在過去幾年中，因數(shù)字、移動和社交媒體的進步(例如Facebook、Hulu、Twitter、Andid、YouTube 和iPad )而帶來的急速變遷和擾動，無比清晰地凸顯出以下事實：能給客戶帶來最有創(chuàng)意和最顛覆性體驗的企業(yè)就會占據(jù)市場優(yōu)勢。如今，幾乎沒有哪個行業(yè)能夠在這激烈的競爭和飛速變化中獨善其身。正如網(wǎng)景公司( Netscape)創(chuàng)始人及風投家安德森( Marc Andreessen)所說：“現(xiàn)在，越來越多的行業(yè)正被數(shù)字創(chuàng)新的規(guī)則改變著面貌。不管你是來自音樂、攝影、報紙或金融服務業(yè)，都會發(fā)現(xiàn)自己面臨來自互聯(lián)網(wǎng)公司或擁有某種技術創(chuàng)新技能的公司的競爭?！?/p>

在這種大環(huán)境下，創(chuàng)新能力成為企業(yè)成長的動力，“產(chǎn)品”也成為了直接面向消費者的、企業(yè)優(yōu)先考量的因素。在此領域中最成功的CEO 通常都具備產(chǎn)品經(jīng)驗或授權強有力的產(chǎn)品經(jīng)理人去領導組織中的數(shù)字產(chǎn)品創(chuàng)新工作。

過去幾年，秉承以產(chǎn)品為中心理念的CEO和總經(jīng)理的重要性已直線上升。Spencer Stuart自1999年起為世界各地的企業(yè)界尋找到了200多位數(shù)字媒體和消費者互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的CEO及總經(jīng)理，在查看了這些案例后，我們發(fā)現(xiàn)要求CEO 候選人具備產(chǎn)品經(jīng)驗的公司大大增加。

在2008年與2010年間我們?yōu)榭蛻糁贫ǖ穆毼幻枋鲋?，幾乎有四分之三都將產(chǎn)品經(jīng)驗列為重要的招聘標準之一，而在此前的九年中只有不到四分之一的職位描述會要求應聘者具備具體的產(chǎn)品經(jīng)驗。

盡管對這類經(jīng)理人的需求出現(xiàn)增長，但擁有豐富經(jīng)驗的產(chǎn)品團隊領導者依然是少之又少。那些對數(shù)字產(chǎn)品管理技能缺乏認識和不熟悉的組織會發(fā)現(xiàn)，與他們爭奪人才的將是那些充分采納了產(chǎn)品領導力的概念，并對之進行了準確定義的傳統(tǒng)軟件公司和其他單一業(yè)務型組織。

為了吸引最優(yōu)秀的產(chǎn)品領導者，這些企業(yè)需要定義好何為成功的數(shù)字方案舉措，并且全力支持建設強有力的產(chǎn)品組織，使其能夠創(chuàng)建卓越的互動產(chǎn)品體驗。最重要的是，這些組織必須決定誰來負責領導公司中的數(shù)字方案的實施—一位對產(chǎn)品擁有敏銳感覺的CEO，還是另一位對產(chǎn)品目光獨到且有足夠權威來推行方案的高管。

定義產(chǎn)品領導力

如今，產(chǎn)品二字包含的內涵十分廣泛，它可以是指網(wǎng)站、軟件或服務，也可以是指電話上的某項功能、一款智能手機應用或從硬件到軟件的全套體驗。 “很多情況下，我們的最終用戶甚至并未意識到我們提供的是一款產(chǎn)品。這可能是指他們的電話獲得了一項新功能，他們在某次搜索中找到了正確的結果，或者通過云服務自動安裝了軟件升級，”谷歌的前產(chǎn)品管理高級副總裁羅森博格說。

MySpace的前總裁兼首席產(chǎn)品官赫希霍恩認為產(chǎn)品的定義更寬泛，包括“從最初到最后的全部體驗：外觀、感受、流動、功能、副本、環(huán)境和聲音。任何能夠影響你為客戶所提供的體驗或服務的內容都是產(chǎn)品的一部分”。

在產(chǎn)品的定義發(fā)生變化的同時，開發(fā)產(chǎn)品的方式也發(fā)生了改變。我們發(fā)現(xiàn)有三個領域變化明顯：速度、生態(tài)系統(tǒng)和體驗。

速度?，F(xiàn)在，產(chǎn)品開發(fā)的周期時間已經(jīng)出現(xiàn)了根本性的變化;各企業(yè)已經(jīng)大大加快了開發(fā)、測試和發(fā)布新產(chǎn)品( 并根據(jù)市場的反應開發(fā)換代產(chǎn)品)的速度。

“產(chǎn)品組織要面對的惟一也是最大的挑戰(zhàn)，就是吸引人們的關注，即打破現(xiàn)狀。這份工作的性質已經(jīng)徹底改變，并且企業(yè)理所當然地應該以產(chǎn)品為中心，”Found at ion Capit al 的普通合伙人和前IDE 設計師瓦薩羅說。說到速度，這里并不僅指產(chǎn)品開發(fā)和更新?lián)Q代的速度，還包括以更快的速度獲得或失去市場關注的潛力。

生態(tài)系統(tǒng)。除了速度上的變化之外，產(chǎn)品開發(fā)的工作也變得更加復雜，這是有原因的，因為許多產(chǎn)品之間存在錯綜復雜的關聯(lián)，而企業(yè)期望用戶體驗能夠在許多產(chǎn)品之間實現(xiàn)流暢地銜接。

“產(chǎn)品經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理的領導者確實需要理解產(chǎn)品運行的生態(tài)系統(tǒng)，以及該生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)揮關鍵作用的環(huán)節(jié)，”羅森博格說。這一點不僅適用于用戶體驗，同樣也適用于你的產(chǎn)品參與競爭的價值鏈。如果產(chǎn)品投放的平臺轉而成為了自己的競爭對手，那么即使構思最巧妙的用戶體驗也會落得顆粒無收的下場。

今天的產(chǎn)品領導者們必須時刻懂得合作關系網(wǎng)的運作機制，從而讓他們的產(chǎn)品在技術上和財務上獲得受到關注并且生存下來的機會。

體驗。除了復雜的生態(tài)系統(tǒng)以外，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的消費者都期待數(shù)碼產(chǎn)品能夠提供豐富且體貼的體驗。從開箱到發(fā)布應用程序，再到提供客戶服務的方式，所有的一切必須協(xié)調統(tǒng)一。產(chǎn)品經(jīng)理必須全身心地投入，以認真負責的態(tài)度全程關注所有細節(jié)，這兩點對于成功是至關重要的。

競爭的必備要素

在這種環(huán)境下，對最優(yōu)秀且最高效的公司來說，只要是與產(chǎn)品和產(chǎn)品體驗相關，哪怕是最微小的決策也應由強有力的產(chǎn)品領導層(秉承以產(chǎn)品為中心理念的CEO 或產(chǎn)品領導者)負責。這些領導者擁有多項共同的核心特質：

·熱愛產(chǎn)品。最優(yōu)秀的產(chǎn)品領導者都熱愛其產(chǎn)品和產(chǎn)品體驗的所有細節(jié)。他們與其產(chǎn)品建立起了情感上的聯(lián)系，并一直致力于追求完美。 “你必須與產(chǎn)品一直相伴，愛上它。這份熱愛會讓你在其他人止步不前時繼續(xù)前進。這是你愿意在空閑時投入精力的事情：玩賞你發(fā)現(xiàn)的新事物時，好友有所建議時，或者競爭對手發(fā)布新品時。你會不斷地搜索、集思廣益、批判、欣賞和創(chuàng)造?！焙障；舳髡f。

·對職能的全面認識和對組織的深入了解。由于產(chǎn)品的定義已經(jīng)涵蓋了與產(chǎn)品相關的全部用戶體驗，產(chǎn)品經(jīng)理必須對職能有著全面的認識，并能從多個方面影響產(chǎn)品決策?！?strong>產(chǎn)品管理的職能在于匯總來自工程師、銷售團隊、營銷團隊和業(yè)界趨勢、競爭力分析和客戶反饋的所有信息，從中整理出一份產(chǎn)品方案?！卑驳卖斏f，“在這個職位上的人必須是多面手，既了解技術細節(jié)、客戶問題和業(yè)界趨勢，又能與銷售團隊合作。他還必須樂于通過影響力而非權威進行管理。”

瓦薩羅將這些產(chǎn)品領導者形容為跨學科人才?！八麄兗饶芸紤]業(yè)務問題，又能考慮支持問題、技術問題，并且靈活自如地轉換到不同的學科領域下思考?！彼f。

我們不認為杰出的產(chǎn)品領導者需要具備某個領域的專業(yè)知識—事實上某個領域的外行往往能提供寶貴的意見。他們能從業(yè)內人士意想不到的角度對運作機制提出疑問并挑戰(zhàn)現(xiàn)狀。

·對產(chǎn)品有著清晰的認識，并有勇氣拒絕錯誤的意見。產(chǎn)品領導者的工作中最具挑戰(zhàn)性的領域，在于決定在組織中存在的那么多創(chuàng)意中，哪些值得投資，哪些又該舍棄或推遲上馬，這一工作正變得越來越棘手。瓦薩羅說，缺乏強大的產(chǎn)品領導力會導致面面俱到的“四不像產(chǎn)品”，并缺乏創(chuàng)新。

他說，產(chǎn)品領導者需要具備良好的判斷力，且必須能夠無情地改寫產(chǎn)品的核心價值。他們必須能夠預見12 或18 個月后的行業(yè)消費趨勢，并據(jù)此對產(chǎn)品進行評估。“在杰出的產(chǎn)品組織中，領導者具備清晰的認識和獨到的眼光，這樣的組織能夠以其所能達到的最快速度進行產(chǎn)品的更新?lián)Q代，”瓦薩羅說。Groupon 的產(chǎn)品管理高級副總裁霍爾登說，他要尋找的人選擁有出色的判斷能力和成功的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗?！?strong>他們是領導者，意志堅定且能激發(fā)新理念;他們是‘引路人’，引領團隊堅定勇敢地前進?！?/strong>

赫?；舳髡f，領導力還意味著敢于進行決策?！坝行┳罱艹龅漠a(chǎn)品開發(fā)人士從不發(fā)布什么新產(chǎn)品，因為他們一直在對自己的產(chǎn)品進行改變。你必須能夠經(jīng)常對產(chǎn)品進行增補、更新?lián)Q代和發(fā)布新方案。”

產(chǎn)品領導者還有一項寶貴的特質就是安德森所說的業(yè)內“強大的道德權威”，這讓產(chǎn)品領導者能夠對產(chǎn)品開發(fā)過程中涉及的關鍵人員施加影響，而無需借助權力。

·對技術的總體了解。出色的產(chǎn)品領導者往往有著技術背景?！皩τ诩夹g產(chǎn)品領域，深厚的技術功底是一項巨大的資產(chǎn)，也是一項必備要求。”霍爾登說，“為了贏得工程師團隊的尊重和領導他們，產(chǎn)品經(jīng)理必須了解技術的基本原理、運作機制和工程上的平衡點?！碑a(chǎn)品領導者所需掌握的技術知識也會基于產(chǎn)品的技術含量而發(fā)生變化。

·挑選和領導杰出人才的能力。優(yōu)秀的產(chǎn)品領導者會建立高效團隊，并在身邊網(wǎng)羅工程、項目管理、用戶體驗和營銷等關鍵學科的杰出人才。 “優(yōu)秀的人才不易找到。擁有兩三個學科背景的人才更加罕見。就跟任何其他優(yōu)秀團隊一樣：領導者負責最后敲定方向，然后組織會盡力調配最優(yōu)秀的人來確保實現(xiàn)目標?！焙障；舳髡f。

對秉承產(chǎn)品為中心理念的CEO和總經(jīng)理們來說，建立團隊是重中之重。集中精力抓產(chǎn)品的CEO 可能無法處理其他重要的公司運營事務，例如財務管理、銷售和營銷，并可能需要依靠其他領導者來領導這些領域的工作。產(chǎn)品經(jīng)驗較少的CEO 會希望確保組織安排強有力的產(chǎn)品領導人專門負責消費者體驗。

任職于大型成熟企業(yè)的產(chǎn)品領導者與任職于初創(chuàng)公司的產(chǎn)品領導者在必備的技能上有何差異?在大型成熟公司，產(chǎn)品領導者需要的技能會涉及引導復雜的組織、管理單個產(chǎn)品在產(chǎn)品組合中的角色以及與更根深蒂固的技術或拒絕改變的營銷組織合作。初創(chuàng)公司的領導者則可靈活進行創(chuàng)新，不必受制于以往的產(chǎn)品或正在進行中的多個企業(yè)日程。但羅森博格指出，他們需秉承的基本方針是相同的?！?strong>在數(shù)字化時代，你不能等到你的產(chǎn)品完全成熟才發(fā)布。產(chǎn)品領導者可能需要在產(chǎn)品開發(fā)的不同階段側重不同的內容，但他們需具備的核心能力是一致的，”羅森博格說，“他們必須有著創(chuàng)業(yè)者的精神，視野廣闊，并在對產(chǎn)品的熱愛的驅動下一心打造優(yōu)秀的產(chǎn)品。這種人能夠游刃有余地應對這兩種不同的角色?！?/strong>