近日，小紅書將原有的“品牌合作標(biāo)”升級為“品牌標(biāo)記組件”，即讓品牌方可以自主選擇是否在內(nèi)容中展示“合作標(biāo)”，而這一改變，一方面弱化了用戶對商業(yè)廣告的認知，另一方面也要求平臺方做好內(nèi)容審核動作。具體如何解讀這一改變對各方的影響？不如來看看作者的解答。

這一次，小紅書將內(nèi)容合作筆記的主動權(quán)交到了品牌手上。

1月5日起，小紅書對于蒲公英品牌標(biāo)記組件進行升級，原有的“品牌合作標(biāo)”升級為“品牌標(biāo)記組件”，品牌方可基于營銷訴求自主選擇展示或不展示。簡單來說，如果品牌方愿意，博主的報備筆記中將不再展示“合作標(biāo)”。

值得一提的是，1月5日之前，已發(fā)布及已下單未發(fā)布的蒲公英筆記均不再默認展示品牌合作標(biāo)。

曾有博主告訴我們，自己對于合作標(biāo)是又愛又恨，一方面是合作標(biāo)可以證明自己在品牌層面的商業(yè)價值，另一方面也擔(dān)心因為其廣告性質(zhì)“勸退”部分粉絲。

對于這次“筆記去標(biāo)”的升級，對于博主、品牌等各方玩家將帶來哪些改變？又將對小紅書站內(nèi)氛圍產(chǎn)生哪些影響？小紅書近期還有哪些值得關(guān)注的功能升級？圍繞這些問題，新榜編輯部對話了多方玩家。

一、弱化存在感，商業(yè)筆記不再“商業(yè)”

小紅書內(nèi)容合作筆記的表現(xiàn)形式正在一點點地向普通筆記靠攏。

2020年3月，小紅書上線品牌合作交易功能，平臺開始對內(nèi)容合作筆記在內(nèi)的商業(yè)筆記運行情況進行管理，品牌方和博主的合作需要在平臺進行報備。針對商業(yè)合作筆記，小紅書會在頁面顯示處進行相關(guān)標(biāo)注。

2021年8月起，商業(yè)筆記在自然流量推薦的信息流中不顯示廣告或贊助的標(biāo)記，改為只在筆記的圖片左下角顯示品牌合作標(biāo)，展示時長5秒。

當(dāng)用戶點擊合作標(biāo)，將跳轉(zhuǎn)到對應(yīng)的品牌號主頁，再返回原頁面時，合作標(biāo)會自動消失，直到關(guān)閉筆記重新打開后才會再次顯示。

直至1月5日，小紅書將“品牌合作標(biāo)”升級為“品牌標(biāo)記組件”，品牌方在蒲公英平臺下單時可自主勾選展示品牌標(biāo)記組件，若不勾選則默認不展示，該功能無需額外付費。

可以看出，小紅書正在進一步弱化用戶對于廣告的感知，給予用戶更接近于普通筆記的體驗。

二、各方玩家如何看待蒲公英筆記“去標(biāo)”

一直以來，關(guān)于小紅書商業(yè)筆記的流量表現(xiàn)情況都存在爭論。

有博主曾告訴我們，當(dāng)自己筆記中沒有標(biāo)注贊助/合作等商業(yè)廣告標(biāo)簽，流量情況可能會高于商業(yè)筆記的流量。也因此，一部分品牌和博主選擇繞過小紅書平臺不進行商業(yè)廣告報備，私下促成合作。

此外，小紅書還存在筆記代寫代發(fā)現(xiàn)象，大多數(shù)情況下內(nèi)容質(zhì)量沒有保障，影響用戶體驗和品牌口碑。針對這幾類情況，小紅書陸續(xù)推出多項打擊軟廣筆記，治理虛假種草的舉措，比如：

• 2021年7月底的“贊助舉手推動方案”，強提示博主加入利益申明；
• 2022年11月上線的“健康等級”機制，當(dāng)博主近期存在過多“平臺不鼓勵行為”，就會被限制接單，甚至凍結(jié)接單權(quán)限等……

結(jié)合本次品牌合作標(biāo)的升級動作，小紅書通過在博主端進行約束，給予了品牌端更大的自由空間。

某護膚品牌負責(zé)人表示，展示或不展示合作標(biāo)的本質(zhì)區(qū)別在于筆記是硬廣，還是軟廣，“品牌方和博主當(dāng)然都希望廣告能多‘軟’就有多‘軟’，最好看不出是一篇廣告”。

小紅書品牌操盤手莊俊預(yù)測，如果用戶看不到合作標(biāo)，評論互動意愿可能更高，也能助推這篇筆記進行下一波更大的流量池：“從營銷的角度而言，不顯示合作標(biāo)對于品牌和博主更加友好，兩者來到小紅書，就是為了同時做好內(nèi)容和商業(yè)兩個部分?！?/p>

如果將視角轉(zhuǎn)換成用戶，當(dāng)小紅書不再展示合作標(biāo)，也意味著用戶不能再一眼看出哪些是廣告，哪些是純個人分享。

對此，“麋鹿先生Sky”提到，去標(biāo)之后，商業(yè)筆記不能放飛自我，小紅書對于內(nèi)容的把控應(yīng)該進行更嚴格的監(jiān)管，例如有更加嚴格的廣告內(nèi)容審查制度，禁止擦邊球筆記出現(xiàn)。

小紅書方也表示，長久以來，平臺倡導(dǎo)創(chuàng)作者真誠分享、根據(jù)真實體驗創(chuàng)作。不管是否為廣告接單的筆記，如果是虛假或者不實的營銷內(nèi)容，平臺會針對品牌營銷中的虛假、不實、過度夸大的內(nèi)容進行嚴格處置，對代寫代發(fā)、圖文直發(fā)等虛假營銷方式予以嚴厲處置。

再從博主視角出發(fā)，有MCN從業(yè)者提出含有合作標(biāo)的筆記數(shù)量一定程度上代表博主的商業(yè)化能力，也是其他品牌是否與該博主建立合作的重要考量因素。

值得一提的是，除了品牌標(biāo)記組件的升級，在1月5日的小紅書App版本升級中，原先底部Tab欄的“購物”入口被“視頻”取代，使用體驗與抖音、快手等短視頻平臺基本相似，都是上下滑動切換視頻，點贊評論等功能也一應(yīng)俱全。

據(jù)電商報報道，視頻流上線后，小紅書的廣告投放工具“全站智投”增加了視頻流場景。放眼以后，這次的“去標(biāo)升級”是否會成為小紅書發(fā)力短視頻種草的鋪墊，這又將怎樣影響短視頻的商業(yè)化，我們還將持續(xù)關(guān)注。