從開播到收官，《繁花》這部劇都在社交媒體上掀起了廣泛的討論，而《繁花》劇集的商業(yè)化表現(xiàn)與植入品牌的內(nèi)容化呈現(xiàn)也值得我們關(guān)注，因為它給大劇營銷帶來了不錯的啟發(fā)。一起來看看本文的解讀。

《繁花》完結(jié)，用一句「不響」為故事定調(diào)，但在現(xiàn)實(shí)世界，其實(shí)已經(jīng)響聲如雷了。

第一響在大眾口碑，豆瓣開分后幾天時間從8.1飆至8.3，截至當(dāng)下評分已經(jīng)高居8.5。

第二響在消費(fèi)現(xiàn)象，外灘二十八號游人如織，黃河路又現(xiàn)車水馬龍，就連進(jìn)賢路上的家家小館都掛上了夜東京海報。

至于第三響，也是我們今天重點(diǎn)要聊的一響——《繁花》劇集的商業(yè)化表現(xiàn)與植入品牌的內(nèi)容化呈現(xiàn)。

首先，我們要明確一點(diǎn)，大劇的紅利不是誰都能接住的，不只是電視人，品牌方也應(yīng)該像王家衛(wèi)一樣去思考，去實(shí)踐。其次，成功的大劇營銷，一定是開放的，主動觀看、興趣覆蓋，且品牌信息明確直給，能激發(fā)漣漪式傳播。

而《繁花》的商業(yè)化，在廣告形態(tài)這一塊無需再說了，能商業(yè)化的地方都被充分挖掘了。相比之下，更值得研究的，是王家衛(wèi)鏡頭下，這幅兼具內(nèi)容勢能與品牌勢能的商業(yè)繪卷。

一、接住大劇流量才是難點(diǎn)

縱觀影視市場，爆劇年年有，但值得全體營銷人士拿來反復(fù)觀摩、逐幀分析的爆劇卻不是很多。前年播出的《夢華錄》算一個，去年的《漫長的季節(jié)》，今年的《繁花》則是另一個。

站在歲末年初來看，《繁花》雖然已經(jīng)大結(jié)局，但行業(yè)內(nèi)外對這部劇的討論熱情依然很高。

至于原因，也很簡單，廣告表現(xiàn)實(shí)在是強(qiáng)，廣告效果也實(shí)在是好。直到劇集完結(jié)這么多天，《繁花》考據(jù)潮仍在進(jìn)行，從戲中配角的人物小傳到戲外品牌的配套營銷，《繁花》的內(nèi)容流量得到了在各個層面的釋放。

當(dāng)然，相比同檔期的大劇而言，由王家衛(wèi)操刀的《繁花》，內(nèi)容玩法更多，段位也更高。

在豆瓣「收視率研究中心」小組，光是《繁花》的廣告數(shù)據(jù)分析貼就蓋了3000+的樓，有人更是用「史冠」來形容《繁花》的廣告表現(xiàn)。

從《繁花》播出已來，社交媒體上每天都有粉絲在逐幀追劇，其中有不少是關(guān)于品牌合作的，我翻了翻，分析角度不少，但大多是從廣義上的內(nèi)容出圈來聊。

實(shí)際上，好劇對內(nèi)容細(xì)節(jié)的要求，品牌傳達(dá)內(nèi)涵的細(xì)節(jié)把控，才是繁花的一體兩面。

《繁花》講的是90年代的故事，它開篇很像是寶總的個人奮斗史，但隨著畫面拉開，一個接一個的人物出場，這個故事才豐滿了起來。嚴(yán)格來說，阿寶只是故事的骨骼，圍繞他而來的跌宕的事件，充滿細(xì)節(jié)的人物，才使得故事飽滿。

觀眾們不斷稱贊《繁花》好看，就連廣告也高級，其實(shí)是因為劇中廣告不搶戲、但入戲。

有不少觀眾曾發(fā)起考證，萬家樂在劇中出現(xiàn)的廣告，無論是畫面還是標(biāo)識確實(shí)都是品牌在90年代使用過的。

此外，費(fèi)列羅、雅詩蘭黛、百事可樂等諸多品牌，以90年代的產(chǎn)品形象出現(xiàn)在王家衛(wèi)的鏡頭下，不僅真實(shí)還原了品牌歷史，甚至用90年代的故事、畫面，給了觀眾一個對接當(dāng)下社會的窗口。

金宇澄在《繁花》座談會上曾提到一個故事，王家衛(wèi)有一次拿著100張石庫門的照片給他看，讓他挑10張最好看的。

金宇澄說：“怎么挑得出來？這都是上海100個最好看的石庫門門臉，看多了肯定眼睛看花了?！?/p>

但王家衛(wèi)回答：“我能看出來?！?/p>

一直以來，大劇營銷都在做加法，要突出任何有品牌主的鏡頭，要讓主力產(chǎn)品站C位，但《繁花》的經(jīng)驗也告訴我們，在大劇營銷這件事上，過多的碎片化內(nèi)容會消耗消費(fèi)者的好奇心，有時候適當(dāng)考慮觀眾對「舊相識」的探索欲，反而會有意想不到的效果。

二、《繁花》廣告的響與不響

大劇營銷已有多年歷史，行業(yè)內(nèi)并不缺少相應(yīng)的實(shí)踐，而《繁花》之所以出圈，主要贏在兩點(diǎn)：一是結(jié)合內(nèi)容的商業(yè)化嘗試，二是對品牌傳達(dá)內(nèi)涵的細(xì)節(jié)把控。

普通觀眾看《繁花》，記憶大多停留在有口播的唯品會、雅詩蘭黛以及美團(tuán)上，但其實(shí)廣告也有響與不響。

《繁花》的廣告植入可以分為三種，第一種是劇內(nèi)劇情植入，第二種是平臺植入，第三種則是片尾結(jié)合劇情的平臺植入。

這其中，第一種植入是觀眾反饋?zhàn)詈玫牟糠?，典型如百事可樂、肯德基以及萬家樂等品牌的出境。

我尤其喜歡百事可樂的幾個植入。

鏡頭之一是心神不寧的汪小姐坐在報刊亭，拿著一瓶汽水，側(cè)耳聽旁人細(xì)說阿寶和李李的閑話。她越聽越煩躁，一根吸管在玻璃瓶里上上下下地捏，褐色的泡沫漫上來又消下去，起起伏伏宛如她沸騰的心情。

這一幕出現(xiàn)在第 12 集，除了無聲的鏡頭語言，編劇還通過黃河路小賣部老板景秀之口給百事可樂設(shè)計了這樣一段臺詞：

“黃河路就像一個汽水瓶，你不開它不響。但只要你拿起子輕輕一撬，它馬上就噴出來。瓶子開了，關(guān)不住了?！?/strong>