在信息飛速發(fā)展的現(xiàn)在，企業(yè)服務(wù)競爭已經(jīng)到了白熱化的階段，了解我們產(chǎn)品的用戶，研究用戶的生活、環(huán)境和動(dòng)機(jī)，進(jìn)而滿足用戶，提升用戶滿意度和忠誠度，已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的重中之重。用戶是怎樣一群人？他們的行為是怎樣的？他們是如何思考的？他們的心理預(yù)期目標(biāo)是什么？我們的產(chǎn)品滿足他們了么？還有沒有提升和完善的地方？以上等等，都是需要我們?nèi)ネ诰蚝吞綄さ摹?/p>

寫這篇文章的起因是這樣子的，有個(gè)做職業(yè)社交產(chǎn)品的朋友，類似于領(lǐng)英的那種，和我討論問題。按照我的套路，先暫且稱呼他為小C。

小C：我發(fā)現(xiàn)一個(gè)比較嚴(yán)重的問題，我做的是職業(yè)社交產(chǎn)品，為職場人士提供溝通平臺，增加他們的商業(yè)機(jī)會(huì)。我們注冊的時(shí)候是需要填職業(yè)屬性及公司單位的。但是有了這個(gè)門檻，就造成了很多無業(yè)用戶還有大媽大弟注冊不進(jìn)來了。

我：你的目標(biāo)用戶不是正常的職場用戶么？為什么會(huì)有大媽大弟？

小C：社區(qū)比較冷清，所以想讓大媽大弟來活躍下氣氛。

我：你做的是職業(yè)社交產(chǎn)品，而商務(wù)社交，是靠中介力驅(qū)動(dòng)，以合作為導(dǎo)向，用組局者思維運(yùn)營。大媽大弟進(jìn)來這個(gè)產(chǎn)品里閑聊，會(huì)給你真正的目標(biāo)用戶帶來怎樣的影響？這樣會(huì)使你的用戶在使用你產(chǎn)品的時(shí)候產(chǎn)生干擾和負(fù)擔(dān)，慢慢地你的產(chǎn)品就會(huì)被舍棄。所以做產(chǎn)品，一定要去創(chuàng)建人物模型，才能盡可能讓我們減少主觀臆斷，避免走偏路，進(jìn)入自己搭建的死胡同。真正理解用戶訴求，從而更好地讓我們的產(chǎn)品為用戶服務(wù)。實(shí)現(xiàn)用戶目標(biāo)，從而才能更好地實(shí)現(xiàn)我們的商業(yè)目標(biāo)。

創(chuàng)建人物模型的意義

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到大數(shù)據(jù)的時(shí)代，早已經(jīng)是逐步地滲透到人們的衣食住行里，改變著也方便著我們的生活，互聯(lián)網(wǎng)的普及，就連以前只曉得聊家長里短的大爺大媽都開始跟上時(shí)代的步伐，聊互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，聊需求，聊用戶。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，我們也進(jìn)入一個(gè)“精準(zhǔn)化營銷”的時(shí)代，聚焦目標(biāo)用戶，挖掘商業(yè)價(jià)值，越來越成為我們的關(guān)注點(diǎn)。而我們的人物模型是用戶抽象的詳細(xì)且混合的用戶原型，是基于場景敘述設(shè)計(jì)中的主角，確定人物模型目標(biāo)，并跟進(jìn)人物模型生成設(shè)計(jì)概念，為需求定義優(yōu)先級，將人物模型映射到行為上，從而確定產(chǎn)品最終設(shè)計(jì)形式。

• 有助于市場營銷規(guī)劃等與產(chǎn)品相關(guān)的決策：關(guān)注用戶目標(biāo)，行為，創(chuàng)建人物模型，有助于為營銷活動(dòng)、組織架構(gòu)、客戶支持戰(zhàn)略規(guī)劃活動(dòng)及決策提供相當(dāng)有價(jià)值的信息。
• 確定產(chǎn)品的功能和行為：我們一直認(rèn)同以目標(biāo)為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)，那么人物模型有助于我們了解用戶目標(biāo)、環(huán)境動(dòng)機(jī)和行為軌跡，為我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)指明了方向，奠定了基礎(chǔ)。
• 有助于避免設(shè)計(jì)陷阱：確定人物模型，讓我們的設(shè)計(jì)更聚焦，防止走偏，避免我們把過多的心思花在涵蓋其他受眾或不必要的擴(kuò)展功能上。
• 達(dá)成共識：方便團(tuán)隊(duì)人員以創(chuàng)建好的人物模型為中心展開設(shè)計(jì)，避免了團(tuán)隊(duì)人員采用自我設(shè)計(jì)參考，將自己的心理模型帶入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

抽象用戶不等于平均用戶

人物模型是我們通過大量的調(diào)研、分析，抽象出來的，是從一個(gè)個(gè)具象到抽象出來的一個(gè)結(jié)果，是虛擬的，不是真實(shí)存在的，他代表著我們的目標(biāo)用戶，是聚焦，是典型，而不是平均。我們認(rèn)同以用戶為中心的設(shè)計(jì)，認(rèn)同以目標(biāo)為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)，所以需要?jiǎng)?chuàng)建人物模型，來為我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)做好指引。

人物模型不等于涵蓋所有用戶需求

很多產(chǎn)品經(jīng)理在構(gòu)建產(chǎn)品時(shí)，總是希望產(chǎn)品可以涵蓋所有用戶的需求，從而增加很多功能，看起來“好像”是涵蓋所有用戶，其實(shí)不然，反而是把產(chǎn)品的定位模糊了，做成了四不像，也增加了用戶對于產(chǎn)品認(rèn)知負(fù)擔(dān)和導(dǎo)航成本，給我們的實(shí)際用戶造成了困擾。所以我們在為用戶建模時(shí)，人物模型一定是清晰的，具體的，而非彈性的，他來源于我們眾多實(shí)際的用戶行為和動(dòng)機(jī)，有基于目標(biāo)、能力和情境的特定需求，避免了我們隨意地構(gòu)建產(chǎn)品。

怎樣創(chuàng)建人物模型

我們在對用戶一系列訪談、調(diào)研、觀察、采集而獲得大量的數(shù)據(jù)后，把這些復(fù)雜的數(shù)據(jù)通過研究分析，弱化細(xì)枝末節(jié)，把具有典型特征的行為變量進(jìn)行有效的抽象，形成人物模型。從而為我們研究用戶使用場景、用戶心理模型、用戶目標(biāo)等提供支撐。

那么，人物模型的創(chuàng)建過程是怎么樣的呢？下面我們來逐步推敲以下步驟：

1. 用定性或定量的方法獲取用戶信息。大多情況下，我們一般采用定性研究的方法來和用戶進(jìn)行訪談分析，對用戶進(jìn)行一對一的訪談，收集用戶信息和目標(biāo)方面的定性數(shù)據(jù)。例如：用戶在怎樣的情況下會(huì)想起使用我們的產(chǎn)品？頻率大概是怎樣？最常用哪個(gè)功能？哪個(gè)功能是驚喜的？最討厭什么？熟練程度怎樣？可以使用金字塔結(jié)構(gòu)、漏斗結(jié)構(gòu)和菱形結(jié)構(gòu)來組織問題組。切忌采用誘導(dǎo)性問題。最后，可以使用定量研究的方法，對結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證。

2. 細(xì)分用戶群。所謂“向?qū)Φ娜藛枌Φ氖?，”就是根?jù)用戶角色不同，對其進(jìn)行分類。例如：用戶的職業(yè)、興趣、家庭角色、使用目的、生活方式等。

3. 找出行為變量。在分組之后，我們會(huì)在每組中觀察并分析總結(jié)出幾組行為變量。例如：對產(chǎn)品的積極性、熱情度、學(xué)習(xí)能力、熟練程度、消費(fèi)觀等。

4. 將研究對象映射到行為變量上。將每個(gè)用戶與其行為變量對應(yīng)起來，不需要那么精確，相對位置出來即可，用戶在行為軸上的聚焦分布就將顯著的行為模式展現(xiàn)出來。

5. 找出并逐步修正重要行為模型。做好映射后，顯著的行為展示出來，我們要判斷模式的有效性和浮動(dòng)性，看這些行為之間的邏輯關(guān)系是否符合目標(biāo)導(dǎo)向，再來確認(rèn)我們的研究是否存在缺漏，是否需要做額外的補(bǔ)充。第3、4、5點(diǎn)，要反復(fù)確認(rèn)，做好驗(yàn)證，保證其完整性和準(zhǔn)確性。

6. 展開補(bǔ)充描述，確定人物模型。對人物模型進(jìn)行優(yōu)先級劃分，確定主要人物模型和次要人物模型。進(jìn)一步對其進(jìn)行描述：姓名、性別、住址、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、學(xué)歷、照片、生活方式，補(bǔ)充人物的興趣愛好、個(gè)人語錄及對生活的目標(biāo)和期望?？梢载S富人物模型，但不可超過研究的深度、細(xì)節(jié)恰到好處即可。

所以不進(jìn)行大量用戶調(diào)研，不為用戶建模，不去創(chuàng)建人物模型，一味地腦補(bǔ)需求，說著“我認(rèn)為”，都是在正兒八經(jīng)地耍流氓。用戶研究、人物模型是我們做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)和指向性標(biāo)桿，謀定而后動(dòng)，三思而后行，踏踏實(shí)實(shí)走好每一步，為了公司的目標(biāo)，也為實(shí)現(xiàn)我們自己的理想。

以上為我在產(chǎn)品工作和研究中的總結(jié)和感悟，不知道文筆是否粗糙、艱澀難懂，看下次能不能朝抒情散文方向轉(zhuǎn)型吧。

作者：高曉月（微信號gao_xiao_yue），五一集團(tuán)產(chǎn)品總監(jiān)，專注產(chǎn)品方向，略懂技術(shù)、運(yùn)營、渠道，也兼任打雜，資深段子手。歡迎朋友們多多交流，共同進(jìn)步。

本文由 @高曉月 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。