虛擬人在近兩年來頻繁地出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中，不少商家也轉(zhuǎn)而成為虛擬人直播玩家，開始用虛擬人來輔助或替代真人直播，那么，哪些領(lǐng)域在使用虛擬人直播？這篇文章里，作者針對虛擬人直播的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了解讀，一起來看。

電影《天下無賊》里，演員葛優(yōu)說過一句經(jīng)典臺詞：“二十一世紀(jì)什么最貴？人才！”今天，當(dāng)直播滲透到電商和本地生活領(lǐng)域，許多中小商家對此深有同感。

在三四五線城市，招聘帶貨主播成了商家的普遍痛點(diǎn)，好主播非常稀缺，而且流動性極強(qiáng)。一位南康家具產(chǎn)業(yè)帶的老板，曾組建起一個抖音直播團(tuán)隊，主播都很年輕，剛學(xué)會就全跑掉了。“剛好起來了，他就提要求加工資，或者被別的地方挖走。”

去年，虛擬人帶貨爆紅，量子行星在江西贛州南康家具產(chǎn)業(yè)帶推廣虛擬人，許多老板毫無興趣。今年，一家直播代運(yùn)營公司態(tài)度大變，主動找到量子行星CEO陳丹，問能否提供虛擬人服務(wù)。

這種轉(zhuǎn)變并非偶然。今年以來，有些虛擬人的單個成本已經(jīng)降至千元級別，這讓一部分商家放棄招聘和培養(yǎng)主播的計劃，轉(zhuǎn)而成為虛擬人直播的玩家。于是，虛擬人代替或者輔助真人直播變得火熱。

一位商家告訴億邦動力，今年他們將一部分主播轉(zhuǎn)為虛擬人的助播，真人主播配合虛擬人的話術(shù)表演；一些主播沒辦法和數(shù)字人配合，只好選擇離職。

商家態(tài)度轉(zhuǎn)變，服務(wù)商賣力營銷，但C端用戶的感知似乎并不明顯，甚至人們很少刷到虛擬人直播。那么，到底誰在哪些領(lǐng)域使用虛擬人？效果真的如市面上所說嗎？這種分野的背后，到底是一場營銷炒作，還是靜悄悄的“邊緣革命”？

一、一上來就問能賣多少，這對虛擬人并不公平

慈溪，浙江寧波代管的縣級市，也是中國“小家電之都”，2022年小家電產(chǎn)值超千億元。說到直播電商走進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶，慈溪或許是一個值得研究的樣本。

慈溪人以生產(chǎn)制造起家，走南闖北，從大城市、大企業(yè)攬來家電零配件貼牌生產(chǎn)和代加工業(yè)務(wù)，長年累月積累才做出規(guī)?！，F(xiàn)在，50和60后“廠一代”鬢角已白，“廠二代”陸續(xù)接手家族生意，經(jīng)營思路和上一代已經(jīng)截然不同。

朱東杰是慈溪小家電產(chǎn)業(yè)帶商家，正在嘗試引入虛擬人，解決當(dāng)?shù)乩习宓娜瞬判枨?。在慈溪，很多老板想做賬號IP，但缺少經(jīng)驗，不擅長在鏡頭下講話；如果交給手底下員工做，又擔(dān)心人員離職不穩(wěn)定。

今年六月，朱東杰組織二三十個對虛擬人感興趣的慈溪老板，到杭州考察。絕大部分老板是第一次接觸虛擬人，十分好奇，在現(xiàn)場提了很多問題。比如，購買之后，虛擬人到底能發(fā)揮多大作用？平臺會不會限流？

量子行星是一家虛擬人提供商，服務(wù)于南康等產(chǎn)業(yè)帶商家。陳丹說，很多客戶一上來就問虛擬人能賣出多少銷售額，這對虛擬人其實(shí)并不公平。他認(rèn)為，在整個直播電商環(huán)節(jié)里，數(shù)字人只是一個電商工具，頂多算個服務(wù)，對團(tuán)隊運(yùn)營能力要求極高，比如話術(shù)、投流和供應(yīng)鏈等。

林子是巨量創(chuàng)意講師，目前在抖音華南直播基地做數(shù)字人運(yùn)營直播培訓(xùn)。他認(rèn)為，沒有絕對的適合與不適合，很多還是得測試。數(shù)字人很難有自然流量，主要靠短視頻付費(fèi)投流，引導(dǎo)用戶進(jìn)數(shù)字人直播間，尤其是抖音。

幾大電商平臺，淘寶和京東聚集了最多的虛擬人主播直播間，但這些直播間進(jìn)入公域的加載率普遍不到5 ‰，甚至低于無人和循環(huán)播放宣傳片的直播間。就銷售的產(chǎn)品來說，絕大多數(shù)是標(biāo)品，尤其是品牌產(chǎn)品。

比如在淘寶直播，進(jìn)入公域的虛擬人直播間，除了Colorkey珂拉琪、軒媽等商家的直播，更多的則是淘寶官方的賬號，比如多個淘工廠的官方賬號（銷售產(chǎn)業(yè)帶性價比產(chǎn)品），以及喵速達(dá)（阿里自營式電器零售店）。

再比如在京東，晚上12點(diǎn)以后，會有虛擬人直播間被推薦到公域（明確標(biāo)注為虛擬主播），主要是惠氏、博朗、Ulike、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等品牌。據(jù)悉，即便在夜間，虛擬人直播間的流量普遍低于真人直播。比如歐萊雅京東自營官方旗艦店，真人直播的點(diǎn)贊和場觀是虛擬人的20-40倍。

商家經(jīng)常問，能不能讓虛擬人在樣板間里走一圈？陳丹認(rèn)為，虛擬人缺乏體驗感，這是客觀存在的痛點(diǎn)。量子行星推廣虛擬人的思路，傾向于替代部分能力不夠的主播，讓虛擬人主播和真人主播互補(bǔ)；晚上8點(diǎn)到12點(diǎn)的黃金時段由真人直播，其余時間由數(shù)字人完成“日不落”直播。

對于大多數(shù)低價產(chǎn)品，人們決策速度更快，由虛擬人就可以引導(dǎo)下單。針對涉及體驗的產(chǎn)品，虛擬人的效果并不如真人。比如床墊，需要感受軟硬舒適程度，虛擬人只能用文字表達(dá)，真人可以躺上去看效果。此時，虛擬人就可以出鏡助播。

一位河南焦作的商家，在淘寶直播銷售汽車塑料翻新劑，由虛擬人講解產(chǎn)品功能，真人負(fù)責(zé)解答直播間疑問，單品售價12.7元，單月銷售100多單。類似的組合直播模式在淘寶比較普遍，但是銷售額普遍較低。

二、虛擬人沖進(jìn)美團(tuán)快手淘金，掌握話術(shù)重復(fù)講產(chǎn)品足矣

總體上來說，電商平臺對虛擬人的態(tài)度頗為謹(jǐn)慎。相比于電商，本地生活無疑是一個樂于接受虛擬人的市場。尤其在快手和美團(tuán)，已經(jīng)出現(xiàn)大量虛擬人直播間，主要集中于二三四線城市。

億邦動力曾披露，為了應(yīng)對抖音的進(jìn)攻，美團(tuán)將直播視為今年的戰(zhàn)略重點(diǎn)。美團(tuán)不僅開設(shè)20多個官方直播間，還也動員起一部分區(qū)域代理參與直播。它們不僅覆蓋了旅行、愛漂亮、商場特惠、團(tuán)購、買藥、買菜、養(yǎng)車用車等垂類，還向下一直滲透到了縣城，比如福建云霄、湖北監(jiān)利、重慶榮昌、湖北宜都、浙江江山、吉林磐石和廣東中山等。

在這個過程中，虛擬人起到了頗為關(guān)鍵的作用。目前，除了多個酒旅官方賬號使用虛擬人直播，美團(tuán)還將虛擬人直播開放給商家和代理，比如湖北宜都的代理，從6月27日以后，就一直在用虛擬人直播。（點(diǎn)擊查看《美團(tuán)大反攻：大降價給流量用虛擬人 直播一桿子插到縣城》）

相比于美團(tuán)，快手本地生活的虛擬人直播間數(shù)量更多。8月14日上午10點(diǎn)，億邦動力盤點(diǎn)河北保定的團(tuán)購帶貨TOP50榜單，5個直播間開播，其中2個為虛擬人直播；重慶團(tuán)購帶貨TOP50榜單，4個直播間開播，其中3個是虛擬人。

杭州是直播電商最為發(fā)達(dá)的城市，許多品牌甚至將直播團(tuán)隊放在杭州。8月14日晚間，億邦動力同時打開快手和抖音的杭州團(tuán)購帶貨TOP50榜單，抖音上有16個直播間開播，全部為真人主播，而快手有23個直播間開播，虛擬人直播超過一半。我們梳理了抖音上的本地生活的垂類榜單，分別是美食、游玩、住宿、休閑娛樂和麗人，均未看到虛擬人直播。

目前，出現(xiàn)在快手上的本地生活虛擬人直播，多數(shù)還是連鎖品牌，其中就包括“下沉市場四大天王”，即蜜雪冰城、華萊士、正新雞排和絕味鴨脖。如果你仔細(xì)觀察，即便像杭州這樣人口比較聚集的城市，與真人相比，虛擬人的直播和銷售數(shù)據(jù)并不讓人驚喜，但卻代表了令人不安的現(xiàn)實(shí)。

讀書筆記是一個西安的虛擬人直播間，粉絲8403人，近日排在快手西安團(tuán)購直播第9名，同時在線人數(shù)保持在50-60人左右，主要銷售西安酒旅產(chǎn)品，以及當(dāng)?shù)夭惋媰?yōu)惠券。今年7月正式開播以來，銷售額為8萬多元。

另一個案例是煌上煌醬鴨，粉絲6664人，排在快手團(tuán)購全國總榜28。該賬號從今年5月底開始直播，6月21日開始用虛擬人直播，截至目前銷售8463單，銷售額超過55萬元。如果與真人直播相比，這些虛擬人直播間很難說得上成功，但考慮到極低的總體投入，它的投入產(chǎn)出比非常可觀。

如果仔細(xì)觀察，你將會發(fā)現(xiàn)，這些虛擬人直播間在一定時間內(nèi)，只做單品直播，或者直播產(chǎn)品非常有限。虛擬人直播的問題是靈活度不夠，當(dāng)有用戶咨詢產(chǎn)品相關(guān)信息時，只會生硬地回答“我們收到了你的問題，等我講解完再回復(fù)”。

但這對用戶來說，似乎并不是大問題?！疤摂M人在直播間里面就是一個主播客服，沒有其他的什么，他就重復(fù)講這個產(chǎn)品，他所有的東西都是承接話術(shù)，掌握話術(shù)足矣?！绷肿诱f。

三、平臺政策是達(dá)摩克利斯之劍，虛擬人未降低直播帶貨門檻

虛擬人從概念走向直播帶貨，爭議和風(fēng)險也如影隨形。懸在虛擬人直播之上的達(dá)摩克利斯之劍，永遠(yuǎn)是直播間寄居的平臺。

通過上述分析，我們可以大致看到，對虛擬人最為包容的是快手和美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)，其次是淘寶和京東等傳統(tǒng)貨架電商，抖音、視頻號等平臺的限制更為嚴(yán)格。尤其就公域流量支持來說，本地生活要大大優(yōu)于電商，貨架電商要大于興趣電商。

5月9日，抖音首次對AIGC提出平臺規(guī)范和行業(yè)倡議，很快便在AIGC圈內(nèi)引發(fā)了熱議。根據(jù)用途，虛擬人可為兩類，一類是“娛樂型”虛擬主播，一類是功能型虛擬人，直播帶貨。新規(guī)出臺后，抖音支持虛擬人發(fā)展，但虛擬人需要認(rèn)證，禁止完全無人的AI直播。（點(diǎn)擊查看《抖音對AIGC明牌！虛擬人帶貨，危還是機(jī)？》）

視頻號雖未直接規(guī)定，但在不久前發(fā)布的直播帶貨宣傳規(guī)范（低質(zhì)量細(xì)則-無露臉直播）里提到，達(dá)人和商家在直播推廣商品過程中，長時間沒有露出自己的面部影響視頻號櫥窗用戶觀看、互動體驗的，屬于違規(guī)行為，騰訊將不限于采取限流、限制直播、封禁櫥窗、限制交易等處置措施。

林子認(rèn)為，虛擬人直播的核心不在于技術(shù)，而在于運(yùn)營方式的把控?！岸兑裘恳惶煲苍谏?，我們當(dāng)下所謂的審美跟抖音的審美是不是一致的？”林子說，“當(dāng)下是一致，我過了一段時間后是不是一致的？”目前，虛擬人直播間的運(yùn)營也是稀缺人才，很多老板悄悄加林子手下員工的微信，想挖他們幫自己運(yùn)營虛擬人直播間。

“虛擬人只是降低了主播的門檻，并沒有降低直播的門檻?！绷肿诱f。一個真人直播團(tuán)隊的最小單位是一個主播，加一個中控和一個運(yùn)營，而虛擬人直播團(tuán)隊只需要一個運(yùn)營，直播間效果也取決于運(yùn)營的能力。

海悅家具是南康本地的家具企業(yè)，2017年開始布局直播電商，目前直播團(tuán)隊已經(jīng)發(fā)展到七八十人，其中主播28人?，F(xiàn)在，原來一部分主播轉(zhuǎn)為虛擬人的助播，配合虛擬人的話術(shù)表演。一些主播沒辦法和虛擬人配合，只好選擇離職。

為了防止直播間被封禁，海悅家具一般選擇真人輔助虛擬人直播，本質(zhì)上相當(dāng)于真人直播，虛擬人作為背景。再比如，每天直播24小時不符合平臺對真人直播的認(rèn)知邏輯，他們一般會先下播一段時間，再重新開播。

虛擬人進(jìn)入直播間，更多是優(yōu)化了真人的精力分配，背后依然需要人來把關(guān)。使用虛擬人之后，海悅家具電商團(tuán)隊修改了工作方式，針對大部分非主推產(chǎn)品，他們會選擇通過AI批量生成文案，不會去花太大的精力，只要能帶動一些流量就好；但如果是重點(diǎn)要賣的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率要求特別高，那就會選擇由真人編輯文案，針對性講產(chǎn)品的設(shè)計理念等。

目前，各大平臺的直播間里，有許多產(chǎn)業(yè)帶的商家和三四五線城市的本地生活商家，由于沒有主播，多數(shù)直播只是對準(zhǔn)業(yè)務(wù)場景。如果能將虛擬人的講解和現(xiàn)場展示，以及真人的助播相結(jié)合，可在不違反平臺流量規(guī)則的前提下，改善直播間的體驗。