Line通過(guò)賣萌獲得了迅猛的成功，但Line在中國(guó)的冒險(xiǎn)才剛剛開始。在這里，有不惜“殺敵一千自傷八百”的微信老大哥，也有截然不同的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，Line能否做到連網(wǎng)易、中國(guó)電信也做不到的事？

《來(lái)自星星的你》中有這樣一段劇情為粉絲們津津樂(lè)道。

外星人都敏俊在網(wǎng)上看到心上人千頌伊的緋聞心里很不爽，又十分想念受傷的千頌伊。于是在手機(jī)上打開聊天的軟件，反復(fù)編輯簡(jiǎn)訊卻遲遲不敢發(fā)送。

最終都敏俊手一抖，發(fā)送了一條表示想念的信息，羞澀的都敏俊不得不使用特異功能，靜止時(shí)空去把這條肉麻簡(jiǎn)訊刪除。

在鏡頭中，為了能夠讓觀眾看到都敏俊不斷重寫的簡(jiǎn)訊內(nèi)容，這款名叫Line的聊天軟件被放大到占據(jù)了三分之二的屏幕。

這樣的橋段在《來(lái)自星星的你》中不斷出現(xiàn)，Line作為男女主人公聯(lián)絡(luò)的工具，幾乎每一集都有出鏡。Line完成了一次成功的產(chǎn)品植入，無(wú)論是明亮的產(chǎn)品界面還是賣萌的表情貼圖，都恰到好處地嵌入其中。

2013年年底，《來(lái)自星星的你》在中國(guó)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)播放量超過(guò)30億。這部被稱為“中國(guó)擁有社交媒體以來(lái)最被熱議的韓劇”，甚至成為全民討論的一個(gè)文化現(xiàn)象。

趁著劇集的熱播，Line在中國(guó)獲得了巨大的用戶流量，人們?cè)谶駠u劇情的時(shí)候，也默默記住了這個(gè)在中國(guó)相對(duì)陌生的社交工具。

中國(guó)用戶對(duì)Line的熱情并沒有因?yàn)殡娨晞〉慕Y(jié)束而消褪。今年5月，Line與優(yōu)衣庫(kù)合作的UT在中國(guó)大陸地區(qū)發(fā)售并引發(fā)了一場(chǎng)搶貨狂潮。Line的經(jīng)典表情貼圖饅頭人(MOON)、布朗熊(BROWN)和可妮兔(CONY)印在了優(yōu)衣庫(kù)的純色UT上。開售短短幾個(gè)小時(shí)，就賣斷了貨。

“剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，大家都會(huì)問(wèn)Line是什么東西。但是現(xiàn)在即便他們還不是Line的用戶，也會(huì)知道布朗熊和可妮兔。” Line大中華區(qū)事業(yè)部部長(zhǎng)李仁植(Frank Lee)說(shuō)。

熬過(guò)沒有氣質(zhì)的日子

如果給Line在中國(guó)的每一次營(yíng)銷動(dòng)作標(biāo)記上一個(gè)圓點(diǎn)，你會(huì)在它進(jìn)入中國(guó)的這條時(shí)間線上看到一個(gè)奇怪的現(xiàn)象—Line在最近這半年多時(shí)間忙得跟什么一樣，但它從2012年12月的起點(diǎn)，到2013年9月這段時(shí)間，卻似乎什么也沒做。

“Line開始進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候遇到了很多技術(shù)上的問(wèn)題，所以我們做了一些產(chǎn)品方面的調(diào)適?！辈贿^(guò)，讓李仁植有些氣惱的是這并不算一種商業(yè)策略，而是為了適應(yīng)中國(guó)大陸網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不得不做的調(diào)整。

比如Line的定位平臺(tái)得從原先的谷歌地圖改為百度地圖，支付系統(tǒng)需要和支付寶合作等等。

這段時(shí)間也是360獨(dú)家代理Line在中國(guó)運(yùn)營(yíng)權(quán)的一年。外界從一開始就不看好這家因免費(fèi)殺毒軟件引起同行爭(zhēng)議的中國(guó)公司，稱其與Line的合作“氣質(zhì)不搭”。

排除雙方迥異的企業(yè)文化和產(chǎn)品理念，360能帶給Line的最大幫助在于“合法性”—國(guó)外通訊類應(yīng)用進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)必須與中國(guó)企業(yè)合作才能運(yùn)營(yíng)。

此外，作為安卓最大的應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)，360可以提供一些推廣渠道?！癓ine和360合作有現(xiàn)實(shí)的考量?！痹诶钊手部磥?lái)，有時(shí)商業(yè)并不能全靠“氣質(zhì)”來(lái)做。這種感覺就像Line為了拿到“中國(guó)綠卡”，而裝模作樣地挑了個(gè)“不搭調(diào)的中國(guó)人”結(jié)了婚。

在基礎(chǔ)功能和服務(wù)的工作完成以后，從去年11月開始，Line的市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)向激進(jìn)，并開始展現(xiàn)其有趣的一面：在地鐵和公交站上投放燈箱廣告；在地鐵站里布置Line系列主題形象的展位；定制Line的品牌專列。

除了線下的實(shí)體廣告，Line在今年5月開始投放電視廣告，代言人是登上春晚的韓國(guó)人氣偶像李敏鎬。

最新的一個(gè)市場(chǎng)動(dòng)作是Line今年7月會(huì)在上海K11商場(chǎng)開設(shè)中國(guó)大陸地區(qū)的首家實(shí)體店，隨后北京三里屯的實(shí)體店也會(huì)開業(yè)。

“Line在全球范圍內(nèi)有上千種衍生產(chǎn)品，像馬克杯、手機(jī)殼、T恤、雨傘、玩偶。”李仁植透露，“我們將挑選幾百種中國(guó)用戶比較喜歡的商品在實(shí)體店里出售，規(guī)模不會(huì)小?！?/p>

科技公司or娛樂(lè)公司

Line的員工經(jīng)常自己開玩笑說(shuō)：他們自己也分不清Line到底是在一家科技公司還是娛樂(lè)公司。

Line雖然在日本開花結(jié)果，卻是由韓國(guó)的一家名叫Naver的科技公司開發(fā)出來(lái)。這家韓國(guó)最大的搜索引擎提供商，占了韓國(guó)整個(gè)搜索市場(chǎng)77%的份額。

2006年，Naver派遣了一支搜索團(tuán)隊(duì)入駐日本，直到2011年，Naver的搜索業(yè)務(wù)在日本發(fā)展得都不太理想。

2011年，日本發(fā)生了“3·11”東海大地震，這時(shí)剛好Naver的創(chuàng)始人也在東京。地震使得整個(gè)通訊網(wǎng)絡(luò)癱瘓，市民們只好排隊(duì)打固定電話給家人們報(bào)平安。于是Naver希望做一款依靠Wi-fi網(wǎng)絡(luò)支撐的通信產(chǎn)品，Line就這么偶然地誕生了。

Naver的主營(yíng)業(yè)務(wù)包括搜索和游戲。對(duì)于Naver來(lái)說(shuō)，一款好的產(chǎn)品需要具有三個(gè)元素—娛樂(lè)、設(shè)計(jì)和慈善公益。

科技公司從來(lái)不明確拒絕娛樂(lè)，不過(guò)他們常常慣性地對(duì)功能和技術(shù)過(guò)于偏愛，并因此忽略了用戶的情感訴求。

當(dāng)科技產(chǎn)品越來(lái)越深地介入現(xiàn)代人的生活以后，人們對(duì)于產(chǎn)品的要求不再止步于良好的功能服務(wù)，更重要的是在使用過(guò)程中產(chǎn)品提供的愉悅感甚至是朋友般的親近。

從即時(shí)通信市場(chǎng)來(lái)看，WhatsApp、Kakao Talk、微信，甚至中國(guó)大陸的來(lái)往、易信和Line在功能上具有可替代性。而Line的一個(gè)重要差別在于，它通過(guò)自己特有的形象貼圖，將娛樂(lè)和情感注入其中。

2011年，Line第一個(gè)推出了利用智能手機(jī)大屏幕反映用戶心情的表情貼圖。在這之前，雖然智能手機(jī)上也有表示心情的圖案，但是這種基于鍵盤手機(jī)和小屏幕時(shí)代的產(chǎn)物放在智能手機(jī)的大屏幕上顯得太小了。

Line在表情貼圖上下足了功夫，饅頭人、布朗熊、可妮兔已經(jīng)成為可以媲美迪士尼的卡通形象。Line甚至以它們?yōu)橹鹘桥臄z了系列動(dòng)畫“Line?Town”。

貼圖的成功讓Line迅速在同類產(chǎn)品中脫穎而出?！坝脩粼谑褂肔ine進(jìn)行聊天的時(shí)候，每六句就有一句使用貼圖來(lái)代替。這在其他應(yīng)用中是不可想象的。”李仁植說(shuō)。

當(dāng)然Line的形象也談不上多形而上，它只是在冷冰冰的互聯(lián)網(wǎng)科技世界里，恰如其分地賣了個(gè)萌，順便從線上賣到線下。

Line的盈利構(gòu)成主要分為四個(gè)方面：表情貼圖等的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買、Line周邊應(yīng)用主要是游戲收費(fèi)、官方賬號(hào)以及品牌授權(quán)和品牌實(shí)體店銷售。

其中僅表情售賣一項(xiàng)每年可獲得超過(guò)1000萬(wàn)美元利潤(rùn)，衍生實(shí)體商品銷售所獲得利潤(rùn)超過(guò)4000萬(wàn)美元。

Line在成功的時(shí)候，其開發(fā)團(tuán)隊(duì)也面臨了一些誘惑—他們希望將更多的功能放到這個(gè)平臺(tái)上去，但最后扼殺了這一想法。

原因在于，雖然諸如Line相機(jī)、Line卡片、Line筆刷等產(chǎn)品也擁有數(shù)千萬(wàn)的用戶，但它們并非一款“人人都需要的產(chǎn)品”，如果把這些功能都塞進(jìn)Line里，反而會(huì)使Line變得十分的臃腫。

所以Line希望本身只圍繞通信和社交等IM產(chǎn)品的基礎(chǔ)服務(wù)區(qū)打磨自己的產(chǎn)品，而將其他的延伸服務(wù)分化出去。然后就把選擇權(quán)交給了用戶。

去年 Line的周邊應(yīng)用已經(jīng)有接近3億的下載量，其中Line camera為4800多萬(wàn)次，Line play為1400萬(wàn)次，Line card為1300多萬(wàn)次。

此外，Line對(duì)官方賬號(hào)實(shí)行封閉式管理。每一家企業(yè)只有一個(gè)官方賬號(hào)，并且必須得到Line的認(rèn)證。在中國(guó)，注冊(cè)一個(gè)Line的官方賬號(hào)需要交納30萬(wàn)美元。這與微信的開放平臺(tái)剛好相反—任何人只要通過(guò)注冊(cè)程序都可以在微信上開設(shè)公眾賬號(hào)。

對(duì)此，李仁植的解釋是“通過(guò)設(shè)立一定的門檻，可以保證官方賬號(hào)的可靠性，防止詐欺事件的發(fā)生”。

全球化大冒險(xiǎn)

沒有一款應(yīng)用可以在母國(guó)市場(chǎng)上和Line取得同等程度的成功，從2011年6月上線以來(lái)，Line幾乎是日本智能手機(jī)的標(biāo)配，甚至已經(jīng)成為和公路、電信、燃?xì)庖粯拥淖匀淮嬖凇?/p>

Line的CEO Morikawa這樣描述Line的作用：“當(dāng)災(zāi)難發(fā)生的時(shí)候，對(duì)公眾有價(jià)值的信息Line上可以得到更快速和廣泛的傳播。Line正在成為一種基礎(chǔ)設(shè)施?！?/p>

隨后，Line迅速占領(lǐng)了臺(tái)灣和泰國(guó)的市場(chǎng)，并正在把目光投向其他地區(qū)。事實(shí)證明，為了拓展那些還沒有亞洲互聯(lián)網(wǎng)公司成功涉足的市場(chǎng)，Line很擅長(zhǎng)“入鄉(xiāng)隨俗”，實(shí)現(xiàn)服務(wù)本土化。

去年Line在進(jìn)軍巴西市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)“饅頭人”并不太熱情，于是Line對(duì)“饅頭人”進(jìn)行形象改造，巴西版的“饅頭人”沒有笑容、身材強(qiáng)壯，會(huì)說(shuō)巴西俚語(yǔ)，大男子氣概十足。改造完畢后，“饅頭人”人氣迅速飆升。

“我們的下一步目標(biāo)是使得Line成為一個(gè)全球語(yǔ)言?！盡orikawa雄心勃勃地向外界宣布。

他有資格這么說(shuō)，Line是全球增長(zhǎng)最快的應(yīng)用服務(wù)，這種增長(zhǎng)展現(xiàn)了Line擴(kuò)張的巨大潛力。去年11月底Line宣布用戶量突破3億，短短半年之后Line的用戶就突破了4億。

據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》網(wǎng)站報(bào)道，各主要聊天軟件的用戶數(shù)，中國(guó)騰訊的微信為6億人，Line為4億人，樂(lè)天收購(gòu)的Viber為3億人，另外Facebook收購(gòu)的美國(guó)WhatsApp等聊天軟件的用戶數(shù)量也在3億人以上。

迄今為止，Line與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別就在于它的盈利能力。去年是Line成立后的第二個(gè)整年，該公司的收入達(dá)到518億日元(合5.058億美元)，而WhatsApp的收入估計(jì)在2000萬(wàn)美元。騰訊并未公布微信的具體收入數(shù)據(jù)，但表示去年第四季度微信的收入在人民幣2億-3億元(合3200萬(wàn)-4800萬(wàn)美元)。

WhatsApp創(chuàng)始人稱他們希望避免在服務(wù)中加入廣告、游戲或其他噱頭，而Line已經(jīng)從多項(xiàng)服務(wù)中盈利。

中國(guó)是Line覬覦已久的巨大市場(chǎng)，但中國(guó)市場(chǎng)的口味一直難以捉摸，直到都教授和千頌伊才為L(zhǎng)ine指明方向，重新燃起信心。

今年4月和Line宣布合作的豌豆莢每天所思考的事情就是怎么樣讓Line更“中國(guó)”?！爸饕琴N圖和官方賬號(hào)?！蓖愣骨v的商務(wù)合作副總裁李藻潞說(shuō)。

最近豌豆莢幫助Line舉辦了一次貼圖比賽，希望把中國(guó)本土的漫畫作品引入Line的貼圖商店；另一方面Line也在積極尋求中國(guó)的企業(yè)進(jìn)駐，開設(shè)官方賬號(hào)。

根據(jù)易觀智庫(kù)的調(diào)研，騰訊公司的QQ和微信占據(jù)著中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的第一和第二把交椅，而Line的用戶量只有111萬(wàn)。

雖然李仁植希望Line和微信形成互補(bǔ)關(guān)系，甚至不會(huì)和陌陌、來(lái)往、易信這些長(zhǎng)尾鏈條下游的應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)，“我們現(xiàn)在主打的族群是一線城市上班族、學(xué)生、年輕人。Line并不想要成為一款全民使用的通信工具?！?/p>

不過(guò)微信確實(shí)成為L(zhǎng)ine進(jìn)入中國(guó)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這種壓力不僅僅在用戶的體量上。

“微信是中國(guó)用戶接觸的第一款移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品，用戶的很多習(xí)慣都是在使用微信的時(shí)候培養(yǎng)的?！崩钊手舱f(shuō)。而Line本身是個(gè)和微信差異很大的產(chǎn)品。

微信也在努力縮小自身與競(jìng)品的差距，其在年初和卡通形象小黃人的合作，便是對(duì)Line的卡通貼圖的一次主動(dòng)出擊。

一夜之間，微信上到處都是栩栩如生“小黃人”的表情，并且為微信力推的表情商店和微信支付起了很好的鋪墊作用。

Line打算在中國(guó)冒險(xiǎn)，但誰(shuí)都知道，抄了Line的后院，也是馬化騰的愿望。此前有消息指出，騰訊在 2014 年計(jì)劃為微信的海外戰(zhàn)略提供1億到2億美金的推廣費(fèi)用。

在國(guó)內(nèi)，騰訊可以依靠大批量QQ用戶導(dǎo)入微信，但在海外，微信沒有靠山。今年1月微信(WeChat)的推送消息稱，“只要從你的谷歌賬號(hào)中邀請(qǐng)5個(gè)聯(lián)系人進(jìn)入微信，微信將送出折合150元人民幣的飯店禮券”，這個(gè)為期一月的促銷活動(dòng)，延續(xù)了騰訊在嘀嘀打車軟件上的“獻(xiàn)血策略”。

這些動(dòng)作都表明，在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)上，微信是個(gè)足夠難纏的對(duì)手，它不會(huì)放棄任何市場(chǎng)，哪怕是用殺敵一千，自傷八百的方式。

除了市場(chǎng)環(huán)境以外，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改變也讓Line不能發(fā)揮它在其他地區(qū)的優(yōu)勢(shì)。

在日本和臺(tái)灣，Line打出的一個(gè)功能亮點(diǎn)是24小時(shí)免費(fèi)通電話。由于這些地區(qū)的LTE已經(jīng)普及，通話質(zhì)量完全可以取代昂貴的電信運(yùn)營(yíng)商提供的服務(wù)。但在中國(guó)，Line即時(shí)通話的武功已經(jīng)被廢。

“中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境確實(shí)帶給我們很多困擾。因?yàn)榫W(wǎng)速慢的話，有再好的內(nèi)容和功能，用戶也不會(huì)有很好的體驗(yàn)?！?/p>

李仁植記得兩年前韓國(guó)當(dāng)紅的女子組合wonder girls在Line上發(fā)布了一段187兆大小的跳舞影片，在中國(guó)觀看起來(lái)很耗時(shí)間，而在韓國(guó)下載只需要8秒。

Line不得不提高警惕。日本企業(yè)進(jìn)入中國(guó)遭遇失敗并不是沒有先例—游戲巨頭任天堂曾經(jīng)試圖進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，然而這個(gè)在全世界銷售超過(guò)6000萬(wàn)臺(tái)游戲機(jī)的公司，最終潰不成軍。

來(lái)源｜南都周刊

作者｜李純