隨著消費(fèi)格局的演變，有一件事是不變的：與客戶建立真正的、持久的聯(lián)系的重要性，無論是面對面的、與客服代表的電話聯(lián)系，還是瀏覽你的網(wǎng)站。今年也不例外。我們的《2025 消費(fèi)者體驗(yàn)趨勢報告》收集了來自 23 個國家/地區(qū)的 23,730 名消費(fèi)者的反饋，顯示了了解客戶并與客戶建立聯(lián)系對企業(yè)成功的重要性。

但這并不容易。我們的調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者口袋里的錢越來越少，競爭異常激烈，客戶反饋不斷減少，這些都會產(chǎn)生影響?？傊?025 年，忠誠度更難贏得，也更容易失去，企業(yè)對造成客戶摩擦的原因越來越視而不見。

建立忠誠度始于建立信任。這是建立持久聯(lián)系的基礎(chǔ)，而大多數(shù)成功的組織都是建立在這種基礎(chǔ)之上的。為了贏得這種信任，客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者需要對消費(fèi)者有更深入的了解，這將使他們能夠做出自信的決策，改善體驗(yàn)，不斷滿足消費(fèi)者的期望。

趨勢 01 | 期望值提高導(dǎo)致忠誠度下降

毫無疑問，企業(yè)的日子不好過。經(jīng)過 3 年的物價上漲，消費(fèi)者的可支配收入減少，他們對消費(fèi)對象的期望更高。

無法滿足這些期望？你將受到懲罰。每兩次糟糕體驗(yàn)中就有一次以上會導(dǎo)致客戶減少消費(fèi)（53%）。

你可能已經(jīng)知道提供良好體驗(yàn)的重要性。事實(shí)上，與 2024 年相比，今年消費(fèi)者的糟糕體驗(yàn)有所減少，因?yàn)槠髽I(yè)提高了體驗(yàn)水平，尤其是在消費(fèi)更自由、可以輕松更換品牌的行業(yè)。

但什么是“好”或“壞”的體驗(yàn)?zāi)?？其?strong>一個重要因素就是你的價值主張和品牌愿景的實(shí)現(xiàn)程度。不那么奢華的品牌也能像高端品牌一樣取得成功；成功與否在于你是否說到做到。

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然而，這并不意味著你需要在一夜之間獲得五星級體驗(yàn)。我們發(fā)現(xiàn)，從 1 星級或 2 星級體驗(yàn)提升到 3 星級體驗(yàn)，再次購買的可能性會提高 1.6 倍。這比從 3 星升至 4 星或 5 星所帶來的提升高出近 15%。因此，追求完美當(dāng)然是有益的，但最大的機(jī)會來自于準(zhǔn)確地達(dá)到預(yù)期。

由于酒店、快餐和零售等行業(yè)因糟糕的體驗(yàn)而面臨更嚴(yán)重的財務(wù)后果，與銀行、互聯(lián)網(wǎng)提供商和公用事業(yè)等行業(yè)（14%）相比，這些品牌傾向于在客戶體驗(yàn)方面投入更多資金，并提供更少的負(fù)面互動（9%）。這導(dǎo)致其他的行業(yè)品牌客戶的期望全面提升，這些企業(yè)不再能夠免受不良體驗(yàn)的影響，需要改進(jìn)，否則將面臨越來越大的客戶流失風(fēng)險（7%）。如果你不認(rèn)真努力去理解和改善客戶體驗(yàn)的每一個方面，你很快就會發(fā)現(xiàn)客戶正在尋找更優(yōu)秀的公司。

無論通過數(shù)字渠道、面對面還是與聯(lián)絡(luò)中心互動，你都需要在客戶所在的地方與他們見面，了解哪些有效，哪些無效，以及如何解決問題，這一點(diǎn)至關(guān)重要。2025 年，企業(yè)將看到改善體驗(yàn)的巨大潛力。

趨勢 02 | 消費(fèi)者很清楚——回歸基本

如果你想建立信任，就必須明確溝通，設(shè)定期望值，并交付成果。

2025 年，你能做的最好的賭注之一就是專注于與客戶建立信任。現(xiàn)在，你可能一直認(rèn)為信任是滿意度的一個組成部分，或者根本不是。事實(shí)證明，在今年的研究中，信任對消費(fèi)者來說非常重要。這對企業(yè)來說是一個及時的提醒：與其把注意力放在其他事務(wù)上，不如做好體驗(yàn)的基本要素，與服務(wù)對象建立牢固的基礎(chǔ)。

建立信任的核心是清晰、誠實(shí)、可靠的溝通。從營銷到客戶支持，這是貫穿客戶旅程的一個非常重要的因素。簡而言之：說到就要做到。

有效的體驗(yàn)離不開溝通。溝通得當(dāng)，就能提高滿意度，建立信任，為長期客戶忠誠度、增加客戶消費(fèi)和推薦鋪平道路。同時還能提高品牌認(rèn)知度，幫助你應(yīng)對人工智能和數(shù)據(jù)使用等棘手問題。

但要注意的是，如果你不能實(shí)現(xiàn)自己設(shè)定的期望，信任就會瓦解，消費(fèi)者就會另尋他處滿足自己的需求。

然而，雖然溝通是消費(fèi)者的重中之重，但企業(yè)卻未能達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)，溝通問題被認(rèn)為是造成不良體驗(yàn)的第二大原因（在 7/20 個行業(yè)中排名第一），僅次于服務(wù)交付問題。

對消費(fèi)者而言，清晰、可靠的溝通是最重要的體驗(yàn)要素。在經(jīng)濟(jì)困難時期，消費(fèi)者希望堅持使用他們熟悉和可以信賴的品牌。這意味著感覺受到歡迎，并相信如果出現(xiàn)問題，公司會關(guān)心并解決問題。

可靠性是信任的基石。為了贏得信任，你必須展示一種行為模式，減少不確定性，并讓客戶自信地預(yù)測你將來會做什么。首先要設(shè)定他們的期望——通過品牌承諾、積極的溝通、透明的政策等——然后始終如一地實(shí)現(xiàn)這些期望。

疫情爆發(fā)后，希爾頓酒店和我們行業(yè)的許多其他酒店一樣，發(fā)現(xiàn)一些核心體驗(yàn)有所下降，比如晚上睡個好覺或輕松淋浴，這些都能帶來積極的整體體驗(yàn)。去年，我們建立了一個項(xiàng)目，使酒店能夠收集客戶入住反饋并采取行動，這樣就可以在每位客人離開之前為他們提供滿意的服務(wù)。——JESSIE HARN，希爾頓酒店集團(tuán)高級副總裁 & 企業(yè)客戶洞察總監(jiān)

趨勢 03 | 客戶反饋降至新低

客戶之聲（VoC）必須不斷發(fā)展，為企業(yè)提供最大的價值。如果企業(yè)希望深入了解人們的體驗(yàn)，為 2025 年的決策提供支持，就必須在客戶反饋降至新低的情況下發(fā)展 VoC 計劃。

自 4 年前我們開始這項(xiàng)消費(fèi)者研究以來，客戶在經(jīng)歷糟糕體驗(yàn)后的反饋下降了 8%。因此，如果企業(yè)想了解如何改進(jìn)體驗(yàn)，僅僅依靠調(diào)查是不夠的，還必須將傾聽計劃多樣化。

越來越多的消費(fèi)者不會告訴公司他們有不好的體驗(yàn)，而是什么都不說（然后去別的地方）。

企業(yè)不能再依賴單一的傾聽方法（調(diào)查），而必須最大限度地利用每種可用數(shù)據(jù)源的價值，包括運(yùn)營和行為數(shù)據(jù)。這意味著要處處傾聽，優(yōu)化調(diào)查，并使用預(yù)測分析/建模。

學(xué)會傾聽，即使你沒有提問。收集評論、社交數(shù)據(jù)、電話和電子郵件。把提問的時間留到真正需要進(jìn)行更有條理的對話，然后保持簡短和切題。我們并不期望公司解決所有問題，但希望他們能表現(xiàn)出關(guān)心他們所聽到的。這樣客戶才會感覺到自己的意見被重視，就更有可能繼續(xù)提供反饋。

客戶在每次業(yè)務(wù)互動中都會收到大量反饋請求。難怪會有那么多客戶對調(diào)查感到倦怠，拒絕提供反饋意見。盡管如此，傾聽反饋并采取相應(yīng)行動仍是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，無論是直接通過調(diào)查或評論，還是通過非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù)源預(yù)測客戶需求?！狫ILL HELMLE，客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略總監(jiān)

趨勢 04 | 人工智能的炒作讓位于懷疑

似乎每天都有品牌告訴你，他們的產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)在使用了人工智能——這讓消費(fèi)者很反感。在過去的 12 個月里，人們對人工智能的態(tài)度變得更加消極，使用人工智能的舒適度大幅下降了 11%，只有四分之一的人相信企業(yè)會負(fù)責(zé)任地使用人工智能。

這至少部分是由于人們擔(dān)心人工智能會取代人與人之間的聯(lián)系，這種擔(dān)憂逐年上升，現(xiàn)在每兩個人中就有一個人有這種擔(dān)憂。如果企業(yè)能向消費(fèi)者展示這項(xiàng)技術(shù)的價值，他們應(yīng)該會看到信任度和采用率的提高。因?yàn)楸M管人工智能的概念仍讓消費(fèi)者感到不安，但當(dāng)他們看到人工智能將如何幫助實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)時，他們的接受度就會增加。

因此，與其專注于向消費(fèi)者介紹技術(shù)本身，不如簡單明了地介紹技術(shù)將給他們帶來的好處。也許它能幫助消費(fèi)者找到你 5 年前拍攝的照片，只需一個提示就能在網(wǎng)站上找到產(chǎn)品，或者讓消費(fèi)者在遇到問題時能更快地與客服交談。我們的數(shù)據(jù)顯示，將重點(diǎn)放在結(jié)果上，將是建立信任和使用人工智能的更有效方法。

這一點(diǎn)很重要，因?yàn)橐坏┤藗兪褂昧巳斯ぶ悄?，就更有可能放心地再次使用它來完成常見的活動?.7倍），隨著更多的交互變得自動化，你的團(tuán)隊就可以騰出時間來處理更高風(fēng)險的問題。

與客戶建立信任、透明的關(guān)系，而不是試圖將一套工具強(qiáng)加給他們。過度使用人工智能來轉(zhuǎn)移客戶對自助服務(wù)的注意力會降低信任度?？蛻魰c人工智能互動，但數(shù)據(jù)趨勢表明，他們對人工智能的信任度和耐心都很低，因此，如果出現(xiàn)問題，企業(yè)必須盡快提供人工連接。

蘋果公司圍繞“蘋果智能”（Apple Intelligence）發(fā)布的傳播策略很好地說明了品牌應(yīng)如何定位。蘋果公司沒有為了人工智能而人工智能——消費(fèi)者會覺得這是個噱頭——而是把重點(diǎn)放在了這項(xiàng)技術(shù)如何幫助用戶實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)上，同時優(yōu)先考慮用戶隱私，這也是蘋果公司的核心價值之一。公司需要深入了解自己的人工智能戰(zhàn)略和應(yīng)用，并能用客戶的語言解釋清楚。

“你必須從人類體驗(yàn)出發(fā)，倒推到技術(shù)——而不是反過來?！薄蛻絷P(guān)系管理與客戶體驗(yàn)經(jīng)理 MANDIA MO?SE 在 2024 年 X4 鹽湖城會議上的發(fā)言

趨勢 05 | 當(dāng)今的消費(fèi)者需要隱私和個性化

個性化體驗(yàn)仍然至關(guān)重要，但不能過于粗暴。當(dāng)涉及到大規(guī)模改善體驗(yàn)時，客戶反饋——直接的、間接的、行為的、操作的——是無價的。你對客戶的偏好和習(xí)慣了解得越多，你的決定就越明智，就越有可能改善體驗(yàn)，也就越有可能培養(yǎng)出一種難以獲得的長期忠誠度。

大多數(shù)消費(fèi)者對這一結(jié)果表示歡迎——64% 的消費(fèi)者更愿意從那些能根據(jù)他們的愿望和需求定制體驗(yàn)的公司購買產(chǎn)品。問題是，當(dāng)涉及到個性化和隱私之間的選擇時，答案并不是非黑即白。

因?yàn)殡m然客戶希望個性化，但很少有人愿意讓企業(yè)使用他們需要的數(shù)據(jù)，這讓企業(yè)組織陷入了一個棘手的境地。消費(fèi)者需要個性化，但他們也需要隱私，因此企業(yè)必須找到一種既能實(shí)現(xiàn)個性化體驗(yàn)，又不會顯得過于粗暴的方法。如果做不到這一點(diǎn)，消費(fèi)者可能會拒絕提供個人信息，從而讓企業(yè)難以全面了解情況并做出有效決策。

與人工智能類似，我們發(fā)現(xiàn)，對企業(yè)的信任度，是消費(fèi)者是否愿意讓其獲取個人信息來改善體驗(yàn)的重要影響因素。

消費(fèi)者對組織的信任會顯著影響他們分享數(shù)據(jù)的舒適度。我們發(fā)現(xiàn)，與不信任的消費(fèi)者相比，信任公司的消費(fèi)者的舒適度提高了 11%。

我們的研究結(jié)果表明，監(jiān)管確實(shí)有助于為消費(fèi)者提供他們想要的個性化和隱私之間的平衡。在歐洲、中東和非洲，消費(fèi)者受到《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例（GDPR）》 和人工智能法案的保護(hù)，對隱私的擔(dān)憂最低。

為了把握這種微妙的平衡，品牌必須優(yōu)先考慮透明度和控制。當(dāng)消費(fèi)者了解為什么需要數(shù)據(jù)，并有權(quán)選擇如何使用時，他們更有可能分享這些數(shù)據(jù)。客戶自愿提供的零方數(shù)據(jù)（如回答偏好問題）是收集個性化所需信息的一種有效方式，同時還能讓客戶放心，他們對自己的數(shù)據(jù)擁有控制權(quán)。

在平衡個性化、隱私問題和服務(wù)成本等相互競爭的要求時，我們的目標(biāo)是與客戶一起找到最佳點(diǎn)，而不是為客戶找到最佳點(diǎn)。共同創(chuàng)造以重要時刻為中心的體驗(yàn)，建立人與人之間的聯(lián)系，確定何時自助服務(wù)更可取。用不同的客戶群和角色測試原型，并在不同的受眾中進(jìn)行試點(diǎn)，以避免意外的因素。

——MARY CATHERINE PLUNKETT，客戶成功組織（CSO）副總裁