本文通過(guò)分析鮮奶品牌「每日鮮語(yǔ)」的奧運(yùn)營(yíng)銷案例，展示了即使預(yù)算有限，品牌也能通過(guò)巧妙的策略在奧運(yùn)期間實(shí)現(xiàn)有效的傳播和品牌建設(shè)。將深入探討奧運(yùn)營(yíng)銷的非傳統(tǒng)路徑，以及如何通過(guò)情感共鳴和故事講述，建立起品牌與消費(fèi)者之間的信任和聯(lián)系。

奧運(yùn)營(yíng)銷越“貴”越好？

四年一度的奧運(yùn)會(huì)不僅是全球體育競(jìng)技的巔峰賽場(chǎng)，作為現(xiàn)象級(jí)的公共傳播IP，吸引著各大品牌投身其中，也是各大品牌競(jìng)相拼錢包，比排場(chǎng)，爭(zhēng)奪聲量的名利場(chǎng)。

本屆奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)紀(jì)錄地獲得了 62 家品牌約 12 億歐元的贊助費(fèi)用。隨著眾多品牌加碼入場(chǎng)，奧運(yùn)媒介購(gòu)買花費(fèi)也水漲船高，甚至不惜擲下千金，簽下天價(jià)贊助和頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，似乎成為了最有效和穩(wěn)妥的選擇。

但奧運(yùn)營(yíng)銷只能選擇砸錢做曝光嗎？并不是。

此前，刀法研究所發(fā)布了一篇《有錢沒(méi)錢，都能做好奧運(yùn)營(yíng)銷》的案例合集。在刀法看來(lái)，奧運(yùn)營(yíng)銷不只是獨(dú)屬于大品牌的營(yíng)銷賽場(chǎng)。大預(yù)算品牌押寶奧運(yùn)冠軍，小預(yù)算也可以在奧運(yùn)賽場(chǎng)之外以巧勁撬動(dòng)傳播勢(shì)能，強(qiáng)化品牌理念。

為了更深入闡述這一觀點(diǎn)，在一眾奧運(yùn)大片中，刀法注意到鮮奶品牌「每日鮮語(yǔ)」的奧運(yùn)營(yíng)銷案例。每日鮮語(yǔ)沒(méi)有選擇“搶聲量”的營(yíng)銷策略，而是從“立心智”角度出發(fā)做奧運(yùn)營(yíng)銷。

在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，每日鮮語(yǔ)攜手品牌代言人湯唯發(fā)起一場(chǎng)自閉癥兒童畫(huà)展活動(dòng)。每日鮮語(yǔ)帶著自閉癥兒童創(chuàng)作的奧運(yùn)主題畫(huà)作，來(lái)到塞納河、盧浮宮、巴黎鐵塔等著名法國(guó)地標(biāo)前，通過(guò)展示他們的畫(huà)作，讓更多人關(guān)注自閉癥兒童，以及他們的藝術(shù)創(chuàng)作天賦。

據(jù)了解，此次活動(dòng)不僅獲得了當(dāng)?shù)貧W洲媒體的關(guān)注和報(bào)道，成功出圈巴黎奧運(yùn)，該話題也火速登上國(guó)內(nèi)熱搜榜單。

01 “搶聲量”不是奧運(yùn)營(yíng)銷的最優(yōu)解

更高、更快、更大聲。

奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷活動(dòng)通常依賴大量密集的媒體曝光來(lái)達(dá)到最大程度的覆蓋，靠鋪天蓋地的廣告來(lái)傳遞品牌聲量。

然而，鋪天蓋地的“刷臉”行為從來(lái)不是傳播的最優(yōu)解。

根據(jù)凱文·萊恩·凱勒的品牌共鳴模型（Brand Resonance Model），海量品牌曝光只能帶來(lái)品牌共鳴的最低維度 —— 品牌識(shí)別和品牌記憶。

驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的更多是信任。而信任只能從消費(fèi)者與品牌的情感鏈接中獲得。

因此，根據(jù)凱勒的模型，品牌傳播的終極目的不是比誰(shuí)的聲量更大，而是誰(shuí)的故事能夠讓消費(fèi)者認(rèn)可并且感同深受（型頂端的品牌感受 Brand feeling 和品牌共鳴 Brand resonance）。
可見(jiàn)，各大品牌在奧運(yùn)賽場(chǎng)的瘋狂投入，更多時(shí)候是出于無(wú)奈。

在這樣的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷活動(dòng)只有投入更多，沒(méi)有最多。

資源來(lái)源 Marigold Collaborative：Brand Resonance Model: Explained

在這樣的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷活動(dòng)只有投入更多，沒(méi)有最多。

例如，歷屆奧運(yùn)會(huì)的金主耐克（Nike），在 2024 年投入了歷史上最高的營(yíng)銷支出。僅在今年第一季度，耐克在媒體方面就花費(fèi)了 10 億美元，比上年度增加了 10%。

為了在海量的信息里被看見(jiàn)，就算是錢包鼓鼓的耐克，也不得不在內(nèi)部提出“集中力量辦大事”（fewer, bigger）的口號(hào)，用巨額的營(yíng)銷開(kāi)支來(lái)支持其奧運(yùn)品牌故事的講述。

除了“投入更多，更燒錢”奧運(yùn)營(yíng)銷，品牌如何以巧制勝，完成品牌任務(wù)？事實(shí)上，奧運(yùn)營(yíng)銷可以不是傳統(tǒng)的宏大敘事，而是借奧運(yùn)這一大 IP來(lái)傳遞品牌價(jià)值主張。

用新奧運(yùn)人文精神做品牌溝通的核心內(nèi)驅(qū)力。

奧運(yùn)人文的核心精神一直是鼓勵(lì)人類不斷挑戰(zhàn)自我——“更快、更高、更強(qiáng)”。
從前，奧運(yùn)精神更多體現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)員身上，然而，近幾年這一人文精神正在轉(zhuǎn)變。

更多聲音在呼吁所有人，無(wú)論膚色、性別、健康狀況，都能成為自己的冠軍?！案?、更高、更強(qiáng)——更團(tuán)結(jié)” 成為奧運(yùn)精神的新內(nèi)核。

在這樣的背景下，與過(guò)去的奧運(yùn)會(huì)不同，這屆奧運(yùn)會(huì)上，許多沒(méi)有獲得金牌的運(yùn)動(dòng)員和普通人的故事也打動(dòng)了觀眾的心。

每日鮮語(yǔ)在法國(guó)舉辦的自閉癥兒童公益畫(huà)展正是基于奧運(yùn)精神的新內(nèi)核下，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

相比于高舉高打的熱血競(jìng)技，每日鮮語(yǔ)將聚光燈投向場(chǎng)外，聚焦人文奧運(yùn)，照亮那些不善言辭的自閉癥孩子們，讓世界看到他們鮮活的內(nèi)心世界和多彩的奧運(yùn)想象，共同宣揚(yáng)“奧運(yùn)更開(kāi)放”的巴黎奧運(yùn)精神。

多重助力下，#每日鮮語(yǔ)湯唯奧運(yùn)公益火到巴黎#話題在微博、抖音多平臺(tái)沖上熱搜，多家重磅央媒和行業(yè)媒體紛紛發(fā)聲。在消費(fèi)者的熱情討論與共鳴中，我們看到每日鮮語(yǔ)不僅實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)期間的聲量爆發(fā)，還成功與“奧運(yùn)”實(shí)現(xiàn)了品牌記憶上的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

詞云來(lái)源：新浪微博熱搜智搜詞云

在奧運(yùn)會(huì)期間關(guān)注自閉癥兒童，每日鮮語(yǔ)的奧運(yùn)營(yíng)銷為我們提供了新解法：奧運(yùn)營(yíng)銷可以不是傳統(tǒng)的宏大敘事，從社會(huì)情緒出發(fā)，找到品牌的專屬立場(chǎng)，做與觀眾情感共鳴的公益營(yíng)銷活動(dòng)，立足品牌心智。
站在品牌營(yíng)銷角度，每日鮮語(yǔ)為我們提供了一套在營(yíng)銷 3.0 時(shí)代樹(shù)立品牌心智的公式化用法，即：范圍廣+近距離+新視角=品牌心智。

首先，范圍廣，品牌必須選擇受到廣泛認(rèn)可的話題，才能在國(guó)內(nèi)外收獲共鳴；

其次，近距離，品牌故事必須貼近消費(fèi)者，來(lái)自日常生活；

最后，還要有新視角。自閉癥兒童教育和融入社會(huì)的議題一直是全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。但大眾對(duì)自閉癥兒童并不了解，也并不清楚他們的天賦。在這種反差下，消費(fèi)者反而會(huì)驚訝于自閉癥兒童的才華。

正如上文所說(shuō)，每個(gè)人都是自己的冠軍。當(dāng)大家更關(guān)注冠軍背后的故事時(shí)，每日鮮語(yǔ)找到了生活中的冠軍。自閉癥兒童們何嘗沒(méi)有做到“更快、更高、更強(qiáng)”，每日鮮語(yǔ)正是想要牽手社會(huì)大眾做到新奧運(yùn)人文精神中的“更團(tuán)結(jié)”。
對(duì)每日鮮語(yǔ)來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)與自閉癥兒童的溝通，不僅讓社會(huì)關(guān)注，也讓品牌觸達(dá)到了目標(biāo)消費(fèi)者。

這一公式也可以復(fù)用在任何社會(huì)大熱點(diǎn)下，當(dāng)品牌想要跳出“搶聲量”的內(nèi)卷套路，從“立心智”角度出發(fā)，與消費(fèi)者完成情感鏈接，強(qiáng)化品牌信任度。

02 以點(diǎn)帶面，讓消費(fèi)者和品牌共同發(fā)聲

在奧運(yùn)營(yíng)銷賽場(chǎng)，一個(gè)品牌活動(dòng)的引爆不僅需要好故事和好洞察，還需要持續(xù)發(fā)聲。

大廣告轟炸更像是短跑沖刺，在一定時(shí)間內(nèi)廣鋪量、大投放，達(dá)到煙花般絢爛的效果。沒(méi)有采用“搶聲量”做法的每日鮮語(yǔ)，選擇用鐵人三項(xiàng)的精神做消費(fèi)者溝通。

在巴黎街頭首次獲得熱度之后，每日鮮語(yǔ)并沒(méi)有急于全面鋪開(kāi)活動(dòng)，而是進(jìn)一步與對(duì)活動(dòng)興趣的觀眾“對(duì)話”，將活動(dòng)立意推進(jìn)一層。

每日鮮語(yǔ)同步上線了自閉癥兒童公益云畫(huà)展，以線上小程序打破空間的限制，用戶還可以通過(guò)生成和分享助力海報(bào)，幫助推廣孩子們的繪畫(huà)作品，被更多人看到。

并通過(guò)與中國(guó)國(guó)家田徑隊(duì)運(yùn)動(dòng)員雨薇、陳佳鵬合作，借勢(shì)讓活動(dòng)曝光更上一層，致力于覆蓋更多潛在消費(fèi)者。

每日鮮語(yǔ)還聯(lián)合終端商超和渠道伙伴（如熊爪咖啡和奈娃咖啡），以公益掛簽瓶、咖啡杯為載體，在更廣泛的線下渠道布下?tīng)I(yíng)銷觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者參與傳播。

以點(diǎn)帶面的營(yíng)銷策略為每日鮮語(yǔ)吸引來(lái)新的一批支持者。這些消費(fèi)者持續(xù)參與到活動(dòng)中，為自閉癥孩子發(fā)聲，并最終引發(fā)了第二輪社會(huì)熱議。

熊爪&奈娃消費(fèi)者打卡圖
通過(guò)情感共鳴和深度傳播說(shuō)服消費(fèi)者參與到號(hào)召全社會(huì)支持自閉癥兒童藝術(shù)教育的行動(dòng)中。以點(diǎn)帶面，用情動(dòng)人，在社會(huì)層面讓更多人關(guān)注到自閉癥兒童，也讓更多消費(fèi)者意識(shí)到每日鮮語(yǔ)的品牌價(jià)值觀，并加深了對(duì)品牌的信任感。

03 分析師點(diǎn)評(píng)

營(yíng)銷人都懂，相比于高大上的TVC或是有趣的內(nèi)容營(yíng)銷，公益?zhèn)鞑サ拈T檻都要相對(duì)更高些。

站在品牌角度，公益?zhèn)鞑ニ坪醺嗍菫榱恕肮妗倍肮妗薄Ｕ虼?，消費(fèi)者會(huì)習(xí)慣性地懷疑企業(yè)公益?zhèn)鞑サ膭?dòng)機(jī)和真誠(chéng)度。同時(shí)，想要把一場(chǎng)公益活動(dòng)實(shí)現(xiàn)既完成了社會(huì)任務(wù)，也能達(dá)到品牌營(yíng)銷效果，市面上的成功案例并不多見(jiàn)。

公益?zhèn)鞑サ拈T檻很高，但營(yíng)銷雷點(diǎn)也很多。一不小心反而因?yàn)椴粔蛄私馓厥馊后w被消費(fèi)者避坑。

以每日鮮語(yǔ)舉例。自2022年起，就開(kāi)始長(zhǎng)期關(guān)注自閉癥兒童。通過(guò)持續(xù)關(guān)注特殊群體，每日鮮語(yǔ)更了解這群兒童，也更知道他們的閃光點(diǎn)可以如何與公益?zhèn)鞑ハ嘟Y(jié)合。

比如持續(xù)幫助飛葉特教中心開(kāi)展特殊藝術(shù)療法課程，還推出繽紛畫(huà)作的“兔年有愛(ài)瓶”。

在營(yíng)銷上，每日鮮語(yǔ)的公益?zhèn)鞑[脫了“自說(shuō)自話”的營(yíng)銷困境，做到為品牌賦能。

總結(jié)來(lái)看，每日鮮語(yǔ)奧運(yùn)營(yíng)銷的新思路包括這四點(diǎn)：

1. 相比自我感動(dòng)，更應(yīng)該讓消費(fèi)者感動(dòng)
2. 以內(nèi)容制勝第一要素是從奧運(yùn)精神找品牌的連接點(diǎn)
3. 靠“好故事”砸心智，消費(fèi)者參與度是四兩撥千斤的最佳“傳播資源”
4. 公益?zhèn)鞑ツ艹鋈?，不是營(yíng)銷點(diǎn)子的“曇花一現(xiàn)”，是品牌建設(shè)的“長(zhǎng)期主義”堅(jiān)守

每日鮮語(yǔ)首先精準(zhǔn)定位了奧運(yùn)人文精神的營(yíng)銷新賽道，選中了一個(gè)廣受認(rèn)可、貼近生活且讓消費(fèi)者意外的好故事。在以點(diǎn)帶面、培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者，并將他們從活動(dòng)“參與者”轉(zhuǎn)化為“活動(dòng)宣傳者”的策略加持下，品牌活動(dòng)最終出圈。