撇開商業(yè)利益和價值，在線教育免費or收費，又是怎么一回事？教育是一種社會責(zé)任，盈利模式不能照搬商品經(jīng)濟的模式，應(yīng)該是教育使命、教育本質(zhì)、用戶心理、商業(yè)價值的一種全新的思考。

講到在線教育，第一次給我啟蒙的有Coursera、可汗學(xué)院和網(wǎng)易教育。那也是我第一次覺得在線教育確是可以撬動傳統(tǒng)教育，并且可以在一定程度上緩解教育資源不平衡的問題，由此帶來的社會價值和意義讓人著迷。可汗學(xué)院如此、Coursera如此、網(wǎng)易教育亦是如此。如今，它們在各自的道路上，不斷地探索前進，雖然在做法上有些許不同，但是我都認為是一次成功的嘗試和檢驗。

單就盈利模式而言，可汗學(xué)院一直采取的是免費提供給學(xué)習(xí)者，主要的經(jīng)濟來源包括捐贈和贊助。網(wǎng)易教育涉及的方向和領(lǐng)域比較多，包括網(wǎng)易公開課、網(wǎng)易云課堂、中國大學(xué)MOOC、網(wǎng)易100分、網(wǎng)易卡搭、網(wǎng)易極客少年等，基本上涵蓋中小學(xué)、大學(xué)、職業(yè)教育各個領(lǐng)域，總體上來看，采用免費+收費的盈利模式。

而Coursera平臺，在免費的過程中慢慢探索自己的盈利模式，目前來看，已經(jīng)取得了階段性的改變。在這個過程中，我們看到了Coursera官方對于盈利模式小心翼翼的態(tài)度，至少在他們看來，社會價值和意義是第一位的。接下來我們會詳細展開談?wù)凜oursera平臺的盈利模式，不過在此之前，我們還有一些問題需要探討一下。

1 在線教育是不是一錘子買賣

商業(yè)的雛形就是，貨幣的出現(xiàn)。

在更早的時候，人類是通過以物易物的方式來換取自己所需的物品，但是這種以物易物的方式有它的局限性，最明顯的一個特征就是，物品沒有一個統(tǒng)一的市場價值衡量。

直到后來貨幣的出現(xiàn)，它成為了共同的交易媒介，通過衡定每一個物品的市場價值，幾乎任何東西之間都能完成交換。

這種商品交換的過程，意味著你擁有了該物品的價值和絕對使用權(quán)。這個概念完全存在于我們共有的想象之中，并且是根深蒂固的，這是商品經(jīng)濟時代帶給我的觀念，直到今天依舊廣泛存在。

這種商品經(jīng)濟觀念會波及到在線教育領(lǐng)域。我們大概可以知道在線教育初期，就是以視頻或者音頻的形式直接掛在網(wǎng)上出售，這種情況在現(xiàn)在依舊流行。

所以，我們今天會發(fā)現(xiàn)，很多的購買者會產(chǎn)生一種錯覺，即購買的過程意味著獲得，這就是和商品經(jīng)濟的觀念產(chǎn)生了重疊的結(jié)果。這一行為的結(jié)局就是導(dǎo)致人越來越焦慮，面對社會的快速發(fā)展，自己通過付費的方式來滿足自己對知識的渴望，最終卻一無所獲，讓焦慮感升級。

我們需要明確信息和知識有著本質(zhì)的區(qū)別。信息強調(diào)的是它的傳播意義，通常存在于媒介之中，而不強調(diào)它的主體，即以視頻、音頻、文字等媒介進行傳播，信息本身并不具有任何價值。

而知識需要強調(diào)它的主體性，即它是人通過獲取、識別信息來認識事物的成果。這個轉(zhuǎn)化的過程就是學(xué)習(xí)的過程。

所以實際上，在線教育中，所謂的一錘子買賣就是購買信息（或者說優(yōu)質(zhì)的信息），但是信息本身并不具有價值，它和個人知識之間存在一個巨大的鴻溝。

本質(zhì)上來講，這是在線教育提供者基于人們的商品經(jīng)濟的觀念主導(dǎo)下的一次誤導(dǎo)。不管利益相關(guān)者知不知道商品和知識的差距或者說信息和知識的差距。

2 在線教育應(yīng)不應(yīng)該向?qū)W習(xí)者收費

可汗學(xué)院在開始之初是免費的，現(xiàn)在是非贏利性組織。創(chuàng)始人薩爾曼?可汗說，可汗學(xué)院的使命，就是給全世界任何地方的人提供免費高質(zhì)量的教育，這正是可汗學(xué)院的偉大之處。我們通常將教育，會講到教育公平，而教育的成本和接受教育的途徑是最大的阻力，兩者又是相互影響的，更好的教育途徑意味著更高的教育成本。

網(wǎng)易教育是國內(nèi)最早進行公益性教育的企業(yè)，網(wǎng)易公開課憑著“傳播屬于全人類的知識和智慧”的slogan，為國內(nèi)用戶提供免費公益的國內(nèi)外公開課、TED、紀錄片等。

MOOC形式的中國大學(xué)MOOC，是國內(nèi)最早開展MOOC形式的在線教育平臺之一，依托國內(nèi)著名的高校和教師，打造精致免費的大學(xué)課程提供給學(xué)習(xí)者隨時隨地學(xué)習(xí)。以及職業(yè)技能實用平臺網(wǎng)易云課堂，通過和優(yōu)秀個人講師、機構(gòu)合作，開發(fā)面向職業(yè)技能提升的在線學(xué)習(xí)課程，課程價格由開發(fā)者制定，通過提成的形式向開發(fā)者收取一定的傭金。

當然我們還能看到更多的盈利模式。如訂閱模式、虛擬幣兌換模式、向企業(yè)推薦優(yōu)秀學(xué)員收取一定介紹費、通過繳納一定的費用來獲取認證證書等等。

在回答“在線教育應(yīng)不應(yīng)該向?qū)W習(xí)者收費？”之前，我們先需要了解幾個概念。

一是邊際成本。邊際成本指的是每一單位新增生產(chǎn)的產(chǎn)品帶來的總成本的增量，而所謂的邊際成本遞減，就是隨著產(chǎn)量（或者銷量）的增加，所增加的成本將會越來越小，這就是規(guī)模效應(yīng)。

如，一門課程的開發(fā)需要十萬元，假如有100個人付費，人均需要花費1,000元，可以實現(xiàn)收支平衡，假如有10,000人付費，人均需要花費10人，就可以實現(xiàn)收支平衡，以此類推，假如有1,000,000人付費，人均就只需要花費0.1元，就可以實現(xiàn)收支平衡。

當然這是一種理想的算法，這其中還包括其他的資源成本、人力成本，但是我們可以通過這一現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)，只要學(xué)習(xí)者形成一定的規(guī)模，在線教育的邊際成本就會趨近于零。

二是由克里斯·安德森提出的免費經(jīng)濟學(xué)理論。免費經(jīng)濟學(xué)理論實際上依托于前文所述，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下可以將物品和服務(wù)的成本壓縮至零的潛力，這是數(shù)字化時代一個獨有的特征，克里斯·安德森強調(diào)的不是純粹的全部免費，而是揭示這是未來經(jīng)濟的新形態(tài)、新范式。

同時，我們也看到克里斯·安德森關(guān)于免費心理學(xué)的闡述，關(guān)于是否免費，其中影響最大的是用戶的思考，收費會讓用戶想到選擇的成本，意味著用戶需要考慮是否值得、是否需要的問題，這種選擇會讓用戶在接觸到產(chǎn)品的時候能夠保持熱情。而這種交易成本（思考的收費成本）在免費的情況下并不會出現(xiàn)，導(dǎo)致用戶和產(chǎn)品之間并沒有形成聯(lián)結(jié)，沒有得到足夠的重視。從這個角度來講，免費和收費是兩種完全不同的概念，甚至是兩種不同的市場，而免費和便宜也有著本質(zhì)的區(qū)別。

關(guān)于“在線教育應(yīng)不應(yīng)該向?qū)W習(xí)者收費？”它不是一個是否的問題，而是考慮到用戶的心理、利益相關(guān)者、互聯(lián)網(wǎng)的特征，一個綜合權(quán)衡的結(jié)果。但是有一點是一直想要強調(diào)的，在線教育最大的優(yōu)勢是促進教育資源的公平，而價格和獲取資源的途徑是最大的阻力。

3 MOOC平臺Coursera的盈利模式

Coursera平臺的課程主要分為兩類，一類是獨立課程，每個課程之間相互獨立，構(gòu)成一個完整的學(xué)習(xí)體系。另一類是專項課程，是一個從入門到時間的綜合課程，包含多個子課程。

以《學(xué)術(shù)英語：寫作》專項課程為例，它包含“語法和標點、論文寫作入門、高級寫作、面向論文寫作的研究導(dǎo)論、畢業(yè)項目：撰寫一篇研究論文”五門課程，每一門課程單獨拿出來又可以作為一門獨立的課程進行學(xué)習(xí)。專項課程能夠幫助學(xué)習(xí)者不斷地深入學(xué)習(xí)，并且課程的設(shè)置能夠幫助用戶達到從基礎(chǔ)學(xué)習(xí)到應(yīng)用的水平。MOOC平臺Coursera為這兩類課程設(shè)置了不同的注冊流程，來實現(xiàn)它的盈利模式。

3.1 購買課程獲取證書

購買課程獲取證書是針對獨立課程而言。用戶點擊注冊按鈕，會出現(xiàn)如下圖所示的選擇。提示用戶購買課程可以獲得權(quán)威認證證書，分享和展示所學(xué)的新技能。當然，也可以選擇完整課程，沒有證書，但是仍可以訪問此課程的所有課程教材。

這種盈利模式相當于提供一種增值服務(wù)。既可以保證更多的學(xué)習(xí)者能夠獲取優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)資源，又可以為有需求的用戶提供權(quán)威認證證書，獲得市場上的認可，目前coursera平臺上的證書已經(jīng)獲得多家平臺和公司的認可。

3.2 訂閱專項課程

專項課程，是Coursera平臺和著名大學(xué)傾力打造地從入門到實踐的課程， 課程本身具有很高的學(xué)習(xí)價值。一方面為了保證用戶能夠完成學(xué)習(xí)，正如前文所述免費心理學(xué)中的用戶心理，讓用戶產(chǎn)生消費行為是促進用戶學(xué)習(xí)的一種重要方式，另一方面專項課程包含一定程度的成本，為了保證平臺的長期發(fā)展所做的一個選擇。

專項課程采用訂閱模式，需要用戶每月支付一定數(shù)額的費用。通常是49美元到79美元不等，通常一個專項課程包含5到6個子課程，每個子課程大概持續(xù)一個月左右，也就意味著一個專項課程大概持續(xù)一個學(xué)期（半年）的時間。以每月支付50美元為例，大概需要支付300美元，換算成人民幣大概是1800元，實際上這樣的學(xué)習(xí)成本比任何學(xué)習(xí)方式的成本都要低。

課程有7天的免費試用期，讓用戶體驗課程的質(zhì)量以及思考是否值得。同時Coursera平臺也一直在強調(diào)通過訂閱的方式，來促進用戶盡快行動，行動越快，節(jié)省越多。

需要注意的是，每一個子課程實際上又可以單獨旁聽學(xué)習(xí)，無需訂閱就可以部分訪問課程的資源，最大程度地滿足學(xué)習(xí)者獲取學(xué)習(xí)資源的公平性。以《學(xué)術(shù)英語：寫作》專項課程為例，第一門課程為語法和標點。

我們可以注意到頁面提示，“語法和標點是更廣泛的《學(xué)術(shù)英語：寫作》專項課程的一部分”。同時在頁面的左下角，提供了旁聽課程的按鈕，視覺上做了降低信息層級的處理，但是學(xué)習(xí)者依舊可以通過“旁聽課程”訪問部分課程資源。

3.3 助學(xué)金制度

Coursera平臺為沒有能力支付學(xué)費的學(xué)生提供助學(xué)金，來幫助沒有能力支付學(xué)費的學(xué)習(xí)者有機會接觸到優(yōu)質(zhì)的課程資源。這一功能主要基于兩點。

一是Coursera平臺始終以讓更多的人有機會接觸到全世界最優(yōu)質(zhì)的教育資源為使命，這種使命讓Coursera去承擔(dān)社會教育的責(zé)任；

二是基于邊際成本原則，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，單個課程的成本基本保持不變，不會隨著用戶的增加而大幅增加，用戶的增加，會讓單用戶的成本歲之間降低，這樣讓Coursera平臺有能力負擔(dān)沒有能力支付學(xué)費的學(xué)生的學(xué)習(xí)，這是在線教育的一大優(yōu)勢；

4 小結(jié)

我們在探討在線教育盈利模式的時候，很明顯，我們不僅僅要考慮到商業(yè)利益和價值，還需要考慮到用戶的心理以及教育的使命。而它們之前并非是相互獨立的，往往有教育使命的在線教育提供者，更了解教育的本質(zhì)和它的社會價值，也更容易獲得更大的成功。Course讓平臺的盈利模式在教育使命、用戶心理、商業(yè)價值中不斷摸索，始終堅持自己的使命，是一個優(yōu)秀的踐行者。

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作者：吳翰中，簡書號：吳翰中，產(chǎn)品新人。有七年教育相關(guān)專業(yè)背景， 一直關(guān)注在線教育行業(yè)，學(xué)習(xí)產(chǎn)品經(jīng)理基礎(chǔ)知識，養(yǎng)成持續(xù)輸出的習(xí)慣，正在尋求教育產(chǎn)品經(jīng)理相關(guān)的工作。

本文由 @吳翰中 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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