工作主要是要了解市場(chǎng)上有哪些這樣的產(chǎn)品、他們是怎樣做的、分析出值得我們借鑒地方，最終目的是為了確定我們的商業(yè)模式。

2、第二步：圍繞目標(biāo)開(kāi)始挑選競(jìng)品并給出理由

在選擇競(jìng)品時(shí)，我們基于產(chǎn)品本身的目標(biāo)客戶和業(yè)務(wù)場(chǎng)景挑選競(jìng)品，并闡述選擇競(jìng)品的理由。

我們的產(chǎn)品：

• 目標(biāo)客戶：聚焦高端智庫(kù)（B端），具體分為政府類、科研機(jī)構(gòu)類、高校類、證券公司行研部門(mén)。
• 目標(biāo)用戶：高端智庫(kù)里面的行業(yè)研究員、產(chǎn)業(yè)咨詢?nèi)藛T、戰(zhàn)略決策人員。
• 用戶場(chǎng)景：他們需要輸出行業(yè)分析報(bào)告、產(chǎn)業(yè)咨詢報(bào)告、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃報(bào)告等，為他們上級(jí)做戰(zhàn)略決策支撐。
• 痛點(diǎn)：客戶痛點(diǎn)是部分高端智庫(kù)需要自負(fù)盈虧，但是能力展示缺乏載體；用戶痛點(diǎn)是缺乏全球視角的特色數(shù)據(jù)，報(bào)告輸出效率低。

我們當(dāng)時(shí)從商業(yè)模式、特色數(shù)據(jù)、核心技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)視角挑選了以下競(jìng)品并給出理由：

1）上海鋼聯(lián)數(shù)據(jù)終端：

• 優(yōu)勢(shì)：聚焦大宗商品，提供全球大宗商品的價(jià)格及供需預(yù)測(cè)
• 借鑒：商業(yè)模式、特色數(shù)據(jù)獲取方式、預(yù)測(cè)模型生成

2）iFinD金融數(shù)據(jù)終端：

• 優(yōu)勢(shì)：價(jià)格便宜、市場(chǎng)占有率高、具有很強(qiáng)的用戶粘性
• 借鑒：產(chǎn)品設(shè)計(jì)

3）用友、金蝶：

• 優(yōu)勢(shì)：既支持云端部署、也支持私有化部署
• 借鑒：云邊一體化的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式

4）上海數(shù)庫(kù)：

• 優(yōu)勢(shì)：提供基于產(chǎn)業(yè)邏輯的數(shù)智產(chǎn)品
• 借鑒：全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)框架搭建方式及工具形態(tài)

5）iconpat、智慧芽：

• 優(yōu)勢(shì)：全球?qū)＠麛?shù)據(jù)齊全
• 借鑒：全球?qū)＠麛?shù)據(jù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

3、第三步：確定分析維度

我們分別從商業(yè)視角、用戶視角和產(chǎn)品視角進(jìn)行分析，其中對(duì)于重點(diǎn)借鑒內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)闡述。

• 商業(yè)視角：主要通過(guò)商業(yè)畫(huà)布總結(jié)競(jìng)品的商業(yè)模式，包括收入成本結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷方式、生態(tài)資源等。
• 用戶視角：主要看產(chǎn)品面向什么用戶、給用戶提供什么價(jià)值、目前用戶的滲透率情況等。
• 產(chǎn)品視角：包括產(chǎn)品功能、交互方式、特色數(shù)據(jù)、技術(shù)實(shí)現(xiàn)等。

4、第四步：收集競(jìng)品的相關(guān)資料

• 對(duì)于產(chǎn)品本身的了解：去官網(wǎng)了解、申請(qǐng)?jiān)囉觅~號(hào)、客服電話咨詢。
• 對(duì)行業(yè)的了解：艾瑞網(wǎng)、易觀智庫(kù)、iFinD集成的研報(bào)庫(kù)。

5、第五步：結(jié)合競(jìng)品分析工具對(duì)信息進(jìn)行整理

• 宏觀視角：PESTEL分析，看產(chǎn)品概念是否符合大勢(shì)。
• 公司視角：波特五力模型、SWOT、商業(yè)畫(huà)布，總結(jié)公司面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況以及公司做此事的優(yōu)劣勢(shì)。
• 產(chǎn)品視角：$APPEALS、用戶體驗(yàn)要素，看產(chǎn)品的功能框架、交互、設(shè)計(jì)等。

6、最后一步：給老板呈現(xiàn)競(jìng)品分析報(bào)告

整個(gè)報(bào)告我們分為PPT版本和Word版本，PPT版本主要是分析結(jié)論，Word版本是具體分析過(guò)程。
PPT主要內(nèi)容：

• 這款產(chǎn)品到底需不需要做：結(jié)合PESTEL，我們覺(jué)得是大勢(shì)所趨，未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模巨大，值得投入。
• 面臨的核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：通過(guò)波特五力模型分析目前行業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
• 站在公司視角說(shuō)明優(yōu)劣勢(shì)：通過(guò)SWOT說(shuō)明公司做這款產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)。
• 總結(jié)公司的商業(yè)模式：通過(guò)商業(yè)畫(huà)布總結(jié)公司在開(kāi)發(fā)這款產(chǎn)品的商業(yè)模式并就營(yíng)收方式、定價(jià)策略、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略給出建議。
• 給出產(chǎn)品定位：包括產(chǎn)品名稱、總體定位、客群定位、產(chǎn)品價(jià)值、功能結(jié)構(gòu)。

Word主要內(nèi)容：

• 產(chǎn)品概述：定位、形態(tài)、客群、場(chǎng)景、價(jià)值做具體界定。
• 競(jìng)品層面：包括競(jìng)品名稱及選擇理由，并從商業(yè)視角、用戶視角、產(chǎn)品本身視角這3個(gè)維度進(jìn)行分析。
• 戰(zhàn)略決策建議：營(yíng)收模型、定價(jià)策略、市場(chǎng)營(yíng)銷策略視角給出戰(zhàn)略建議。

二、總結(jié)競(jìng)品分析的SOP

如果把上面的分析過(guò)程用一張“競(jìng)品分析畫(huà)布表示”，如下圖：

所以可以總結(jié)出競(jìng)品分析的SOP：

1、明確分析目標(biāo)

競(jìng)品分析的目標(biāo)和產(chǎn)品所處的生命周期有關(guān)。

• 產(chǎn)品起步階段：產(chǎn)品概念剛剛被提出、產(chǎn)品剛起步，還不清楚如何去做。這時(shí)候競(jìng)品分析這主要借鑒市場(chǎng)上競(jìng)品做法，給產(chǎn)品做出清晰的差異化定位，這時(shí)候競(jìng)品分析的主要目標(biāo)是決策支持。
• 產(chǎn)品成長(zhǎng)階段：產(chǎn)品形態(tài)穩(wěn)定，有大量的新顧客開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)，競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)候?yàn)榱宋嗫蛻?，?jìng)爭(zhēng)者對(duì)產(chǎn)品都進(jìn)行優(yōu)化迭代，這時(shí)候競(jìng)品分析主要目標(biāo)是學(xué)習(xí)借鑒。
• 產(chǎn)品成熟階段：市場(chǎng)需求趨向飽和，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致產(chǎn)品可能被面臨淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，此刻做競(jìng)品分析主要目的是市場(chǎng)預(yù)警。
• 產(chǎn)品衰退階段：產(chǎn)品逐漸被淘汰，需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，此刻做競(jìng)品分析主要目的是機(jī)會(huì)探尋。

2、選擇競(jìng)品并確定理由

需要根據(jù)產(chǎn)品本身的位，確定對(duì)標(biāo)品，這里面分為：

• 直接對(duì)標(biāo)品：目標(biāo)用戶和產(chǎn)品形式完全相同，比如萬(wàn)得的金融數(shù)據(jù)終端和同花順的金融終端
• 間接對(duì)接競(jìng)品：目標(biāo)用戶相同但產(chǎn)品表現(xiàn)形式不同，比如紅牛和東鵬特飲。
• 參照品：目標(biāo)用戶和產(chǎn)品表現(xiàn)形式都不相同，但是在某個(gè)方面值得參考的地方，比如特色數(shù)據(jù)、某方面的技術(shù)、商業(yè)模式的創(chuàng)新等。

3、確定分析維度

這塊可以從商業(yè)視角、用戶視角和產(chǎn)品視角進(jìn)行選擇

• 商業(yè)化視角：參考別人的營(yíng)收模式、市場(chǎng)營(yíng)銷策略等。
• 用戶視角：主要看產(chǎn)品面向什么用戶、給用戶提供什么價(jià)值、目前用戶的滲透率情況。
• 產(chǎn)品視角：包括產(chǎn)品功能、交互方式、特色數(shù)據(jù)、技術(shù)實(shí)現(xiàn)等。

4、收集競(jìng)品信息

• 對(duì)于產(chǎn)品本身的了解：可以去官網(wǎng)了解、申請(qǐng)?jiān)囉觅~號(hào)體驗(yàn)、客服電話咨詢。
• 對(duì)行業(yè)的了解：艾瑞網(wǎng)、易觀智庫(kù)、iFinD集成的研報(bào)庫(kù)。

5、整理競(jìng)品信息

競(jìng)品信息整理遵循“自上而下”，從宏觀大環(huán)境到公司本身再到產(chǎn)品本身。

• 宏觀視角：PESTEL分析，看目前是否是大勢(shì)所趨。
• 公司視角：波特五力模型、SWOT、商業(yè)畫(huà)布，總結(jié)公司面臨的總體潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況已經(jīng)公司做此事的優(yōu)劣勢(shì)。
• 產(chǎn)品視角：$APPEALS、用戶體驗(yàn)要素看產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

6、撰寫(xiě)總結(jié)報(bào)告

所有的分析步驟都完成之后，需要對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行總結(jié)，從中挑選出有價(jià)值的信息，形成一份分析報(bào)告，報(bào)告的格式可根據(jù)展示場(chǎng)景輸出選擇適當(dāng)?shù)母袷?。建議準(zhǔn)備二份匯報(bào)材料，一份是PPT匯報(bào)材料，側(cè)重總結(jié)性結(jié)論。一份是Word分析，側(cè)重分析過(guò)程。

三、寫(xiě)在后面的話

做任何事之前都要有個(gè)前提條件“我們不是最聰明的，你想做的事一定有人做過(guò)”，所以“了解-學(xué)習(xí)-借鑒”是少走彎路的底層邏輯。競(jìng)品分析過(guò)程其實(shí)就是“盤(pán)家底-做對(duì)標(biāo)-選賽道”的過(guò)程。

• 盤(pán)家底：知道了市場(chǎng)上有哪些類似的產(chǎn)品、他們是如何做的、他們的特色是什么。
• 做對(duì)標(biāo)：找準(zhǔn)一個(gè)“標(biāo)桿品”，樹(shù)立第一個(gè)小目標(biāo)，選擇并駕齊驅(qū)還是超越，這樣讓工作更加有目標(biāo)性。
• 選賽道：選擇一個(gè)特色亮點(diǎn)成為產(chǎn)品的“支撐”力量，讓產(chǎn)品更加有優(yōu)勢(shì)。

在整個(gè)競(jìng)品分析過(guò)程中遵循“明確分析目標(biāo)-選擇競(jìng)品及理由-確定分析維度-收集競(jìng)品信息-整理競(jìng)品信息-撰寫(xiě)總結(jié)報(bào)告”的實(shí)現(xiàn)路徑，相信大家在后面的競(jìng)品分析中都能找到屬于自己的“方法論”。