從商業(yè)本質(zhì)的角度切入,談?wù)劆I銷、品牌、銷售、運(yùn)營的區(qū)別和聯(lián)系
又到畢業(yè)季,很多剛剛步出大學(xué)校園的年輕朋友們即將開始自己的職業(yè)生涯,然而不少商科背景的學(xué)生在找尋職業(yè)機(jī)會(huì)的過程中,常常感覺品牌、營銷、銷售、運(yùn)營等崗位的工作內(nèi)容和價(jià)值貢獻(xiàn)很容混淆,實(shí)際上甚至不少在這些崗位從業(yè)多年的職場人也仍存在困惑。
因此,本文試著從從商業(yè)本質(zhì)的角度切入,從較為系統(tǒng)性的視角和具體的工作內(nèi)容,對(duì)品牌、營銷、銷售、運(yùn)營等概念和崗位進(jìn)行分析,看看它們是如何協(xié)同推動(dòng)企業(yè)的商業(yè)成功,相互之間又有著深刻的區(qū)別和聯(lián)系。
一、商業(yè)的本質(zhì)是什么?
其實(shí),關(guān)于這個(gè)問題也是眾說紛紜,不同的人會(huì)有不同的認(rèn)識(shí)。
我認(rèn)為,商業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造價(jià)值、獲取價(jià)值及傳遞價(jià)值的過程。
這個(gè)“價(jià)值”又是指什么呢?我認(rèn)為,“價(jià)值“是企業(yè)或個(gè)人能夠用以滿足客戶需求的商品(實(shí)物的產(chǎn)品或者無形的服務(wù))。企業(yè)或個(gè)人通過精心設(shè)計(jì)和提供產(chǎn)品或服務(wù),旨在響應(yīng)消費(fèi)者深層次的需求與偏好,解決市場中存在的某些問題,從而創(chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值。
這個(gè)價(jià)值的創(chuàng)造過程,是商業(yè)活動(dòng)的起點(diǎn),它要求企業(yè)深入市場,通過細(xì)致的調(diào)研與數(shù)據(jù)分析,敏銳捕捉消費(fèi)者的真實(shí)需求,靈活調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù),以達(dá)到供需的精準(zhǔn)匹配。一旦價(jià)值被創(chuàng)造,市場機(jī)制便發(fā)揮作用,企業(yè)通過將這些產(chǎn)品或服務(wù)與貨幣或其他有價(jià)值的資源進(jìn)行交換,實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的轉(zhuǎn)移,同時(shí)也收獲了經(jīng)濟(jì)利益。
這種供需匹配的精準(zhǔn)度,不僅決定了企業(yè)能否在激烈的市場競爭中找到穩(wěn)固的立足點(diǎn),還直接關(guān)系到其長期的生存與發(fā)展。
簡而言之,商業(yè)的本質(zhì)便是通過創(chuàng)造價(jià)值,滿足需求,最終在市場中實(shí)現(xiàn)價(jià)值的有效交換,為企業(yè)帶來持續(xù)的經(jīng)濟(jì)回報(bào),從而讓這一活動(dòng)持續(xù)循環(huán)地進(jìn)行下去。
二、營銷是實(shí)現(xiàn)商業(yè)本質(zhì)的核心工作
而營銷是實(shí)現(xiàn)商業(yè)本質(zhì)的核心工作。
管理學(xué)大師彼得·德魯克認(rèn)為營銷和創(chuàng)新是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的兩大核心職能,其他所有的活動(dòng),盡管必不可少,但本質(zhì)上都是為了支持這兩大職能的實(shí)現(xiàn),否則就可能被視為成本而非增值活動(dòng)。
在他看來(注:我很認(rèn)同這一觀點(diǎn)),營銷的本質(zhì)是理解市場和消費(fèi)者,將潛在需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為,從而創(chuàng)造顧客。
這意味著企業(yè)必須深入洞察市場趨勢(shì),把握消費(fèi)者心理,通過有效的市場調(diào)研來完成產(chǎn)品定位、價(jià)格策略、促銷活動(dòng)和分銷渠道等工作(經(jīng)典的4P),以完成商品的銷售并建立起與目標(biāo)顧客的緊密聯(lián)系。從這個(gè)角度來說,營銷是實(shí)現(xiàn)商業(yè)本質(zhì)的核心工作和流程路徑。
創(chuàng)新則是企業(yè)面對(duì)不斷變化的市場環(huán)境,持續(xù)改進(jìn)和開發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)、新技術(shù)、新模式,以滿足消費(fèi)者日益增長和多樣化的需求,保持競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。創(chuàng)新不僅僅局限于產(chǎn)品層面,還包括服務(wù)創(chuàng)新、流程創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等多個(gè)維度。通過創(chuàng)新,企業(yè)能夠不斷刷新自身的價(jià)值主張,開拓新的市場機(jī)會(huì),提高運(yùn)營效率,從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。
而企業(yè)的其他活動(dòng)(無論是人力資源管理、財(cái)務(wù)管理、生產(chǎn)運(yùn)營,還是信息技術(shù)支持),盡管對(duì)企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)非常重要,但僅僅是支撐的模塊,都應(yīng)該圍繞營銷和創(chuàng)新這兩項(xiàng)基本職能展開,為它們提供必要的支持和保障,共同推動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展。
企業(yè)和商業(yè)的發(fā)展正是如此:始于理解顧客需求,再基于理解去創(chuàng)造價(jià)值,想方設(shè)法去傳遞價(jià)值,讓顧客能夠更好地獲得價(jià)值,這一切正是通過營銷和創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)。
從這個(gè)意義來說,營銷和創(chuàng)新應(yīng)該貫穿于企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)每一個(gè)環(huán)節(jié),不是局限于某個(gè)崗位或某個(gè)部門,而是企業(yè)的所有部門都要參與。
三、營銷、品牌、銷售、運(yùn)營的區(qū)別和聯(lián)系
我們聽過不少人將營銷拆解為“營”+“銷”,認(rèn)為營銷工作的重點(diǎn)是為銷售工作“營造”氛圍,要做的是宣傳物料制作、傳播推廣等工作,將其視作銷售的前奏甚至是附庸,這是對(duì)將營銷的“窄化”或者“矮化”。
正如上文所言,營銷和創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)商業(yè)本質(zhì)的核心工作,其他工作都圍繞它們來展開。營銷應(yīng)貫穿于企業(yè)活動(dòng)的全過程,從了解客戶需求、制定品牌定位、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、建設(shè)渠道、宣傳推廣、完成銷售到售后服務(wù),都需要營銷思維的指導(dǎo),以確保產(chǎn)品或服務(wù)能夠真正滿足市場需求、創(chuàng)造顧客價(jià)值,這是基于商業(yè)本質(zhì)的對(duì)營銷的系統(tǒng)性認(rèn)知。
從這個(gè)角度來說,營銷實(shí)際上是包含了品牌、銷售、運(yùn)營等工作在內(nèi)的。
然而,由于剛才所說的很多人對(duì)營銷的現(xiàn)實(shí)認(rèn)知以及企業(yè)內(nèi)部需要分工細(xì)化以提高工作效率的需要,很多企業(yè)會(huì)設(shè)立(市場)營銷、品牌、銷售、運(yùn)營以及公關(guān)、媒介、策劃、文案等其他相關(guān)的專門崗位或?qū)iT部門。
職場人尤是應(yīng)屆畢業(yè)生,必須要了解企業(yè)現(xiàn)實(shí)中對(duì)營銷、品牌、銷售、運(yùn)營這幾個(gè)崗位的價(jià)值定位和工作內(nèi)容要求,這有助于大家對(duì)標(biāo)自身情況做好應(yīng)聘準(zhǔn)備和更好的完成日常工作。
因此,盡管這幾個(gè)名詞的概念、崗位所歸屬的部門還是糾纏不清的,但我們還是試著從各崗位的具體工作內(nèi)容來解析一下。
1.品牌Branding崗位:
常見的品牌Branding崗位的核心職責(zé)是塑造、維護(hù)和推廣企業(yè)品牌,需要開展制定品牌定位、制定品牌營銷策略、打造品牌文化理念和品牌故事、建立和維護(hù)品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌監(jiān)控與管理品牌資產(chǎn)等一系列工作,來增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和好感。實(shí)際上,不少企業(yè)會(huì)要求品牌崗位具備傳播策劃、內(nèi)容生產(chǎn)和項(xiàng)目管理的能力并開展相關(guān)工作。
2.(市場)營銷Marketing崗位
如果企業(yè)設(shè)置了(市場)營銷Marketing的相關(guān)崗位,那么其核心職能一般包括市場研究、產(chǎn)品開發(fā)與優(yōu)化、市場開拓及業(yè)績促進(jìn)等,會(huì)開展市場調(diào)研、客戶訪談、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道拓展、制定促銷計(jì)劃、營銷推廣等具體工作。
3.銷售Sales崗位
銷售Sales崗位則更為大家所熟悉,其核心職責(zé)在于積極開發(fā)新客戶與維護(hù)現(xiàn)有客戶關(guān)系,達(dá)成乃至超越銷售目標(biāo),具體需要開展獲取客戶線索、跟進(jìn)客戶介紹商品、推進(jìn)商務(wù)流程等一系列工作,以深入了解客戶需求,提供專業(yè)咨詢,確??蛻魸M意度,同時(shí)收集市場信息為公司策略提供依據(jù)。此外,銷售人員還需定期報(bào)告銷售業(yè)績與市場動(dòng)態(tài),參與銷售策略的執(zhí)行與調(diào)整,并配合客戶服務(wù)部門、售后部門來提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù),處理售后問題。
4.運(yùn)營Operations崗位
運(yùn)營其實(shí)又是一個(gè)很大的概念,目前營銷相關(guān)的運(yùn)營概念和崗位其實(shí)源于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起,在不同業(yè)務(wù)場景和產(chǎn)品中的工作職能有著明顯的差異化。我個(gè)人更愿意將其視為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,通過自媒體、搜索引擎優(yōu)化、信息流廣告、社群管理和裂變營銷等手段來高效傳遞品牌價(jià)值,精準(zhǔn)吸引并轉(zhuǎn)化目標(biāo)顧客、優(yōu)化用戶體驗(yàn)并提升其對(duì)品牌的忠誠度,會(huì)涉及到內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)、社群運(yùn)營與管理、數(shù)據(jù)分析等一系列具體工作,最終實(shí)現(xiàn)品牌影響力提升和用戶增長。
注:關(guān)于品牌、市場營銷、公關(guān)等角色和崗位的具體解析,可參看我的歷史文章,鏈接見文末。
四、結(jié)語
實(shí)際上,我們可以看到,無論企業(yè)在狹義的層面,如何設(shè)置品牌、營銷、銷售、運(yùn)營以及本文未具體分析的公關(guān)、策劃、媒介等具體崗位和細(xì)化其職責(zé),它們都是廣義的營銷工作的一部分,都是要完成商業(yè)的本質(zhì):理解客戶的需求后去創(chuàng)造價(jià)值,再去傳遞價(jià)值和讓客戶獲取價(jià)值。
而隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,帶來了媒介形式、傳播方式、商業(yè)形態(tài)和營銷環(huán)境的巨大變革,盡管營銷工作的核心和本質(zhì)沒有變化,但分工日益細(xì)化和各崗位工作內(nèi)容的交叉配合無疑是必然趨勢(shì),這也要求以上營銷相關(guān)崗位的從業(yè)者應(yīng)是具備復(fù)合型能力的人才。
而從業(yè)者如能建立基于商業(yè)本質(zhì)的對(duì)營銷的系統(tǒng)性認(rèn)知,有助于感悟營銷實(shí)現(xiàn)商業(yè)本質(zhì)之道、理解崗位發(fā)揮價(jià)值之法、掌握具體工作所需之術(shù),這對(duì)自身的職業(yè)規(guī)劃、能力成長、事業(yè)發(fā)展都是大有裨益的。
作者:陳壕;微信公眾號(hào):品牌市場相對(duì)論(ID:Brand-Marketing)
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