本文嘗試用通俗的語言來為大家介紹一個(gè)快速行業(yè)分析的框架體系。

一、什么是行業(yè)研究？

首先如果對(duì)行業(yè)研究下一個(gè)簡(jiǎn)單定義就是：以一個(gè)宏觀環(huán)境為研究對(duì)象去研究整個(gè)產(chǎn)業(yè)的變化對(duì)其中各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的企業(yè)會(huì)有哪些影響。

這句話怎么理解呢？其實(shí)就是讓我們站到一定的高度來看一些外部事件會(huì)對(duì)我們的企業(yè)有哪些的影響。不是在只專注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面研究市場(chǎng)上出現(xiàn)了哪些新的產(chǎn)品，我們企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品中又有了哪些新功能。

而是去站在一個(gè)更高的高度去看，就比如說像我們近期的貿(mào)易戰(zhàn)這一外部事件對(duì)我們互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)有哪些的影響？

行業(yè)研究的作用其實(shí)也只有兩個(gè)：

1. 分析公司當(dāng)前業(yè)務(wù)的未來前景；
2. 尋找下一個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展點(diǎn)：行業(yè)空間大。

讓我們先來看第一個(gè)，大家都知道公司存在的意義其實(shí)就是去盈利，那么我們通過行業(yè)研究可以分析當(dāng)前的業(yè)務(wù)它的未來前景到底是如何是繼續(xù)增長(zhǎng)，還是會(huì)出現(xiàn)虧損來防患于未然，來幫助我們?nèi)ジ玫倪M(jìn)行相關(guān)的決策。

那么第二作用其實(shí)也就是尋找下一個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展點(diǎn)。

一家公司通過對(duì)行業(yè)的研究就會(huì)對(duì)我們未來業(yè)務(wù)產(chǎn)生一定的預(yù)測(cè)結(jié)果，比如說當(dāng)我們預(yù)測(cè)到了我們未來的業(yè)務(wù)會(huì)出現(xiàn)虧損，乃至這個(gè)業(yè)務(wù)到未來會(huì)被拋棄掉，那么這個(gè)時(shí)候我們要如何去規(guī)避這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)？

這里最常見的一個(gè)做法就是業(yè)務(wù)多元化。這個(gè)也就是大家經(jīng)常能見到為什么很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做到后面都被稱之為一個(gè)不務(wù)正業(yè)。

比如騰訊一開始是做聊天軟件起家的，那么后面卻擴(kuò)展出了視頻、新聞、游戲、電商等眾多行業(yè)，又比如做殺毒起家的360到最后又去做了手機(jī)。

這一切其實(shí)都是企業(yè)為了去規(guī)避單一業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，而主動(dòng)將自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行一個(gè)多元化同時(shí)也去規(guī)避整個(gè)行業(yè)性的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。

講到這可能大家對(duì)這個(gè)行業(yè)研究還不是這個(gè)很理解。那么我用一句通俗的話來說就是：我們要去研究未來哪些行業(yè)能賺錢。那么在這些能賺錢的行業(yè)里頭，哪個(gè)又能去賺大錢？

這就是行業(yè)研究！

二、行業(yè)分析的出發(fā)點(diǎn)

總的來說，行業(yè)分析的出發(fā)點(diǎn)只兩個(gè)：

圖1

自上而下：由事實(shí)去尋找原因

例如：18年以拼多多為代表的平價(jià)電商為什么營(yíng)收暴漲？尋找背后事件助推因素。

自下而上：由新因素去預(yù)測(cè)未來結(jié)果

例如：新政策/技術(shù)出現(xiàn)會(huì)導(dǎo)致哪個(gè)行業(yè)受益，像《垃圾分類政策》會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有什么影響，最終哪個(gè)行業(yè)受益？

三、行研通用框架

到這我們就可以正式開始進(jìn)行行業(yè)研究了。這里所說的行業(yè)研究，我們更多的是去分析外部環(huán)境的一些變化的一些新因素，得出它到底是對(duì)我們企業(yè)的未來是利好還是利壞，所以我們的出發(fā)點(diǎn)就是自下而上去進(jìn)行一個(gè)研究。

具體來說步驟，我們的行業(yè)分析總框架整體可以分為四步：

圖2

分析核心框架：從經(jīng)濟(jì)這個(gè)大勢(shì)去逐次拆解，自下而上研究新因素出現(xiàn)會(huì)最終對(duì)目標(biāo)行業(yè)中的最小組成單元企業(yè)有什么影響。

1. 宏觀經(jīng)濟(jì)分析

首先我們先對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)分析做一個(gè)最簡(jiǎn)單的概念解釋：宏觀經(jīng)濟(jì)分析就是分析一個(gè)國(guó)家整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是處于一個(gè)上升趨勢(shì)，還是處于一個(gè)下降趨勢(shì)。

說到經(jīng)濟(jì)周期，我們可以總體的把它劃分為四個(gè)部分，分別是繁榮衰退蕭條和復(fù)蘇，大家看這張圖其實(shí)就可以很清楚去進(jìn)行一個(gè)了解。

圖3

那么為什么我們要去判斷當(dāng)前所處的經(jīng)濟(jì)周期？

給大家再舉個(gè)通俗的例子來看，比如說我們?cè)诮?jīng)濟(jì)危機(jī)來臨之時(shí)，我們這個(gè)時(shí)候要建立一個(gè)奢侈品在線電商，怕這個(gè)時(shí)候你有一個(gè)再?gòu)?qiáng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，再好的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，有一個(gè)再厲害的貨源供應(yīng)，你覺得你的成功概率大，還是我在一個(gè)經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期建立一個(gè)奢侈品電商成功的概率大？

這個(gè)就是我們要去研究宏觀經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要的作用意義，也就是避免我們?cè)跊Q策中去做出一些違背當(dāng)前經(jīng)濟(jì)周期的一個(gè)一些動(dòng)作。

而應(yīng)該去貼合經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)在繁榮時(shí)期去擴(kuò)張我們的業(yè)務(wù)，到經(jīng)濟(jì)變成了一個(gè)衰退的時(shí)期，我們要去收縮自己的業(yè)務(wù)去做好御寒的準(zhǔn)備，這些才是符合當(dāng)前所處的經(jīng)濟(jì)周期要去做的決策。

到這可能難免有些同學(xué)不太懂宏觀經(jīng)濟(jì)，或者說本科并不是學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)的根本不知道如何去判斷宏觀經(jīng)濟(jì)。

因此在這里我給大家一個(gè)快速的定位宏觀經(jīng)濟(jì)的定性法，我選出了一些比較好參考的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，通過這些指標(biāo)能幫助我們?cè)诓恍枰ヅ淮蠖呀?jīng)濟(jì)學(xué)理論的前提下去，大體的一個(gè)把握經(jīng)濟(jì)的形勢(shì)，如下圖所示。

圖4

關(guān)于應(yīng)用案例，這里我給大家看一張最近的新聞截圖，相信大家對(duì)照這張表就很容易理解了吧。

圖5 新浪財(cái)經(jīng)新聞

2. 產(chǎn)業(yè)波動(dòng)

接下來讓我們看一下對(duì)產(chǎn)業(yè)的分析，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)的所謂變化它其實(shí)是受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響而產(chǎn)生的，那么這里的影響主要是分為兩個(gè)部分。

1. 判斷宏觀環(huán)境上對(duì)于這個(gè)產(chǎn)業(yè)是否是一個(gè)政策性的支持；
2. 判斷的就是本產(chǎn)業(yè)在宏觀經(jīng)濟(jì)中它屬于什么樣一個(gè)態(tài)勢(shì)。

讓我們先來解讀第一個(gè)部分，判斷宏觀環(huán)境上對(duì)于這個(gè)產(chǎn)業(yè)是否是一個(gè)政策性的支持。

我們可以看兩個(gè)鮮明對(duì)比案例：

1. 初級(jí)民用粗鋼行業(yè)：去產(chǎn)能化
2. 十三五計(jì)劃：推進(jìn)建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)+

這里的核心方法就是去查閱國(guó)務(wù)院對(duì)本產(chǎn)業(yè)的相關(guān)最新政策。

我們?cè)倥e一個(gè)案例來看一看，大環(huán)境政策對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)有怎么樣會(huì)有怎樣的一個(gè)影響？比如說最近交通部其實(shí)也頒布了一個(gè)政策：交通運(yùn)輸部 《關(guān)于大力推動(dòng)高速公路ETC發(fā)展應(yīng)用工作的通知》。

etc其實(shí)是什么東西？我先給大家簡(jiǎn)單解釋一下，etc其實(shí)就是一個(gè)不停車收費(fèi)的一個(gè)裝置。那么這個(gè)東西會(huì)對(duì)我們互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)有哪些影響？

我們來暢想一下，假如說你是一個(gè)非常優(yōu)秀的行業(yè)分析師其實(shí)第一時(shí)間就能判斷到，產(chǎn)業(yè)的政策的推出是國(guó)家對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的送的一個(gè)紅利大禮包。

為什么這樣說呢？

大家也知道互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)獲客成本非常高的時(shí)代，那么etc新的出現(xiàn)又是一個(gè)線下行為被線上化的場(chǎng)景。

而每次線上化的場(chǎng)景新出現(xiàn)都是互聯(lián)網(wǎng)新的發(fā)展驅(qū)動(dòng)點(diǎn)，例如最直白的利好就是etc設(shè)備自身需求，它既然要進(jìn)行不停車扣費(fèi)，他最起碼要進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)，要聯(lián)網(wǎng)的話就是和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的入口。

在聯(lián)網(wǎng)之后這些用戶是否要進(jìn)行賬單管理？是否要進(jìn)行賬單支付？這些都是對(duì)我們互聯(lián)網(wǎng)支付行業(yè)產(chǎn)生了一個(gè)新的利好消息？此外這些etc的管理他是否需要一個(gè)應(yīng)用載體？這應(yīng)用載體到底是微信小程序還是一個(gè)APP還是一個(gè)H5網(wǎng)頁？這對(duì)我們互聯(lián)網(wǎng)終端生產(chǎn)行業(yè)也產(chǎn)生了一個(gè)利好消息？

那么再加上etc根據(jù)政策要求將會(huì)從幾千萬的用戶在2020年一下拓展到1.8個(gè)億的用戶，一次性帶來了將近1億多用戶的新線上業(yè)務(wù)場(chǎng)景，這一切對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說是一個(gè)無比龐大的一個(gè)潛在流量。

再來看看第二個(gè)部分，判斷的就是本產(chǎn)業(yè)在宏觀經(jīng)濟(jì)中它屬于什么樣一個(gè)態(tài)勢(shì)。

核心就是要判斷本產(chǎn)業(yè)在宏觀經(jīng)濟(jì)中它屬于什么樣一個(gè)態(tài)勢(shì)，是否屬于一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的一個(gè)狀態(tài)，只有處于持續(xù)增長(zhǎng)才意味著這個(gè)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)非常健康的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

我們舉個(gè)例子來看，就拿房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)金融這三個(gè)熱門行業(yè)進(jìn)行一個(gè)比較。在這引用國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的一個(gè)數(shù)據(jù)，我們?nèi)ツ眠@個(gè)季度行業(yè)生產(chǎn)總值的增速數(shù)據(jù)來進(jìn)行比較。這里將這幾個(gè)行業(yè)18年17年的一些數(shù)據(jù)摘取了下來。如下圖：

圖5

大家可以看到第四個(gè)產(chǎn)業(yè)也就是信息傳輸軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)，也就是我們的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，在任意一個(gè)季度相對(duì)于其他熱門行業(yè)都是遙遙領(lǐng)先的。

這就意味著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)依舊屬于一個(gè)快速發(fā)展的一個(gè)狀態(tài)，而且是一個(gè)遠(yuǎn)超于其他熱門行業(yè)的一個(gè)優(yōu)質(zhì)行業(yè)，也就意味著會(huì)有很大的空間去給一些新的企業(yè)一個(gè)登臺(tái)的機(jī)會(huì)。我們用一句網(wǎng)絡(luò)上的俗話來說：就是水大魚大。

總結(jié)：

• 產(chǎn)業(yè)波動(dòng)：本產(chǎn)業(yè)在宏觀經(jīng)濟(jì)中處于什么態(tài)勢(shì)：是否持續(xù)增長(zhǎng)
• 核心方法：引用國(guó)家統(tǒng)計(jì)局季度行業(yè)生產(chǎn)總值增速的數(shù)據(jù)比較

3. 行業(yè)分析

在完成了對(duì)產(chǎn)業(yè)的分析之后，我們接下來就要對(duì)產(chǎn)業(yè)中的細(xì)分行業(yè)進(jìn)行一個(gè)分析。我們要去定位一下比如我們到底要去涉足視頻行業(yè)，還是要去涉足社交行業(yè)，還是要去涉足資訊行業(yè)等等。這里具體來說分為三個(gè)子步驟。

步驟1：快速定位一個(gè)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)

那么如何在中國(guó)市場(chǎng)下去快速定位一個(gè)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，這里我推薦的核心方法就是利用IPO企業(yè)所在的行業(yè)家投融資焦點(diǎn)行業(yè)的這兩個(gè)交叉比對(duì)。

眾所周知在中國(guó)所有的IPO企業(yè)（就是所有上市的企業(yè)）都是經(jīng)過證監(jiān)會(huì)審核才能放行的這些企業(yè)，所以這些企業(yè)所在的行業(yè)我們可以粗略的認(rèn)知這是受政策所支持的這些行業(yè)與企業(yè)。

同樣的投融資的焦點(diǎn)行業(yè)也是受資本所追逐，或者說熱捧的一些行業(yè)，如果我們將這兩個(gè)行這兩個(gè)行業(yè)進(jìn)行一個(gè)交叉比對(duì)，我們就能得到既受政策支持，又受投資人或者說由受資本青睞追捧的行業(yè)。這個(gè)就是我們選出優(yōu)勢(shì)行業(yè)的一個(gè)核心方法。

舉個(gè)例子來看，大家可以看到這是我摘取的從18年8月至今的投融資的數(shù)據(jù)，大家可以清楚的看到，企業(yè)服務(wù)已經(jīng)成為了我們的投融資焦點(diǎn)的一個(gè)行業(yè)。

圖6

這也就不難理解為什么在18年的時(shí)候，阿里收購(gòu)了在企業(yè)服務(wù)中算是一顆明星企業(yè)的teambition企業(yè)工具。這個(gè)我們也就可以理解為阿里它是在提前布局企業(yè)服務(wù)這個(gè)市場(chǎng)，也就從側(cè)面幫助我們確定了企業(yè)服務(wù)在阿里看來也確實(shí)是一個(gè)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)。

當(dāng)然到這還沒有比對(duì)完，我們這個(gè)時(shí)候只需要將企業(yè)服務(wù)這個(gè)行業(yè)去與去年同期IPO的這些企業(yè)進(jìn)行一個(gè)比對(duì)，判斷它是否受政策支持，或者說不是不被政策所反對(duì)，那么我們就可以判斷出這個(gè)是一個(gè)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)。

總結(jié)：

• 行業(yè)定位：快速定位中國(guó)國(guó)情下的優(yōu)勢(shì)行業(yè)
• 核心方法：IPO企業(yè)的行業(yè)+投融資焦點(diǎn)行業(yè)

步驟2：優(yōu)勢(shì)行業(yè)是否值得進(jìn)入

了解完了優(yōu)勢(shì)行業(yè)之后，我們接下來要去判斷該行業(yè)是否容易進(jìn)入，是否值得我們進(jìn)入，也就是該行業(yè)投資回報(bào)率是否足夠大。

比如說我們之前在本行業(yè)只需要投入一塊錢的成本，在未來就能獲得十塊錢的收益。而在某些新的行業(yè)的時(shí)候，我們投入一款成本在未來可能只有一毛錢或者說一分錢的收益，那么這個(gè)業(yè)務(wù)對(duì)我們來說其實(shí)它是門檻極高的，哪怕它是在上一步分析出的一個(gè)再好的行業(yè)，對(duì)于我們來說也不應(yīng)該去進(jìn)入。

所以要如何去判斷這個(gè)行業(yè)是否值得我們進(jìn)入，我們的核心方法就是要通過行業(yè)集中度這個(gè)概念進(jìn)行一個(gè)判斷。

當(dāng)然行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度在經(jīng)濟(jì)學(xué)里頭它有非常完整的一個(gè)公式，在這里為了方便大家先建立整體分析思路我給大家先推薦一個(gè)模糊判斷方法：70%的市場(chǎng)份額是否被頭部?jī)傻饺移髽I(yè)所占據(jù)。

那么在這我們舉個(gè)例子，就拿視頻網(wǎng)站為例來判斷一下現(xiàn)在是否還是一個(gè)進(jìn)入視頻行業(yè)的一個(gè)好機(jī)會(huì)。那么這里是我從網(wǎng)上某視頻行業(yè)分析報(bào)告中截取的一張關(guān)于視頻行業(yè)市場(chǎng)份額的一個(gè)圖，大家可以清楚地看到兩個(gè)點(diǎn)。

圖7

第一個(gè)點(diǎn)就是以優(yōu)酷騰訊愛奇異為第一梯隊(duì)的公司，他們已經(jīng)占領(lǐng)了市場(chǎng)份額80%的份額，而其他與其他的一百余家視頻網(wǎng)站，他們只占據(jù)了10.6%的份額。

可想而知這個(gè)行業(yè)的行業(yè)集中度是非常高的，也就是說是非常不利于我們新手玩家新手企業(yè)去進(jìn)入的一個(gè)行業(yè)，哪怕這個(gè)行業(yè)在目前通過我們上一步去把它定位出了，既是政策所鼓勵(lì)，又是市場(chǎng)又是市場(chǎng)資本所追捧的行業(yè)，我們也不應(yīng)該進(jìn)入因?yàn)檫M(jìn)入的門檻實(shí)在是太高了。

總結(jié)：

• 行業(yè)ROI預(yù)估：當(dāng)前業(yè)務(wù)方向是否容易進(jìn)入
• 核心方法：行業(yè)集中度模塊判斷：70%的市場(chǎng)份額是否被頭部?jī)傻饺夜菊碱I(lǐng)了

步驟3：國(guó)外同行業(yè)發(fā)展

行業(yè)分析的最后一步，就是要去對(duì)行業(yè)進(jìn)行一個(gè)橫向?qū)Ρ?，去研究一下?guó)外同行業(yè)發(fā)展的一個(gè)情況。

原因也很簡(jiǎn)單，國(guó)外其實(shí)畢竟比我們?cè)绨l(fā)展若干年，所以很多行業(yè)（大部分）參考國(guó)外行業(yè)的當(dāng)期狀態(tài)，就能大概看到這個(gè)行業(yè)未來五年左右在國(guó)內(nèi)會(huì)發(fā)展成什么樣子。

當(dāng)然我這里加了一個(gè)括號(hào)就是大部分，因?yàn)榇_實(shí)我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)一些行業(yè)已經(jīng)領(lǐng)先于國(guó)外的發(fā)展，比如說像掃碼支付等，這些在國(guó)外其實(shí)已經(jīng)沒有什么參考。

但是還有很多行業(yè)，我們依舊是落后于國(guó)外的。比如說就拿最近的影視行業(yè)在國(guó)外Netflix公司又出了一個(gè)新的互動(dòng)劇系列，就是讓用戶可以去自主選擇劇情，去幫助主角進(jìn)行一個(gè)做決策到底是要走哪條分叉路，從而引申出不斷新的劇情和支線。

圖8

這確實(shí)是一個(gè)蠻酷的創(chuàng)新，當(dāng)然如大家所想這種模式在國(guó)內(nèi)現(xiàn)在已經(jīng)有了復(fù)制者，所以我們?nèi)绻芯窟@個(gè)互動(dòng)劇未來在中國(guó)的發(fā)展的話，我們就需要去研究一下國(guó)外Netflix同行業(yè)的發(fā)展情況。

總結(jié)：

• 行業(yè)橫向?qū)Ρ?/strong>：國(guó)外同行業(yè)發(fā)展情況
• 核心方法：通過參考國(guó)外同行業(yè)就能大概看到本行業(yè)的未來5年左右是什么樣子（大部分）