每個人都想通過自己的勞動成果獲得更大的價值回報，從銷售崗位而言，銷冠就成了大家努力的目標。本篇文章告訴你TOB企業(yè)的銷冠是什么樣的。

銷售崗位是完成TOB企業(yè)業(yè)績的關鍵崗位，目前TOB銷售崗位對面臨銷售過程中面臨兩個比較核心的問題就是成交轉化問題和獲客問題，我們重點說一下成交轉化周期長和轉化低的問題，那么我們從產品運營的角度如何去幫助銷售呢？

首先我們先要知道為什么會造成成交周期長，實際上也是TOB相對TOC行業(yè)的一個特征，那就是在銷售過程中面對不同角色，對于銷售而言，產品運營能協(xié)助銷售搞定不同的角色。

舉例一個比較短的決策路徑：使用者－影響者－決策者，對于銷售而言至少要過三關才能把銷售流程走完。

對于TOB公司而言，在公司沒有完整且可復制銷售方法論的時候，從競對挖過來一個銷售人員無疑成為短期內較好的選擇。

但是企業(yè)要是想穩(wěn)定地經營下去，還是要有成熟的和可復制的銷售人才培養(yǎng)體系。

產品運營想要幫助銷售縮短銷售周期，提高銷售成交率，就必須了解到當前銷售團隊每個人員類型是什么？

銷售類型分為：新手型銷售；產品型銷售；顧問型銷售。

• 產品運營對于新手型銷售培訓的重點在產品認知；
• 對于產品型銷售培訓的重點是業(yè)務認知；
• 對于顧問型銷售培養(yǎng)的重點是運營認知。

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首先對于新手型銷售，雖然TOB公司目前有一套完整的入職培訓體系，但是入職培訓體系和崗位勝任力明顯缺乏強關聯(lián)性。新手銷售在入職培訓時候學習的是更多的公司內部的企業(yè)文化和管理制度。對于實際銷售場景相差太遠。

那么除了讓銷售自己死記硬背之外，還有沒有讓新手快速成長的辦法呢？其實還是有的。那就是讓他主動參與到銷售的實戰(zhàn)當中，自己親自在客戶現(xiàn)場尋找尷尬，這一點非常重要。

“尷尬”代表你要在客戶現(xiàn)場承認自己的不足，只有尷尬才會讓你對于產品的理解更加深入，而不是背了兩天功能清單就能學會的。

對于產品型銷售，產品運營的關鍵點在于一直要讓他們克制自己見到客戶就掏產品的習慣，總以為拿產品PPT截圖或者直接拿產品讓客戶體驗一下，客戶就會感興趣。

事實上客戶對于你拿給他的工具能帶來什么價值并不清楚，當你講述完畢之后，客戶最多能記住好像有個工具能幫助我提升工作效率。

產品型銷售還有另外一個特征在于只知道“是什么”，而不知道“為什么”。講起PPT來就像機器人朗誦一樣，雖然過程中會穿插一些案例，但是同樣吸引不了聽眾，聽眾都在拼命地理解你講的內容，試圖從中獲得自己有價值的信息。

然后這些還不是最大問題，最大的問題在于產品型銷售認為自己非常懂產品，對于自己認知和思維的邊界非常難打破，導致工作是沒少干，就是業(yè)績提升不了。

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產品型銷售的突破點在于哪里呢？

在于直面自身的同時向優(yōu)秀的人學習。不要每天困在自己的一畝三分地里面閉門造車。這里的“困”，并不是指代缺乏客戶現(xiàn)場經驗，而是認知的局限性。最容易被自我感動，最容易被客戶的短暫夸贊蒙蔽，因為客戶真正懂業(yè)務的客戶極少，客戶的基本訴求就是把工具用起來就非常感謝了。

產品型銷售一定要對自己有更高的要求，否則職業(yè)生涯很容易到極限。

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顧問型銷售：對于大部分企業(yè)而言，企業(yè)里面能有顧問型銷售已然是老板“祖宗積德”了，就不要再祈求數(shù)量了。

第一，我們先說一下顧問式銷售和傳統(tǒng)式銷售的區(qū)別在于哪里。

在自我認知上，傳統(tǒng)型銷售認為企業(yè)要賺錢，我要拿提成是最關鍵的；顧問式銷售認為，我要為客戶解決問題，賺錢只是解決完問題的獎勵。在溝通方式上，傳統(tǒng)式銷售關注銷售技巧及產品功能講解；顧問式銷售關注客戶的需求是什么。在銷售節(jié)奏上，傳統(tǒng)式銷售以被動滿足客戶提問為主，不能清晰界定客戶需求及產品價值，顧問式銷售以主動提問為主，深入了解客戶問題背后的動因。

第二，顧問式銷售明顯的特征是專業(yè)性，尤其在垂直領域的專業(yè)。

對于客戶而言，誰會被給予更多的信任呢，當然是誰最了解我的問題和障礙，誰問題解決得就更好。舉一個例子：顧問式銷售和客戶的關系就好像大夫和患者一樣，“大夫”通過詢問和行業(yè)專業(yè)經驗進行判斷，在最短的時間內建立彼此之間的信賴。

那么建立信賴的過程是怎么樣的呢？

首先患者認識到了自己的問題所在，這個問題影響到了自己關于工作目標的達成，但是自己在找大夫之前，嘗試著吃著處方藥，但是吃完藥也沒有好轉，在這種情況下，通過大夫的詢問確定病灶根源，隨后開方祛病。

我們復盤一下以上過程，顧問式銷售必須有對于這個行業(yè)的洞察能力－見微知著。不論客戶對于問題的描述程度是怎樣的，但是根據自己的判斷，能夠確定問題的關鍵，主動協(xié)助客戶解決問題，而不是一味地說明和解釋。

顧問式銷售的專業(yè)性體現(xiàn)在哪里呢？1.對于行業(yè)數(shù)字和指標的掌握；2.基于現(xiàn)場情況的洞察總結；3.有產品價值提煉邏輯并不斷優(yōu)化，4.讓任何人溝通都舒服的溝通情商。

當我說到這里的時候，你會發(fā)現(xiàn)這也太難了，如果你真的用心研究，短則一年，長則遙遙無期，如果有人真心帶你6個月就一定能成長為一名合格的顧問式銷售。

第三，清晰了解TOB特征

TOB和TOC的區(qū)別相信大家都非常清楚，其中最明顯的特征且和銷售有關系那就是決策流程。

TOC大多數(shù)地決策大多數(shù)會受到情緒的影響，而TOB地決策流程非常長，前面說到最短的路徑還要經歷“使用者－影響者－決策者”，更不提稍微大一些的企業(yè)的了。這個時候如果轉行過來的銷售就會發(fā)現(xiàn)，之前跟進一個客戶相對簡單一些，而現(xiàn)在整個消費決策，短則半年，長達好幾年都有。

所以TOB企業(yè)是不能通過調動客戶的情緒，當場讓客戶直接做出購買的決策，每一步，都會把產品“曝光”在陽光底下，購買行為變得相對理性。

每一步都會面臨不同職位的人群，在自己崗位權責上的不同審視。

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有人說TOC靠技巧，TOB靠耐力。的確如此，相對于TOC成交，TOB成交真的是一道道坎磨出來的。

顧問式銷售很清晰地理解，達成生意的關鍵在于理解客戶的需求后和客戶達成共識。優(yōu)秀的顧問式銷售非常懂得如何一步步地向上管理，向上管理是指：人情世故+專業(yè)能力。

顧問式銷售可以不知道你的企業(yè)具體的崗位需要什么，但是他清晰的知道，在這個行業(yè)里面的不同職級的崗位需要什么。在處于不同決策鏈條的人溝通時，清晰的知道溝通的重點在于哪里。

以餐飲預訂產品為例：首先你要考慮到餐飲預訂業(yè)務基于企業(yè)的完整的決策鏈條是什么？預定員→銷售經理→店長→財務→老板。這是有餐飲預訂業(yè)務的業(yè)務中大多數(shù)的決策鏈條。

• 預定員：對于預定工作無明確考核，對于工具類產品核心關注點在工作效率的提升→“用了它干活得輕松一些”。
• “銷售經理”：對于業(yè)績達成有考核，對工具類產品關注點首先在于業(yè)績目標如何輔助達成，其次才是工作的易用性。
• “店長”：除了上面大家都關注的，她也關注之外，還關注工具的管理價值，如果更好地做過程管理，監(jiān)督大家做目標的達成非常關注。
• “財務”：主要關注數(shù)據的可視化，人員業(yè)績核算的科學性&合理性&便捷性。
• “老板”：同樣上述問題都關注，同時也關注該產品如何對于如何做出正確的決策能夠提供哪些決策數(shù)據。

（當然除了上面的崗位，一些大的餐飲企業(yè)還有專門負責工具落地的信息部，信息部，信息部關心的是產品的穩(wěn)定性；數(shù)據的安全性；操作的易用性）。

通過我上面例子，相信大家就知道了面對同一款產品，基于不同崗位你要介紹的需要呈現(xiàn)的側重點是不同的，同時又是包含連接關系的。

這時顧問式銷售時刻要提醒自己，你要想把產品賣出去，當下和你溝通的人，除了老板以外，都只是系統(tǒng)中的一個崗位。但是任何一個崗位，都不能代表整個決策系統(tǒng)。

顧問式銷售在溝通意識上不同也給大家講一下，對于TOB銷售，銷售能力一般人都是“邯鄲學步”，上來就咣咣一頓“痛點”“癢點”“爽點”，不是說這三點完全錯誤，而是會面臨兩個問題：第一個問題就是到底多痛？到底多癢？到底多爽？你沒有辦法衡量。

第二就是客戶方不太愿意接受這樣的標簽內容。所以顧問式銷售在表達的時候會闡述成“困難”“障礙”“價值”。這樣大家方便理解，同時和客戶溝通時，客戶也更愿意去接受。因為沒有任何人喜歡在剛開始溝通的時候就被別人指出問題所在。

應該怎么去表達呢？

核心邏輯：在對方過去熟悉的場景中，將未來的痛苦共情。

最好的開場方式就是講一個故事，如果你講故事的能力沒有那么強的話，這里告訴你一個有效的方法什么方法呢？

就是講案例。

講案例，不是說你們公司有多成功，而是重點從客戶的心理狀態(tài)變化從側面烘托產品價值。

我們從正面和反面舉兩個例子：

正面例子–－工具協(xié)助實現(xiàn)目標→增效：“之前我去過10月份去過某個地方一家某某客戶（一定要真實，不能胡編亂造），在我沒去之前我就聽當?shù)氐匿N售伙伴講了這家的業(yè)績做到比較好，我非常好奇，等到店里之后發(fā)現(xiàn)人家原來只用一招提升了業(yè)績，什么招呢？

具體是*****，店里面雖然做得比較好，但是店長和我說實現(xiàn)的操作步驟非常的麻煩，（具體呈現(xiàn)一下麻煩在哪里），然后我是這樣說的，如果有一個工具，能夠讓你把你認為非常麻煩的步驟省略掉，它是通過這種方式（第一步…第二步…第三步）實現(xiàn)的那么你是不是認為這樣對你很有幫助？店長說要的就是這個。您看咱們是不是對于這個目標也非常希望達成?！毕嘈磐ㄟ^我講的這個案例，你就知道怎么去做了。

反面例子–－工具降低經營成本→降本：“我們都知道客源的重要性，只有客源穩(wěn)定了，門店的經營才會穩(wěn)定，那么對于門店而言培養(yǎng)優(yōu)秀的銷售經理就顯得尤為關鍵了，培養(yǎng)一方面很不容易，門店需要投入很高的金錢成本和時間成本，另一方面行業(yè)內的人員流動性是非常大的，這是行業(yè)自身存在的客觀現(xiàn)象。對于老板而言我們能解決不讓人家離職嗎？顯然不能對吧。我們能做的是什么，就是把客戶的資料留在咱們門店，做好離職繼承和交接。實現(xiàn)原理第一…第二…第三.對于您而言通過這樣的方式就能把人員流失的成本實現(xiàn)最小化?！?/p>

通過講故事或講案例開頭是非常好地吸引客戶注意力的方式，也是為后續(xù)客戶認同你的價值提供了鋪墊。

當我們搞定了整個決策鏈條之后，還需要知道一點。那就是所有不寫在合同里的內容都是不靠譜的，是因為TOB生意的鏈條太長，變化太快太大了。人事的變動頻繁，很有可能帶來朝令夕改。

關于顧問式銷售的工作方法論先講到這里，作者本人在接觸TOB運營工作的第一年就寫出了一萬多字的《場景化銷售手冊》，用來給全國四百多家銷售機構做培訓，它的價值是什么呢？

只要背下來80%的內容就可以極大縮短成交的周期，還有伙伴邊和客戶溝通邊看《場景化銷售手冊》就完成了銷售簽約。

所以你到底要做什么類型的銷售，考慮清楚了嗎？