產(chǎn)品經(jīng)理如何理解SAAS產(chǎn)品的“客戶成功”
編輯導(dǎo)讀:作為一個(gè)SaaS產(chǎn)品,我們賣給客戶的不僅僅是一個(gè)軟件,而是解決方案,真正能幫助客戶解決實(shí)際問題。能夠切實(shí)幫助客戶解決問題,才是“客戶成功”。本文作者圍繞客戶成功進(jìn)行五個(gè)維度的分析,希望對(duì)你有幫助。
我對(duì)“客戶成功”真正理解,是從一次幫助西安的客戶組織一次現(xiàn)場(chǎng)直播培訓(xùn)之后才真正明白的。
5月份初,西安分公司銷售突然找到我們產(chǎn)品總監(jiān)說,我們西安重點(diǎn)客戶需要承辦一次中旅部的直播培訓(xùn)項(xiàng)目,客戶非常重視,因?yàn)橐咔榈脑?,也是第一次去嘗試用直播的方式進(jìn)行組織,可客戶對(duì)我們產(chǎn)品還不是很熟悉,希望總部能派一位熟悉平臺(tái)、了解業(yè)務(wù)的同事能進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)并協(xié)助組織培訓(xùn)。
而我是這個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者,自然而然成為要出差的首選。
雖然前期已經(jīng)電話跟負(fù)責(zé)人已經(jīng)溝通了實(shí)現(xiàn)方案,到了現(xiàn)場(chǎng)之后,客戶又提了自己的一些想法,希望能給我們客戶的客戶提供更好的培訓(xùn)服務(wù),所以現(xiàn)場(chǎng)又做了一些臨時(shí)調(diào)整。
例如:
- 直播的時(shí)候希望能看到各位學(xué)員的學(xué)習(xí)情況,也就是全員開啟攝像頭,這樣直播的畫面就出現(xiàn)在教室屏幕,這樣主講老師就能看到學(xué)員觀看的情況。
- 直播前能組織大家簽到,我們數(shù)字簽到功能,正好能幫助客戶解決這個(gè)問題。
- 直播中畫面不清晰,需要主講老師在開始直播前就要調(diào)高推流參數(shù)。
- 培訓(xùn)最后一天,需要組織學(xué)員能夠進(jìn)行一次結(jié)業(yè)考試,我們?cè)诰€考試功能解決了大問題。
- 培訓(xùn)結(jié)束之后,希望能收集到學(xué)員對(duì)培訓(xùn)效果的反饋,培訓(xùn)評(píng)價(jià)功能正好輕松解決。
我對(duì)我們平臺(tái)功能是非常熟悉的,對(duì)本次培訓(xùn)做了詳細(xì)的功課:學(xué)員如何進(jìn)入直播間,外接攝像頭如何擺放,班主任如何組織學(xué)員與主講老師進(jìn)行互動(dòng),以及在直播中可能會(huì)出現(xiàn)的異常情況都做了預(yù)案。
當(dāng)然了,我也了解我們平臺(tái)哪些是不能滿足客戶的需求,為了真正的能幫助到客戶,我還推薦了一些免費(fèi)并好用的第三方軟件工具,供客戶選擇。
培訓(xùn)第二天,客戶就能獨(dú)立、靈活的組織培訓(xùn)了。
培訓(xùn)結(jié)束后我寫了兩封電子郵件,一封給我們業(yè)務(wù)部門匯報(bào)了本次客戶支持情況,一封給我們自己產(chǎn)品組反饋了需要優(yōu)化的需求。
01 客戶成功的本質(zhì)
這次現(xiàn)場(chǎng)支持工作,真實(shí)的了解我們產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的使用情況,也真正理解客戶成功的本質(zhì):
我們賣給客戶的不僅僅是一個(gè)軟件,而是解決方案,真正能幫助客戶解決實(shí)際問題。
02 追溯客戶成功的起源
說到客戶成功,就不能不提到SaaS(軟件即服務(wù))。
2001年前后,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用軟件的成熟,興起了一種完全創(chuàng)新的軟件應(yīng)用模式:SaaS。
最早由Salesforce開創(chuàng)性的推出按需訂購(gòu)的CRM解決方案,客戶可以根據(jù)自己實(shí)際需求,通過互聯(lián)網(wǎng)向廠商訂購(gòu)所需的應(yīng)用軟件服務(wù),按訂購(gòu)的服務(wù)多少和時(shí)間長(zhǎng)短向廠商支付費(fèi)用,并通過互聯(lián)網(wǎng)使用軟件服務(wù)。
同時(shí),便利、低價(jià)、切換成本低的優(yōu)點(diǎn),為中小企業(yè)能使用先進(jìn)技術(shù)提高經(jīng)營(yíng)效率,開辟了一片新天地。
隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇和客戶需求不斷變化,SaaS行業(yè)面臨一個(gè)問題:極低的切換成本,導(dǎo)致客戶留存的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
在過去的軟件時(shí)代,一套系統(tǒng)的費(fèi)用至少也得數(shù)千美元,甚至數(shù)百萬(wàn)美元,銷售帶來新客戶,專業(yè)的實(shí)施人員上門部署安裝,由客戶經(jīng)理或技術(shù)支持一起負(fù)責(zé)售后工作,切換供應(yīng)商變得無比苦難,供應(yīng)商處于主導(dǎo)角色。
SaaS卻不同,切換成本極低,客戶完全掌握合作的主導(dǎo)權(quán)。
唯一的解決方案就是以客戶為中心,保證客戶的需求被滿足,客戶能成功,才能留住客戶,并持續(xù)從客戶身上獲取收益。于是,在2010年前后,客戶成功應(yīng)運(yùn)而生。到2015年,已經(jīng)成為一個(gè)成熟的領(lǐng)域,并誕生了直接對(duì)其負(fù)責(zé)的崗位“客戶成功經(jīng)理(CSM)”
未來,除非發(fā)生根本性的巨變,否則科技的發(fā)展只會(huì)讓客戶更有話語(yǔ)權(quán),市場(chǎng)將更加以客戶為中心。企業(yè)將不再討論是否要做客戶成功,而是考慮如何根據(jù)客戶和業(yè)務(wù)的情況建立“以客戶為中心”的客戶成功運(yùn)營(yíng)方法。
03 客戶成功的運(yùn)營(yíng)方法
要講客戶成功,就要先談?wù)効蛻?,北森?lián)合創(chuàng)始人王朝輝在2016年的一次分享會(huì)對(duì)SaaS客戶做了分類運(yùn)營(yíng)描述:
大客戶的運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵詞叫“伺候好”,小客戶的運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵詞叫“花錢少”。
“伺候好”并不是關(guān)系上討好,而是:你的產(chǎn)品和解決方案要能夠響應(yīng)那些大中型客戶非常復(fù)雜和個(gè)性化的需求。
客戶越大,業(yè)務(wù)越復(fù)雜,個(gè)性化越強(qiáng):高層的管理思想與眾不同,行業(yè)與眾不同,面臨的挑戰(zhàn)與眾不同。如果條件允許,恨不能所有的管理軟件、管理工作都是量體裁衣。這叫“伺候好”。
就需要有一個(gè)更高級(jí)的專業(yè)人員能夠聽得懂客戶,一定是能夠識(shí)別他的要求和需求之間的關(guān)系,能夠聽得明白那些他說出來的以及沒說出來的話。
所以,公司需要有這么一個(gè)人能夠給這樣的客戶提供的產(chǎn)品、服務(wù)以及解決方案,需要能夠把他所謂的個(gè)性化的東西解決掉、響應(yīng)好。而且他在跟客戶互動(dòng)的過程中,需要幫助客戶搞定他內(nèi)部的決策流程。
如果有專業(yè)售前團(tuán)隊(duì)或者客戶成功團(tuán)隊(duì)最好,但不是所有的公司都有這么一個(gè)人,產(chǎn)品經(jīng)理是最懂業(yè)務(wù)的人,成為了客戶成功經(jīng)理的首先。
如果公司的軟件產(chǎn)品不能靈活的配置,自定義組合,就需要整個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)夠把客戶十分復(fù)雜的業(yè)務(wù)整合到自己的產(chǎn)品里,讓它落地。甚至需要有一個(gè)團(tuán)隊(duì)來保證客戶把這個(gè)產(chǎn)品用起來。對(duì)一個(gè)SaaS公司來說,如果客戶用不起來的話,就悲劇了。
對(duì)大中型的客戶來講,他不是最在乎花錢,只要能解決他們的問題,錢不是事,所以他要求伺候好。
面對(duì)小客戶特別是幾個(gè)人、幾十個(gè)人的規(guī)模來說,自力更生能力特別強(qiáng),你的這個(gè)產(chǎn)品必須要有某個(gè)模塊或者某幾個(gè)模塊是節(jié)省人力,節(jié)省成本的亮點(diǎn),除了這個(gè)還必須是“花錢少”。如果能免費(fèi)這事兒就更妙了!只要花錢少,小企業(yè)可以自學(xué),其他模塊不符合或者出了問題,能忍著,或者自己去尋找其他解決辦法。
我國(guó)的中小企業(yè)平均壽命較短,導(dǎo)致了面向中小企業(yè)的SaaS公司的斷約率一般都很高,開源的意義要大于節(jié)流,節(jié)流要大于管理。
你要明白,小客戶自己也知道自己能力有限,如果你還用大客戶的運(yùn)營(yíng)思路幫助他,那肯定是不行的,這就要求你提供的產(chǎn)品越簡(jiǎn)單越好,甚至都不需要客服人員介入,自己就能解決問題。
所以說如果公司的產(chǎn)品能夠幫小企業(yè)掙更多的錢,拿下這個(gè)客戶是蠻容易的。如果你能幫他省錢,拿下這個(gè)客戶也是容易的。但如果產(chǎn)品是涉及公司管理的,你就會(huì)發(fā)現(xiàn),用戶除了要付出購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品的成本外,他還需要改變他的工作習(xí)慣、內(nèi)部推動(dòng)等一堆的東西。所以用戶使用這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)遇到不少內(nèi)部阻力。
不同的客戶采用不同的客戶成功運(yùn)營(yíng)方法。
越大的客戶,需求越復(fù)雜,越需要有人坐在那里跟他聊,做探尋。越小的客戶,規(guī)模越低,他越接近C端的決策邏輯。
所以,產(chǎn)品簡(jiǎn)單的情況下,受市場(chǎng)的影響也會(huì)越大的。因此實(shí)行客戶成功運(yùn)營(yíng)時(shí)需要把精力放在什么地方要看你的客戶。
客戶越大,你就越應(yīng)該來構(gòu)建客戶成功團(tuán)隊(duì),而且是強(qiáng)有力的客戶成功團(tuán)隊(duì)。
客戶越小,你的產(chǎn)品越簡(jiǎn)單,越具有內(nèi)在病毒屬性,市場(chǎng)推廣就顯得更為重要。
04 產(chǎn)品經(jīng)理在“客戶成功”團(tuán)隊(duì)中的角色
不是所有軟件公司都有客戶成功團(tuán)隊(duì),客戶成功也不是一個(gè)部門的事,它是全員的事,作為最熟悉公司產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理,間接的擔(dān)任了“客戶成功經(jīng)理”的角色。
客戶成功其實(shí)從售前就開始了,這就要求銷售在和用戶溝通的時(shí)候,要準(zhǔn)確理解用戶的需求,而且提供解決問題的解決方案,及時(shí)把市場(chǎng)情況傳遞給產(chǎn)品經(jīng)理,以便下一期的優(yōu)化迭代。
產(chǎn)品經(jīng)理深入了解客戶的使用場(chǎng)景,通過訪談和觀察,發(fā)現(xiàn)客戶是如何使用產(chǎn)品的。之后,為客戶提供培訓(xùn),糾正使用的不對(duì)的地方,了解行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),提前做好產(chǎn)品規(guī)劃,總結(jié)功能亮點(diǎn)給銷售提供宣傳素材,并能要幫助客戶輕松上手產(chǎn)品提供優(yōu)質(zhì)培訓(xùn)材料。
技術(shù)支持要主動(dòng)收集反饋處理 Bug,及時(shí)提給產(chǎn)品經(jīng)理,使客戶的體驗(yàn)滿意度不斷提升。
客戶服務(wù)(運(yùn)維經(jīng)理)要主動(dòng)制定啟動(dòng)方案,更好地了解用戶的需求從產(chǎn)品經(jīng)理這里了解最新的內(nèi)容,判斷是否需要上線新的功能,以更好解決客戶目前的問題,梳理優(yōu)化客戶業(yè)務(wù)流程幫助客戶創(chuàng)造價(jià)值。
05 產(chǎn)品經(jīng)理如何幫助實(shí)現(xiàn)客戶成功
1. 客戶接觸產(chǎn)品的時(shí)間有限,需要產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)提升使用體驗(yàn)
不是所有的公司員工對(duì)公司產(chǎn)品都非常了解,更嚴(yán)峻的是客戶的員工,每天可能只有5%的時(shí)間接觸產(chǎn)品,前提還必須是此產(chǎn)品是辦公剛需。
在系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)上,產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)可以從產(chǎn)品的使用和方法論的層面上提供大量的文檔或者教學(xué)視頻。以此激發(fā)客戶員工學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性,并幫助他們獲取產(chǎn)品的使用方法和使用價(jià)值。
好的用戶體驗(yàn),能給客戶節(jié)省很多時(shí)間成本。
2. 協(xié)助公司傳遞客戶成功的理念給全公司員工
公司的領(lǐng)導(dǎo)層要明白,從客戶接觸產(chǎn)品的一剎那,客戶成功就開始了。
比如登錄公司的官網(wǎng),產(chǎn)品在哪下載、價(jià)格介紹清不清晰、有沒有快速使用途徑,這些看似不起眼的小點(diǎn)都在無形之中影響著客戶的購(gòu)買決策。
所以,全員客戶成功理念或許是達(dá)到這種效果較好的一種方式。
不管有沒有客戶成功團(tuán)隊(duì),作為公司最懂產(chǎn)品的人,產(chǎn)品經(jīng)理都需要把產(chǎn)品的核心價(jià)值、好處、方法論傳遞給公司的全部員工。當(dāng)然前提是公司重視“客戶成功”。
3. 協(xié)助組織大家進(jìn)行定期產(chǎn)品溝通匯報(bào)
公司管理層需要通過打造需求反饋和產(chǎn)品問題反饋閉環(huán),加強(qiáng)各部門和產(chǎn)品經(jīng)理的定期溝通會(huì)議來打造客戶反饋的全面閉環(huán)。
會(huì)議的主題要包含以下三個(gè)要點(diǎn):
1)要介紹我公司產(chǎn)品目標(biāo)客戶的情況
“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”,我們的銷售同事,每一次獲得新客戶都是費(fèi)了很多精力的,特別是大客戶的銷售模式是面對(duì)面銷售,因面對(duì)面的拜訪效率是非常有限的,從而銷售一年成交的大客戶數(shù)量也很有限。
用數(shù)據(jù)的方式跟客戶說話是最有說服力的。
比如:這個(gè)產(chǎn)品在過去的時(shí)間里,其他客戶是怎么使用的?和同行相比是什么樣的?用數(shù)據(jù)說話,告訴企業(yè)的管理者使用這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值,這樣成單的概率會(huì)更大。
所以,需要公司全員更深入地了解用戶需求,大家坐在一塊去探索解決方案對(duì)不同部門、不同職級(jí)的價(jià)值,把需求挖深,然后把訂單額做高。
2)提高全員對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度
系統(tǒng)的每一次更新迭代,都是對(duì)客戶需求的正面反饋,我們作為軟件SAAS服務(wù)商的員工,要了解我們每一次上線更新的內(nèi)容,哪些功能解決了客戶現(xiàn)在的使用問題和哪些功能為了解決客戶未來要出現(xiàn)的問題。
以便自己能其熟悉產(chǎn)品并判斷是否需要上線新的功能,以更好解決客戶使用的問題,要提前規(guī)劃沒有實(shí)現(xiàn)的需求怎么協(xié)商解決。
3)提高全員對(duì)競(jìng)品的熟悉程度
你無法避免友商再聯(lián)系老客戶,所以需要告訴老客戶,雙方的產(chǎn)品存在哪些差異,而且存在的差異不是在功能層面,而是在解決方案層面,這需要熟練掌握。
4)提高全員對(duì)行業(yè)的了解程度
作為一名公司的員工,必須熟知自己的產(chǎn)品所在行業(yè)有哪些不同的場(chǎng)景和痛點(diǎn),有沒有其他方案能幫助到客戶走出困境,這個(gè)時(shí)候,你和客戶就不僅僅是合作關(guān)系,而是“朋友”關(guān)系,續(xù)費(fèi)就不是問題。
4. 搭建用戶操作數(shù)據(jù)埋點(diǎn),用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)說話,不斷優(yōu)化迭代
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候,產(chǎn)品經(jīng)理要內(nèi)部提前做好設(shè)定,記錄用戶的系統(tǒng)操作行為。這樣就能夠知道,哪一個(gè)功能使用頻率最高,哪個(gè)功能點(diǎn)擊率(轉(zhuǎn)化率)是最差的。然后針對(duì)這些結(jié)果,進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化。
06 結(jié)語(yǔ)
作為B端SaaS型的產(chǎn)品經(jīng)理,你最難解決的問題要就是如何用一套產(chǎn)品來解決客戶個(gè)性化的問題,整個(gè)產(chǎn)品SaaS時(shí)代的管理軟件,它的趨勢(shì)是“任性的靈活配置”和 “極致簡(jiǎn)單的用戶體驗(yàn)”。
理論上來講,所有的SaaS產(chǎn)品,應(yīng)該是首先通過靈活配置來滿足不同客戶的差異化問題(注:高度個(gè)性化的個(gè)別問題可以通過平臺(tái)二次開發(fā)來解決,而不是去做每一個(gè)用戶像ASP模式),如果每一個(gè)客戶都需要個(gè)性化定制,然后又分年來付費(fèi),這個(gè)情況就會(huì)比較糟糕,在前期產(chǎn)品不成熟的情況下,只能一步一步去引導(dǎo)客戶。
我們面對(duì)的用戶不僅僅是購(gòu)買產(chǎn)品的操作人員是我們的客戶,那些使用我們產(chǎn)品的用戶也都是我們的客戶,因此就要讓簡(jiǎn)單、易用、透明、便捷等這些屬性賦予你的產(chǎn)品。
作者:時(shí)光;公眾號(hào):時(shí)光遇見生活,一位有創(chuàng)業(yè)思維的職場(chǎng)人,現(xiàn)供職于北京某教育公司,擅長(zhǎng)用戶體驗(yàn)分析,業(yè)務(wù)端產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
本文由 @時(shí)光 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。
一年過去了,給大佬點(diǎn)個(gè)贊,寫的挺好的。
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歡迎??
寫的很好。贊一個(gè)