如何利用產(chǎn)品發(fā)布后階段,確保產(chǎn)品發(fā)布成功?
你的產(chǎn)品發(fā)布后,就表示你的產(chǎn)品工作完成了嗎?并不是的,在這個(gè)階段,產(chǎn)品經(jīng)理更應(yīng)該考慮的是,發(fā)布后應(yīng)該采取怎樣的策略去完善你的產(chǎn)品。
作為產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理,我相信當(dāng)您聽到“產(chǎn)品發(fā)布”一詞時(shí),會(huì)自動(dòng)使您想起將產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)的所有激動(dòng)和努力。
市場(chǎng)細(xì)分,價(jià)值主張,消息傳遞策略,市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售調(diào)整以及內(nèi)容發(fā)展,這些都是成功地推出產(chǎn)品所必須進(jìn)行的一些活動(dòng)。
然后產(chǎn)品發(fā)布日到了,產(chǎn)品問(wèn)世,市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開始,慶?;顒?dòng)開始,我們都可以放輕松了,對(duì)嗎?我們的工作完成了!
真正的問(wèn)題是:我們的工作真的完成了嗎?
產(chǎn)品發(fā)布后階段的重要性
我們大部分的注意力和責(zé)任都集中在產(chǎn)品發(fā)布階段,甚至市場(chǎng)上提供的用于培訓(xùn)PMM的內(nèi)容,通常都是圍繞“如何創(chuàng)建出色的產(chǎn)品發(fā)布?”這一主題。
公司會(huì)優(yōu)先考慮新產(chǎn)品和功能的路線圖,或者嘗試進(jìn)一步擴(kuò)展相關(guān)的發(fā)布活動(dòng),但產(chǎn)品的成功不僅僅取決于發(fā)布策略及其在市場(chǎng)上的活動(dòng)。
現(xiàn)實(shí)情況是,產(chǎn)品發(fā)布只是公司必須實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一半工作。
成功的其中一個(gè)關(guān)鍵要素是隨后發(fā)生的事情,以及客戶如何看待和體驗(yàn)提供的產(chǎn)品,這就是發(fā)布后的階段。
如果沒(méi)有計(jì)劃發(fā)布后的階段,您可能會(huì)遇到的最重大風(fēng)險(xiǎn)是,幾個(gè)月后您將最終獲得過(guò)時(shí)的產(chǎn)品。當(dāng)不考慮這一階段的重要性時(shí),高市場(chǎng)流失率和用以收回失去的市場(chǎng)份額的巨額投資將會(huì)是對(duì)應(yīng)的一些負(fù)面結(jié)果。
成功的發(fā)布后策略
讓我們來(lái)看看成功的發(fā)布后一些可遵循的關(guān)鍵策略:
(1)查看你的數(shù)據(jù)
這不僅僅是查看的營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果,而且是查看端到端的客戶體驗(yàn)。您必須確保在產(chǎn)品發(fā)布之前,所有的跟蹤機(jī)制和分析工具均已就緒。
而發(fā)布后所需要具備的一些數(shù)據(jù)如下:
- 采集率?Acquisition rate
- 采用率?Adoption rate
- 轉(zhuǎn)換率?Conversion rate
- 客戶支持需求?Customer support tickets
這些數(shù)據(jù)將使您了解產(chǎn)品發(fā)布后正在發(fā)生的事情以及需要優(yōu)化的事情。
(2)通過(guò)客戶反饋改善產(chǎn)品
當(dāng)我們做產(chǎn)品發(fā)布,客戶反饋是關(guān)鍵。您應(yīng)該打開所有反饋工具,以識(shí)別使用情況以及是否有客戶在苦苦掙扎??蛻魰?huì)對(duì)您的營(yíng)銷信息做出反應(yīng)嗎?所有這些反饋對(duì)于產(chǎn)品和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)都非常重要。在發(fā)布后的活動(dòng)中,您應(yīng)該有一個(gè)針對(duì)1.2產(chǎn)品版本的計(jì)劃,列明有哪些產(chǎn)品功能是可以在未來(lái)更新的。
提示:為了獲得最大的發(fā)布后結(jié)果,請(qǐng)保留所有抱怨缺少功能的客戶列表。?功能更新之后可以通知他們:“我們已聽取了您的反饋并實(shí)施了相對(duì)應(yīng)的解決方案?!睆亩A回他們的支持。
(3)建立基于客戶的證明
大部分的公司繼續(xù)將營(yíng)銷預(yù)算用于推廣其產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)信息。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,這種擴(kuò)展的活動(dòng)最終可能導(dǎo)致較低的ROI和負(fù)的ROI。?這里面的原因不是市場(chǎng)信息,而是受眾。
讓我們來(lái)看看Geoffrey A. Moore在“跨越鴻溝(Crossing the chasm)”一書中所寫的技術(shù)采用生命周期。
在產(chǎn)品發(fā)布階段,您的第一個(gè)客戶通常是擁抱創(chuàng)新的人和早期采用者。對(duì)于這群好奇心十足的人來(lái)說(shuō)來(lái)說(shuō),基于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的溝通可能會(huì)很有具吸引力。但是,這些將不會(huì)是您的潛在客戶群的大部分。您必須“跨越鴻溝”,并說(shuō)服早期的大多數(shù)人和落后的受眾購(gòu)買您的產(chǎn)品。
這些受眾尋求價(jià)值驅(qū)動(dòng)的交流。他們不會(huì)簡(jiǎn)單相信該產(chǎn)品可以滿足他們的需求。他們需要證明。在這種情況下,您的第一個(gè)用戶是使用和構(gòu)建產(chǎn)品發(fā)布后材料(例如案例研究,推薦和其他客戶驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷材料)的寶貴資產(chǎn)。
提示:可以嘗試將產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的消息納入到客戶提供的反饋背書中。這樣,您將通過(guò)向客戶提供他們想聽的內(nèi)容和您的產(chǎn)品的用途,進(jìn)入產(chǎn)品營(yíng)銷交流的“最佳地點(diǎn)”。
(4)有明確的保留和贏回策略
在此階段,大多數(shù)公司傾向于被動(dòng)而不是主動(dòng)。?很多時(shí)候他們要看到較高的客戶流失率或較低的產(chǎn)品采用率才能開始計(jì)劃保留和贏回活動(dòng)。
如果您屬于此類,那么我可以告訴您已經(jīng)Game Over了。在您設(shè)法找出如何贏回這些客戶之前,他們已經(jīng)轉(zhuǎn)向競(jìng)品并將您品牌的負(fù)面口碑傳播給其他潛在客戶。
在發(fā)布階段,您的市場(chǎng)定位方法將決定您如何努力克服壁壘并贏得潛在客戶。不要等到有了第一個(gè)客戶才開始整個(gè)計(jì)劃。繪制客戶從使用到留下的整個(gè)過(guò)程,并定義購(gòu)買產(chǎn)品后客戶的下一步計(jì)劃。確保您擁有適當(dāng)?shù)拈_始使用(入職/onboarding)經(jīng)驗(yàn)和適當(dāng)?shù)目蛻糁С帧?/p>
同時(shí)也計(jì)劃其他產(chǎn)品提供輔助或相對(duì)應(yīng)功能,加上一些其他的營(yíng)銷工具,來(lái)確保您的客戶與您同在,不會(huì)成為您品牌的敵人。
(5)根據(jù)觀眾的行為設(shè)定明確的期望/目標(biāo)
我認(rèn)為這是發(fā)布后階段最關(guān)鍵的方面。作為PMM,我們的重點(diǎn)是出站活動(dòng),而這些活動(dòng)往往具有固定的時(shí)間表。假如我們備份了正確的客戶數(shù)據(jù),后續(xù)就容易進(jìn)行。
在不同的行業(yè)中,買方的行為都是不同的,尤其是B2C和B2B客戶之間的分別。您的買方可能從開始研究到購(gòu)買,需要持續(xù)3個(gè)月的周期。
另一方面,您已經(jīng)在產(chǎn)品發(fā)布后的第一個(gè)月就開始了活動(dòng),原因是您沒(méi)有看到預(yù)期的產(chǎn)品發(fā)布結(jié)果。?而您的解決方法很可能就是打折出售,以為這可能會(huì)提高交易量。這是產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理在發(fā)布后階段的活動(dòng)中,很可能陷入的一個(gè)陷阱。
在您的計(jì)劃里,尤其是在發(fā)布后階段,出站營(yíng)銷活動(dòng)和入站營(yíng)銷活動(dòng)之間必須保持平衡。入站營(yíng)銷的關(guān)鍵是了解客戶在整個(gè)買方渠道中搜索或錯(cuò)過(guò)的信息,并提供相關(guān)內(nèi)容以填補(bǔ)空白。
千萬(wàn)別忘記您的客戶也是普通人,他們有不同的需求和行為。他們的目標(biāo)是確保產(chǎn)品滿足他們的需求。他們不在乎您的截止日期。給他們時(shí)間來(lái)吸收您的營(yíng)銷內(nèi)容。
因此,請(qǐng)始終牢記,關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)和活動(dòng)應(yīng)與買方行為相匹配,以確保您將客戶推向渠道并達(dá)到預(yù)期的銷售收入。
作者:Ryan Yuan;公眾號(hào):Product Marketing Alliance (ID: PMAAPAC)
本文由 @Ryan Yuan 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
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