2004年10月，美國(guó)《連線(xiàn)》雜志主編克里斯.安德森提出了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論——長(zhǎng)尾理論，并著作成書(shū)發(fā)表。書(shū)中儼然闡述了美國(guó)從傳統(tǒng)零售經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化時(shí)代的商業(yè)模式進(jìn)化史，從傳統(tǒng)音樂(lè)CD、電影DVD等零售市場(chǎng)到Amazon在線(xiàn)商城、Netflix的在線(xiàn)DVD租賃以及iTunes音樂(lè)商店，無(wú)疑不向讀者表明了我們正在進(jìn)入一個(gè)豐饒經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。筆者有幸閱讀了《長(zhǎng)尾理論》第4版，書(shū)名副標(biāo)題已經(jīng)從“別老掂著從榜頂?shù)膸讉€(gè)巨無(wú)霸里多榨幾百萬(wàn)來(lái)”更改為“為什么商業(yè)的未來(lái)是小眾市場(chǎng)”。本文旨在讓讀者了解長(zhǎng)尾市場(chǎng)以及如何在產(chǎn)品中運(yùn)用長(zhǎng)尾理論。

一）長(zhǎng)尾理論是什么？

長(zhǎng)尾理論，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是一種新的商業(yè)框架或者模式：擁有大量的自生產(chǎn)者或者規(guī)模化高效率的生產(chǎn)源，通過(guò)低成本的數(shù)字商品存儲(chǔ)（或與有形產(chǎn)品混合），建立聚合標(biāo)準(zhǔn)和信息過(guò)濾器，并通過(guò)搜索和社區(qū)關(guān)聯(lián)、用戶(hù)口碑，建立顧客關(guān)系，并從中獲利。

其中《長(zhǎng)尾理論》書(shū)中闡述的核心觀(guān)點(diǎn)是傳播、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)中的效率提高可以改變固有的商業(yè)模式定義，從規(guī)模化經(jīng)濟(jì)（品種越少，成本越低）逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉秶?jīng)濟(jì)（品種越多，成本越低）。

那么長(zhǎng)尾市場(chǎng)是怎樣出現(xiàn)的呢？它的出現(xiàn)與以下3種力量有關(guān)：

通過(guò)以上3種力量的共同作用，降低了獲得利基產(chǎn)品的成本，長(zhǎng)尾市場(chǎng)也逐漸浮出水面。

二）如何看清長(zhǎng)尾曲線(xiàn)？

長(zhǎng)尾市場(chǎng)能用更直觀(guān)的圖形方式去闡述嗎？答案是可以的。大部分的研究表明，長(zhǎng)尾市場(chǎng)是一個(gè)冪律曲線(xiàn)，它不會(huì)被有限貨架空間或可用資源這樣的供給瓶頸殘忍地截?cái)唷?/p>

上圖是長(zhǎng)尾市場(chǎng)的曲線(xiàn)圖，橫坐標(biāo)代表的是產(chǎn)品流行度，縱坐標(biāo)是產(chǎn)品銷(xiāo)量。其中流行度最直接的表現(xiàn)就是排行榜或者名次，影響流行度高低的因素有產(chǎn)品吸引力的深度和廣度（產(chǎn)品需求度高低）——它們屬于主流還是小眾，質(zhì)量是高還是低以及產(chǎn)品的新舊程度等。

流行度與銷(xiāo)量是統(tǒng)一出現(xiàn)的，因?yàn)樵诮y(tǒng)計(jì)時(shí)有了銷(xiāo)量后才能做出流行度排名，銷(xiāo)量是流行度的表現(xiàn)依據(jù)。

企業(yè)可以經(jīng)營(yíng)多個(gè)品種數(shù)量的產(chǎn)品，也可以進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)單品種多類(lèi)型的產(chǎn)品。不管是多品種還是單品種多類(lèi)型，都可以在一定條件下形成長(zhǎng)尾市場(chǎng)，構(gòu)造長(zhǎng)尾曲線(xiàn)。例如KitchenAid品牌是以做廚具一流品質(zhì)而著稱(chēng)，其中KitchenAid攪拌機(jī)有很多種顏色（我們可以看做是同一品種不同類(lèi)型的產(chǎn)品），其中白色和黑色兩種類(lèi)型的攪拌機(jī)大受市場(chǎng)歡迎，屬于熱門(mén)產(chǎn)品，但是他們同樣經(jīng)營(yíng)其他冷門(mén)色彩的攪拌機(jī)，他們通過(guò)切入細(xì)分品種的利基市場(chǎng)占領(lǐng)市場(chǎng)大部分份額與收益。當(dāng)然在實(shí)際情況中，企業(yè)還需要根據(jù)企業(yè)自身資源與實(shí)力調(diào)配產(chǎn)品品種范圍。

那么結(jié)合冪律曲線(xiàn)，我們可以將長(zhǎng)尾理論描述為“我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線(xiàn)頭部的少數(shù)大熱門(mén)（主流產(chǎn)品和市場(chǎng)）轉(zhuǎn)向需求曲線(xiàn)尾部的大量利基產(chǎn)品和市場(chǎng)”。

三）長(zhǎng)尾理論是否顛覆否定了二八原則？

1897年，意大利博學(xué)家維弗雷多.帕累托在研究19世紀(jì)英格蘭的財(cái)富和收入結(jié)構(gòu)時(shí)，發(fā)現(xiàn)在財(cái)富和人口的分配結(jié)構(gòu)上存在一種可預(yù)測(cè)的數(shù)學(xué)關(guān)系，大約20%的人口掌握了80%的財(cái)富，稱(chēng)之為“二八原則”，也叫“重要少數(shù)法則”。還有很多數(shù)據(jù)調(diào)研也證明了“重要少數(shù)法則”的存在，但是對(duì)于其中的比例并不一定是死板的20%產(chǎn)品占領(lǐng)80%收益的比例分配，例如哈佛大學(xué)的語(yǔ)言學(xué)家喬治.齊普夫在研究人口統(tǒng)計(jì)數(shù)字時(shí)，發(fā)現(xiàn)在費(fèi)城的一個(gè)橫跨20個(gè)街區(qū)的地區(qū)有70%的夫婦婚前彼此居住的距離不超過(guò)該區(qū)域總長(zhǎng)度的30%。真正的“二八原則”已經(jīng)不再是20/80的固定比例了，準(zhǔn)確的說(shuō)法應(yīng)該為“重要少數(shù)法則”。

長(zhǎng)尾理論用長(zhǎng)尾曲線(xiàn)圖來(lái)解釋?zhuān)^部是少部分的大熱門(mén)，流行度曲線(xiàn)陡然下墜，但一直沒(méi)有到零點(diǎn)。這個(gè)長(zhǎng)尾巴的價(jià)值就是長(zhǎng)尾理論講述的核心。

下面我們通過(guò)簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)理論的方法來(lái)驗(yàn)證長(zhǎng)尾理論并未否定二八原則。

長(zhǎng)尾曲線(xiàn)在數(shù)學(xué)上就是冪函數(shù)曲線(xiàn)（取第一象限圖像），函數(shù)公式為f(x)=a/x，其中a為常量。

我們?cè)趚=5n的地方截?cái)嚅L(zhǎng)尾，那么20%的頭部也就是x=n之前的部分。由于長(zhǎng)尾曲線(xiàn)橫坐標(biāo)通常是產(chǎn)品流行度排名等，取整數(shù)相對(duì)來(lái)講才有意義。

因此分別求出兩個(gè)部分的f(x)之和：

頭部=a+a/2+a/3+….+a/n；總量=a+a/2+a/3+…+a/5n

以上兩個(gè)都是調(diào)和級(jí)數(shù)，由歐拉公式可得出：1+1/2+1/3+…+1/n=ln(n+1)+r，其中r是歐拉常數(shù)，約為0.5772。

因此，我們得到了在長(zhǎng)尾理論環(huán)境下，20%的頭部所占的比例為：

頭部/總量=（ln(n+1)+r）/(ln(5n+1)+r)=1-ln(5)/(ln(5n)+r)；我們?nèi)讉€(gè)n值來(lái)對(duì)比：

n=100，比例為75.4%；n=1000，比例為82.2%；n=10000，比例為85.8%

因?yàn)閘n(n)是發(fā)散的，所以當(dāng)n越來(lái)越大的時(shí)候，這個(gè)比例會(huì)越來(lái)越接近于100%。

所以從數(shù)學(xué)理論的方法來(lái)看，長(zhǎng)尾理論并沒(méi)有否定“二八原則”。對(duì)這一塊有興趣的小伙伴們也可以嘗試去推導(dǎo)一下。

其實(shí)克里斯.安德森也闡明了真正的80/20法則在長(zhǎng)尾市場(chǎng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)都成立，長(zhǎng)尾鼓勵(lì)的不是一板一眼的遵循這個(gè)法則，而是拒絕被這個(gè)法則所統(tǒng)治。

那么在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，二八原則和長(zhǎng)尾理論能為企業(yè)做產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)提供怎樣的參考呢？

我們以最佳適用場(chǎng)景為例，二八原則最佳適用場(chǎng)景：在資源有限的前提下，用主要精力關(guān)注主要矛盾。例子：某4A公司的區(qū)域經(jīng)理一個(gè)人負(fù)責(zé)公司所有營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理，精力有限只能每天關(guān)注決定業(yè)績(jī)的一到兩個(gè)渠道，其它渠道可能一周過(guò)問(wèn)一次。

長(zhǎng)尾理論最佳適用場(chǎng)景：解決主要矛盾后，向利基市場(chǎng)要收益。例子：亞馬遜網(wǎng)上商城，谷歌SEO的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞等。

四）長(zhǎng)尾曲線(xiàn)的自然演變結(jié)果？

長(zhǎng)尾市場(chǎng)的出現(xiàn)與演變始終是伴隨著市場(chǎng)需求的變化的。現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)有形產(chǎn)品或者數(shù)字化產(chǎn)品中，會(huì)出現(xiàn)下圖的曲線(xiàn)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)少量品種產(chǎn)品時(shí)，每樣產(chǎn)品都有一定的銷(xiāo)量，此時(shí)可以通過(guò)深度調(diào)研分析，確定市場(chǎng)需求是否飽和。如果按長(zhǎng)尾理論去闡釋的話(huà)，此時(shí)的供應(yīng)并沒(méi)有滿(mǎn)足切入市場(chǎng)中的所有需求，可以選擇為用戶(hù)提供更多的產(chǎn)品類(lèi)型。

需求大于供應(yīng)

還有一種情況是企業(yè)提供豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，但是某些類(lèi)型的產(chǎn)品銷(xiāo)量為0，需求與供應(yīng)表現(xiàn)出不匹配情況，也有可能是營(yíng)銷(xiāo)手段和策略未使用好，此外還可以嘗試替換并提供其它類(lèi)型產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)調(diào)整。

需求與供應(yīng)不匹配

一旦形成長(zhǎng)尾趨勢(shì)，豐富的供給也相對(duì)程度上釋放出了更多需求，當(dāng)然這個(gè)需求有可能是全新的，也有可能是既存需求。此時(shí)的曲線(xiàn)就是標(biāo)準(zhǔn)的冪律曲線(xiàn)，它會(huì)在以下3個(gè)條件同時(shí)成立時(shí)出現(xiàn)：1、多樣性（有很多不同種類(lèi)的事物），2、不平等性（某些事物的質(zhì)量高于其他事物），3、存在某種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，比如聲譽(yù)或口頭傳播效應(yīng)，這些效應(yīng)容易將質(zhì)量的差別成倍放大。

長(zhǎng)尾市場(chǎng)：豐富的供給釋放更多需求

在長(zhǎng)尾市場(chǎng)里有6大標(biāo)志，通過(guò)這些我們可以理清長(zhǎng)尾市場(chǎng)演變后的曲線(xiàn)脈絡(luò)。

1. 在任何市場(chǎng)中，利基產(chǎn)品都遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于熱門(mén)產(chǎn)品。
2. 獲得這些利基產(chǎn)品的成本正在顯著下降，現(xiàn)在，許多市場(chǎng)已經(jīng)有能力供應(yīng)空前豐富的產(chǎn)品。
3. 過(guò)濾器幫助人們找到適合的利基產(chǎn)品，將需求推向長(zhǎng)尾的后端。
4. 一旦有了空前豐富的品種和用來(lái)做出選擇的過(guò)濾器，需求曲線(xiàn)就會(huì)扁平化。
5. 利基產(chǎn)品聚合起來(lái)，將共同形成一個(gè)可與大熱門(mén)市場(chǎng)相抗衡的大市場(chǎng)。
6. 以上幾點(diǎn)全部實(shí)現(xiàn)后，需求曲線(xiàn)的天然形狀將會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)，不受供給瓶頸、信息匱乏和有限貨架空間的扭曲。

長(zhǎng)尾市場(chǎng)在逐漸的演變過(guò)程中，需求曲線(xiàn)的長(zhǎng)尾部分扁平化，漸漸的弱化了二八原則。

長(zhǎng)尾市場(chǎng)演變

五）長(zhǎng)尾理論是“去中心化”嗎？

在安德森提出的長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)學(xué)中，長(zhǎng)尾市場(chǎng)包含了許多“微結(jié)構(gòu)”：由多個(gè)利基市場(chǎng)聚合轉(zhuǎn)化變成了長(zhǎng)尾市場(chǎng)。而長(zhǎng)尾理論強(qiáng)調(diào)從大熱門(mén)區(qū)域產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)利基市場(chǎng)產(chǎn)品，那么這是

“去中心化”的表現(xiàn)嗎？其實(shí)在利基市場(chǎng)發(fā)展初期，“去中心化”貌似正確，但利基市場(chǎng)發(fā)生聚合之后，中心化自然又隨之出現(xiàn)了。其次，在每個(gè)利基市場(chǎng)中，也都存在著相對(duì)熱門(mén)區(qū)域，它們就是小眾中心化的典型。其后的轉(zhuǎn)變也就是大眾中心化與小眾中心化之間的轉(zhuǎn)化了。

作者：泰文馬。待業(yè)，成都求坑。

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