不少大廠或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都想搶占搜索這片領(lǐng)地，現(xiàn)在，小紅書(shū)也看向這塊“蛋糕”了。怎么解讀其中的邏輯，與搜索這片賽場(chǎng)上發(fā)生的那些動(dòng)態(tài)？不妨來(lái)看看本文的拆解。

小紅書(shū)可能也沒(méi)有想到，如此輕易地殺入了百度的大本營(yíng)：搜索。

近日，小紅書(shū)COO 柯南在一次媒體對(duì)話中表示：今年比較意外的一個(gè)發(fā)現(xiàn)就是搜索價(jià)值，大量的新用戶(hù)因?yàn)樗阉鞫M(jìn)入小紅書(shū)。每天70%的用戶(hù)會(huì)使用搜索，三分之一的用戶(hù)會(huì)在進(jìn)入小紅書(shū)之后首先使用搜索（即用戶(hù)帶著強(qiáng)搜索需求）。

和在微博里搜明星八卦、抖音里搜知識(shí)短視頻不同的是，小紅書(shū)的用戶(hù)搜索已經(jīng)不是垂類(lèi)搜索，而是綜合搜索，這是小紅書(shū)用戶(hù)和內(nèi)容從量變到了質(zhì)變的里程碑。小紅書(shū)用戶(hù)不僅閑逛，也來(lái)用搜索干正事，找他們要的專(zhuān)業(yè)信息和知識(shí)。

百度官方數(shù)據(jù)也側(cè)面印證了上述事實(shí)，據(jù)百度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)：2023年9月，百度App的月活用戶(hù)6.63 億，環(huán)比上個(gè)季度末的 6.77億下降 1400 萬(wàn)，為百度App月活史上首次下降。大量有強(qiáng)搜索需求的用戶(hù)正在從流向小紅書(shū)，當(dāng)然也包括抖音等其他平臺(tái)。

事實(shí)上百度比外界更早看到數(shù)據(jù)變化，消息人士稱(chēng)，百度內(nèi)部對(duì)搜索流量的下滑高度重視，不僅早就開(kāi)始深入研究小紅書(shū)產(chǎn)品，從產(chǎn)品上借鑒小紅書(shū)的雙列信息流模式，還調(diào)整了關(guān)鍵業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人：此前負(fù)責(zé)百度搜索的總監(jiān)被調(diào)離原崗位。此時(shí)距離百度集團(tuán)副總裁何俊杰接任百度移動(dòng)生態(tài)剛剛過(guò)去一年。但顯然，這些動(dòng)作都沒(méi)啥效果。

百度的危機(jī)還在于，小紅書(shū)從百度手上搶走的不止是用戶(hù)，從內(nèi)容創(chuàng)作者到廣告主，小紅書(shū)正在形成對(duì)百度移動(dòng)生態(tài)進(jìn)行全面“挖角”。

作為百度利潤(rùn)的核心基本盤(pán)，百度搜索不穩(wěn)則百度全盤(pán)皆危。百度上一次感受到類(lèi)似的危機(jī)來(lái)自六年前的今日頭條，當(dāng)時(shí)百度 CEO 李彥宏親自帶隊(duì)舉公司之力應(yīng)戰(zhàn)，后來(lái)字節(jié)把戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向抖音，百度得以暫時(shí)穩(wěn)住了搜索局面。

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目前，百度的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略是All in 大模型，這是百度一貫的技術(shù)思維。但和十年前不同的是，在舉國(guó)科技創(chuàng)新的背景下，大廠之間的技術(shù)差距并不大，真正拉開(kāi)差距的還是從技術(shù)到應(yīng)用的創(chuàng)新落地能力。

當(dāng)然，小紅書(shū)殺入新領(lǐng)地，也將與更多大廠形成更直接的競(jìng)爭(zhēng)，但要瓦解大廠并非一城一池的戰(zhàn)役，小紅書(shū)的電商體系搭建、新的營(yíng)銷(xiāo)和代理商體系都將至關(guān)重要，更重要的是，搜索并不是真正的星辰大海，面對(duì)抖音為代表的短視頻媒介革命，小紅書(shū)的視頻、直播都還沒(méi)有找到一個(gè)獨(dú)有的成熟模式。

一、搜索戰(zhàn)事不斷

幾乎每一個(gè)大廠都曾覬覦“搜索”，尤其是與內(nèi)容有關(guān)的大廠。

字節(jié)分別在2019年上線頭條搜索、2021年上線抖音搜索，正面進(jìn)攻搜索核心戰(zhàn)場(chǎng)。尤其是抖音搜索上線的時(shí)候，正值春節(jié)假期，抖音方面進(jìn)行了一輪聲勢(shì)浩大的市場(chǎng)推廣。當(dāng)時(shí)百度搜索相關(guān)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人紛紛提前結(jié)束休假回到公司分析、討論應(yīng)對(duì)之策。百度在視頻內(nèi)容上與抖音有巨大的差距，如果用戶(hù)的搜索習(xí)慣真的從文字轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l，那么百度將毫無(wú)還手之力。

不過(guò)后來(lái)數(shù)據(jù)證明，打敗搜索的一定不會(huì)是“新搜索”，而是不同的物種。

頭條搜索上線后，整個(gè)產(chǎn)品形態(tài)都與百度及其類(lèi)似，幾乎就是復(fù)刻一個(gè)百度。所以即使張一鳴給了很大壓力，頭條搜索的數(shù)據(jù)至今也沒(méi)有明顯起色。張一鳴曾說(shuō)，如果沒(méi)有搜索場(chǎng)景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，頭條的增長(zhǎng)空間可能只剩4000萬(wàn)DAU。

但是字節(jié)始終對(duì)搜索始終有執(zhí)念。今年，字節(jié)又上線了一款“閃電搜索App”，同樣反響平平。

抖音搜索當(dāng)然更是被寄予厚望，在上線的宣傳稿件中，抖音搜索被定義為新一代搜索、未來(lái)的搜索，聲勢(shì)浩大。但據(jù)接近抖音人士稱(chēng)，抖音高層認(rèn)為那一波PR是錯(cuò)誤的、失敗的。實(shí)際上，抖音搜索要針對(duì)的并不是百度，而且真正的視頻搜索成熟和大規(guī)模普及并不會(huì)那么快，因?yàn)橐曨l搜索的復(fù)雜度上升了不止一個(gè)量級(jí)，要用視頻解決用戶(hù)的所有或者大多數(shù)搜索需求并不是一件容易的事。很多信息的獲取，文字甚至?xí)纫曨l更高效。

不過(guò)這也不妨礙抖音搜索在局部漸進(jìn)式地“取代”百度。大量用戶(hù)在抖音上搜索生活服務(wù)、知識(shí)、教程等信息。尤其是在菜譜等教學(xué)類(lèi)視頻內(nèi)容上，抖音搜索相比百度搜索體驗(yàn)有著巨大的優(yōu)勢(shì)。

二、搜索新物種

真正的搜索新物種是小紅書(shū)。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)極光的數(shù)據(jù)，今年10月，小紅書(shū)日活穩(wěn)定的超過(guò)了1億，且依然處于穩(wěn)定增長(zhǎng)的階段（百度App的日活公開(kāi)數(shù)據(jù)停留在2億多），這意味著小紅書(shū)將成為下一個(gè)國(guó)民級(jí)App。

放在五年以前，百度怎么也不會(huì)想到，小紅書(shū)也會(huì)成為自己頭部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)時(shí)百度和小紅書(shū)還有不少的深度合作，比如2018年，小紅書(shū)就作為百度智能小程序的第一批合作伙伴入駐百度，當(dāng)時(shí)小紅書(shū)把一部分內(nèi)容灌入百度智能小程序，開(kāi)放給百度。

據(jù)柯南當(dāng)時(shí)接受媒體采訪時(shí)表示：小紅書(shū)的小程序上線后數(shù)據(jù)效果非常好，尤其是看到大量男性在百度上消費(fèi)小紅書(shū)的內(nèi)容，這正是小紅書(shū)當(dāng)時(shí)渴望的用戶(hù)。事實(shí)上，這些數(shù)據(jù)也側(cè)面說(shuō)明了小紅書(shū)跟百度的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系可能大于合作關(guān)系。只是當(dāng)時(shí)小紅書(shū)體量還很小，并沒(méi)有引起百度的重視，且百度非?？释敫嗟膬?nèi)容。

關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2023年，首先是用戶(hù)的變化。

百度指數(shù)一直是被用來(lái)對(duì)比品牌熱度的權(quán)威第三方數(shù)據(jù)。從小紅書(shū)和百度App兩個(gè)關(guān)鍵詞的搜索趨勢(shì)可以看出這兩個(gè)產(chǎn)品呈現(xiàn)了明顯的兩個(gè)方向趨勢(shì)：小紅書(shū)用戶(hù)熱度在過(guò)去兩年一直處于上升通道，尤其是今年以來(lái)，增速甚至提升了兩倍以上。而百度App的用戶(hù)熱度則一直處于向下趨勢(shì)中，今年底相比去年初的均值下降了近50%。

如果說(shuō)上述兩個(gè)數(shù)據(jù)可能看不出相關(guān)性，那么用戶(hù)行為的變化則更能說(shuō)明問(wèn)題。據(jù)柯南透露，用戶(hù)不僅更頻繁地用小紅書(shū)搜索，還在從搜索一些關(guān)鍵詞逐步變?yōu)樗阉魍暾膯?wèn)題、復(fù)雜的問(wèn)題、專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題。小紅書(shū)做成了字節(jié)一直想做卻沒(méi)有做成的事，成為一個(gè)名副其實(shí)的搜索+推薦雙強(qiáng)的產(chǎn)品。

小紅書(shū)是一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品，他和百度這種工具類(lèi)產(chǎn)品有個(gè)很大不同就是“人氣”，所有內(nèi)容背后都是真實(shí)的人。小紅書(shū)搜索之所以能更好的幫助用戶(hù)解決問(wèn)題，是因?yàn)槿嗽趲椭?，且這種幫助不只是信息層面，還有服務(wù)層面，比如電商。百度在2020年至2022年間，曾經(jīng)把搜索產(chǎn)品的服務(wù)化、人格化作為核心戰(zhàn)略，但是無(wú)奈百度搜索產(chǎn)品工具屬性太強(qiáng)，上述戰(zhàn)略落地并不明顯，該戰(zhàn)略也在原百度移動(dòng)生態(tài)掌門(mén)人沈抖離開(kāi)后不再被提起。

用戶(hù)之所以會(huì)在小紅書(shū)上搜索還與多方面因素有關(guān)系，比如內(nèi)容更干凈、專(zhuān)業(yè)，百度搜索廣告，尤其是醫(yī)療廣告充斥的問(wèn)題一直是用戶(hù)詬病的。大量用戶(hù)一直渴望有一個(gè)產(chǎn)品能更好地替代百度，如今看來(lái)可能就是小紅書(shū)。另外還有一個(gè)重要原因就是百度上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正在被小紅書(shū)博主搬到小紅書(shū)上，且呈現(xiàn)更美觀、系統(tǒng)。

《爆款小紅書(shū)》是一本介紹如何做小紅書(shū)爆款內(nèi)容的書(shū)，這本書(shū)上介紹的寫(xiě)小紅書(shū)爆款內(nèi)容的核心密碼之一就是“抄百度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。

如下圖中的方法論所介紹的，大量的頭部博主就像螞蟻搬家一樣，免費(fèi)為小紅書(shū)一點(diǎn)點(diǎn)地建立起新的內(nèi)容壁壘。尤其是今年有大量白領(lǐng)失業(yè)后紛紛選擇做小紅書(shū)博主，他們的內(nèi)卷使得小紅書(shū)的爆款內(nèi)容暴增，這也是小紅書(shū)能在今年快速起量的關(guān)鍵。雖然內(nèi)容平臺(tái)基本也都是這么做的，但是因?yàn)樾〖t書(shū)強(qiáng)大的社區(qū)人氣，把“用戶(hù)-內(nèi)容-創(chuàng)作者”這個(gè)飛輪真正的飛起來(lái)了。

（《爆款小紅書(shū)》中小紅書(shū)爆款內(nèi)容方法論）

有了用戶(hù)、有了內(nèi)容，小紅書(shū)終于向商業(yè)生態(tài)發(fā)起進(jìn)攻：對(duì)廣告主進(jìn)行“洗腦”。近期大量的關(guān)于小紅書(shū)的搜索營(yíng)銷(xiāo)玩法、價(jià)值的文章在各個(gè)平臺(tái)發(fā)布，看得出來(lái)小紅書(shū)開(kāi)始加速了。

電商對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)或許是塊難啃的骨頭，但是營(yíng)銷(xiāo)是小紅書(shū)的大本營(yíng)，在有了更強(qiáng)的搜索心智之后，對(duì)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行升級(jí)則是水到渠成的事。某種意義而言，這是小紅書(shū)對(duì)百度進(jìn)攻的一次集結(jié)號(hào)。

六年前，今日頭條真正讓百度開(kāi)始著急的是字節(jié)開(kāi)始對(duì)百度代理商進(jìn)行“策反”，當(dāng)時(shí)的今日頭條相當(dāng)于快速?gòu)?fù)制了一張與百度匹敵的廣告代理商體系網(wǎng)。小紅書(shū)要想真正站穩(wěn)“搜索”的腳跟，光高舉高打的打出搜索心智還不夠，與百度的更多貼身肉搏不可避免。

此外，小紅書(shū)真正需要重視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)不是百度，而是抖音。小紅書(shū)接下來(lái)將要跟多個(gè)巨頭同時(shí)“開(kāi)戰(zhàn)”，這也是很大的未知數(shù)。

三、下一站：大模型

柯南說(shuō)：小紅書(shū)搜索的下一步關(guān)鍵是AI。這點(diǎn)與百度不謀而合。

百度不可能再做一個(gè)小紅書(shū)，百度的最大機(jī)會(huì)是用大模型重開(kāi)一局，大模型將會(huì)重構(gòu)很多行業(yè)，搜索首當(dāng)其沖。

2023年，百度以All in大模型的姿態(tài)貫穿全年，百度搜索就是他們希望用大模型改造的最核心的產(chǎn)品。這一點(diǎn)上，小紅書(shū)的動(dòng)作倒是略顯緩慢。

不過(guò)，大模型是一條新的起跑線，百度即將面對(duì)的不只是小紅書(shū)，而是更多、更強(qiáng)的一線大廠，百度要想在這里面取得遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)并不容易。

公開(kāi)資料顯示，截至今年10月份，國(guó)內(nèi)已經(jīng)發(fā)布了238個(gè)大模型。包括字節(jié)、阿里巴巴、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)大廠，商湯科技、曠視科技等AI專(zhuān)業(yè)廠商，也有智譜華章、百川智能、Minimax等大模型初創(chuàng)企業(yè)。

百度樂(lè)衷于在大模型的各種新聞上占據(jù)上風(fēng)。但就占據(jù)搜索未來(lái)而言，最關(guān)鍵的還是落地進(jìn)展。

百度在發(fā)布三季度財(cái)報(bào)的時(shí)候宣布文心一言用戶(hù)數(shù)超過(guò)7000萬(wàn)，相信百度作為一家上市公司不敢在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上造假。但是熟悉互聯(lián)網(wǎng)大廠運(yùn)營(yíng)的都了解，對(duì)于一家大廠，有超級(jí)App、有充裕的市場(chǎng)投放，幾個(gè)彈窗、banner位置、市場(chǎng)投放等運(yùn)營(yíng)手段讓一個(gè)功能讓7000萬(wàn)用戶(hù)點(diǎn)擊并不是難事。所以與用戶(hù)數(shù)相比，更有參考意義的是活躍用戶(hù)數(shù)。

今年10月的百度世界大會(huì)上，百度CEO李彥宏說(shuō)，百度文心一言與ChatGPT相比毫不遜色，但是ChatGPT上線三個(gè)月就月活過(guò)億，9月份更是達(dá)到15億。而據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)Questmobile數(shù)據(jù)，文心一言App9月月活用戶(hù)才710萬(wàn)。差距可見(jiàn)一斑。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Questmobile）

而在蘋(píng)果應(yīng)用商店中，百度文心一言App的最新用戶(hù)評(píng)論中，前排的評(píng)價(jià)中充斥著大量用戶(hù)的真實(shí)吐槽。

大模型在搜索產(chǎn)品中的落地還有很長(zhǎng)的路要走，如果這種改變是漸進(jìn)式的，那么百度則機(jī)會(huì)更加渺茫。

李彥宏說(shuō)，大廠代表落后生產(chǎn)力，大公司反應(yīng)都是慢半拍的。“我天天在內(nèi)部講，要去掉肌肉記憶，一定要改，一定要擁抱新時(shí)代。我逼著所有業(yè)務(wù)重構(gòu)重做，扔掉重新來(lái)?！?/p>

能看出來(lái)，李彥宏是真著急。但是“大廠代表落后生產(chǎn)力”或許只說(shuō)對(duì)了一半，并非所有大廠都是落后生產(chǎn)力，真正落后的是沒(méi)有創(chuàng)新能力的大廠。

留給沒(méi)有創(chuàng)新能力的大廠時(shí)間不多了。