站在設(shè)計師的角度淺談“需求模型”:KANO模型與問卷調(diào)查實戰(zhàn)

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作為一名工作了5年之久的UX設(shè)計師(目前已轉(zhuǎn)崗產(chǎn)品經(jīng)理),今天站在設(shè)計師的視角結(jié)合自身實際項目工作經(jīng)驗跟大家分享一下我對“需求模型”的理解與實戰(zhàn)運(yùn)用。歡迎大家評論區(qū)留言一起交流共同進(jìn)步。

一、需求分析

什么是用戶需求?

用戶需求:用戶表達(dá)出的自己認(rèn)為的需求(need),在實際工作中,我們獲得的用戶需求往往是用戶所提出的解決方案。

什么是產(chǎn)品需求?

產(chǎn)品需求:產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)過深度剖析用戶需求,并分析出用戶內(nèi)心真正的訴求(want)后,結(jié)合該需求的價值與公司資源,所提出的能滿足用戶內(nèi)在需求的解決方案。

二、KANO模型

1979年,東京理工大學(xué)教授 Noriaki Kano 提出了一種對用戶需求進(jìn)行分類和排序的定性工具。

KANO模型內(nèi)容:

  1. 基本需求:用戶使用你產(chǎn)品想要解決的核心需求,也是產(chǎn)品的必備功能,如果沒有該功能,用戶會極度不滿,甚至放棄你的產(chǎn)品;即使有了該功能,用戶也認(rèn)為是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?,用戶不會因此對你的產(chǎn)品滿意度增加,比如微信的聊天功能。
  2. 期望需求:用戶的癢點(diǎn),產(chǎn)品滿足了這類需求,用戶滿意度會因此增加,也可以成為自己產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢;此類需求得不到滿足或表現(xiàn)不好的話,客戶的不滿也會增加。
  3. 興奮需求:用戶自己都沒想到的需求,產(chǎn)品擁有此功能,即便表現(xiàn)的并不完善或完美,用戶滿意度也急劇提升;即便沒有此功能,用戶也并不會對產(chǎn)品對滿意度降低。
  4. 無差異需求:用戶感覺無所謂的需求,不管產(chǎn)品提供與否,用戶的滿意度都不會因此變化;雖然用戶滿意度不會變化,但是過多的無差異需求,浪費(fèi)公司資源,使產(chǎn)品變的臃腫,因此也最好不要去做。
  5. 反向需求:該類需求提供對應(yīng)的功能后,用戶會對產(chǎn)品的滿意度降低。

KANO模型用途:

  • 通過定性、定量的方法進(jìn)行需求預(yù)判,甄別需求的合理性;
  • 識別用戶對提供需求的接受度;
  • 區(qū)分需求的級別,關(guān)注對用戶滿意度和忠誠度的影響最大的需求;
  • 辨別需求的類型,對需求做量化的優(yōu)先級排序。

三、項目實戰(zhàn)

適用產(chǎn)品項目:

  • 需求階段有充裕的調(diào)研時間和資源的項目;
  • 注重用戶真實感受,想在早期了解用戶真實的需求,注重用戶滿意度的項目;
  • 資源緊張,需要識別需求優(yōu)先級進(jìn)行高效資源利用的項目;
  • 用戶體驗對項目成敗影響較大的項目。

不適用產(chǎn)品項目:

  • 需求階段沒有時間和資源做用戶調(diào)研的項目;
  • 目標(biāo)用戶不明確,無法找到足夠樣本量用戶的項目;
  • 用研成果、用戶滿意度對項目影響甚少,以強(qiáng)制性按時完成任務(wù)為主導(dǎo)的項目;
  • 用戶體驗不是衡量項目成敗的重要因素的項目。

用戶需求調(diào)研-問卷

問卷設(shè)計須知:

  • 調(diào)查問卷中每個功能需求都由正向和反向兩個問題組成,分別測量用戶在面對提供或不提供某功能時所做出的反應(yīng);
  • 問卷中的問題選項并不是開放式的,需要用戶從五個選項:“喜歡/理應(yīng)如此/無所謂/可以忍受/不喜歡”中進(jìn)行選擇評定。進(jìn)而揭示了用戶的實際需求、以及對這些需求的關(guān)注程度。

問卷注意事項:

  1. 功能的解釋,描述該功能點(diǎn)需簡明通俗扼要,確保用戶能正確理解;
  2. 每個功能點(diǎn)都有正反兩個問題,正反問題之間的區(qū)別需特別注意強(qiáng)調(diào),防止用戶看錯題意;
  3. 由于不同用戶對“喜歡/理應(yīng)如此/無所謂/可以忍受/我不喜歡”的理解不盡相同,因此需在問卷填寫前統(tǒng)一解釋說明,讓用戶有一個相對一致的標(biāo)準(zhǔn),提高填答準(zhǔn)確性。

答案選項的解釋參考:

  • 喜歡:讓你感到滿意、開心、驚喜;
  • 理應(yīng)如此:你覺得是應(yīng)該的、必備的;
  • 無所謂:你不會特別在意,但還可以接受;
  • 可以忍受:你不喜歡,但是可以接受;
  • 不喜歡:讓你感到不滿意、不開心。

需求類型分類:

根據(jù)具體單個功能點(diǎn)每一個用戶正反回答,確定該功能點(diǎn)該用戶的需求類型分類:?

  • A:興奮型需求(Attractive Quality):屬于驚喜型產(chǎn)品功能,超出用戶預(yù)期,往往能帶來較高的忠誠度;
  • O:期望型需求(One-dimensional Quality):非必須功能需求,但提供后用戶滿意度會提升,但通常作為競品之間比較的重點(diǎn);
  • M:基本型需求(Must-be Quality):產(chǎn)品“必須有”的功能,也是MVP產(chǎn)品要求具有的功能;
  • I:無差異型需求(Indifferent Quality):用戶根本不在意的需求,對用戶體驗毫無影響;
  • R:反向型需求(Reversal Quality):用戶根本都沒有此需求,提供后用戶滿意度反而下降;
  • Q:有問題的回答(Questionable):自相矛盾,有問題的答案,此結(jié)果應(yīng)該廢棄。

問卷統(tǒng)計:

針對每個功能,統(tǒng)計每個用戶定義的需求類型數(shù)目分布:

說明:

  • 用戶有效樣本數(shù)量大于等于30個;
  • 根據(jù)用戶統(tǒng)計占比,自動計算確定需求類型;
  • 出現(xiàn)較多數(shù)量“Q”時,調(diào)研可能存在較大誤差,考慮廢棄該調(diào)查結(jié)果;

需求類型判定規(guī)則:

  1. 如果(M+O+A)>(I+R+Q) → 則用戶的需求類型為Max{M,O,A}的品質(zhì)要素類型;
  2. 如果(M+O+A)<(I+R+Q) → 則用戶的需求類型為Max{I,R,Q}的品質(zhì)要素類型。

確立需求優(yōu)先級:

Better-Worse系數(shù),?它更適合面對多需求時如何排定需求優(yōu)先級

  • 需求增加后的滿意系數(shù) Better/SI=(A+O)/(A+O+M+I)
  • 需求消除后的不滿意系數(shù) Worse/DSI=-1*(O+M)/(A+O+M+I)

Better的數(shù)值通常為正,表示提供某功能后,用戶的滿意度會提升。其正值越大,代表用戶滿意度提升的效果會越強(qiáng),滿意度上升的越快。

worse的數(shù)值通常為負(fù),表示不提供某功能后,用戶的滿意度會降低。其負(fù)值(絕對值)越大,代表用戶滿意度降低的效果會越強(qiáng),滿意度下降的越快。

四象限圖表法:

第一象限表示:better系數(shù)值高,worse系數(shù)絕對值也很高的情況。落入這一象限的因素,稱之為是期望因素,即表示產(chǎn)品提供此功能,用戶滿意度會提升,當(dāng)不提供此功能,用戶滿意度就會降低;

第二象限表示:better系數(shù)值高,worse系數(shù)絕對值低的情況。落入這一象限的因素,稱之為是魅力因素,即表示不提供此功能,用戶滿意度不會降低,但當(dāng)提供此功能,用戶滿意度會有很大提升;

第三象限表示:better系數(shù)值低,worse系數(shù)絕對值也低的情況。落入這一象限的因素,稱之為是無差異因素,即無論提供或不提供這些功能,用戶滿意度都不會有改變,這些功能點(diǎn)是用戶并不在意的功能;

第四象限表示:better系數(shù)值低,worse系數(shù)絕對值高的情況。落入這一象限的因素,稱之為是必備因素,即表示當(dāng)產(chǎn)品提供此功能,用戶滿意度不會提升,當(dāng)不提供此功能,用戶滿意度會大幅降低;說明落入此象限的功能是最基本的功能。

注意:

這里的象限原點(diǎn)不是(0,0),是由上述調(diào)研所有功能中,batter值與worse的絕對值的均值作為象限劃分原點(diǎn)。

四、總結(jié)

實戰(zhàn)流程:

實戰(zhàn)注意:

1、在實際工作中,仍然有很多其他情況發(fā)生,比如“老板一定堅持要做”;這個時候我們就用最少資源完成老板給的要求,然后再集中精力做自己認(rèn)為有價值的需求;

2、在需求類型分類時,除了文中給定的需求類型判定規(guī)則外(比較通用但不夠精細(xì)化),還可以結(jié)合自身團(tuán)隊/項目實際情況來制定一套標(biāo)準(zhǔn)算法(計算公式)判定。

謝謝大家!祝大家新年快樂,工作順利。

本文由 @Zero0304 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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評論
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  1. 朱少寫的不錯

    來自安徽 回復(fù)
    1. 以后多交流

      來自浙江 回復(fù)