本文將通過分析兩個典型案例——卡尼爾精華和山楂茯苓顆粒，探討如何在小紅書上圍繞產(chǎn)品創(chuàng)造爆文模版，解鎖新人群和新場景，低成本提升品牌曝光和流量，同時帶動其他品牌的內(nèi)容跟風，實現(xiàn)產(chǎn)品的有效破圈和自傳播。

最近看到很多朋友，在我們前期陪伴下，快速完成了新品在小紅書上0-1的起盤。

開始迎來了第2個挑戰(zhàn)：

目前在小紅書上已經(jīng)完成所在品類賽道的占領，該觸達的精準人群都觸達到了。怎么獲取產(chǎn)品在小紅書上的新增量？

一般新增量來于以下幾點：

• 通過新的賣點/場景，拓展新的人群；
• 增加目標用戶對產(chǎn)品的使用頻次。

今天想用2個典型的案例和大家聊聊，怎么圍繞自家產(chǎn)品創(chuàng)造小紅書爆文模版：

• 通過內(nèi)容拓展新場景和新人群，完成產(chǎn)品的有效破圈；
• 打造出激發(fā)用戶創(chuàng)造欲的爆文模版，完成產(chǎn)品自傳播；
• 帶動其他品牌的內(nèi)容跟風，“白嫖”其他品牌在小紅書的投放流量！

一、卡尼爾精華

搜索趨勢變化

對相關數(shù)據(jù)進行分析可以看到，卡尼爾精華的搜索變化情況主要可以分為以下幾個趨勢：

從23年3月-23年7月，整體淘系搜索人數(shù)和直接交易金額呈上升狀態(tài)，共拉動了近接近43萬的搜索人數(shù)，撬動直接搜索交易金額超過235萬。

（數(shù)據(jù)來源：灰豚數(shù)據(jù)）

其中7月出現(xiàn)搜索人數(shù)和交易金額的峰值，對筆記分析可以看到其筆記互動量在7月時達到最高點，互動量超過11萬。

在2023年7月之后，卡尼爾精華的月內(nèi)搜索人數(shù)和交易金額呈現(xiàn)下降趨勢，同時相關筆記的發(fā)布也逐漸減少。其產(chǎn)品效果與夏季高度暴露肌膚的穿搭風格密切相關。因此，隨著天氣逐漸變熱，預計相關產(chǎn)品市場將會有所復蘇。

產(chǎn)品有美白功效，且價格相對較低

卡尼爾精華能夠與其他品牌的產(chǎn)品搭配使用，與其產(chǎn)品優(yōu)勢存在較強的關聯(lián)性，通過分析我們可以看到其具有以下優(yōu)勢：

377+VC+煙酰胺三個美白高認知成分的疊加，有大眾認知的強美白功效，配合身體乳使用能夠提亮膚色。且產(chǎn)品價格相對較低，每袋的平均客單價在6元左右。

筆記內(nèi)容的可復制性

1、好物合集筆記

筆記標題帶上了“便宜貨真好用……、生活費1000大二學姐的護膚品、去黃提亮平價篇、窮鬼男生都要碼住的……、平價但不廉價……”等等一些會吸引用戶關注的詞語；

封面是一些大眾認知度較高的熱門產(chǎn)品合集圖，在一定程度上增加了筆記的可信度。

（圖片來源：小紅書）

筆記內(nèi)容介紹相關產(chǎn)品的優(yōu)勢，如補水保濕、去黑眼圈、防曬、去痘印等。同時還帶上了用戶在小紅書上搜索熱度很高的關鍵詞，如“去黃提亮、控油、油痘肌、平價好用”。

從時間上看：

在23年3月時這類筆記便大量存在，發(fā)布筆記的品牌有璦爾博士、LENMAS、樸詩泉、妮雅絲和雅呂等；

在4月時有更多的品牌疊加進來，比如三月理、鹿氧、霧嶼森林、雅妃德和LSU。

而卡尼爾精華作為這些品牌筆記中的配角產(chǎn)品從中得到了較大的曝光。

從整體上來看該筆記模板在美妝產(chǎn)品品類中都相對適用，依靠該內(nèi)容模板產(chǎn)出爆文，給到卡尼爾精華一定流量曝光的品牌超過30個。

2、達人背書視角的產(chǎn)品種草

筆記封面是高顏值帥哥、美女圖，這類圖片具有較高的點擊率。而筆記標題則與產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢相關，以“生活費不多”“便宜貨”“生活費1500”等。

（圖片來源：小紅書）

在具體的筆記內(nèi)容中以“男高”“女高”“大學生”的身份向用戶分享自己使用過，感覺效果非常不錯的產(chǎn)品。通過介紹產(chǎn)品優(yōu)勢，達成種草目標。

在4月時只有LENMAS、璦爾博士和BIOELEC 3個品牌通過此種內(nèi)容筆記在進行產(chǎn)品種草；之后的5月有夏伯雅蓮、樸詩泉和伊帕爾汗等品牌采用這類內(nèi)容形式進行產(chǎn)品種草，但從整體來看相關的品牌不少于15個。

3、美白干貨筆記

筆記封面是達人全身出鏡或是“腿”“手”等某一部分出鏡，而筆記標題則與“美白”相關。

（圖片來源：小紅書）

筆記內(nèi)容是一些美白干貨，博主分享自己的變美過程中的一些實用性方法，包括每天的時間規(guī)劃，產(chǎn)品使用步驟和維穩(wěn)周期等，進行產(chǎn)品種草。

在7月之前，通過這類筆記輸出內(nèi)容筆記的品牌有語蘭緹、水之蔻、哈恩、Amerrition等，在之后的8月又有皮寶、INCE、修麗可等品牌加入，從整體來看相關的品牌超過10個。

卡尼爾精華以配角產(chǎn)品的身份，在近一年內(nèi)拉動淘系搜索超過410萬?？釥柧A能夠成功在眾多品牌的筆記中獲得流量曝光的原因主要有以下幾點：

1、產(chǎn)品具有較高的知名度和性價比優(yōu)勢；卡尼爾屬于歐萊雅的旗下的一個品牌，其產(chǎn)品在東南亞極為暢銷，而卡尼爾精華在其中也打響了一定的知名度。同時其產(chǎn)品非常便宜，絕大多數(shù)的人都能用得起。

2、產(chǎn)品美白功效優(yōu)勢突出；卡尼爾精華含有三個美白高認知成分，有較高的美白效用。其與多數(shù)的美妝護膚產(chǎn)品能夠搭配使用，且這類美白相關的話題在小紅書上有較大的流量。

3、內(nèi)容模板適用周期較長；內(nèi)容搭載出來的可復制模版在較長的時間里都能有爆文產(chǎn)出，加入的這些品牌都有一定量的爆文產(chǎn)出，且都拿到了不錯的銷量。

二、山楂茯苓顆粒

搜索趨勢變化

對相關數(shù)據(jù)進行分析可以看到，山楂茯苓顆粒的搜索變化情況主要可以分為以下幾個趨勢（如下圖）：

23年3-5月，淘系搜索人數(shù)和直接交易金額呈上升狀態(tài)。5月出現(xiàn)了搜索人數(shù)和交易金額的最高峰，僅是這個月相關的搜索人數(shù)便超過44萬。對這一時期的相關筆記進行分析，其筆記的數(shù)量在2000篇左右，但當月的筆記互動量最高，接近163萬。

（數(shù)據(jù)來源：灰豚數(shù)據(jù)）

23年6-7月，搜索和交易皆呈下降狀態(tài)。但23年8月，相關的搜索人數(shù)和交易金額有所上升，出現(xiàn)了第二個在峰值，相較于7月搜索人數(shù)增加了8萬左右。其相關筆記數(shù)量超過9000篇，但整體的筆記互動量只在150萬左右。

23年9月-24年2月，搜索人數(shù)和交易金額相較于之前呈下降狀態(tài)。

產(chǎn)品有祛濕功效，且決策成本低

山楂茯苓顆粒能夠與其他品牌的產(chǎn)品搭配使用，與其所具有的產(chǎn)品優(yōu)勢存在較強的關聯(lián)性，通過分析我們可以看到其產(chǎn)品具有以下優(yōu)勢：

山楂茯苓顆粒，有一定的藥用功效，用戶對產(chǎn)品有有較高的信任感。在面對由體內(nèi)濕氣過重引起的發(fā)胖、起疹子、長痘等痛點問題時有一定的調(diào)節(jié)效果。且價格相對便宜，單次使用成本在6元左右，決策成本相對較低。

筆記內(nèi)容的可復制性

1、減肥內(nèi)容搭載產(chǎn)品合集

筆記標題與“掉秤”“減肥”和“減脂”等減肥話題相關，封面是簡單的產(chǎn)品直拍。

（圖片來源：小紅書）

在具體的筆記內(nèi)容中從自身的角度出發(fā)，分享已經(jīng)親身實驗過且有效的減肥方法論，包括產(chǎn)品有起到的作用效果，要堅持使用多久，使用頻次等內(nèi)容。讓用戶感受到一定的真實感，達成良好的種草效果。

從時間上看，在23年3月時這類筆記便大量存在，發(fā)布筆記的品牌有燃復美、初益堂、幸可托、依特美和歸一食等；在4月時有更多的品牌疊加進來，比如膳和一方、芙補堂、魯舒堂、纖園舒和花秀姬。而山楂茯苓顆粒作為這些品牌筆記中的配角產(chǎn)品從中得到了較大的曝光。

從整體上來看該筆記模板在保健品品類中都相對適用，依靠該內(nèi)容模板產(chǎn)出爆文的品牌超過30個。

2、補氣血產(chǎn)品組合攻略

筆記標題多為說服貼，以“聽勸”開頭，包含關鍵詞“氣血”；而封面則是簡單的產(chǎn)品直拍，加上相關的階段提示詞。

（圖片來源：小紅書）

在具體的筆記內(nèi)容同樣中從自身的角度出發(fā)，分享親身體驗過的補氣血方法論，主要包括“健脾胃—去濕氣—補氣血”三個步驟，每個步驟介紹一種相關產(chǎn)品，而山楂茯苓顆粒則起到去濕氣的重要作用。

從時間上看，在23年3月時相關的品牌有魯舒堂和花秀姬等；在4月時有更多的品牌疊加進來，比如依特美、膳和一方、芙補堂、益貝初和蔓仙柏。整體上依靠該內(nèi)容模板產(chǎn)出爆文化的品牌超過15個。

3、個人視角減肥干貨分享

筆記封面是“小肚子”“胖腿”等痛點內(nèi)容的展示，帶有一定的獵奇性，能夠吸引人目光；筆記標題則與減肥、內(nèi)調(diào)相關。

（圖片來源：小紅書）

筆記內(nèi)容同樣從自身的體驗出發(fā)，陳述減肥方法論內(nèi)容，插入相關的產(chǎn)品內(nèi)容，展示產(chǎn)品優(yōu)勢，進行產(chǎn)品種草。

從時間上看，在23年4月時有少量的該類筆記，發(fā)布筆記的品牌有膳和一方、燃復美和九舒貝安樂等；在5月時有魯舒堂、益貝初、芙補堂、蜜顏素和元夕顏等。整體上依靠該內(nèi)容模板輸出筆記的品牌在20個左右。

山楂茯苓顆粒以配角產(chǎn)品的身份，在近一年內(nèi)拉動淘系搜索超過180萬。山楂茯苓顆粒能夠成功在眾多品牌的筆記中獲得流量曝光的原因主要有以下幾點：

1、產(chǎn)品能夠提升筆記內(nèi)容的可信度；山楂茯苓顆粒通過了相關的藥用資質(zhì)認證，安全性相對較高；其他品牌產(chǎn)品與其搭配時能夠提升其筆記內(nèi)容的可信度。

2、產(chǎn)品有一定的藥用效果；可以幫助身體排除多余濕氣，改善體內(nèi)環(huán)境。其與減肥、祛痘等相關的保健品能夠搭配使用，對其他品牌的產(chǎn)品起到良好的輔助作用。

3、話題討論熱度高，內(nèi)容制作簡單；減肥、補氣血等屬于小紅書的熱門話題，較多用戶對這類內(nèi)容感興趣。同時筆記都是一些簡單的產(chǎn)品拍攝，內(nèi)容的可復制性也較高。

三、總結

在配角市場中，除了我們給大家分享的4種產(chǎn)品外，類似的產(chǎn)品還有：

葡萄糖酸鋅口服液，其能補充微量元素，促進皮膚代謝，一般搭載祛痘相關的內(nèi)容和產(chǎn)品；

杏仁粉，其有一定的去黃排濕功效，一般搭載美白相關的內(nèi)容和產(chǎn)品；

此外還有搭載烘焙和護發(fā)相關內(nèi)容和產(chǎn)品的椰子油；

以及搭載保濕、妝教等相關內(nèi)容和產(chǎn)品的凡士林等。

如果品牌想要進入這一市場，就需要從產(chǎn)品開始布局，賦予其產(chǎn)品一種或多樣不可取代的價值。這些價值有流量價值、背書價值和轉(zhuǎn)化價值。

就卡尼爾精華來說，其不僅有多重美白成分的疊加，還有突出的性價比優(yōu)勢，具有較高的轉(zhuǎn)化價值。

最后，品牌需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化內(nèi)容模版，保持有持續(xù)不斷可供其他產(chǎn)品（品牌）快速復制的爆文模版。