B端產品“競品分析”的體系方法論

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競品地圖、競品分析,是相輔相成的關系;就好比“軍事地圖”那一定是從整體布局、地形、環(huán)境等多因素,有整體、有分析、有標注的,“實+虛”結合來完成。而競品分析中,B端產品和C端也是有所差異的,本文主要分析實踐中梳理的B端“競品分析地圖”體系方法,希望對你有所啟發(fā)。

一、背景目的

“馭文之首術,謀篇之大端。”從背景目的剖析來建設好思維,這是我們做競品分析地圖的第一步,即我們需要先思考前提條件:清楚背景、確定目的;類比我們做任何事之前都應該先有思想,而不是直接漫無目的去開搞。

1. 清楚背景

1)產品所在市場的競爭格局

市場的競爭格局,關系著我們后續(xù)的摸索產品競爭力,所以需要先去分析下目前產品所在的整體市場情況,才能做好整個競品分析地圖的基底。

例如是紅海or藍海?

藍海是一種沒有惡性競爭、充滿利潤和誘惑的新興市場;紅海一般泛指競爭相當激烈的市場。

藍海市場更多是需要創(chuàng)新和快速,然后在占領市場的同時逐步建立起自身的壁壘和影響力,最大化拉開后續(xù)競爭對手的差距。紅海市場也是比較艱難的,需要去尋找突破口;現(xiàn)在主要市場環(huán)境,大多數(shù)也都是白熱化紅海的競爭階段,除了行業(yè)頭部企業(yè),其他的公司做B端服務市場更多也是在夾縫中求生存的,不只是單純的求同存異,而是不斷的挖掘自身競爭壁壘占領一席之地。

2)產品所在的生命周期(萌芽期/發(fā)展期/穩(wěn)定期/轉型期)

這里所說的生命周期,就是分析我們服務B端的產品所處的發(fā)展階段。我大致分為4個階段:

“萌芽期”就是指的產品剛剛搭建完成,正在拿到市場進行驗證,此時的產品更多的需要看市場是否已有同類的頭部競品,需求進行基礎功能的建設,大多數(shù)產品建設普遍采取的都是“別人家有的功能,我們也要有”,但往往這個只是最基本的。

其次從產品層:需要挖掘求同存異、或是在同功能基礎上的做一些提升、或者是找一些新意的亮點功能;從業(yè)務層:需要研究市場上同類產品收費模式、運營方式、服務方式等,通過多方面來對產品進行初步建設。

  • “發(fā)展期”就是指產品已經有一個雛形,再進行正式的發(fā)展,屬于快速增長的階段。
  • “穩(wěn)定期”就是指產品在某個梯隊已經形成一種形態(tài),穩(wěn)步增長、或維持一個較為平衡的狀態(tài);需求穩(wěn)中求發(fā)展。
  • “轉型期”就是指產品可能是在某個瓶頸需要尋求突破、可能需要垂直深入、創(chuàng)新點或是轉型其他方向,實現(xiàn)產品突圍。

現(xiàn)在面臨的問題

這是做競品分析的前提,分析下現(xiàn)狀,才能更好更有針對性的去進行數(shù)據(jù)收整和深度分析;例如:如何找準方向/如何生存/如何實現(xiàn)增長/如何實現(xiàn)穩(wěn)定/如何突破……通過這些去判定需要競品分析來解決的問題。

2. 確定目的

這是我們做競品分析的方向,即最終要達成什么樣的效果,這樣在做競品分析的時候才會有側重點,不跑題不分散,才能真正聚焦核心。

  • 取其精華:即明確做完競品分析,是需要選擇競品中可以學習的地方,不局限于產品功能的差異、從產品商業(yè)模式、運營策略、培訓對接、技術支持、售后管理等全產品線的各個環(huán)節(jié)的對比學習,提煉值得改進的點,進行學習或轉化完善。
  • 尋找方向:即對方向的探索,通過競品地圖的分析,對整個產品所在的行業(yè)市場有一個宏觀至微觀的全局認知,使得產品的方向更加清晰。
  • 競爭策略:即對策略手段、預測性競爭、應對措施
  • 預測未來:即未來發(fā)展/發(fā)展周期/爆發(fā)點
  • 推動項目:即競品分析的目的是用來判斷現(xiàn)產品項目的可行性,更加有依據(jù)有可視化的數(shù)據(jù)分析結果呈現(xiàn),以助力推動項目產品的發(fā)展。
  • 樹立自身專業(yè)口碑
  • ……

二、行業(yè)地圖

即我們需要開始“畫地圖”有一個宏觀、對產品所在行業(yè)的維度思考,具象出哪些是我們產品的關聯(lián)方。

1. 行業(yè)市場

一般來說,需要了解清楚產品所在行業(yè)市場的一個情況,才能具象出產品地圖的橫向廣度、縱向深度,這是做競品分析的地基。

  • 覆蓋范圍:即宏觀總覽整個市場行業(yè)的情況。
  • 市場容量:即對整個產品所在市場的容量進行探索,了解可挖掘的市場體量。
  • 行業(yè)密集度:即所在行業(yè)的競品數(shù)量的密集情況。
  • 發(fā)展趨勢:即所在行業(yè)市場的發(fā)展情況的數(shù)據(jù)預測
  • 行業(yè)政策:即與產品所相關的市場政策,例如做金融類產品,所需要了解基本的國家監(jiān)管政策、銀行政策、商戶政策等,在標準產品基礎上再推進某一垂類行業(yè),則還需要了解對應行業(yè)的政策,例如做電商行業(yè),需要了解《電商法》等。從多維度的政策、報告分析來了解和擬定產品發(fā)展形態(tài),從而可以更好的挖掘產品的市場情況。

2. 宏觀分類

這步是需要將產品所有的關聯(lián)方找出來進行分類,哪些是關聯(lián)的對象、哪些是競品(競品又可以分直接核心競品/間接競品/

  • 關聯(lián)對象(關聯(lián)方)
  • 競品
  • 合作方
  • 影響方
  • 客群
  • 其他因素

四、選擇競品

步驟:競品分層、按層歸類

原則:選擇重于分析、分析重于羅列

核心競品:直接競品——給顧客同樣需求/服務的產品;一般競品:目標群體一致;關聯(lián)競品:有相關性的分析。

五、收整數(shù)據(jù)

1. 收集數(shù)據(jù)

2. 整理數(shù)據(jù)

原則:始終保持對數(shù)據(jù)的懷疑!對得出的結論,也要保持謹慎,盡可能采取多角度多維度的進行交叉驗證。

六、分析實踐

即進行實戰(zhàn)分,運用一定的維度、方法、技巧進行全方位的分析

1. 分析維度:從三大維度進行分析

  • 綜合類(定位、目標客群、主要能力、公司背景、市場背景)
  • 產品類(使用場景、產品功能、產品模式、商業(yè)模式、產品方向)
  • 市場類(SEO、營銷方式、推廣渠道、客戶滿意度)

2. 使用方法:通過哪些方法來進行分析

  • 對比法(將多維度進行分析對比列舉)
  • 體驗法(體驗產品/功能)
  • 測試法(進行多組測試驗證)
  • 推論法(運用邏輯和概率來進行推理)
  • 專家法(向資深的行業(yè)領域/市場專家人員進行咨詢)

3. 借助工具:運用科學理論工具進行分析(借助巨人的肩膀)

下面主要是一些工具類,我簡單做拋磚引玉,大家可以根據(jù)我列的key words進行套用或了解。

【SWOT分析】:S (strengths)是優(yōu)勢、W (weaknesses)是劣勢,O (opportunities)是機會、T (threats)是威脅

【5W2H模型】

  • WHAT——是什么?目的是什么?做什么工作?
  • WHY——為什么要做?可不可以不做?有沒有替代方案?
  • WHO——誰?由誰來做?
  • WHEN——何時?什么時間做?什么時機最適宜?
  • WHERE——何處?在哪里做?
  • HOW ——怎么做?如何提高效率?如何實施?方法是什么?
  • HOW MUCH——多少?做到什么程度?數(shù)量如何?質量水平如何?費用產出如何?

【波士頓矩陣分析】(四象限分析法)

  • 明星產品(stars):高增長率、高市場占有率,這類產品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產品,需要加大投資以支持其迅速發(fā)展
  • 現(xiàn)金牛產品(cash cow)又稱厚利產品:低增長率、高市場占有率象限內的產品群,已進入成熟期。其財務特點是銷售量大,產品利潤率高、負債比率低,可以為企業(yè)提供資金,而且由于增長率低,也無需增大投資
  • 問題產品(question marks):高增長率、低市場占有率象限內的產品群。市場機會大,前景好,但在市場營銷上存在問題
  • 瘦狗產品(dogs),也稱衰退類產品:低增長率、低市場占有。特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài),負債比率高,無法為企業(yè)帶來收益

【波特五力分析模型】

  • 同行業(yè)內現(xiàn)有競爭者的競爭能力
  • 潛在競爭者進入的能力
  • 替代品的替代能力
  • 供應商的討價還價能力
  • 購買者的討價還價能力

【4P分析】

  • 產品(Product)
  • 價格 (Price)
  • 渠道 (Place)
  • 宣傳(Promotion)

【4C分析】

  • Customer(顧客)——瞄準消費者需求
  • Cost(成本)——消費者所愿意支付的成本
  • Convenience(便利)——消費者的便利性
  • Communication(溝通)——與消費者溝通

七、綜述結論

對整個分析過程的總結,得出宏觀結論和具體結論,以及對整個產品接下來的方向進行規(guī)劃,最終要持續(xù)分析。

結束語:

  • 地圖總括——追求全面
  • 分析對比——追求直觀
  • 數(shù)據(jù)收集——追求準確
  • 結論觀點——追求理性

選擇重于分析、分析重于羅列

以上就是我總結的通用型B端競品分析方法論,首次體會到原創(chuàng)編譯屬實不易,感恩讀者!一起向前!)

 

本文由 @小瓶子姐姐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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評論
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  1. 第二大點就到第四大點了

    來自廣東 回復
  2. 你好,最后一張圖譜能發(fā)我一份,謝謝,771150435@qq.com

    來自陜西 回復
  3. 為了幫助B端產品經理,解決在競品分析中存在的信息獲取難、功能拆解難以及數(shù)據(jù)分析難等具體問題。

    特邀前美的金融產品總監(jiān)@Gina老師,用1小時教給你一套B端產品競品分析方法,幫助你解決B端產品競品分析難題,更有在線1V1互動答疑的機會等你來!

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    來自廣東 回復
  4. 你好,我想咨詢下,您說的目的分散,請問目的是只能選其一,專攻一個的意思嗎

    來自廣東 回復
  5. 請問大佬,有沒有對應的可以套用的競品分析報告模板呢,看了方法論比較實用,最近也在調研競品這塊,但是競品分析報告做不好。

    來自四川 回復
    1. 你可以先用我這篇文章的目錄試著寫,分析報告的形式話看用途,我之前一般是ppt為主,圖文并茂做匯報比較方便~

      來自北京 回復
  6. 受益良多,已收藏已贊已訂閱,不曉得有沒有公眾號呢?

    來自湖南 回復
    1. 感謝支持哈~,公眾號正在重新策劃中,名字是:產品叨叨客

      來自北京 回復
  7. 很有收獲,感謝樓樓分享~

    來自北京 回復
    1. 感謝支持~

      來自北京 回復
  8. 想訂閱怎么找不到訂閱了???奇怪………………

    來自福建 回復
    1. 現(xiàn)在應該可以正常訂閱了

      來自北京 回復
  9. 思路好清晰

    來自廣東 回復
    1. 謝謝~

      來自北京 回復
  10. 厲害 ??

    來自北京 回復
  11. 感謝分享!但是您好像漏了“第三點”,還是序列號打錯了 ??

    來自廣東 回復
    1. ?? 哈哈哈,還真是,序號打錯了哈,第三點就是選擇競品;最后一張是完整結構圖哈,附上思維導圖原鏈接:https://www.processon.com/view/link/5e7aece4e4b0ffc4ad3a98fc

      來自北京 回復
  12. 感謝分享,想請問一下文中的思維導圖是用什么工具畫的,多謝!

    來自湖南 回復
    1. 這個是在線做圖工具:processon
      附上我的思維導圖的原鏈接,https://www.processon.com/view/link/5e7aece4e4b0ffc4ad3a98fc
      感謝訂閱 ??

      來自北京 回復
  13. 辛苦了

    回復
    1. ?? 不辛苦,感謝關注~

      來自北京 回復