本文以瑪麗黛佳為例，探討了美妝行業(yè)如何通過私域服務(wù)建立與用戶之間的深度關(guān)系，并實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)增長(zhǎng)。文章詳細(xì)分析了私域運(yùn)營(yíng)的核心要點(diǎn)和成功案例，為美妝品牌提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和啟示。

目前各行各業(yè)都普遍面臨著“產(chǎn)品同質(zhì)化”的困境?，F(xiàn)在大家都在產(chǎn)品同質(zhì)化的紅海里，在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)里。各大品牌都在流量和價(jià)格上尋找破局點(diǎn)，在流量的爭(zhēng)奪上，要么拓寬渠道即雙微一抖、小紅書、B站這些自媒體平臺(tái)，要么深挖渠道即私域流量。在價(jià)格上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打起了價(jià)格戰(zhàn)，最后導(dǎo)致大家都沒有利潤(rùn)。

私域在2023年年中后聲量就逐漸變小了，其實(shí)是很多品牌嘗試私域運(yùn)營(yíng)后發(fā)現(xiàn)私域并不是解藥，相對(duì)于公域的產(chǎn)出顯得微不足道。但由于大環(huán)境不好，各平臺(tái)的限制也越來越多，堅(jiān)持做私域的品牌，已經(jīng)在私域拿到了結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，通過私域服務(wù)的品牌，客戶留存率可以提高30%以上，同時(shí)轉(zhuǎn)化率也可以提升20%以上。

美妝行業(yè)是個(gè)高頻且客單價(jià)高的品類，通過私域與用戶建立關(guān)系、并有效維護(hù)長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的客戶關(guān)系，私域服務(wù)在美妝行業(yè)具有很大的潛力和商業(yè)價(jià)值。

在拆解了瑪麗黛佳的運(yùn)營(yíng)得出一些美妝品牌運(yùn)營(yíng)私域的要點(diǎn)，其中瑪麗黛佳在不做打折的情況下實(shí)現(xiàn)了私域GMV10倍的增長(zhǎng)，完成了品牌升級(jí)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。這些品牌都做對(duì)了什么，美妝行業(yè)私域應(yīng)該怎么玩，我們來一起看下。

一、明確運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，制定作戰(zhàn)地圖

目前很多品牌將私域運(yùn)營(yíng)做成了電商邏輯，不斷地往群里推品，且多為打折信息。這樣的私域運(yùn)營(yíng)方式，發(fā)展到后期會(huì)陷入一種困境，即只要不降價(jià)，商品就很難銷售出去。這無疑降低了用戶心目中的品牌定位，給品牌帶來了不可逆的損害。

對(duì)于美妝產(chǎn)品而言，品牌口碑是用戶優(yōu)先關(guān)注點(diǎn)。常規(guī)的美妝用戶消費(fèi)購(gòu)買的轉(zhuǎn)化階段：認(rèn)知、曝光、互動(dòng)、種草、購(gòu)買、復(fù)購(gòu)和推薦。由這些節(jié)點(diǎn)可知，用戶對(duì)于產(chǎn)品的了解和認(rèn)知，公域平臺(tái)的產(chǎn)品口碑決定了用戶下一步的動(dòng)作。在公域平臺(tái)的短視頻、筆記等影響潛在用戶的轉(zhuǎn)化甚至是品牌的整體形象?，旣愾旒押突ㄎ髯佣疾捎昧恕坝脩艄矂?chuàng)+參與試開發(fā)”的KOC運(yùn)營(yíng)模式，讓用戶為品牌說話。

私域可以與用戶深度鏈接，通過自身的流量渠道以及公域成交的用戶招募大量的用戶體驗(yàn)官與用戶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品共創(chuàng)。并且通過贈(zèng)予爆款產(chǎn)品、新品試用、積分活動(dòng)的形式引導(dǎo)用戶在抖音、小紅書等平臺(tái)進(jìn)行傳播。不僅讓粉絲擁有了話語權(quán)，更讓粉絲對(duì)品牌更加擁護(hù)，無形中挖掘了粉絲的更長(zhǎng)周期價(jià)值。讓用戶感受到品牌的成長(zhǎng)，成為品牌的積極傳播者。

二、全域引流，構(gòu)建品牌生態(tài)閉環(huán)

在品牌初期，沒有公域就沒有私域。公域沒有拉新能力就是畸形并且不可持續(xù)的，公域拉新獲客，私域做承接和深度運(yùn)營(yíng)，提升品牌傳播力從而反哺公域。私域的第一步肯定是引流，沒有用戶體量就體現(xiàn)不出私域的價(jià)值，那么在美妝行業(yè)可以復(fù)用的引流路徑：

1. 訂單加粉

天貓旗艦店和抖音旗艦店在客戶收貨后推送引流短信，引導(dǎo)用戶進(jìn)入新手訓(xùn)練營(yíng)，一方面提高用戶的使用率，另一方面提高用戶的使用頻次。從而不斷影響用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感以產(chǎn)生口碑分享及復(fù)購(gòu)。

2. 包裹卡加粉

各大平臺(tái)都在限制包裹卡，被抓到后會(huì)做懲罰。但目前包裹卡的加粉率比較高，商家都還在冒險(xiǎn)，畢竟這個(gè)引流會(huì)越來越嚴(yán)，后續(xù)需要引流就更加艱難了。瑪麗黛佳的包裹卡里包含了使用說明、新人0元購(gòu)活動(dòng)、刮刮卡兌獎(jiǎng)、產(chǎn)品海報(bào)，每個(gè)物料都包含了引流碼，每個(gè)引流碼添加后兌換的獎(jiǎng)品都要求收到貨后群內(nèi)反饋使用感受+上臉圖。

3. 公眾號(hào)&小程序引流

自有流量是最精準(zhǔn)并且轉(zhuǎn)化率最高的渠道，這個(gè)渠道著重引導(dǎo)用戶參與活動(dòng)，根據(jù)不同的產(chǎn)品設(shè)置不同的分享規(guī)則，引導(dǎo)用戶在公域平臺(tái)分享后可得正裝。

4. 線下專柜引流

線下客流引導(dǎo)添加后可以擺脫地理位置的限制，與用戶有更高頻的連接，加深用戶對(duì)品牌的記憶。一方面可以為線下獲取一定的流量，并且用戶在線下專柜體驗(yàn)過產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品有初步認(rèn)知，這類人群也是比較好的KOC轉(zhuǎn)化對(duì)象。

三、全域數(shù)據(jù)打通，數(shù)字化關(guān)系管理

從私域1.0的無差別觸達(dá)，到私域2.0的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，目前正邁向私域3.0的階段。無論怎么迭代，私域運(yùn)營(yíng)的核心就是用戶關(guān)系管理。說到底，企微私域無非就是用企微去觸達(dá)用戶，私域不是獨(dú)立存在的，只是品牌營(yíng)銷的一部分。私域搭載在微信生態(tài)，用戶會(huì)實(shí)時(shí)看到我們的消息觸達(dá)，觸達(dá)是手段而不是目的，目的應(yīng)該是增加客戶與品牌關(guān)系的深度。

那么如何增加深度呢？換算成社交關(guān)系就很好理解了，站在客戶的角度就是“你懂我，我的需求可以在你這里得到滿足，你的產(chǎn)品有我的參與，我愿意跟朋友吹噓我的成就”。

CDP化是私域3.0的關(guān)鍵能力。海量智能可以為品牌將每一個(gè)用戶跟品牌之間通過oneid進(jìn)行關(guān)聯(lián)，用戶不管是在淘寶還是在有贊、抖店、門店，用戶的各種瀏覽、消費(fèi)行為、互動(dòng)行為、會(huì)員信息等都關(guān)聯(lián)起來，并結(jié)合瑪麗黛佳所在行業(yè)及自身業(yè)務(wù)的屬性進(jìn)行梳理，沉淀品牌專屬的標(biāo)簽畫像體系，輸出消費(fèi)者360°畫像。

并基于不同用戶的特點(diǎn)和生命周期，設(shè)計(jì)個(gè)性化的營(yíng)銷策略，利用新好友培育、指定好友配及群聊sop等完成相關(guān)營(yíng)銷方案落地，對(duì)其進(jìn)行興趣激發(fā)、忠誠(chéng)度管理、引導(dǎo)復(fù)購(gòu)、流失召回等，最大化客戶價(jià)值貢獻(xiàn)。

四、全域運(yùn)營(yíng)，私域培育UGC社區(qū)

在現(xiàn)在興趣電商時(shí)代，品牌建設(shè)已經(jīng)從過去的“自上而下”的品牌營(yíng)銷，演變成內(nèi)容媒體的“自下而上”的內(nèi)容種草。當(dāng)下用戶更愿意看KOL或者素人的測(cè)評(píng)和種草。目前正處于認(rèn)知大于事實(shí)，用戶心智的爭(zhēng)奪是品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵點(diǎn)。

1. 梳理用戶路徑

瑪麗黛佳正是想清楚了私域的價(jià)值，私域在品牌中的使命是強(qiáng)化品牌，從內(nèi)容種草到銷售轉(zhuǎn)化，構(gòu)建一個(gè)全域完整且長(zhǎng)效的品牌經(jīng)營(yíng)閉環(huán)。美妝用戶購(gòu)買行為路徑如下：

• 需求產(chǎn)生：通過調(diào)研模擬用戶產(chǎn)生需求的心態(tài)，梳理用戶痛點(diǎn)及關(guān)注點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品核心賣點(diǎn)輸出內(nèi)容，在用戶可以看見的地方曝光產(chǎn)品完整信息；
• 了解產(chǎn)品：用戶會(huì)通過產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)靈感、產(chǎn)品的體驗(yàn)、周圍人的推薦來了解產(chǎn)品，瑪麗黛佳會(huì)幫助用戶橫向?qū)Ρ葎e的產(chǎn)品，輸出真實(shí)的使用體驗(yàn)；
• 購(gòu)買下單：線上線下購(gòu)買，在線下門店導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)試用后推銷正裝，并將用戶引導(dǎo)添加企微，做后續(xù)服務(wù)及持續(xù)的影響轉(zhuǎn)化。線上渠道則通過直播引導(dǎo)演示，并隨單贈(zèng)送試用裝，不合適無理由退款去打消用戶疑慮；
• 購(gòu)后行為：購(gòu)買不是品牌運(yùn)營(yíng)的終點(diǎn)，而是新的起點(diǎn)。購(gòu)后的體驗(yàn)會(huì)影響到用戶對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，品牌應(yīng)該關(guān)注用戶的反饋和進(jìn)行活動(dòng)引導(dǎo)，對(duì)于不好的評(píng)價(jià)通過服務(wù)進(jìn)行挽回，對(duì)于好評(píng)做進(jìn)一步擴(kuò)大并引導(dǎo)與用戶共創(chuàng)。

2. 用戶共創(chuàng)

粉絲是品牌運(yùn)營(yíng)的靈魂，需要維系好品牌與用戶之間的信任關(guān)系。那么從用戶轉(zhuǎn)化為粉絲，需要讓用戶有足夠的參與度和良好的產(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)而成為忠誠(chéng)用戶。

• 產(chǎn)品共創(chuàng)：通過私域渠道招募新品體驗(yàn)官參與內(nèi)測(cè)，產(chǎn)品經(jīng)理在群內(nèi)充分接收用戶的反饋不斷優(yōu)化產(chǎn)品后推出，以這種方式轉(zhuǎn)化忠誠(chéng)的品牌粉絲；
• 內(nèi)容共創(chuàng)：通過積分兌換活動(dòng)、新品測(cè)評(píng)活動(dòng)、KOC扶持計(jì)劃活動(dòng)等在抖音、小紅書分享使用感受、妝容展示、產(chǎn)品橫向測(cè)評(píng)等視頻讓用戶重度參與。幫助品牌打破圈層，自發(fā)分享，從而形成良性的品牌傳播閉環(huán)。

這套模式的核心在于把私域社區(qū)化，讓用戶自己成為社群參與的一份子。在運(yùn)營(yíng)手段上積極引導(dǎo)，秉承著為用戶著想的初衷，站在用戶角度思考問題，從社區(qū)制度、話題模式的設(shè)計(jì)上，去觸發(fā)用戶積極分享的欲望。

新用戶的進(jìn)入，新好友任務(wù)使得群內(nèi)氛圍十分活躍，活躍用戶會(huì)在群內(nèi)幫助品牌新用戶做活動(dòng)引導(dǎo)，讓用戶快速在群內(nèi)找到歸屬感。

• 刮刮獎(jiǎng)兌獎(jiǎng)、新人入群可在專區(qū)內(nèi)下單正裝贈(zèng)送“眼線膠筆”，這里的重點(diǎn)都是需要先付費(fèi)，收到貨后再群內(nèi)反饋使用感+上臉圖，為群內(nèi)注入了源源不斷的活水。

• 瑪麗黛佳的社群主要分為四類：麻袋的快樂星球（常規(guī)群）、積分兌換群、底妝訓(xùn)練營(yíng)、KOC待選群（選中后會(huì)進(jìn)入KOC群，發(fā)布的筆記擁有流量扶持計(jì)劃，以及自媒體運(yùn)營(yíng)訓(xùn)練營(yíng)）不同社群的分類如下：

3. 積分調(diào)動(dòng)用戶積極性

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌若想成功調(diào)動(dòng)用戶積極性，實(shí)施有效的方案至關(guān)重要。思考如何切實(shí)地為用戶提供充足權(quán)益，以激發(fā)用戶持續(xù)的參與動(dòng)力。

瑪麗戴佳的激勵(lì)方式是通過積分低價(jià)兌換正裝產(chǎn)品，進(jìn)入私域的用戶都是對(duì)產(chǎn)品價(jià)格有認(rèn)可，積分相當(dāng)于是金錢的等價(jià)替補(bǔ)。其中每日以及連續(xù)簽到都可以獲得對(duì)應(yīng)積分，群內(nèi)每天都有5次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，抽獎(jiǎng)也可以獲得積分。再加上新好友的進(jìn)入，群內(nèi)氛圍十分活躍，以此培養(yǎng)用戶蹲點(diǎn)簽到進(jìn)群抽獎(jiǎng)的習(xí)慣，瑪麗戴佳的積分流轉(zhuǎn)邏輯：

五、結(jié)語

私域KOC來源于品牌私域社群的真實(shí)用戶，這些用戶是有實(shí)際的產(chǎn)品體驗(yàn)。對(duì)群活躍很有引導(dǎo)作用，在這個(gè)過程中持續(xù)培養(yǎng)出的粉絲高信任度也便于未來在用戶中推廣品牌。這個(gè)對(duì)品牌來說是非常有價(jià)值的，在運(yùn)營(yíng)過程中可以根據(jù)不同階段的KOC和用戶需求，提供個(gè)性化的服務(wù)和支持。定期對(duì)KOC和用戶進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)，提升他們的專業(yè)能力和活躍度。

目前有花西子、瑪麗黛佳、名創(chuàng)優(yōu)品都采用了與用戶共創(chuàng)的私域運(yùn)營(yíng)模式，在用戶中挖掘KOC參與品牌的建設(shè)。美妝品牌的用戶重視口碑、有交流需求，適合這種運(yùn)營(yíng)模式。

對(duì)于處于初創(chuàng)階段且名氣不大的品牌來說，培養(yǎng)種子用戶更是當(dāng)務(wù)之急。這些種子用戶不僅能夠?yàn)槠放频男缕吩u(píng)測(cè)提供寶貴的意見和建議，不斷提高產(chǎn)品力才能贏得用戶的信任和支持。