從廣西寶媽李雪的嬰兒奶瓶維權(quán)之路，到黃百川的足金戒指維修難題，每一個(gè)案例都凸顯了當(dāng)前電商售后服務(wù)的不足。盡管平臺(tái)推出"僅退款"等政策以改善消費(fèi)者體驗(yàn)，但實(shí)施效果與預(yù)期仍有差距。本文將深入探討電商售后服務(wù)的現(xiàn)狀、問(wèn)題及改進(jìn)方向。

01 從一次難過(guò)的退貨體驗(yàn)說(shuō)起

在廣西的寶媽李雪（化名），先后做過(guò)外貿(mào)業(yè)務(wù)員、電商買手，也從事過(guò)跨境電商的開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)工作。即便在電商行業(yè)摸爬滾打近十年，有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的商家，作為消費(fèi)者的她在維權(quán)時(shí)也深感無(wú)力。

據(jù)李雪講述，今年6月，自己在某平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)了一個(gè)嬰兒奶瓶，收到貨后發(fā)現(xiàn)并非正品。“我特意掃了商品條形碼，彈出來(lái)的官網(wǎng)頁(yè)面字體大小不一致，一看就是假的。

后來(lái)我專門去品牌官網(wǎng)一查，發(fā)現(xiàn)這家店就在公布的售假店鋪名單中。與賣家溝通賠償無(wú)果后，便開(kāi)啟了‘漫長(zhǎng)’的維權(quán)之路?！?/p>

最初，她兩度申請(qǐng)平臺(tái)客服介入（第二次找到客服專家），得到的回復(fù)均為：平臺(tái)只能嘗試協(xié)助退款退貨，更多依賴客戶與商家溝通，將問(wèn)題拋回給了李雪。

此后，李雪相繼撥打了12315消費(fèi)者維權(quán)熱線、給賣家留言稱“若拒不賠償將直接上訴”。最終商家口徑松動(dòng)，可是在協(xié)商賠付時(shí)，對(duì)方仍試圖以“官網(wǎng)驗(yàn)證不同是因?yàn)槟唐堪姹静煌钡恼f(shuō)法，降低賠償金額。

“自6月中旬網(wǎng)購(gòu)下單，到7月初最終拿到商家賠付，李雪只記得，半個(gè)多月里自己一直周旋在商家、平臺(tái)客服和12315間，焦頭爛額地協(xié)商、搜集并上傳證據(jù)，半個(gè)月里其他什么事好像都沒(méi)做?！被貞洿舜尉S權(quán)經(jīng)歷，過(guò)程之艱難，細(xì)節(jié)之繁瑣，李雪印象深刻。

以所需材料為例，她在社交媒體寫(xiě)到：“過(guò)程中一定要保留好相關(guān)照片、視頻證據(jù)，甚至包括郵購(gòu)盒原包裝，如果將物品寄回，賣家很可能不認(rèn)賬?！?/p>

而相較于李雪，20多歲的黃百川（化名）的維權(quán)之路更加復(fù)雜，損失風(fēng)險(xiǎn)也更大。

黃百川稱自己對(duì)黃金首飾了解不深，但是過(guò)年前想著給家人買新年禮物，就在某品牌網(wǎng)店購(gòu)買了一個(gè)價(jià)值3300元的足金戒指。但收到貨沒(méi)過(guò)多久，戒指支撐斷裂，黃百川申請(qǐng)?jiān)谌熨|(zhì)保期內(nèi)有償維修，卻被網(wǎng)店賣家直接拒絕。

三千元對(duì)于剛畢業(yè)的黃百川而言，已經(jīng)是半個(gè)月的工資了，這令他焦慮不已。

“因?yàn)槭钱厴I(yè)后給家人的第一份禮物，意義比較大，所以還是想找原廠家維修。但是后面再給對(duì)方發(fā)消息，客服就一直不回復(fù)了。”據(jù)黃百川介紹，即便后來(lái)平臺(tái)介入，但商家始終表現(xiàn)出不愿處理的姿態(tài)。

“平臺(tái)介入后，商家雖然主動(dòng)給我打電話了，但意思還是不愿意修，估計(jì)生意忙不想管我，讓我自己找個(gè)金店修理?！秉S百川回憶道，春節(jié)復(fù)工后的前兩周，他幾乎都在和商家溝通。

僵持1個(gè)月后，商家最終給出了兩個(gè)解決方案：第一，用戶加價(jià)1000元更換戒指；第二，用戶繳納800元維修費(fèi)，并承擔(dān)來(lái)回運(yùn)費(fèi)。針對(duì)兩套方案，黃百川表示均不能接受：“尤其第二條，我網(wǎng)上看有人修理支撐，只花了30元，真把我當(dāng)冤大頭?！?/p>

最終，在黃百川持續(xù)撥打12315投訴熱線下，商家才極不情愿地收回金戒指并進(jìn)行了維修。

其實(shí)，雖然中國(guó)電商發(fā)展了20多年，但售后服務(wù)卻一直滯后于行業(yè)發(fā)展，相對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，商家一直占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，消費(fèi)者買到“貨不對(duì)板”的商品，因考慮退換貨的時(shí)間、經(jīng)濟(jì)成本，很多人都默默吃了啞巴虧。

消費(fèi)者維權(quán)的案例更常見(jiàn)，也最容易被忽視。比如，日前比較受關(guān)注的與羅永浩合作的鮮花商家“花點(diǎn)時(shí)間”，在輿論發(fā)酵之前，奉行的售后原則是“誰(shuí)鬧賠誰(shuí)，不鬧不賠”。

當(dāng)然，就更別說(shuō)一些劣質(zhì)商家了。

02 “僅退款”制度初衷

面的消費(fèi)者的哭訴，很多電商平臺(tái)也在不斷完善平臺(tái)規(guī)則。例如2021年開(kāi)始的“僅退款”制度，讓不少消費(fèi)的權(quán)益得到了一定的保護(hù)。雖然近期受爭(zhēng)議頗多，但其最初的目的在于讓買家監(jiān)督賣家，打擊賣假行為，驅(qū)逐不良商家。

截止今年的618，是所有平臺(tái)統(tǒng)一上線“僅退款”功能的第一年，然而實(shí)施的效果似乎不盡人意。

明明政策的初衷是為了讓用戶在對(duì)商品不滿意的時(shí)候得到最快的應(yīng)答和最便捷的處理，如今卻讓賣家和買家之間的信任變得脆弱易碎。

從僅退款制度來(lái)看，一般有四種情況：

第一是賣家未發(fā)貨，用戶申請(qǐng)退款，這屬于未發(fā)申退，這是合理的，也不會(huì)產(chǎn)生任何費(fèi)用。

第二是賣家缺貨或者延期，買家不想等了，申請(qǐng)不退貨僅退款，這種情況下買家需要承擔(dān)延誤發(fā)貨的罰款，封頂一般30元或者100元。

第三種是買家收貨后發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問(wèn)題，并且商品沒(méi)有回收價(jià)值，買家申請(qǐng)僅退款，這是往往需要舉證，但是傾向于消費(fèi)者的平臺(tái)一般都會(huì)默認(rèn)同意，這種也是合理的。

第四種是買家單方面找各種理由退款，以不滿意不喜歡為由而申請(qǐng)僅退款，也就造成了如今的爭(zhēng)議。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，與之前的售后模式相比，“僅退款”制度最大的不同，是給了消費(fèi)者與商家直接博弈的手段，至少有兩個(gè)好處：

一是，商家和消費(fèi)者是分散的，匹配供需信息，本身就需要成本，“僅退款”集中在低價(jià)值商品，甚至低于商品退貨的物流成本，而且退貨退款浪費(fèi)了消費(fèi)者的選擇和時(shí)間，“僅退款”則降低電商行業(yè)交易成本。

二是，“僅退款”也讓消費(fèi)者用腳投票，淘汰了劣質(zhì)商家，維護(hù)了優(yōu)質(zhì)商家的利益，提高了整個(gè)行業(yè)的供需效率。

反觀最早的“僅退款”制度，旨在解決商家提供的商品“貨不對(duì)板”問(wèn)題，特別是解決一些商品質(zhì)量問(wèn)題嚴(yán)重，生鮮商品變質(zhì)，商品幾乎沒(méi)有退貨價(jià)值的買賣糾紛問(wèn)題。這一措施一定程度上產(chǎn)生了“倒逼”效應(yīng)，有助于提升平臺(tái)整體商品質(zhì)量，也讓消費(fèi)者得到實(shí)惠。

當(dāng)然，這其中不乏利用“僅退款”規(guī)則漏洞的“羊毛黨”，從中漁利。但必須強(qiáng)調(diào)的是，并非“僅退款”之后才有了羊毛黨。以“七天無(wú)理由退貨”為例，即便作為成熟條例已被寫(xiě)入《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》十年，該條例下依然擠滿了窺探規(guī)則漏洞的“羊毛黨”。

其實(shí)，從數(shù)據(jù)來(lái)看，頭部的優(yōu)質(zhì)商家，基本不會(huì)被“僅退款”制度困擾，市場(chǎng)的判斷，而大多數(shù)普通消費(fèi)者，也并沒(méi)有呈現(xiàn)出無(wú)腦“僅退款”的特征。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)視角來(lái)看，“僅退款”政策會(huì)吸引到更多的用戶來(lái)到平臺(tái)消費(fèi)，這對(duì)于以賣貨為生的店鋪來(lái)說(shuō)，其實(shí)是受益方。

03 極致服務(wù)背后的邏輯

中國(guó)的電商作為零售業(yè)態(tài)的一種，發(fā)展了20多年，售后服務(wù)卻滯后于行業(yè)發(fā)展。

縱觀整個(gè)零售業(yè)態(tài)，不少企業(yè)正在承壓并尋求轉(zhuǎn)型變革之路，當(dāng)然，也有些企業(yè)卻成為了現(xiàn)象級(jí)被追捧的對(duì)象。被奉為追捧對(duì)象的企業(yè)，他們除了商品之外，最被消費(fèi)者認(rèn)可的當(dāng)屬極致的服務(wù)。

話說(shuō)當(dāng)胖東來(lái)對(duì)外宣布諸多寬松的退款政策，甚至連看電影不滿意都可以無(wú)理由退款50%電影票錢時(shí)，普遍的輿論是贊揚(yáng)胖東來(lái)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)政策。

在這個(gè)案例中，胖東來(lái)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為其最重要的品牌資產(chǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大了知名度，獲得更多消費(fèi)者的信任。據(jù)胖東來(lái)總部所在的河南許昌發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間，許昌三家胖東來(lái)在3天時(shí)間就接待了116.33萬(wàn)人次游客，堪比旅游景區(qū)。

到2024年，已經(jīng)沒(méi)有人覺(jué)得胖東來(lái)會(huì)因?yàn)閮?yōu)質(zhì)售后服務(wù)而虧本了。因?yàn)槭酆蠓?wù)的成本，本就在其規(guī)劃的運(yùn)營(yíng)成本內(nèi)，只要能帶來(lái)足夠多的營(yíng)收增量，服務(wù)好的優(yōu)勢(shì)就能轉(zhuǎn)變?yōu)閯賱?shì)。

除此之外，近幾年在中國(guó)市場(chǎng)火熱的美國(guó)傳統(tǒng)零售巨頭Costco，也因奉行“奇葩”的退換貨政策而全球聞名。食物類的商品允許食用一半后退回剩下的一半；購(gòu)買使用超過(guò)數(shù)年的商品依然可以申請(qǐng)全額退款；甚至充值的會(huì)員卡在截止日期前都可以免費(fèi)退會(huì)員費(fèi)。

再看美國(guó)最大的電商平臺(tái)亞馬遜，早在2017年10月，亞馬遜就在售后政策中加入了“退款不退貨”的服務(wù)，并向平臺(tái)上的賣家解釋稱，“賣家要求這樣做是因?yàn)?，在很多情況下，它能夠讓你節(jié)省退貨運(yùn)費(fèi)和處理成本，并降低客戶拖貨不滿率，從而提高您的評(píng)級(jí)。”

根據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，有81%的美國(guó)數(shù)字購(gòu)物者在首次向商家購(gòu)買前，會(huì)查看其退貨政策；超過(guò)55%比例的人表示，他們放棄購(gòu)買是因?yàn)橥素浾邲](méi)有提供方便的退貨選擇。一家行研機(jī)構(gòu)在2023年4月的一項(xiàng)調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，全球有36%的購(gòu)物者表示，免費(fèi)退貨會(huì)鼓勵(lì)他們直接從商家那里購(gòu)物。

不可否認(rèn)的是，對(duì)大部分電商商家來(lái)說(shuō)，把售后服務(wù)的費(fèi)用算入成本而不是損耗，還是一件不太習(xí)慣的事。

從市場(chǎng)角度來(lái)看，一個(gè)新舉措剛推出時(shí)必然伴隨著瑕疵，而當(dāng)下要做的是完善制度，解決問(wèn)題，如此才能改變電商的售后難癥，推動(dòng)行業(yè)的健康發(fā)展。但可以肯定的是，當(dāng)下消費(fèi)者需要的是有保障的售后服務(wù)，若因?yàn)E用者而否定維護(hù)整個(gè)消費(fèi)群體的制度，電商也將無(wú)法迎來(lái)它售后的“iPhone時(shí)刻”。