上周梳理需求的時候，在紙上隨手寫了寫，沒想到落筆輸出成文，發(fā)布后驚覺文章并未完全，故此才有此文，此文承接上次的第一篇，沒看過的同學可以點擊這里查看《深度丨從上帝視角審視產(chǎn)品需求》。

本文將把需求如何來，如何走，以及背后的深層因素盡量詳細的寫明，屬于方法論，有些枯燥，以供諸位在工作當中有所參考及幫助，讓我們一起攜手杜絕“偽需求”——啪啪啪~

需求本源

先上圖，上周發(fā)布的金字塔圖：

上周文章闡述的是需求背后映射的場景，但是實際少了最重要的一個因素，那就是需求產(chǎn)生的場景，不同場景之下發(fā)生的需求，以及需求解決方案會截然不同。

舉個例子：“我要水”，這是一個需求，那么如果沒有場景的話，很容易就會劃歸為基本本能，也就是食，活著。接下來我們加入不同的場景試試看：

• 一個在沙漠中獨行了10天的人，彈盡糧絕，終于在最后一刻爬出沙漠獲救，說一句“我要水”，結合場景后已經(jīng)非常明確，我們的猜測是正確的，需要補充滿足最基本的生命運轉的元素。
• 這哥們命大，上了大學，在大學里陪剛交的女朋友逛在商場，女朋友說了句“我要水”，結合場景，不難發(fā)現(xiàn)，需要補充滿足最基本生命運轉的元素是其中之一，還有隱藏因素并未說明，你要細細詢問“要喝什么？帶汽的不帶汽的，甜的不甜的，果汁還是飲料……”再次結合場景不難發(fā)現(xiàn)，最終的心理指向已經(jīng)指向陰暗本能的某些心理，完全變味了。
• 順利畢業(yè)之后，這哥們和自己的女朋友加上同學去了畢業(yè)旅行，目的地夏威夷。比基尼的天堂，沙灘碧海，“我要水”，結合場景發(fā)現(xiàn)，此時的水已然完全不是為了滿足基本本能了，有些許中性本能的元素，并且這個水有可能是為了降溫，有可能是為了玩，為了游泳等等，又截然不同。

我們來總結一下：

• 沙漠→水→活命；
• 商場→水→懶惰；
• 夏威夷→水→歡喜。

需求不變，心理因素隨場景改變而改變，這是本節(jié)要闡述的重點。

不知道有沒有人發(fā)現(xiàn)，水在不同場景下，展現(xiàn)的屬性同樣是不同的，這個具體在后面會詳細說明，所以我認為真實需求，實際上需要結合：

心理+場景+屬性=真實需求

一目了然的流程圖來了：

其中屬性的獲得還會多增加一個步驟，是拆解，在后文會詳細說明。整體流程還算簡單明了，待我慢慢逐一說明。

需求存在場景

上來就是干貨，記重點：需求場景必不可少四要素：場景元素、需要什么、如何做、解決成本是什么。其中場景元素包含：什么人，什么時候，什么地方，做了什么事情，周圍環(huán)境情況。

場景元素+需要什么+做什么+如何做+成本=需求場景

場景元素

所謂元素，是輔助我們分析當時需求發(fā)生時候的具體情況，將每一個因素及變量全都剝離開來，也可以說是必不可少的四個元素，并且一定結合當時背后人的心理總結分析。

場景元素=什么人+什么時候+什么地方+做了什么事情

• 什么人：可以是我的直接用戶，可以是商戶，可以是商戶的客戶，可以是其它人，抽出是誰，才能具體的量化當時他那種身份之下決定某些需求的背后原因。
• 什么時候：不同時間做出需求決定的背后因素很可能也會不同，同樣是為了輔助支撐我們分析當時場景之下，更加真實的需求。
• 什么地點：當?shù)攸c變換的時候，場景隨之變換，地點的不同也會導致需求的重要程度、迫切程度等因素，所以地點，更進一步的地點背后的屬性同樣更重要。
• 做了什么事情：這里就要結合上面三個元素去分析，當前角色在什么時間地點正在做什么事情，并且你要做的是分析出為什么要做這個事情。是流程必須，還是閑的，還是別的其它什么因素。
• 周圍環(huán)境情況：可以兩種方向去分析，看得見的和看不見的，看得見的比如說熟悉度、環(huán)境的性質(zhì)、人員多少等，看不見的可以是溫度、空氣等著手。最終描述的時候可以很簡單的詞語描述，嘈雜陌生環(huán)境、安靜的小黑屋、都是美女炎熱的沙灘等。并且這個環(huán)境很可能是用戶在描述時候不會說出來的，需要你來猜想到的。

舉例：小王（什么人）在周末的時候（什么時候）陪著女朋友在設計公司（什么地點）在看樣板間（做了什么事情）。

當元素完整的時候，我們能看出背后的需求：小王和女朋友要裝修。為什么？有可能是剛買了新房、剛決定要結婚、房子比較久翻修一下、只是心血來潮，等等；結合心理之后有可能是愉悅的、懶惰的、貪婪的等等心理，不同心理，滿足手段，同樣用戶肯付出的成本仍會截然不同。

所以再往下分析，也就要結合用戶畫像來更加確認了，如果元素不完整，我們拿到的也僅僅是我們要裝修這個需求，更加具體的一概不知，給我們后期分析的成本無形中會加大不少，更有可能跑偏。

需要什么

這一項會更加具體的輔助我們來說明當時用戶的需求真實情況，結合場景元素中的做了什么事情，我們就能發(fā)現(xiàn)用戶需要什么東西來滿足做這件事情的原因，但是需要的就是正確的嗎 ？當然不是，也許只是傳統(tǒng)流程必須這么做，所以說你需要做的那就是不管從時間成本還是用戶體驗或者其它的角度，直接滿足用戶的真實需求。

還是上面的例子：在看樣板間的時候，需要樣板間的展示、相應的設計人員陪同解說思路、工程報價、圖紙、材料，等等。

所以不難發(fā)現(xiàn)，在我們簡單一想之下的某些情況，仔細深入思考，仍會發(fā)現(xiàn)無數(shù)細節(jié)可能是曾經(jīng)并沒有想到的。

如何做

如何做同樣是結合場景元素以及需要之后的分析結論所進一步細化的分析，這里更多的是承上啟下，將場景之間的動作抽出，把每個動作構成的元素再次抽出，根據(jù)元素結合場景，分析當時元素所發(fā)揮的特性，啟下分析用戶成本。

還是例子：需要樣板間的展示，那我們分析樣板間展示時候的元素，要有地點（設計公司），要有時間（營業(yè)時間），樣板間里還要有家具布局物品（展示），等等，以上的每一個，就是構成觀看樣板間構成的基本元素。

所以他們的特性分別是是什么？可能是位移、時間、物品，所以我們已經(jīng)逐漸接近真相了，也就是用戶的真實需求。

成本是什么

結合每個元素背后的屬性，就能看出不同屬性散發(fā)出用戶需要妥協(xié)的同時所付出的成本，簡單來說就是當成本大于用戶潛在收益的時候，這個事情就比較難成，剛需除外，反之亦然。

接上：位移，用戶發(fā)生位移的成本是時間、交通工具、金錢，時間成本就是時間，結合當時情況，不難看出用戶付出的真實成本可能是早起，早起的真實成本是前一天早睡，早睡的真實成本可能是娛樂相應減少，愉悅度降低等，物品，結合之前發(fā)現(xiàn)用戶對物品成本無需付出，一切是設計公司付出，等等。

所以最終我們鎖定用戶付出的具體成本，在結合我們當前場景之下，無論是提升還是減小，甚至是給出驚喜，均是超出用戶所期望的。

你看僅僅對于用戶可能早起，趕去設計公司這個點，大多數(shù)在陪同時候都是比較和氣并且相對會提供周到服務，比如有水、糖果等，之前有人說請這些的原因嗎？并沒有，和氣可能是和氣生財，不與用戶發(fā)生正面沖突，提升好感度，換言之就是愉悅度，水和糖果是提升服務質(zhì)量，換言之同樣是愉悅度，轉接到之前，是彌補用戶為了早起，放棄之前的娛樂活動降低的愉悅度，補全用戶的心理落差，從而盡量轉移用戶注意力，作用當然是轉移注意力，轉移用戶還散發(fā)起床氣以及可能在某些細節(jié)、合同方面的注意力，便于鉆空子，等等。所以當沒有詳盡分析到最底層的時候，背后的原因也只能是別人都在做，我也跟著做，別人做了有效，你做了同樣有效嗎？未必。

總結

僅僅是場景的分析，背后就有非常多的門道，這也僅僅是給各位提供一個思路，萬不可照搬，萬一有遺漏的我沒想到的，耽誤事就不好了。

具體的只會更復雜不會更簡單，許多流程都是串聯(lián)起來的，不同場景之間的關系，元素特性之間的變化，導致成本的變化，也就是你的機會所在，仍是以裝修為例我們可能看到的場景會有：有意愿、百度搜索查行情、公司分布、補充知識、與家人商量、確定細節(jié)、無數(shù)次商量、電話預約、門店參觀、解說洽談、談攏、溝通細節(jié)、簽合同、付費、服務、開工……談不攏、換一家、門店參觀……所以，機會仍舊很多，轉移不同場景之間如何成本最小化，如何用戶成本近乎為0，是你要做的，更重要的是這些是在確認真實需求的前提之下，場景分析同樣是滿足深層次挖掘真實需求分析，裝修是用戶的真實需求嗎？結合用戶畫像，剛結婚，收入不錯，房子剛到手，可能是。如果結婚許久，無子，舊房子，可能是為了要孩子做的房屋改造，或者是在衡量成本與效果的平衡，不行就換房，這不同樣給設計人員在設計時候有了些許參考，有可能鏈家這種的公司也能介入？等等，情況數(shù)不勝數(shù)，一定要具體情況具體分析，萬不可當成萬能公式。

當你做場景分析，公司產(chǎn)品已經(jīng)上線的情況下，聽我良言相勸，一定要真真實實的走一遍流程，不管是O2O還是B2C還是其它，你不走流程，真實場景、元素、事件、成本可能永遠都是臆想出來的，關鍵點永遠都是遺漏的，切記。

需求元素

這里所謂的需求元素，實際是用戶原始描述的需求里面的一切元素，逐一拆解，列出該元素所有屬性，結合場景及所在心理后，勾選相應屬性，完成獲取。與上面所說的場景元素是兩個概念不要弄混。

原始需求→拆解=元素→屬性

用戶在描述需求的時候，所有的字都不要漏掉，每個字多少，組合的不同，順序不同，可能都會導致意思截然不同，所以這也是我一直推崇盡量減少中間環(huán)節(jié)的原因所在。

在拆解之后，要進行分析背后的屬性，屬性分析需要結合之前的心理及場景因素，并且最重要的是獲取這個元素在當前心理和場景下提供的價值，也就是特性，有可能是物理屬性，也有可能是心理屬性。只有這樣挖掘推測，才能揣測出用戶最最根本和真實的需求，說說簡單，實則無比艱難。

用最開始“給我水”這個例子：前兩個可以說是喝，屬性就是解渴的基本屬性，第三個是降溫、玩，水的物理屬性，流體，蒸發(fā)帶走熱量。

所以結合心理、場景、屬性之后，才能知道在當時情況下，用戶的真實需求是什么，只有知道了真實需求，根據(jù)不同元素發(fā)揮的不同屬性的不同組合，達到同樣的真實需求目的，才是產(chǎn)品應有的境界之一，走在用戶所想的前面。

所以要解渴，活命，炎熱的場景下，冰鹽水，自然能讓用戶開心，你給他一杯熱茶，估計他當時能neng死你；在商場，給女朋友買一杯鮮榨果汁，健康也解渴，同時還能養(yǎng)顏；在夏威夷，玩水，來點滋水槍、泳圈、小排球，同樣達成目的。所以萬不可單獨考慮，一定要相結合，從實際情況出發(fā)。

另一個例子

幫我預約明天去杭州的航班。

這是一個典型的服務類需求，其中的元素有：我、預約明天去、杭州航班，所以我們拆解之后，就要分析背后每個元素的屬性。

我：最直接的是用戶畫像分析，分析用戶特征。

如果你是客服人員，首先要查看的是這個用戶的電話是否曾經(jīng)接入過，如果有，查看當時行程，哪怕沒去過杭州，看到這個用戶基本都是頭等艙、商務艙，消費能力也就會有底了。如果沒有，查用戶登記的資料，結合你能拿到的有效信息，判斷用戶消費能力，這是最根本的。

預約明天去：這個是行為，標定時間。

從結合整句話的語氣來看，不難發(fā)現(xiàn)，不是在和你商量，是立刻辦成，所以隱藏因素就是明天必須啟程。

杭州航班：從上面看到，用戶是必須達成這個目的，但是用戶沒有規(guī)定起飛時間，所以將航班排列，假如說飛機落地時間最早到最晚是在后天早十點到晚十點范圍內(nèi)，那么就能看出用戶進一步需求，是要在后天最遲十點到達杭州，一般晚會基本不太可能，用戶需要休息，所以最早，在大后天杭州一定有重要事情發(fā)生。

下一步，判斷目的。

此時結合用戶有限資料，如果用戶職業(yè)是xxxCEO，有可能是參加某些會議，如果是xxx記者，有可能是參加某活動報道等。所以，百度或者Google吧，盡量多的羅列用戶的可能性，綜合考量因素之后，說出你認為的最可能的幾個用戶目的，并且最佳化建議，比如：

您好，剛剛為您查詢了下，請問您是要參加xxx公司的會議嗎？

在得到肯定答復之后：

我建議您預約今晚七點首都機場出發(fā)飛往杭州的航班，目前頭等艙和商務艙都有，落地時間為九點左右，提前一天您可以充分休息，并且放松簡單游覽一下，準備會議資料。我們可以幫您預約當?shù)氐能囕v，幫您拿行李和給您做司機和向?qū)В诠靖浇衳xx酒店，步行進入公司只需要五分鐘。普通套房目前還有，今天預定同樣有8折優(yōu)惠，一般會議是2天左右，所以如果可以，我們會幫您預約3天，同樣返程車輛也會幫您預約。在回程，如果沒有其它安排是在x天晚上七點，頭等艙商務艙同樣都有，現(xiàn)在預訂可以7折優(yōu)惠，免費退改簽，北京時間下午九點落地，同樣會有專車接送您回家，預計到家時間晚十點。您看需要我?guī)湍僮鲉幔?/p>

所以，一句話，你通過有效信息并且深加工后能拿到的消息，已經(jīng)是這么多，并且僅僅是一條線，多條線組合的時候，不同元素特性，不同組合，會更加復雜，但是帶來的，那就是非常高的收益，都好好搞搞CRM吧，只賣本環(huán)節(jié)的產(chǎn)品這條路，早晚會被堵死。足夠好，足夠有吸引力的情況下，勢必會迅速提升數(shù)據(jù)量級，數(shù)據(jù)量級提升，會進一步更準確，更準確會有更多人來，所以造成良性循環(huán)。

但是同樣可能會遭到用戶反感，所以想好這些事情，怎么做對用戶才是最好的，對你的收益才是最大化的提升，找平衡，那就去做吧。

真實需求

在完成分析過程，組合完成之后，不同變量可能造成不同的方案需求，但是如果分析過程無誤，一定有一個方案或需求是當時用戶提出的原始需求，請回歸，重新驗證，看是否與你分析的相符，如沒有，推到重來，肯定有問題，別偷懶。

繼續(xù)推進，我們一旦知道了真實需求，接下來就輕松許多了，結合心理、場景、屬性和真實需求輸出新方案吧：

心理+場景+屬性=真實需求=方案1=方案2=方案n

后面就是常規(guī)一些的內(nèi)容了，可以稍松一口氣，根據(jù)不同方案，回歸到流程當中走一遍，看各方案利弊是什么，哪些更滿足當前心理、場景，哪些滿足覆蓋面更大，還記得之前說的嗎，在同一個方案前提下，同時滿足的陰暗本能背后的心理數(shù)量越多以及路徑越短，結合成本和延伸效應分析，那么這個方案才更大可能獲得成功：

最佳方案=陰暗本能覆蓋+路徑+成本+延伸

所以選擇一個最佳方案，進行功能轉化，如果是獨立產(chǎn)品，那么我們還需要輸出立體方案，變成立體產(chǎn)品之后，進行輸出，進入開發(fā)吧。

總結

回顧一下需求：

心理+場景+屬性=真實需求

• 心理：存在4個本能層次，對應20個人類心理（詳見《深度丨從上帝視角審視產(chǎn)品需求》）；
• 場景：場景元素+需要什么+做什么+如何做+成本=需求場景；
• 場景元素：場景元素=什么人+什么時候+什么地方+做了什么事情；
• 屬性：原始需求→拆解=元素→屬性；
• 方案輸出：心理+場景+屬性=真實需求=方案1=方案2=方案n；
• 最佳方案：最佳方案=陰暗本能覆蓋+路徑+成本+延伸。

綜上，希望能夠輔助到各位，給日常的需求分析帶來些許幫助，對真實需求的挖掘，同樣帶來些許幫助。再次強調(diào)，絕非萬能公式，一定要結合自己實際情況，自己思考之后再進行，僅做思路共享。

#專欄作家#

吳邢一夫（微信號mystic326531548），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。3年產(chǎn)品經(jīng)理工作經(jīng)驗，需求、用戶、數(shù)據(jù)有深入研究。歡迎交流想法，拒絕無意義添加好友。

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