作為一個經(jīng)常面對上萬字產(chǎn)品分析報告的小編，我很是認同作者的這句話——不必拘泥于分析報告的形式，只要能寫出深入的分析、有價值的內(nèi)容就行了。

經(jīng)常上人人都是產(chǎn)品經(jīng)理網(wǎng)站，看到過很多產(chǎn)品分析報告，這當中大部分一眼看去就知道是產(chǎn)品小白寫的。產(chǎn)品小白寫的分析報告（包括曾經(jīng)的我自己），都有一個很類似的結(jié)構(gòu)：先羅列一些數(shù)據(jù)，寫一些市場概況之類的，然后貼上產(chǎn)品的截圖，寫一些交互對比，有些再把用戶體驗5要素套上，完事了。說實話這樣子的報告可以說沒有價值，分析不深入，結(jié)構(gòu)很散，沒得出什么結(jié)論。

我入行時間不長，自己寫過一些產(chǎn)品分析報告，勉強總結(jié)出了一些經(jīng)驗。本文列舉一些新人們寫產(chǎn)品分析報告容易出現(xiàn)的問題，和相應(yīng)的注意點、方式。大家可以一起探討下一篇更好的產(chǎn)品分析報告是怎么樣的，如果是產(chǎn)品大牛請笑看。

先列舉本文的以下幾個核心觀點：

1. 產(chǎn)品分析報告就是一個產(chǎn)品，首先得有目的，突出重點，不要什么都寫，為寫而寫。
2. 產(chǎn)品核心在于產(chǎn)品目標、方向、戰(zhàn)略層面，具體頁面分析基本沒意義，不要去套用戶體驗5要素。
3. 分析產(chǎn)品要分析用戶需求，不要憑空去分析產(chǎn)品。
4. 不要動不動給人家提建議，尤其是大的功能，多從產(chǎn)品目標、方向?qū)用?，考慮為什么要這么做。
5. 數(shù)據(jù)不是用來貼著看的，而要從中得出結(jié)論。嘗試從產(chǎn)品中挖掘一些數(shù)據(jù)。
6. 不能脫離版本迭代，版本迭代代表著產(chǎn)品方向的演變和產(chǎn)品生命周期。

下文逐一分析。

1、產(chǎn)品分析報告就是一個產(chǎn)品，首先得有目的，突出重點，不要什么都寫，為寫而寫

分析報告有很多種，比如單個產(chǎn)品的分析，競品分析，行業(yè)調(diào)研，產(chǎn)品頁面分析等。一份產(chǎn)品分析報告的目的，決定報告的具體形式和內(nèi)容，是著重分析單個產(chǎn)品，還是對比，是重點分析行業(yè)的產(chǎn)品模式，還是分析功能、交互。確定目的后，要往目的這個方向突出重點。

產(chǎn)品分析報告本身就是一個產(chǎn)品，本身就有一個“產(chǎn)品分析目標”。如果是公司里業(yè)務(wù)需要，那自然有業(yè)務(wù)的方向，分析市場，還是對比競品，還是什么。如果是自己寫，或者求職用，那也得選一目標，突出重點。顯然，一篇報告，前半部分是市場數(shù)據(jù)，后半部分是界面分析，或者報告什么都包含，寫幾十頁，這種為寫而寫的報告價值不大。

2、產(chǎn)品核心在于產(chǎn)品目標、方向、戰(zhàn)略層面，具體頁面分析基本沒意義，不要去套用戶體驗5要素

很多報告，上來就羅列產(chǎn)品的截圖，分析一些細節(jié)功能的對比，而對產(chǎn)品的目標用戶、產(chǎn)品定位這些只字不提，這是本末倒置的。尤其是一大堆報告生搬硬套《用戶體驗要素》里面的模型。要記住，這本書的名字叫“用戶體驗”要素，不是產(chǎn)品分析要素。它的五個要素，戰(zhàn)略范圍結(jié)構(gòu)框架表現(xiàn)，后面4個都是講具體的產(chǎn)品設(shè)計層面，只有第一個是產(chǎn)品核心，是產(chǎn)品分析要做的事。除非這是一篇單純的頁面交互設(shè)計報告，否則不要去套5要素模型。

什么是產(chǎn)品的核心呢？自然是所謂的“戰(zhàn)略層”，即用戶構(gòu)成、核心用戶、核心需求與解決方案、核心競爭力、市場上下游、盈利模式這些內(nèi)容。產(chǎn)品的目標用戶構(gòu)成是什么樣的結(jié)構(gòu)，核心用戶群又是哪類，用戶核心需求是什么，核心需求是怎么滿足的，市場上下游是什么，產(chǎn)品區(qū)別于競品的核心競爭力在哪里，有沒有好的盈利模式。

這些是產(chǎn)品乃至公司的基本，是產(chǎn)品分析中最有價值的部分，只有分析清楚這些東西才算是一個深入的產(chǎn)品分析報告。諸如一共有哪些頁面，頁面的功能列表，頁面上有哪些按鈕，按鈕的大小位置等，都不是決定性因素，多一個細小的功能，對整個產(chǎn)品的決定并不大。

還有一點，如果要分析具體的頁面、功能、信息架構(gòu)這些細節(jié)的內(nèi)容，需要從宏觀的產(chǎn)品目標中推導出來，不能脫離產(chǎn)品目標方向而分析。先產(chǎn)品定位，市場，再到用戶，需求，再到具體功能的實現(xiàn)，頁面結(jié)構(gòu)，最后再是具體針對某個頁面的分析。可以有側(cè)重點或者只有一部分，但不能說分析個頭尾而把中間挖空。

舉個簡單的例子，這是很多產(chǎn)品分析報告的結(jié)構(gòu)。這個結(jié)構(gòu)的分析報告在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理上一抓一大把：

1. 市場分析：市場概況，市場地位對比，人群分布對比。列數(shù)據(jù)。占篇幅15%
2. 戰(zhàn)略分析：戰(zhàn)略定位對比，盈利模式，SWOT分析。寥寥數(shù)語。占篇幅15%
3. 頁面分析：操作流程圖比較，首頁比較，XX頁面比較，XX頁面比較。各種截圖，占篇幅70%

首先分析了市場現(xiàn)狀、戰(zhàn)略、用戶群體這些宏觀層面的內(nèi)容，列一些宏觀數(shù)據(jù)，弄個表格對比。然后就直接開始頁面分析了，各種頁面的截圖，頁面結(jié)構(gòu)圖，功能對比表，分析某個頁面某功能怎么樣，甚至按鈕位置怎么樣。每當看到這種產(chǎn)品分析報告我就覺得很蛋疼，產(chǎn)品目標方向之類的就憑寥寥數(shù)語分析完了？用戶群體，核心需求場景，核心競爭力，核心功能，優(yōu)先級分析都到哪兒去了？具體功能和頁面的分析又是依據(jù)什么而分析的？

那么，具體某款產(chǎn)品該分析什么呢？舉幾個例子：

• 比如要分析一款社區(qū)類UGC產(chǎn)品，那么首先得分析群體用戶特征，是高端小眾社區(qū)還是大眾低端社區(qū)，社區(qū)的主題，以此推出社區(qū)管理用戶和內(nèi)容的方法。核心需求和功能上，需要分析內(nèi)容分發(fā)模式，包括內(nèi)容通過什么手段組織，怎么展現(xiàn)給讀者，首頁的邏輯是什么，大V效應(yīng)怎么樣，普通作者寫出一篇內(nèi)容后怎么被發(fā)掘，再深入就要分析首頁信息流的展示算法。
• 比如要分析旅游、教育、體育等垂直類產(chǎn)品，需要在公司業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合具體的場景去分析，產(chǎn)品的業(yè)務(wù)范圍，目標用戶和特征，具體的需求和場景，產(chǎn)品如何滿足這些需求，和競品對比核心競爭力在哪里（包括優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、資源數(shù)量、合作大客戶等非產(chǎn)品領(lǐng)域的要素）。
• 比如要分析O2O服務(wù)平臺類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的核心在于服務(wù)和效率，那么要著重分析的有用戶群體和需求，商家的需求，平臺商家的數(shù)量和服務(wù)，優(yōu)質(zhì)商家的展現(xiàn)機制，用戶使用的整個流程，派單機制，以及很關(guān)鍵的盈利模式。

詳細的就不展開了，可以找一些優(yōu)質(zhì)分析報告做參考（下一節(jié)有一例）。

3、分析產(chǎn)品要分析用戶需求，不要憑空去分析產(chǎn)品

任何產(chǎn)品的功能都是基于用戶需求而形成的。在產(chǎn)品分析報告中不可避免地會進行產(chǎn)品功能的分析，分析功能的前提是分析用戶需求。我們分析一個產(chǎn)品，不能直接拿起來就分析，這個功能怎么怎么樣，而要先分析需求，再分析功能的實現(xiàn)方式。不考慮用戶需求的分析，都是憑空假想。

舉個最簡單的例子。評論是一個很多產(chǎn)品都有的功能，而且大體功能上沒什么區(qū)別，只有一些細節(jié)功能上有不同。然而，不同的產(chǎn)品，其評論功能的用戶需求是完全不同的，評論中細小的功能改動都是依據(jù)各自的用戶需求所決定的。新聞下的評論，書電影下的評論，音樂下的評論，社區(qū)中的評論，其用戶需求是完全不一樣的，不同需求就要不同分析。音樂的評論是感嘆、共鳴的需求，社區(qū)中評論是討論交流甚至撕逼的需求，所以音樂的評論中熱門評論會頂上去，社區(qū)中的評論除了贊還有反對，兩個功能換一下就完全不對了。

對一個產(chǎn)品整體，需要分析產(chǎn)品的目標用戶群體，用戶特征，用戶會出現(xiàn)的需求。對于具體的頁面或者功能，需要考慮具體的場景，用戶進入這個頁面，他想干什么？他的具體使用場景是什么樣的，在這個場景下用戶需要什么，要注意什么？然后再分析功能本身，是否，或是怎樣滿足用戶需求的？

在此，帖一個以前在知乎上看到一個關(guān)于拉勾網(wǎng)的案例：

用戶需要什么？我們?nèi)绾螡M足？

在發(fā)現(xiàn)上述諸多問題后，結(jié)合我們收到的用戶反饋我們認為需要重新進行梳理，于是又回歸到最本質(zhì)的問題：

「公司列表頁對用戶的價值是什么？」

或許這個問題過大，于是我們又進行一定拆分，并進行了深刻的思考：

1、用戶來到公司列表頁的動機是什么？

從“獲得更好的職業(yè)機會”的角度，用戶在來到拉勾后的狀態(tài)可以區(qū)分為：

（1）有明確職位&公司的意向 → 搜索職位or公司

（2）沒有明確的意向，希望發(fā)現(xiàn)好的公司 → 首頁公司推薦、職位推薦；公司列表

因此，公司列表頁對用戶的核心價值在于：幫助沒有明確意向的用戶發(fā)現(xiàn)更好的企業(yè)。

2、用戶需要通過列表頁獲得什么？

既然是重點服務(wù)于“沒有明確意向”的用戶，幫助他們發(fā)現(xiàn)更好的企業(yè)，那么用戶在這個頁面符合預(yù)期的完整行為路徑應(yīng)該是：

Step 1：用戶根據(jù)自身需求，細化公司的篩選范圍

Step 2：用戶依照自己關(guān)注的重點，對公司進行排序

Step 3：用戶發(fā)現(xiàn)感興趣的公司，點擊進入其公司主頁

其中，Step 1&2都并非必須的，“發(fā)現(xiàn)感興趣的公司”才是核心。

3、我們需要如何解決這樣的需求？

對應(yīng)于上述的3個步驟，我們總結(jié)出在產(chǎn)品中可以優(yōu)化的方向：

（1）更多維的組合篩選：for Step 1

為幫助不同關(guān)注點的用戶篩選出符合其需求的公司，我們提供了對“工作地點”、“發(fā)展階段”、“行業(yè)領(lǐng)域”的組合式篩選功能，我們將三個篩選項的樣式統(tǒng)一，便于用戶在做篩選時統(tǒng)一操作，消除之前的誤區(qū)；在之后的改版中還將會在數(shù)據(jù)完整后增加“行政區(qū)”、“地鐵沿線”等篩選項。

（2）更多樣的排序方式： for Step 2

依據(jù)用戶的關(guān)注重點，我們在當前“默認排序”的基礎(chǔ)上，增加了“按職位數(shù)量”排序；之后的版本中還將增加“評價得分排序”、“簡歷處理速度排序”等，用戶可以根據(jù)自己的關(guān)注點進行公司列表的排序，同時也讓配合度更高，更有積極性的企業(yè)有更好的曝光。

（3）更好的公司推薦：for Step 3

1）為了讓用戶可以不需要“篩選”、不需要重新“排序”，更直接迅速發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)公司，我們重新調(diào)整了“默認排序”的算法，讓公司主頁更完善的公司、簡歷處理情況更好的公司得到更好的展現(xiàn)；

2）同時，我們在頁面上方增加了“公司大事記”的展示區(qū)，通過我們?nèi)斯π袠I(yè)內(nèi)公司動態(tài)的觀察結(jié)合站內(nèi)資源形成推薦，讓有大事件發(fā)生優(yōu)秀公司可以得到更多關(guān)注，同時以事件為載體為用戶推薦更多優(yōu)秀公司；

3）我們也對列表中的公司卡片樣式進行調(diào)整，讓企業(yè)的核心信息更加突出和清晰，弱化了“職位”的展示，因為我們覺得最新職位或許對用戶的價值并不大，能提供和用戶匹配的職位才是關(guān)鍵。因此之后的版本中我們還會通過判斷用戶的“期望工作”，對于提供類似工作的公司在列表中給予一定提示，例如：該公司目前在招XXXX崗位。

—— 來源：Banlon，知乎專欄：思考手記

有些時候，我們也許難以直接獲得用戶的一些數(shù)據(jù)，可能不知道產(chǎn)品的目標用戶是誰。這時，我們需要從產(chǎn)品本身的形式、功能上來推測出產(chǎn)品的目標用戶，以及觀察產(chǎn)品中用戶的行為來推測出其目標用戶大致是怎么樣的一些人，有什么特征、需求，然后結(jié)合這些推測出的需求來分析整個產(chǎn)品。

4、不要動不動給人家提建議，尤其是大的功能，從產(chǎn)品目標、戰(zhàn)略、盈利層面，去考慮為什么要這么做

我們分析產(chǎn)品時，都會對功能做出一些評價，這是應(yīng)該的。然而我看到很多產(chǎn)品分析報告，包括以前我自己寫的報告，直接就有專門一大塊來給出具體的功能改動建議，而且這些改動建議，在前文都是沒有原因鋪墊的。舉個例子，這是我曾經(jīng)寫的關(guān)于簡書分析中的一些內(nèi)容：

• 建議1：與其他網(wǎng)頁一樣，將左側(cè)的列表欄放在網(wǎng)頁的上端，每個按鈕都已文字的形式出現(xiàn)。
• 建議2：在此對簡書的這幾個模塊重構(gòu)一番，分為我的訂閱、文章分類和熱門文章這三個模塊。
• 建議3：文章分類模塊羅列幾個分類和子分類，用戶可以選擇自己喜愛的幾個類別并保存下來。每個分類的文章都按時間或熱門排列。

現(xiàn)在回過頭來看，這樣動不動就給人家建議是完全沒意義的，尤其是核心功能，是根據(jù)產(chǎn)品的基本定位，而在眾多方案中選擇，最終確定為當前的功能，像這里的建議2和建議3，是人家的首頁，首頁怎么可能因為一個理由而否定掉呢？每個功能都的設(shè)計，肯定是有他的理由的，我們分析的原因，人家肯定早就分析過了。因此我們在評價時，需要考慮得更深入些，為什么要這么做。

一般來說，產(chǎn)品的首頁，以及一級菜單的功能和其優(yōu)先級，決定了這個產(chǎn)品的基本定位和方向。分析這些功能時可不能僅僅看其功能本身，而要透過功能看它的目的、原因和效果。比如，簡書這種投稿上首頁的方式，需要分析出其目的是人工篩選的方式展現(xiàn)最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容大于用戶的個人喜好的優(yōu)先級。每個產(chǎn)品的一些功能都是有深層原因的，比如產(chǎn)品的目標，比如推廣需要，比如盈利目的等。這些情況要具體分析，而不能憑借著市場上的主流功能和單純用戶習慣的功能來否定它。

5、數(shù)據(jù)不是用來貼著看的，而要從中得出結(jié)論，嘗試從產(chǎn)品中挖掘一些數(shù)據(jù)

有些產(chǎn)品分析報告中很少能看到數(shù)據(jù)，靠著憑空想象。有些報告在開始部分列出了一大堆數(shù)據(jù)，但沒有得出一個所以然來。數(shù)據(jù)是一份報告中最客觀的內(nèi)容，數(shù)據(jù)的作用性大家都知道，然而數(shù)據(jù)的作用是用來得出與主題有關(guān)的結(jié)論的，不能為了列數(shù)據(jù)而列數(shù)據(jù)。

通常，我們可以從數(shù)據(jù)中得出一些與產(chǎn)品宏觀層面有用的結(jié)論，比如APP下載量、用戶總量、活躍用戶數(shù)量等大方向的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可以用來分析用戶群體的構(gòu)成與需求，該產(chǎn)品的市場狀況和前景等。有些分析報告列的一些諸如接入互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)之類大而空的數(shù)據(jù)，不知道對分析結(jié)果能起到什么作用。

此外，有些產(chǎn)品內(nèi)部的微觀數(shù)據(jù)同樣重要，比如某項內(nèi)容、商品或服務(wù)的數(shù)量，用戶每天產(chǎn)出內(nèi)容的數(shù)量等，通過這些數(shù)據(jù)對比分析，能夠指導產(chǎn)品具體功能，內(nèi)容上的核心，競品之間服務(wù)的對比等。這樣的數(shù)據(jù)并不容易找到，需要手動去產(chǎn)品上慢慢挖。

6、不能脫離版本迭代，版本迭代代表著產(chǎn)品方向的演變和產(chǎn)品生命周期

很多產(chǎn)品分析報告都缺少一樣重要的內(nèi)容，就是版本的迭代。這個迭代不僅僅是版本號變化這么簡單，而是從第一個版本起，到現(xiàn)在，產(chǎn)品核心功能的變化趨勢，各個功能優(yōu)先級的變化趨勢。產(chǎn)品迭代中功能的變化，不僅僅是增加功能那么簡單，而是產(chǎn)品處在不同的生命周期中的戰(zhàn)略變化。一個剛出來的產(chǎn)品，肯定會有一些引爆點的功能，而一個成熟的產(chǎn)品，肯定有一些商業(yè)屬性的功能。將當前產(chǎn)品和以前版本對比著分析，能看出一些收獲。比如說當前版本多出了某個功能，或者某個功能的位置突然靠前了，那這個變化顯然是這個版本的重點，也許背后就是產(chǎn)品戰(zhàn)略的變化。

比如，一個知乎新用戶，單純打開現(xiàn)在的知乎APP進行分析，什么live功能怎么怎么樣，電子書怎么怎么樣，這是很片面的。live、電子書這些都是知乎在進入成熟后，拓展產(chǎn)品線、以盈利為導向而推出的新模塊。知乎的產(chǎn)品迭代經(jīng)歷了一個從需要邀請碼的小眾高端社區(qū)，到大型綜合社區(qū)的演變，拓展業(yè)務(wù)線早期以發(fā)掘內(nèi)容的日報為主，現(xiàn)在又以發(fā)揮已有用戶和內(nèi)容價值的live為主。

這些都是產(chǎn)品在生命周期過程中的變化，顯然，如果只看當前一個獨立的產(chǎn)品，會以為這個功能是理所當然的，看不出這些變化，也就品味不到其背后的邏輯了。

小結(jié)

在實際業(yè)務(wù)中，產(chǎn)品分析因為大而全，用到的不多，只有競品分析稍微有用一些。更多時候，公司會在業(yè)務(wù)需要時，針對具體業(yè)務(wù)做市場調(diào)研等分析報告。在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等網(wǎng)站上，寫產(chǎn)品分析的大部分都是產(chǎn)品新人，那些產(chǎn)品大牛們都是針對某一角度，寫詳細的分析。所以，不必拘泥于分析報告的形式，只要能寫出深入的分析、有價值的內(nèi)容就行了。

本文由 @潘帕斯雄鷹?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。