基礎(chǔ)科普:如何解讀長(zhǎng)尾理論
2004年10月,美國(guó)《連線(xiàn)》雜志主編克里斯.安德森提出了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論——長(zhǎng)尾理論,并著作成書(shū)發(fā)表。書(shū)中儼然闡述了美國(guó)從傳統(tǒng)零售經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化時(shí)代的商業(yè)模式進(jìn)化史,從傳統(tǒng)音樂(lè)CD、電影DVD等零售市場(chǎng)到Amazon在線(xiàn)商城、Netflix的在線(xiàn)DVD租賃以及iTunes音樂(lè)商店,無(wú)疑不向讀者表明了我們正在進(jìn)入一個(gè)豐饒經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。筆者有幸閱讀了《長(zhǎng)尾理論》第4版,書(shū)名副標(biāo)題已經(jīng)從“別老掂著從榜頂?shù)膸讉€(gè)巨無(wú)霸里多榨幾百萬(wàn)來(lái)”更改為“為什么商業(yè)的未來(lái)是小眾市場(chǎng)”。本文旨在讓讀者了解長(zhǎng)尾市場(chǎng)以及如何在產(chǎn)品中運(yùn)用長(zhǎng)尾理論。
一)長(zhǎng)尾理論是什么?
長(zhǎng)尾理論,簡(jiǎn)單地說(shuō)就是一種新的商業(yè)框架或者模式:擁有大量的自生產(chǎn)者或者規(guī)模化高效率的生產(chǎn)源,通過(guò)低成本的數(shù)字商品存儲(chǔ)(或與有形產(chǎn)品混合),建立聚合標(biāo)準(zhǔn)和信息過(guò)濾器,并通過(guò)搜索和社區(qū)關(guān)聯(lián)、用戶(hù)口碑,建立顧客關(guān)系,并從中獲利。
其中《長(zhǎng)尾理論》書(shū)中闡述的核心觀(guān)點(diǎn)是傳播、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)中的效率提高可以改變固有的商業(yè)模式定義,從規(guī)模化經(jīng)濟(jì)(品種越少,成本越低)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉秶?jīng)濟(jì)(品種越多,成本越低)。
那么長(zhǎng)尾市場(chǎng)是怎樣出現(xiàn)的呢?它的出現(xiàn)與以下3種力量有關(guān):
通過(guò)以上3種力量的共同作用,降低了獲得利基產(chǎn)品的成本,長(zhǎng)尾市場(chǎng)也逐漸浮出水面。
二)如何看清長(zhǎng)尾曲線(xiàn)?
長(zhǎng)尾市場(chǎng)能用更直觀(guān)的圖形方式去闡述嗎?答案是可以的。大部分的研究表明,長(zhǎng)尾市場(chǎng)是一個(gè)冪律曲線(xiàn),它不會(huì)被有限貨架空間或可用資源這樣的供給瓶頸殘忍地截?cái)唷?/p>
上圖是長(zhǎng)尾市場(chǎng)的曲線(xiàn)圖,橫坐標(biāo)代表的是產(chǎn)品流行度,縱坐標(biāo)是產(chǎn)品銷(xiāo)量。其中流行度最直接的表現(xiàn)就是排行榜或者名次,影響流行度高低的因素有產(chǎn)品吸引力的深度和廣度(產(chǎn)品需求度高低)——它們屬于主流還是小眾,質(zhì)量是高還是低以及產(chǎn)品的新舊程度等。
流行度與銷(xiāo)量是統(tǒng)一出現(xiàn)的,因?yàn)樵诮y(tǒng)計(jì)時(shí)有了銷(xiāo)量后才能做出流行度排名,銷(xiāo)量是流行度的表現(xiàn)依據(jù)。
企業(yè)可以經(jīng)營(yíng)多個(gè)品種數(shù)量的產(chǎn)品,也可以進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)單品種多類(lèi)型的產(chǎn)品。不管是多品種還是單品種多類(lèi)型,都可以在一定條件下形成長(zhǎng)尾市場(chǎng),構(gòu)造長(zhǎng)尾曲線(xiàn)。例如KitchenAid品牌是以做廚具一流品質(zhì)而著稱(chēng),其中KitchenAid攪拌機(jī)有很多種顏色(我們可以看做是同一品種不同類(lèi)型的產(chǎn)品),其中白色和黑色兩種類(lèi)型的攪拌機(jī)大受市場(chǎng)歡迎,屬于熱門(mén)產(chǎn)品,但是他們同樣經(jīng)營(yíng)其他冷門(mén)色彩的攪拌機(jī),他們通過(guò)切入細(xì)分品種的利基市場(chǎng)占領(lǐng)市場(chǎng)大部分份額與收益。當(dāng)然在實(shí)際情況中,企業(yè)還需要根據(jù)企業(yè)自身資源與實(shí)力調(diào)配產(chǎn)品品種范圍。
那么結(jié)合冪律曲線(xiàn),我們可以將長(zhǎng)尾理論描述為“我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移,從需求曲線(xiàn)頭部的少數(shù)大熱門(mén)(主流產(chǎn)品和市場(chǎng))轉(zhuǎn)向需求曲線(xiàn)尾部的大量利基產(chǎn)品和市場(chǎng)”。
三)長(zhǎng)尾理論是否顛覆否定了二八原則?
1897年,意大利博學(xué)家維弗雷多.帕累托在研究19世紀(jì)英格蘭的財(cái)富和收入結(jié)構(gòu)時(shí),發(fā)現(xiàn)在財(cái)富和人口的分配結(jié)構(gòu)上存在一種可預(yù)測(cè)的數(shù)學(xué)關(guān)系,大約20%的人口掌握了80%的財(cái)富,稱(chēng)之為“二八原則”,也叫“重要少數(shù)法則”。還有很多數(shù)據(jù)調(diào)研也證明了“重要少數(shù)法則”的存在,但是對(duì)于其中的比例并不一定是死板的20%產(chǎn)品占領(lǐng)80%收益的比例分配,例如哈佛大學(xué)的語(yǔ)言學(xué)家喬治.齊普夫在研究人口統(tǒng)計(jì)數(shù)字時(shí),發(fā)現(xiàn)在費(fèi)城的一個(gè)橫跨20個(gè)街區(qū)的地區(qū)有70%的夫婦婚前彼此居住的距離不超過(guò)該區(qū)域總長(zhǎng)度的30%。真正的“二八原則”已經(jīng)不再是20/80的固定比例了,準(zhǔn)確的說(shuō)法應(yīng)該為“重要少數(shù)法則”。
長(zhǎng)尾理論用長(zhǎng)尾曲線(xiàn)圖來(lái)解釋?zhuān)^部是少部分的大熱門(mén),流行度曲線(xiàn)陡然下墜,但一直沒(méi)有到零點(diǎn)。這個(gè)長(zhǎng)尾巴的價(jià)值就是長(zhǎng)尾理論講述的核心。
下面我們通過(guò)簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)理論的方法來(lái)驗(yàn)證長(zhǎng)尾理論并未否定二八原則。
長(zhǎng)尾曲線(xiàn)在數(shù)學(xué)上就是冪函數(shù)曲線(xiàn)(取第一象限圖像),函數(shù)公式為f(x)=a/x,其中a為常量。
我們?cè)趚=5n的地方截?cái)嚅L(zhǎng)尾,那么20%的頭部也就是x=n之前的部分。由于長(zhǎng)尾曲線(xiàn)橫坐標(biāo)通常是產(chǎn)品流行度排名等,取整數(shù)相對(duì)來(lái)講才有意義。
因此分別求出兩個(gè)部分的f(x)之和:
頭部=a+a/2+a/3+….+a/n;總量=a+a/2+a/3+…+a/5n
以上兩個(gè)都是調(diào)和級(jí)數(shù),由歐拉公式可得出:1+1/2+1/3+…+1/n=ln(n+1)+r,其中r是歐拉常數(shù),約為0.5772。
因此,我們得到了在長(zhǎng)尾理論環(huán)境下,20%的頭部所占的比例為:
頭部/總量=(ln(n+1)+r)/(ln(5n+1)+r)=1-ln(5)/(ln(5n)+r);我們?nèi)讉€(gè)n值來(lái)對(duì)比:
n=100,比例為75.4%;n=1000,比例為82.2%;n=10000,比例為85.8%
因?yàn)閘n(n)是發(fā)散的,所以當(dāng)n越來(lái)越大的時(shí)候,這個(gè)比例會(huì)越來(lái)越接近于100%。
所以從數(shù)學(xué)理論的方法來(lái)看,長(zhǎng)尾理論并沒(méi)有否定“二八原則”。對(duì)這一塊有興趣的小伙伴們也可以嘗試去推導(dǎo)一下。
其實(shí)克里斯.安德森也闡明了真正的80/20法則在長(zhǎng)尾市場(chǎng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)都成立,長(zhǎng)尾鼓勵(lì)的不是一板一眼的遵循這個(gè)法則,而是拒絕被這個(gè)法則所統(tǒng)治。
那么在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中,二八原則和長(zhǎng)尾理論能為企業(yè)做產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)提供怎樣的參考呢?
我們以最佳適用場(chǎng)景為例,二八原則最佳適用場(chǎng)景:在資源有限的前提下,用主要精力關(guān)注主要矛盾。例子:某4A公司的區(qū)域經(jīng)理一個(gè)人負(fù)責(zé)公司所有營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理,精力有限只能每天關(guān)注決定業(yè)績(jī)的一到兩個(gè)渠道,其它渠道可能一周過(guò)問(wèn)一次。
長(zhǎng)尾理論最佳適用場(chǎng)景:解決主要矛盾后,向利基市場(chǎng)要收益。例子:亞馬遜網(wǎng)上商城,谷歌SEO的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞等。
四)長(zhǎng)尾曲線(xiàn)的自然演變結(jié)果?
長(zhǎng)尾市場(chǎng)的出現(xiàn)與演變始終是伴隨著市場(chǎng)需求的變化的。現(xiàn)實(shí)中,企業(yè)在經(jīng)營(yíng)有形產(chǎn)品或者數(shù)字化產(chǎn)品中,會(huì)出現(xiàn)下圖的曲線(xiàn):企業(yè)經(jīng)營(yíng)少量品種產(chǎn)品時(shí),每樣產(chǎn)品都有一定的銷(xiāo)量,此時(shí)可以通過(guò)深度調(diào)研分析,確定市場(chǎng)需求是否飽和。如果按長(zhǎng)尾理論去闡釋的話(huà),此時(shí)的供應(yīng)并沒(méi)有滿(mǎn)足切入市場(chǎng)中的所有需求,可以選擇為用戶(hù)提供更多的產(chǎn)品類(lèi)型。
需求大于供應(yīng)
還有一種情況是企業(yè)提供豐富的產(chǎn)品線(xiàn),但是某些類(lèi)型的產(chǎn)品銷(xiāo)量為0,需求與供應(yīng)表現(xiàn)出不匹配情況,也有可能是營(yíng)銷(xiāo)手段和策略未使用好,此外還可以嘗試替換并提供其它類(lèi)型產(chǎn)品,進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)調(diào)整。
需求與供應(yīng)不匹配
一旦形成長(zhǎng)尾趨勢(shì),豐富的供給也相對(duì)程度上釋放出了更多需求,當(dāng)然這個(gè)需求有可能是全新的,也有可能是既存需求。此時(shí)的曲線(xiàn)就是標(biāo)準(zhǔn)的冪律曲線(xiàn),它會(huì)在以下3個(gè)條件同時(shí)成立時(shí)出現(xiàn):1、多樣性(有很多不同種類(lèi)的事物),2、不平等性(某些事物的質(zhì)量高于其他事物),3、存在某種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),比如聲譽(yù)或口頭傳播效應(yīng),這些效應(yīng)容易將質(zhì)量的差別成倍放大。
長(zhǎng)尾市場(chǎng):豐富的供給釋放更多需求
在長(zhǎng)尾市場(chǎng)里有6大標(biāo)志,通過(guò)這些我們可以理清長(zhǎng)尾市場(chǎng)演變后的曲線(xiàn)脈絡(luò)。
- 在任何市場(chǎng)中,利基產(chǎn)品都遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于熱門(mén)產(chǎn)品。
- 獲得這些利基產(chǎn)品的成本正在顯著下降,現(xiàn)在,許多市場(chǎng)已經(jīng)有能力供應(yīng)空前豐富的產(chǎn)品。
- 過(guò)濾器幫助人們找到適合的利基產(chǎn)品,將需求推向長(zhǎng)尾的后端。
- 一旦有了空前豐富的品種和用來(lái)做出選擇的過(guò)濾器,需求曲線(xiàn)就會(huì)扁平化。
- 利基產(chǎn)品聚合起來(lái),將共同形成一個(gè)可與大熱門(mén)市場(chǎng)相抗衡的大市場(chǎng)。
- 以上幾點(diǎn)全部實(shí)現(xiàn)后,需求曲線(xiàn)的天然形狀將會(huì)顯現(xiàn)出來(lái),不受供給瓶頸、信息匱乏和有限貨架空間的扭曲。
長(zhǎng)尾市場(chǎng)在逐漸的演變過(guò)程中,需求曲線(xiàn)的長(zhǎng)尾部分扁平化,漸漸的弱化了二八原則。
長(zhǎng)尾市場(chǎng)演變
五)長(zhǎng)尾理論是“去中心化”嗎?
在安德森提出的長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)學(xué)中,長(zhǎng)尾市場(chǎng)包含了許多“微結(jié)構(gòu)”:由多個(gè)利基市場(chǎng)聚合轉(zhuǎn)化變成了長(zhǎng)尾市場(chǎng)。而長(zhǎng)尾理論強(qiáng)調(diào)從大熱門(mén)區(qū)域產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)利基市場(chǎng)產(chǎn)品,那么這是
“去中心化”的表現(xiàn)嗎?其實(shí)在利基市場(chǎng)發(fā)展初期,“去中心化”貌似正確,但利基市場(chǎng)發(fā)生聚合之后,中心化自然又隨之出現(xiàn)了。其次,在每個(gè)利基市場(chǎng)中,也都存在著相對(duì)熱門(mén)區(qū)域,它們就是小眾中心化的典型。其后的轉(zhuǎn)變也就是大眾中心化與小眾中心化之間的轉(zhuǎn)化了。
作者:泰文馬。待業(yè),成都求坑。
本文由 @泰文馬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
希望能再解釋一下曲線(xiàn)圖,坐標(biāo)是供需么?沒(méi)看明白啊。。。
文章很棒!提一個(gè)疑問(wèn)。「長(zhǎng)尾理論是否顛覆否定了二八原則?」一節(jié)中談到「長(zhǎng)尾曲線(xiàn)在數(shù)學(xué)上就是冪函數(shù)曲線(xiàn)」,然后例子中「n=1000,(頭部)比例為82.2%」。我們假設(shè)橫坐標(biāo)是銷(xiāo)量排名,縱坐標(biāo)為銷(xiāo)量,如果長(zhǎng)尾的「尾」定義為「后80%」,銷(xiāo)量后80%的貢獻(xiàn)的銷(xiāo)量不到只有17.8%,這恰恰與長(zhǎng)尾理論不相符了。對(duì)此長(zhǎng)尾理論的推廣者克里斯安德森的解讀是,他說(shuō)的「頭」不是排名前20%的東西,而是其他,這樣長(zhǎng)尾理論和二八原則才能同時(shí) make sense。
?? 重溫了一下大學(xué)知識(shí),商學(xué)部分看得懂,數(shù)學(xué)部分已經(jīng)放棄治療了 ??
橫縱坐標(biāo)的意義弄反了