拒絕腦補(bǔ)需求,從創(chuàng)建人物模型開始
在信息飛速發(fā)展的現(xiàn)在,企業(yè)服務(wù)競爭已經(jīng)到了白熱化的階段,了解我們產(chǎn)品的用戶,研究用戶的生活、環(huán)境和動(dòng)機(jī),進(jìn)而滿足用戶,提升用戶滿意度和忠誠度,已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的重中之重。用戶是怎樣一群人?他們的行為是怎樣的?他們是如何思考的?他們的心理預(yù)期目標(biāo)是什么?我們的產(chǎn)品滿足他們了么?還有沒有提升和完善的地方?以上等等,都是需要我們?nèi)ネ诰蚝吞綄さ摹?/p>
寫這篇文章的起因是這樣子的,有個(gè)做職業(yè)社交產(chǎn)品的朋友,類似于領(lǐng)英的那種,和我討論問題。按照我的套路,先暫且稱呼他為小C。
小C:我發(fā)現(xiàn)一個(gè)比較嚴(yán)重的問題,我做的是職業(yè)社交產(chǎn)品,為職場人士提供溝通平臺,增加他們的商業(yè)機(jī)會(huì)。我們注冊的時(shí)候是需要填職業(yè)屬性及公司單位的。但是有了這個(gè)門檻,就造成了很多無業(yè)用戶還有大媽大弟注冊不進(jìn)來了。
我:你的目標(biāo)用戶不是正常的職場用戶么?為什么會(huì)有大媽大弟?
小C:社區(qū)比較冷清,所以想讓大媽大弟來活躍下氣氛。
我:你做的是職業(yè)社交產(chǎn)品,而商務(wù)社交,是靠中介力驅(qū)動(dòng),以合作為導(dǎo)向,用組局者思維運(yùn)營。大媽大弟進(jìn)來這個(gè)產(chǎn)品里閑聊,會(huì)給你真正的目標(biāo)用戶帶來怎樣的影響?這樣會(huì)使你的用戶在使用你產(chǎn)品的時(shí)候產(chǎn)生干擾和負(fù)擔(dān),慢慢地你的產(chǎn)品就會(huì)被舍棄。所以做產(chǎn)品,一定要去創(chuàng)建人物模型,才能盡可能讓我們減少主觀臆斷,避免走偏路,進(jìn)入自己搭建的死胡同。真正理解用戶訴求,從而更好地讓我們的產(chǎn)品為用戶服務(wù)。實(shí)現(xiàn)用戶目標(biāo),從而才能更好地實(shí)現(xiàn)我們的商業(yè)目標(biāo)。
創(chuàng)建人物模型的意義
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到大數(shù)據(jù)的時(shí)代,早已經(jīng)是逐步地滲透到人們的衣食住行里,改變著也方便著我們的生活,互聯(lián)網(wǎng)的普及,就連以前只曉得聊家長里短的大爺大媽都開始跟上時(shí)代的步伐,聊互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,聊需求,聊用戶。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來,我們也進(jìn)入一個(gè)“精準(zhǔn)化營銷”的時(shí)代,聚焦目標(biāo)用戶,挖掘商業(yè)價(jià)值,越來越成為我們的關(guān)注點(diǎn)。而我們的人物模型是用戶抽象的詳細(xì)且混合的用戶原型,是基于場景敘述設(shè)計(jì)中的主角,確定人物模型目標(biāo),并跟進(jìn)人物模型生成設(shè)計(jì)概念,為需求定義優(yōu)先級,將人物模型映射到行為上,從而確定產(chǎn)品最終設(shè)計(jì)形式。
- 有助于市場營銷規(guī)劃等與產(chǎn)品相關(guān)的決策:關(guān)注用戶目標(biāo),行為,創(chuàng)建人物模型,有助于為營銷活動(dòng)、組織架構(gòu)、客戶支持戰(zhàn)略規(guī)劃活動(dòng)及決策提供相當(dāng)有價(jià)值的信息。
- 確定產(chǎn)品的功能和行為:我們一直認(rèn)同以目標(biāo)為導(dǎo)向的設(shè)計(jì),那么人物模型有助于我們了解用戶目標(biāo)、環(huán)境動(dòng)機(jī)和行為軌跡,為我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)指明了方向,奠定了基礎(chǔ)。
- 有助于避免設(shè)計(jì)陷阱:確定人物模型,讓我們的設(shè)計(jì)更聚焦,防止走偏,避免我們把過多的心思花在涵蓋其他受眾或不必要的擴(kuò)展功能上。
- 達(dá)成共識:方便團(tuán)隊(duì)人員以創(chuàng)建好的人物模型為中心展開設(shè)計(jì),避免了團(tuán)隊(duì)人員采用自我設(shè)計(jì)參考,將自己的心理模型帶入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。
抽象用戶不等于平均用戶
人物模型是我們通過大量的調(diào)研、分析,抽象出來的,是從一個(gè)個(gè)具象到抽象出來的一個(gè)結(jié)果,是虛擬的,不是真實(shí)存在的,他代表著我們的目標(biāo)用戶,是聚焦,是典型,而不是平均。我們認(rèn)同以用戶為中心的設(shè)計(jì),認(rèn)同以目標(biāo)為導(dǎo)向的設(shè)計(jì),所以需要?jiǎng)?chuàng)建人物模型,來為我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)做好指引。
人物模型不等于涵蓋所有用戶需求
很多產(chǎn)品經(jīng)理在構(gòu)建產(chǎn)品時(shí),總是希望產(chǎn)品可以涵蓋所有用戶的需求,從而增加很多功能,看起來“好像”是涵蓋所有用戶,其實(shí)不然,反而是把產(chǎn)品的定位模糊了,做成了四不像,也增加了用戶對于產(chǎn)品認(rèn)知負(fù)擔(dān)和導(dǎo)航成本,給我們的實(shí)際用戶造成了困擾。所以我們在為用戶建模時(shí),人物模型一定是清晰的,具體的,而非彈性的,他來源于我們眾多實(shí)際的用戶行為和動(dòng)機(jī),有基于目標(biāo)、能力和情境的特定需求,避免了我們隨意地構(gòu)建產(chǎn)品。
怎樣創(chuàng)建人物模型
我們在對用戶一系列訪談、調(diào)研、觀察、采集而獲得大量的數(shù)據(jù)后,把這些復(fù)雜的數(shù)據(jù)通過研究分析,弱化細(xì)枝末節(jié),把具有典型特征的行為變量進(jìn)行有效的抽象,形成人物模型。從而為我們研究用戶使用場景、用戶心理模型、用戶目標(biāo)等提供支撐。
那么,人物模型的創(chuàng)建過程是怎么樣的呢?下面我們來逐步推敲以下步驟:
1. 用定性或定量的方法獲取用戶信息。大多情況下,我們一般采用定性研究的方法來和用戶進(jìn)行訪談分析,對用戶進(jìn)行一對一的訪談,收集用戶信息和目標(biāo)方面的定性數(shù)據(jù)。例如:用戶在怎樣的情況下會(huì)想起使用我們的產(chǎn)品?頻率大概是怎樣?最常用哪個(gè)功能?哪個(gè)功能是驚喜的?最討厭什么?熟練程度怎樣?可以使用金字塔結(jié)構(gòu)、漏斗結(jié)構(gòu)和菱形結(jié)構(gòu)來組織問題組。切忌采用誘導(dǎo)性問題。最后,可以使用定量研究的方法,對結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證。
2. 細(xì)分用戶群。所謂“向?qū)Φ娜藛枌Φ氖?,”就是根?jù)用戶角色不同,對其進(jìn)行分類。例如:用戶的職業(yè)、興趣、家庭角色、使用目的、生活方式等。
3. 找出行為變量。在分組之后,我們會(huì)在每組中觀察并分析總結(jié)出幾組行為變量。例如:對產(chǎn)品的積極性、熱情度、學(xué)習(xí)能力、熟練程度、消費(fèi)觀等。
4. 將研究對象映射到行為變量上。將每個(gè)用戶與其行為變量對應(yīng)起來,不需要那么精確,相對位置出來即可,用戶在行為軸上的聚焦分布就將顯著的行為模式展現(xiàn)出來。
5. 找出并逐步修正重要行為模型。做好映射后,顯著的行為展示出來,我們要判斷模式的有效性和浮動(dòng)性,看這些行為之間的邏輯關(guān)系是否符合目標(biāo)導(dǎo)向,再來確認(rèn)我們的研究是否存在缺漏,是否需要做額外的補(bǔ)充。第3、4、5點(diǎn),要反復(fù)確認(rèn),做好驗(yàn)證,保證其完整性和準(zhǔn)確性。
6. 展開補(bǔ)充描述,確定人物模型。對人物模型進(jìn)行優(yōu)先級劃分,確定主要人物模型和次要人物模型。進(jìn)一步對其進(jìn)行描述:姓名、性別、住址、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、學(xué)歷、照片、生活方式,補(bǔ)充人物的興趣愛好、個(gè)人語錄及對生活的目標(biāo)和期望??梢载S富人物模型,但不可超過研究的深度、細(xì)節(jié)恰到好處即可。
所以不進(jìn)行大量用戶調(diào)研,不為用戶建模,不去創(chuàng)建人物模型,一味地腦補(bǔ)需求,說著“我認(rèn)為”,都是在正兒八經(jīng)地耍流氓。用戶研究、人物模型是我們做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)和指向性標(biāo)桿,謀定而后動(dòng),三思而后行,踏踏實(shí)實(shí)走好每一步,為了公司的目標(biāo),也為實(shí)現(xiàn)我們自己的理想。
以上為我在產(chǎn)品工作和研究中的總結(jié)和感悟,不知道文筆是否粗糙、艱澀難懂,看下次能不能朝抒情散文方向轉(zhuǎn)型吧。
作者:高曉月(微信號gao_xiao_yue),五一集團(tuán)產(chǎn)品總監(jiān),專注產(chǎn)品方向,略懂技術(shù)、運(yùn)營、渠道,也兼任打雜,資深段子手。歡迎朋友們多多交流,共同進(jìn)步。
本文由 @高曉月 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
研究對象映射這一步具體怎么做呢?通過訪談拿到了大量用戶不同問題的不同答案,通過什么工具可以完成映射呢?
讀完后最深刻的感受是:產(chǎn)品定位明確后,確立目標(biāo)用戶,進(jìn)行分析佐證后,創(chuàng)建人物模型,再反過來看建立的人物模型是否和最初的產(chǎn)品定位匹配。
?? ?? ??
學(xué)習(xí)啦~
并不認(rèn)同..在產(chǎn)品的初期,產(chǎn)品活下去才是硬道理,在項(xiàng)目的前期用戶量較少的時(shí)候,可以通過一部分非目標(biāo)用戶來活躍社區(qū),等到用戶量到達(dá)一定數(shù)量的時(shí)候再設(shè)置門檻比較好
產(chǎn)品初期,活下去是對的,我想說的是,不要把過多的產(chǎn)品設(shè)計(jì),放在非目標(biāo)用戶身上,否則涵蓋的人群角色太多,會(huì)導(dǎo)致帶給用戶使用和認(rèn)知上的負(fù)擔(dān),以上而已。
嗯嗯,所有的設(shè)計(jì)與分析都是為了目的所服務(wù),根據(jù)不同時(shí)間段的優(yōu)先級,設(shè)置不同的策略。以達(dá)到自己的長期目標(biāo)。最終精確將功能精確定位到目標(biāo)群體?!胺駝t涵蓋的人群角色太多,會(huì)導(dǎo)致帶給用戶使用和認(rèn)知上的負(fù)擔(dān)”這句話太棒了.很多產(chǎn)品就是往往什么什么都想抓,結(jié)果什么都抓不到。 ??
說的很對
贊同! 不以用戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是耍流氓 ?? ??