你的產(chǎn)品發(fā)布后，就表示你的產(chǎn)品工作完成了嗎？并不是的，在這個(gè)階段，產(chǎn)品經(jīng)理更應(yīng)該考慮的是，發(fā)布后應(yīng)該采取怎樣的策略去完善你的產(chǎn)品。

作為產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理，我相信當(dāng)您聽到“產(chǎn)品發(fā)布”一詞時(shí)，會(huì)自動(dòng)使您想起將產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)的所有激動(dòng)和努力。

市場(chǎng)細(xì)分，價(jià)值主張，消息傳遞策略，市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售調(diào)整以及內(nèi)容發(fā)展，這些都是成功地推出產(chǎn)品所必須進(jìn)行的一些活動(dòng)。

然后產(chǎn)品發(fā)布日到了，產(chǎn)品問(wèn)世，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開始，慶?；顒?dòng)開始，我們都可以放輕松了，對(duì)嗎？我們的工作完成了！

真正的問(wèn)題是：我們的工作真的完成了嗎？

產(chǎn)品發(fā)布后階段的重要性

我們大部分的注意力和責(zé)任都集中在產(chǎn)品發(fā)布階段，甚至市場(chǎng)上提供的用于培訓(xùn)PMM的內(nèi)容，通常都是圍繞“如何創(chuàng)建出色的產(chǎn)品發(fā)布？”這一主題。

公司會(huì)優(yōu)先考慮新產(chǎn)品和功能的路線圖，或者嘗試進(jìn)一步擴(kuò)展相關(guān)的發(fā)布活動(dòng)，但產(chǎn)品的成功不僅僅取決于發(fā)布策略及其在市場(chǎng)上的活動(dòng)。

現(xiàn)實(shí)情況是，產(chǎn)品發(fā)布只是公司必須實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一半工作。

成功的其中一個(gè)關(guān)鍵要素是隨后發(fā)生的事情，以及客戶如何看待和體驗(yàn)提供的產(chǎn)品，這就是發(fā)布后的階段。

如果沒(méi)有計(jì)劃發(fā)布后的階段，您可能會(huì)遇到的最重大風(fēng)險(xiǎn)是，幾個(gè)月后您將最終獲得過(guò)時(shí)的產(chǎn)品。當(dāng)不考慮這一階段的重要性時(shí)，高市場(chǎng)流失率和用以收回失去的市場(chǎng)份額的巨額投資將會(huì)是對(duì)應(yīng)的一些負(fù)面結(jié)果。

成功的發(fā)布后策略

讓我們來(lái)看看成功的發(fā)布后一些可遵循的關(guān)鍵策略：

（1）查看你的數(shù)據(jù)

這不僅僅是查看的營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，而且是查看端到端的客戶體驗(yàn)。您必須確保在產(chǎn)品發(fā)布之前，所有的跟蹤機(jī)制和分析工具均已就緒。

而發(fā)布后所需要具備的一些數(shù)據(jù)如下：

• 采集率?Acquisition rate
• 采用率?Adoption rate
• 轉(zhuǎn)換率?Conversion rate
• 客戶支持需求?Customer support tickets

這些數(shù)據(jù)將使您了解產(chǎn)品發(fā)布后正在發(fā)生的事情以及需要優(yōu)化的事情。

（2）通過(guò)客戶反饋改善產(chǎn)品

當(dāng)我們做產(chǎn)品發(fā)布，客戶反饋是關(guān)鍵。您應(yīng)該打開所有反饋工具，以識(shí)別使用情況以及是否有客戶在苦苦掙扎?？蛻魰?huì)對(duì)您的營(yíng)銷信息做出反應(yīng)嗎？所有這些反饋對(duì)于產(chǎn)品和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)都非常重要。在發(fā)布后的活動(dòng)中，您應(yīng)該有一個(gè)針對(duì)1.2產(chǎn)品版本的計(jì)劃，列明有哪些產(chǎn)品功能是可以在未來(lái)更新的。

提示：為了獲得最大的發(fā)布后結(jié)果，請(qǐng)保留所有抱怨缺少功能的客戶列表。?功能更新之后可以通知他們：“我們已聽取了您的反饋并實(shí)施了相對(duì)應(yīng)的解決方案?！睆亩A回他們的支持。

（3）建立基于客戶的證明

大部分的公司繼續(xù)將營(yíng)銷預(yù)算用于推廣其產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)信息。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種擴(kuò)展的活動(dòng)最終可能導(dǎo)致較低的ROI和負(fù)的ROI。?這里面的原因不是市場(chǎng)信息，而是受眾。

讓我們來(lái)看看Geoffrey A. Moore在“跨越鴻溝（Crossing the chasm）”一書中所寫的技術(shù)采用生命周期。

在產(chǎn)品發(fā)布階段，您的第一個(gè)客戶通常是擁抱創(chuàng)新的人和早期采用者。對(duì)于這群好奇心十足的人來(lái)說(shuō)來(lái)說(shuō)，基于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的溝通可能會(huì)很有具吸引力。但是，這些將不會(huì)是您的潛在客戶群的大部分。您必須“跨越鴻溝”，并說(shuō)服早期的大多數(shù)人和落后的受眾購(gòu)買您的產(chǎn)品。

這些受眾尋求價(jià)值驅(qū)動(dòng)的交流。他們不會(huì)簡(jiǎn)單相信該產(chǎn)品可以滿足他們的需求。他們需要證明。在這種情況下，您的第一個(gè)用戶是使用和構(gòu)建產(chǎn)品發(fā)布后材料（例如案例研究，推薦和其他客戶驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷材料）的寶貴資產(chǎn)。

提示：可以嘗試將產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的消息納入到客戶提供的反饋背書中。這樣，您將通過(guò)向客戶提供他們想聽的內(nèi)容和您的產(chǎn)品的用途，進(jìn)入產(chǎn)品營(yíng)銷交流的“最佳地點(diǎn)”。

（4）有明確的保留和贏回策略

在此階段，大多數(shù)公司傾向于被動(dòng)而不是主動(dòng)。?很多時(shí)候他們要看到較高的客戶流失率或較低的產(chǎn)品采用率才能開始計(jì)劃保留和贏回活動(dòng)。

如果您屬于此類，那么我可以告訴您已經(jīng)Game Over了。在您設(shè)法找出如何贏回這些客戶之前，他們已經(jīng)轉(zhuǎn)向競(jìng)品并將您品牌的負(fù)面口碑傳播給其他潛在客戶。

在發(fā)布階段，您的市場(chǎng)定位方法將決定您如何努力克服壁壘并贏得潛在客戶。不要等到有了第一個(gè)客戶才開始整個(gè)計(jì)劃。繪制客戶從使用到留下的整個(gè)過(guò)程，并定義購(gòu)買產(chǎn)品后客戶的下一步計(jì)劃。確保您擁有適當(dāng)?shù)拈_始使用（入職/onboarding）經(jīng)驗(yàn)和適當(dāng)?shù)目蛻糁С帧?/p>

同時(shí)也計(jì)劃其他產(chǎn)品提供輔助或相對(duì)應(yīng)功能，加上一些其他的營(yíng)銷工具，來(lái)確保您的客戶與您同在，不會(huì)成為您品牌的敵人。

（5）根據(jù)觀眾的行為設(shè)定明確的期望/目標(biāo)

我認(rèn)為這是發(fā)布后階段最關(guān)鍵的方面。作為PMM，我們的重點(diǎn)是出站活動(dòng)，而這些活動(dòng)往往具有固定的時(shí)間表。假如我們備份了正確的客戶數(shù)據(jù)，后續(xù)就容易進(jìn)行。

在不同的行業(yè)中，買方的行為都是不同的，尤其是B2C和B2B客戶之間的分別。您的買方可能從開始研究到購(gòu)買，需要持續(xù)3個(gè)月的周期。

另一方面，您已經(jīng)在產(chǎn)品發(fā)布后的第一個(gè)月就開始了活動(dòng)，原因是您沒(méi)有看到預(yù)期的產(chǎn)品發(fā)布結(jié)果。?而您的解決方法很可能就是打折出售，以為這可能會(huì)提高交易量。這是產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理在發(fā)布后階段的活動(dòng)中，很可能陷入的一個(gè)陷阱。

在您的計(jì)劃里，尤其是在發(fā)布后階段，出站營(yíng)銷活動(dòng)和入站營(yíng)銷活動(dòng)之間必須保持平衡。入站營(yíng)銷的關(guān)鍵是了解客戶在整個(gè)買方渠道中搜索或錯(cuò)過(guò)的信息，并提供相關(guān)內(nèi)容以填補(bǔ)空白。

千萬(wàn)別忘記您的客戶也是普通人，他們有不同的需求和行為。他們的目標(biāo)是確保產(chǎn)品滿足他們的需求。他們不在乎您的截止日期。給他們時(shí)間來(lái)吸收您的營(yíng)銷內(nèi)容。

因此，請(qǐng)始終牢記，關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)和活動(dòng)應(yīng)與買方行為相匹配，以確保您將客戶推向渠道并達(dá)到預(yù)期的銷售收入。

作者：Ryan Yuan；公眾號(hào)：Product Marketing Alliance (ID: PMAAPAC)

本文由 @Ryan Yuan 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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