一個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)與用戶體驗(yàn)歷來(lái)存在著博弈關(guān)系。如何看待這種關(guān)系以及在設(shè)計(jì)中取舍和決策是很多設(shè)計(jì)師頗為苦惱的一點(diǎn)。本文將商業(yè)比作為“陽(yáng)”，體驗(yàn)為“陰”,讓讀者了解我們?nèi)绾纹胶膺@兩點(diǎn)的關(guān)系。

在工作過(guò)程中，產(chǎn)品經(jīng)理更多的兼顧產(chǎn)品的商業(yè)利益，從最初互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品價(jià)值考量 pv 和 uv 中可以清晰看到產(chǎn)品經(jīng)理在做抉擇的時(shí)候以什么作為出發(fā)點(diǎn)，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值很大程度上依賴 PV 和 UV 的變化。 而交互設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品的 UED 審核中更多的解決產(chǎn)品的認(rèn)知負(fù)荷和操作符合的問(wèn)題。從而讓產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)更為令人滿意。

我們可以看到兩個(gè)角色開(kāi)始產(chǎn)生了矛盾和沖突，很多時(shí)候我們顧及商業(yè)利益，那么我們就可能要犧牲掉一定的用戶體驗(yàn)，而我們顧及用戶體驗(yàn)，那么產(chǎn)品的商業(yè)利益可能受阻。兩者的關(guān)系我們?nèi)绾蝸?lái)看待呢？

我們先來(lái)定義產(chǎn)品里什么是陽(yáng)，什么是陰？

• 陽(yáng)： 改變習(xí)慣的、需要學(xué)習(xí)和使用的、有侵略性的、有建設(shè)性的，是一種剛性，一種力。
• 陰：順從習(xí)慣的、順暢的、拿來(lái)即可使用的、很體貼的、無(wú)認(rèn)知負(fù)荷的，是一種柔性，一種包容。

他們的關(guān)系就是對(duì)立、轉(zhuǎn)化和統(tǒng)一的。

所以，大家可以看到我們的商業(yè)和體驗(yàn)的博弈關(guān)系就出現(xiàn)了。

陽(yáng)性的東西其實(shí)并不很順從人性，更像性格中的超我，要求人提升自己 ，改變自己，以及更好地獲取資源和信息。它是不那么舒服的，但是長(zhǎng)久來(lái)說(shuō)是比較令人獲益的。而陰性的東西是順從人性，無(wú)障礙，可以順利溝通。人或許在這種情況會(huì)比較舒適，但是很難獲得新的提升。就像我們孩子時(shí)期都知道在家里是最舒服的，但是顯然不舒服的學(xué)校才讓我們提升了自己的見(jiàn)識(shí)。

這就是陽(yáng)和陰的關(guān)系，他也映射了商業(yè)和體驗(yàn)的博弈關(guān)系。

我們這里對(duì)他們做三個(gè)層次的定義。即：對(duì)立、轉(zhuǎn)化、統(tǒng)一。

1. 商業(yè)和體驗(yàn)的對(duì)立

能否做個(gè)既賺錢還討人喜歡的功能？對(duì)不起，太難了。凡是讓人付費(fèi)的東西，都不如免費(fèi)的東西來(lái)的惹人喜愛(ài)。但是若沒(méi)有這些付費(fèi)的產(chǎn)品，用戶也難享受這些優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

在頭像那里鼠標(biāo)移過(guò)去馬上會(huì)提示開(kāi)通VIP，這樣真的好嗎？

滿滿大屏幕都是付費(fèi)的信息，很容易讓用戶無(wú)效開(kāi)啟這個(gè)頁(yè)面。

一排的電影只有一個(gè)免費(fèi)對(duì)用戶開(kāi)放體驗(yàn)糟糕。

滿滿的都是“惡意”，滿滿的都是商業(yè)的氣息，用戶很不喜歡。沒(méi)有了互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放自由的心態(tài)。在這里商業(yè)和體驗(yàn)形成了清晰的對(duì)立行為。但是沒(méi)有商業(yè)變現(xiàn)，企業(yè)無(wú)法長(zhǎng)久生存，用戶會(huì)回到最后沒(méi)有產(chǎn)品可用的尷尬境地。

2. 商業(yè)和體驗(yàn)的互相轉(zhuǎn)化

感知到商業(yè)和體驗(yàn)的對(duì)立關(guān)系，那么我們?cè)賮?lái)看看他們?nèi)绾位ハ噢D(zhuǎn)化。

首先兩者就像陰陽(yáng)一樣并不是完全對(duì)立的關(guān)系，用戶體驗(yàn)做佳了可以帶來(lái)商業(yè)盈利，商業(yè)做佳可以提升用戶體驗(yàn)。

案例A 用戶體驗(yàn)優(yōu)而商業(yè)變現(xiàn)的案例——360免費(fèi)軟件

在殺毒軟件中，360產(chǎn)品第一個(gè)提出免費(fèi)殺毒，并且以簡(jiǎn)潔、快速 良好的用戶體驗(yàn)贏得了大量的用戶。這是新一代互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)方式的開(kāi)始。360進(jìn)一步激活用戶的PV和UV創(chuàng)造了用流量進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的商業(yè)邏輯。而這個(gè)商業(yè)邏輯正好來(lái)自優(yōu)良用戶體驗(yàn)帶來(lái)的轉(zhuǎn)化。

360軟件

在這個(gè)界面中360產(chǎn)品為用戶清減信息，保證了產(chǎn)品良好的用戶體驗(yàn)。同時(shí)為了進(jìn)一步的激發(fā)產(chǎn)品的使用頻率也創(chuàng)造了查殺修復(fù)，電腦清理，優(yōu)化加速的需求。而不是傳統(tǒng)的對(duì)電腦的殺毒工具。這大大加深了用戶使用電腦的頻率，而在創(chuàng)造出大量的使用流量過(guò)程中，逐漸清晰了自己的商業(yè)變現(xiàn)模式，例如：

360產(chǎn)品的應(yīng)用推薦

在這個(gè)渠道里，你通過(guò)360工具下載這些軟件，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是免費(fèi)的更為方便，而這些被下載的產(chǎn)品需要向360產(chǎn)品支付一定的費(fèi)用。這個(gè)就完成了用戶體驗(yàn)向商業(yè)變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化。

案例B 商業(yè)邏輯優(yōu)而帶來(lái)的提升用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品

這里不得不說(shuō)支付寶的例子了。首先從2017年來(lái)看 ，支付寶和淘寶是同一個(gè)產(chǎn)品嗎？答案是肯定不是一個(gè)產(chǎn)品。但是這個(gè)問(wèn)題放到10年前，可能很多用戶會(huì)理解他們是同一個(gè)產(chǎn)品。為什么呢？

早期的支付寶界面設(shè)計(jì)

當(dāng)年的支付寶是一個(gè)需求，馬云自己的解釋是讓從沒(méi)見(jiàn)面過(guò)的陌生人去完成互相支付。這在中國(guó)是萬(wàn)萬(wàn)不可能的。所以阿里需要建設(shè)自己的信用機(jī)制。這個(gè)機(jī)制最開(kāi)始就是通過(guò)支付寶完成的。支付寶好用嗎？我在2007年使用的時(shí)候是非常難用。幾乎花了一天的時(shí)間來(lái)學(xué)習(xí)，密碼還遺忘了多次（早期淘寶密碼、支付寶密碼是分開(kāi)的，且登陸密碼、支付密碼都不同），還是在一個(gè)同學(xué)的指導(dǎo)下來(lái)才完成了人生第一筆下單。而最初的支付寶在商業(yè)邏輯里完全從淘寶和阿里巴巴分離了出來(lái)。這也是當(dāng)年很出名的支付寶股權(quán)之爭(zhēng)。

一開(kāi)始，這只是中國(guó)用戶的一個(gè)獨(dú)特需求，后來(lái)他變成了一個(gè)獨(dú)特的商業(yè)模式。變成了阿里的支柱性產(chǎn)品——這就是支付寶的命運(yùn)。

2004年支付寶和淘寶的綁定，固然難用，但是在前期這為支付寶產(chǎn)品帶來(lái)了大量的用戶。這大量的用戶也為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代支付寶建立良好的用戶體驗(yàn)打下了基礎(chǔ)。而支付寶在這個(gè)商業(yè)決策里，憑借前期積累用戶大量的交易份額，評(píng)估信息、支付信息等原始數(shù)據(jù)，為后面用戶信用考核，產(chǎn)品的信息更為準(zhǔn)確的推送打下了基礎(chǔ)。這就是前期商業(yè)的決策對(duì)后期產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的影響。

3. 商業(yè)和體驗(yàn)的統(tǒng)一

商業(yè)為陽(yáng)，體驗(yàn)為陰，他們?nèi)绾蔚慕y(tǒng)一？

這個(gè)維度其實(shí)陽(yáng)和陰并不是平等的，陽(yáng)在陰之上。我在集創(chuàng)堂上課的時(shí)候最喜歡說(shuō)的一句話就是大的邏輯解決掉小的邏輯。商業(yè)邏輯大于產(chǎn)品邏輯，產(chǎn)品邏輯大于體驗(yàn)邏輯。

這個(gè)我們從生活中可以找到很多例子，比如，陽(yáng)性讓人發(fā)展但并不舒服。陰性適應(yīng)人的特點(diǎn)，但是人會(huì)懶惰。那么從良知上說(shuō)我們必須要利用陽(yáng)性發(fā)展。

從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一個(gè)商業(yè)決策的失誤，后期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)再出色都是難以補(bǔ)救的。

所以很多年輕的設(shè)計(jì)師們最喜歡犯的一個(gè)錯(cuò)誤在于想教育自己的老板。其結(jié)果可想而知，老板并不買單。原因很簡(jiǎn)單，你在用小邏輯去挑戰(zhàn)大邏輯。就好比設(shè)計(jì)師在創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)很不理解，為什么我們的產(chǎn)品體驗(yàn)如此糟糕，老板們?nèi)ハ胫绾稳ピ黾庸δ?。這不是一種非常不明智的行為嗎。

設(shè)計(jì)師可能很難明白產(chǎn)品的前期，老板為何要這么無(wú)厘頭地加需求，往往是投資方對(duì)老板的許諾，例如數(shù)據(jù)到了什么什么程度，我們的熱錢才能進(jìn)來(lái)。而沒(méi)有這批熱錢，產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)再好，也無(wú)關(guān)產(chǎn)品的生死。所以當(dāng)你試圖用一個(gè)低維邏輯去溝通的時(shí)候，往往老板并不買單。

這個(gè)時(shí)候我們形成了清晰的取舍，在商業(yè)目標(biāo)面前，我們盡量以不破壞用戶體驗(yàn)來(lái)為商業(yè)目標(biāo)讓位。二者有時(shí)對(duì)立，有時(shí)必須高度統(tǒng)一。因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)不佳同樣很影響商業(yè)利益。特別是以用戶體驗(yàn)作為驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品。

例如支付寶能不能做社交這個(gè)問(wèn)題，很多設(shè)計(jì)師都在思考為何要去模仿微信？這就是從一個(gè)體驗(yàn)的格局出發(fā)去看待的問(wèn)題。 如果阿里巴巴是一個(gè)只知道模仿的公司，那么它如何能完成今天的市值。

支付寶的標(biāo)簽

我們從支付寶中的標(biāo)簽頁(yè)，我們或多或少可以推測(cè)這個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)邏輯。首頁(yè)意味著“錢”，口碑意味著“信譽(yù)”，朋友意味著“社交”。那么我們可以推測(cè)下：

錢+信譽(yù)+社交= ？

等于真正的互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代的到來(lái)。

所以，我在很久之前就和學(xué)生們說(shuō)過(guò)，支付寶看似在和微信競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)最大的對(duì)手是銀行。因此，去年了解支付寶的朋友應(yīng)該關(guān)注了，銀行對(duì)于支付寶給予了最高級(jí)別的限制。

商業(yè)是陽(yáng)，體驗(yàn)是陰。他們既是對(duì)立的關(guān)注，又在互相轉(zhuǎn)化，最大完成自己的和諧統(tǒng)一。

最后，我要給今天的產(chǎn)品經(jīng)理或者交互設(shè)計(jì)師一點(diǎn)點(diǎn)建議：

人們說(shuō)，好的CEO是雌雄同體的，其實(shí)好設(shè)計(jì)者也應(yīng)該是陰陽(yáng)結(jié)合的。產(chǎn)品經(jīng)理要去懂用戶體驗(yàn)的邏輯，而交互設(shè)計(jì)師要去關(guān)注產(chǎn)品的商業(yè)邏輯。這樣你最后的方案才能帶來(lái)更好的商業(yè)效果。而從企業(yè)用人的角度。任何設(shè)計(jì)師在提升的過(guò)程中都要提升自己的維度，起碼要從兩個(gè)維度來(lái)思考設(shè)計(jì)，即既要關(guān)注商業(yè)需要，也要兼顧用戶體驗(yàn)的邏輯。這個(gè)趨勢(shì)對(duì)于一些企業(yè)來(lái)說(shuō)同樣有一定的借鑒意義。

作者：純色，集創(chuàng)堂創(chuàng)始人

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