本文主要是對CJO進行講解分析，先是解釋了CJO的含義，又對CJO的發(fā)展歷程進行講解分析，又對CJO 與營銷自動化的不同進行分析，最后對CJO的價值進行分析。本文適合所有人觀看，了解CJO。

10 余年前，市場營銷的焦點聚集在增長黑客如何利用 AARRR 模型（獲取 Acquisition、激活 Activation、留存 Retention、收入 Revenue、傳播 Referral）來推動并加速企業(yè)的生長發(fā)展。

我們曾相信，在 AARRR 漏斗中，只要我們吸引了足夠的目光，就能實現(xiàn)令人滿意的轉(zhuǎn)化。

然而，如今我們身處一個觸點爆炸的時代。2023 年 8 月，神策數(shù)據(jù)發(fā)布客戶旅程編排相關(guān)調(diào)研，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約 92% 以上的企業(yè)都在近一年內(nèi)觀察到數(shù)字渠道的客戶數(shù)量增加，同時有超過 86% 的企業(yè)發(fā)現(xiàn)一直在面對新的和不斷變化的客戶旅程。

但當(dāng)被問到企業(yè)客戶體驗戰(zhàn)略的實際實施情況時，有將近一半的企業(yè)認為自己的戰(zhàn)略實施效果是一般的。

這些反饋凸顯了企業(yè)解決用戶體驗問題已經(jīng)迫在眉睫，并提醒我們，傳統(tǒng)的營銷活動、優(yōu)惠和廣告已經(jīng)不再足夠。這些策略是孤立存在的，而客戶的旅程則不是如此，它可以往后、向前，并跨越數(shù)字和線下渠道。

因此，在這個不斷變化的營銷環(huán)境中，企業(yè)正在重新審視與目標(biāo)受眾的互動方式。我們迎來了一個全新的概念——客戶旅程編排（Customer Journey Orchestration，簡稱 CJO）。

一、什么是 CJO

國際知名機構(gòu) Gartner 將 CJO 定義為在整個客戶生命周期中組織一組推薦的交互來響應(yīng)或創(chuàng)建客戶信號。其本質(zhì)是客戶全生命周期交互體驗管理，強調(diào)個性化、全渠道一致的體驗。

二、CJO 的發(fā)展歷史

CJO 的演變可以分為三個階段，每個階段都緊隨著時代的變化，針對企業(yè)當(dāng)前的核心難題提供了解決方案。

在 1.0 階段，即前數(shù)字化時代，主流的觸點集中在線下門店和分支機構(gòu)，企業(yè)主要通過電視、海報等傳統(tǒng)媒體作為營銷渠道，和消費者的互動更偏向于面對面或者電話交流。
在這個時期，客戶旅程相對簡單，客戶在認知、購買和服務(wù)之間涉及的步驟相對有限。因此，企業(yè)對客戶旅程編排的需求也相對有限，一對一的互動已經(jīng)可以滿足交互的質(zhì)量和效率。

進入 2.0 數(shù)字化時代，交易型業(yè)務(wù)開始向線上遷移，企業(yè)通過 banner、電子郵件、在線客服等渠道與消費者互動，客戶旅程的跨渠道特性使得連接客戶交互的各個階段更具有挑戰(zhàn)性。在這個階段，手工流程開始被活動管理平臺所取代，但這更多地用于促銷活動，而非促進客戶旅程體驗。

隨后， 3.0 全域時代的來臨，流量紅利觸頂，App、智能電視、社交媒體等各個觸點中都已嵌入交易功能，渠道爆炸式的增長使得跨渠道和設(shè)備交互迎來了全新的機遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)對全渠道客戶旅程管理需求增加，開始實施部署客戶旅程編排平臺，以深入了解客戶旅程，并基于智能優(yōu)化來實現(xiàn)互動，為客戶提供一致化的體驗。

在大約 10 年前，Responsys 公司（該公司于 2013 年被 Oracle 收購）最早在《營銷編排的崛起》中提到 CJO，其理念試圖將旅程構(gòu)建技術(shù)和營銷自動化技術(shù)的發(fā)展區(qū)分開來。

在北美市場，很多營銷人員已經(jīng)有至少 10 年的事件觸發(fā)營銷技術(shù)經(jīng)驗，他們面臨的挑戰(zhàn)實際上是如何從中獲取更多收益。

我們認為應(yīng)該向一個主要由實時行動觸發(fā)或推動的營銷世界過渡，而這就主要需要依靠在營銷領(lǐng)域相對年輕的部分——CJO。在某種程度上，我們可以從一端的活動開始，通過中間的多步驟旅程，再到由預(yù)測算法協(xié)調(diào)的個體交互，這就是所謂的“下一個最佳行動”（next best action）。

三、CJO 與營銷自動化/活動管理的不同

活動管理被定義為計劃、設(shè)計、執(zhí)行和分析營銷活動的過程，其關(guān)鍵特征在于以公司的內(nèi)部視角作為出發(fā)點，通過向盡可能多的受眾傳達信息來實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，通常在預(yù)定的時間段內(nèi)，通過進行一系列有組織的任務(wù)或活動來實現(xiàn)某個特定的業(yè)務(wù)目標(biāo)或結(jié)果，依賴于預(yù)先篩選定義的客戶分群。這種方式更加注重效率、成本控制和一致性。

通過營銷自動化，活動管理可以簡化并加強企業(yè)與客戶互動的過程，從而幫助企業(yè)減少重復(fù)性任務(wù)，提升營銷團隊的產(chǎn)出。

而相比之下，CJO 則更具全面性和先進性，它關(guān)注客戶的需求、感受和滿意度，將客戶體驗置于核心位置。CJO 貫穿企業(yè)與客戶互動的各個階段，實時觸發(fā)并為個體提供互動。

旅程編排在整個過程中持續(xù)運行，根據(jù)客戶行為實時觸發(fā)。與預(yù)先安排的批量互動不同，CJO 更關(guān)注個體的需求和目標(biāo)，它詳盡地描述了客戶從了解品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，到最終購買和使用，乃至反饋和推薦的完整體驗過程。

四、CJO 的價值

CJO 為企業(yè)和受眾帶來一種全新的且至關(guān)重要的交互模式，它旨在實時響應(yīng)不斷變化的客戶行為，助力品牌提供靈活適應(yīng)性。將 CJO 納入業(yè)務(wù)戰(zhàn)略對企業(yè)帶來諸多益處，麥肯錫的研究表明，“如果一個企業(yè)能盡力優(yōu)化客戶旅程，不僅可將企業(yè)的客戶滿意度平均提高 15%，更可能降低 20% 的客戶服務(wù)成本，同時可以提高 15% 的收入”。

問卷調(diào)研結(jié)果顯示，企業(yè)認為 CJO 能帶給企業(yè)最大的三個價值分別是提升用戶體驗、幫助企業(yè)將產(chǎn)品/服務(wù)/體驗個性化、以及構(gòu)建以客戶為中心的企業(yè)文化。

由此可見，優(yōu)化客戶旅程是企業(yè)提升業(yè)績、提升用戶體驗并取得成功的關(guān)鍵，企業(yè)需運用 CJO 串聯(lián)各觸點業(yè)務(wù)流程，從而打造全渠道一致的客戶體驗。羅蘭貝格也預(yù)測，未來客戶體驗部門在企業(yè)中的重要性和引領(lǐng)地位將不斷提升，從而幫助企業(yè)在滿足個性化客戶體驗中脫穎而出。

目前，市場正在逐漸接受 CJO 的理念，至少在北美市場，Gartner 的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，94% 的營銷科技領(lǐng)導(dǎo)者在未來兩年都在計劃或已經(jīng)在實施旅程編排，其中 55% 的領(lǐng)導(dǎo)者認為這是他們 2023 年最迫切需要解決的關(guān)鍵任務(wù)。

然而，仍有很多企業(yè)在苦苦掙扎，因為構(gòu)建這些旅程并不容易。很多營銷人員認為他們需要構(gòu)建復(fù)雜且龐大的多步驟旅程，而實際上，更重要的是創(chuàng)造更多的內(nèi)容，讓算法來找出在這些內(nèi)容和互動的空間中的路徑，通過多觸點歸因來確定哪些互動真正有價值。