用戶對一個產(chǎn)品的評價可能只有好與壞，而作為產(chǎn)品工作者的我們必須有自己思考產(chǎn)品的視角，透過表現(xiàn)洞察本質(zhì)。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們既不是產(chǎn)品的業(yè)務(wù)員更不是原型畫師，而是偉大的創(chuàng)造者。用戶對一個產(chǎn)品的評價可能只有好與壞，而作為產(chǎn)品工作者的我們必須有自己思考產(chǎn)品的視角，透過表現(xiàn)洞察本質(zhì)。

筆者根據(jù)自己有限的用戶研究與產(chǎn)品設(shè)計的工作經(jīng)歷，把產(chǎn)品經(jīng)理思考產(chǎn)品的視角拆解成三個維度，分別是：用戶維度，產(chǎn)品維度和商業(yè)維度。

其中，用戶維度概括為“一定義，兩核心”，產(chǎn)品維度為“三層次”，商業(yè)維度為“四創(chuàng)新”。通過對這三個維度的了解，有助于我們進行產(chǎn)品體驗分析和產(chǎn)品設(shè)計思考。

一、用戶維度

對于用戶來說，他們更多是感性地看產(chǎn)品，產(chǎn)品好不好用，產(chǎn)品好不好看，用起來有沒有面子等。但是產(chǎn)品經(jīng)理從用戶維度思考產(chǎn)品不能只停留在表層，而是要深挖底層本質(zhì)。歸根究底主要是兩個方面，需求與體驗，這也是用戶所關(guān)心的核心。

1. 定義用戶

在進行需求與體驗的分析之前，筆者認為我們必須先去定義用戶，只有先認清用戶，之后的需求與體驗研究才有意義。筆者從兩個方面來定義用戶：用戶群分的特殊性與人性的普遍性。

（1）用戶群分的特殊性

物以類聚，人以群分。不同的用戶群，他們有著不同的經(jīng)驗，習(xí)慣與認知，因此做用戶的具體分析之前，必須先將用戶群劃分清楚。到底是咸豆腦好吃還是甜豆腦更可口，必須要因人群而異。

圖1-1 用戶群分

圖1-1是筆者簡單列出幾項劃分維度作為示意，不同的群體由于他們的社會屬性，消費習(xí)慣，認知能力都存在差異，只有把他們聚類群分后，才能更清楚你所要面對的用戶群體，需求與體驗的分析研究才能有的放矢。

除了用戶群分外，為什么要特意提及人性的普遍性呢？

用戶畫像可能機器通過學(xué)習(xí)后比人類做的更出色，但是人類心中的各種小九九，那種既愛又恨，又貪又怕的心境，恐怕只有人類自己才能更了解自己。很多時候我們在研究用戶時會想到不同用戶群的區(qū)別，反而會忽略了人的共性，不了解人性與心理，用戶分析就如同人失去一條腿來走路。

（2）人性的普遍性

雖然每個個體都具有獨特性，但人類作為一個整體在人性和心理上仍然具有普遍性。雖說永遠不要窺探人性，但是若想從用戶維度思考產(chǎn)品，不對人性與心理有所了解，很多時候很難深入到產(chǎn)品的本質(zhì)，會變成瞎子摸象。

關(guān)于人性的特點有很多，本文只例舉幾個關(guān)鍵特點，稍作分析——貪、懶、怕、好奇、炫耀……

（ps：人也是動物進化的高階階段，很多人性中的本源從猿人時期便延續(xù)下來了，感興趣的同學(xué)可以閱讀一下赫拉利的《人類簡史》）

• 貪：貪，無可厚非，鳥為食亡亦然。
• 懶：懶人促進了科技的發(fā)展。
• 怕：沒有人是神，我們都會怕，怕生老病死，怕職業(yè)瓶頸，怕孩子學(xué)業(yè)不好。
• 好奇：好奇心害死貓。因為好奇，人不斷的探索。
• 炫耀：花蟲鳥獸皆會爭奇斗艷。人得到了新的成就，變得更好，都會有炫耀的心理。

在定義完用戶，了解了用戶的特殊性與普遍性之后，用戶的模型才會更立體豐滿，產(chǎn)品經(jīng)理才能有針對性的進行需求與體驗的研究分析。

2. 需求與體驗

（1）需求

我們都知道馬斯洛的五個需求層次，也經(jīng)常聽到需求收集、分析、挖掘以及優(yōu)先級等詞匯。但是我們在做產(chǎn)品時，接到的設(shè)計需求往往是空洞的，比如：做個評論功能，發(fā)彈幕功能等等，筆者認為把需求過程化更有利于我們判斷用戶真正需要的是什么。

筆者喜歡用這四個關(guān)鍵詞來描述需求，什么用戶在什么場景通過什么途徑（手段）達到什么目的。例如：用戶看劇想法發(fā)彈幕，圖1-2是對這個需求進行過程化表現(xiàn)。

圖1-2 需求過程

僅僅是彈幕一項功能，背后就包含著用戶諸多的目的，把需求進行過程化拆解，我們才能更有針對性地對設(shè)計點進行挖掘與提煉。同樣，這也可以是個逆向工程，當(dāng)我們看到某個產(chǎn)品功能時，我們也可以逆向反推為什么設(shè)計這個功能，它的用戶—場景—途徑—目的是什么，這個需求過程設(shè)計者是如何進行考慮的。

這種分析對我們不論是進行用戶需求挖掘的正向設(shè)計，還是通過競品逆向分析都會有很大幫助。

（2）體驗

對于用戶來說，產(chǎn)品無非是滿足需求，獲得良好的體驗。體驗也是產(chǎn)品創(chuàng)造者，不論是產(chǎn)品經(jīng)理，視覺設(shè)計師或其他角色都在不斷提升的方面。我們總是想給到用戶最好體驗的產(chǎn)品，但是往往事與愿違，實際環(huán)境的種種限制，比如：技術(shù)的局限，項目的成熟度，商業(yè)利益的考量等，導(dǎo)致無法給到用戶極佳的體驗。

關(guān)于體驗設(shè)計的原則也是紛繁復(fù)雜，其中尼爾森用戶體驗原則較為著名。當(dāng)然我們也可以通過用戶行為路徑來觀察，用體驗地圖去描述。但是不論什么體驗，最終帶給用戶的就是感受，這種感受大致可以分為：可用感，易用感和想用感。

通過圖1-3例解，可以讓大家更直觀理解這三種感受。圖中三種方式都可解決用戶口渴的需求，但是在滿足用戶需求過程中，用戶心中的感受是不同的。

圖1-3 三種體驗感受

可用：可用是產(chǎn)品或功能滿足了用戶的基本需求，但是用戶在完成的過程中心中可能吐槽了一千遍。隨著微信的普及，它不再是青年人的專屬社交軟件，而是國民軟件，如果它的字體大小不可調(diào)整或者為了頁面精致性選擇了偏小的顯示字體，對于中老年用戶便是極差的體驗。雖然視力不佳的用戶通過各種努力看明白了文字，但是感受是不暢快的。

筆者通過身邊親人朋友反饋發(fā)現(xiàn)，不止是我父親不知道去哪調(diào)整字體大小，20幾歲的年輕人甚至也不知道在哪調(diào)整。可想而知，字體大小不合適，給用戶帶來的可用感受會多差。

易用：產(chǎn)品或功能使用起來很順暢，用戶并不會感到不悅，情感上是比較平穩(wěn)的。我們在做產(chǎn)品時，更多的努力是能讓產(chǎn)品達到易用，操作流暢，反饋及時，減少負擔(dān)。

想用：用戶被產(chǎn)品所吸引，想著去用它，它帶給用戶高層次的感受，驚喜，爽快，自豪等等。

抖音作為一個現(xiàn)象級產(chǎn)品，它給我的驚喜不是有多少有趣的視頻，而是它讓我發(fā)現(xiàn)了更多好聽的歌，好看的電影，你會感覺它就像個包容萬象的展示臺，是另一種形式的萬能淘寶。當(dāng)我從抖音看到好看的電影，用愛奇藝觀看時，一個有趣的現(xiàn)象發(fā)生了，“從抖音來的舉個爪”一條條彈幕緩緩飄過。

二、商業(yè)維度

作為產(chǎn)品經(jīng)理，思考產(chǎn)品的維度需要更廣闊，站得高才能看得遠。很多時候，我們可能不會從商業(yè)維度來思考產(chǎn)品，覺得這是高層才該想的事。

不當(dāng)家不知柴米油鹽貴。筆者第一份工作從事的是工業(yè)設(shè)計，平時思考的是用戶需要什么，產(chǎn)品該如何設(shè)計，很少會深入思考商業(yè)層面的東西。后來來到一家初創(chuàng)電商公司做產(chǎn)品經(jīng)理，leader經(jīng)常提起的是如何讓客戶獲利，用戶獲利，企業(yè)獲利，而這正是我作為設(shè)計師時所缺乏思考的東西。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們需要能夠從商業(yè)維度去思考商業(yè)戰(zhàn)場的風(fēng)起云涌，以做到其疾如風(fēng)，其徐如林，侵略如火，不動如山。

從商業(yè)維度來思考產(chǎn)品，可能會包含了市場，運營，增長等等，但是商業(yè)歸根結(jié)底還是人與利，如何獲得更多的人，如何獲取更多的收益。筆者在聆聽了無限空間工業(yè)設(shè)計公司楊燕來老師關(guān)于商業(yè)創(chuàng)新的干貨分享以及劉潤老師的商業(yè)講堂，頗受啟發(fā)。筆者據(jù)此提煉了商業(yè)四個創(chuàng)新作為概括，分別是市場創(chuàng)新、價值創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和盈利創(chuàng)新。

市場創(chuàng)新：有人的地方才有消費才有市場，我們需要考慮面對什么市場，什么市場在崛起，什么市場在消沉。最近下沉市場一片火熱，拼多多，快手都在搶奪領(lǐng)地，線上市場向線下市場轉(zhuǎn)移，新的產(chǎn)品也隨之而生。對于這些宏觀的變化，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該去關(guān)注并挖掘其中的可能性。

價值創(chuàng)新：商業(yè)的核心是價值創(chuàng)造，若不能給用戶提供價值，用戶分分鐘會拋棄你，不斷進行價值創(chuàng)新才能讓產(chǎn)品擁有持久的生命力。例如：魚戶養(yǎng)了一池塘的魚，他可以捕撈了魚賣到市場，或者轉(zhuǎn)換成農(nóng)家樂，讓游客來釣魚，兩種不同模式讓魚創(chuàng)造了不同的價值。同理你把自行車直接賣給用戶還是以共享的方式租給用戶，這也是兩種不同的價值創(chuàng)造過程。

產(chǎn)品創(chuàng)新：技術(shù)和社會的發(fā)展，推動著產(chǎn)品的前進，對于產(chǎn)品需要不斷創(chuàng)新以滿足甚至引領(lǐng)用戶需求。當(dāng)然技術(shù)可以驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新，用戶也可以驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新。例如：今日頭條利用推薦技術(shù)的發(fā)展，將資訊根據(jù)個人興趣愛好進行分發(fā)；視頻彈幕的出現(xiàn)讓用戶觀看不再孤單冷清。產(chǎn)品的創(chuàng)新讓用戶需求和體驗得到更好的滿足。

盈利創(chuàng)新：商業(yè)所做的一切事，如果不能轉(zhuǎn)化為切實的收益，只能是一場空。共享單車在解決出行最后一公里上，沒有做到盈利的創(chuàng)新，不能自我造血，輪子就不能前行。我們常見的盈利方式有收費會員，廣告，傭金等等，但是需要結(jié)合具體業(yè)務(wù)進行盈利變化與創(chuàng)新。

對于小米手機有一個有趣的說法，別人賣手機都是靠手機硬件賺錢，而小米是靠廣告賺錢，在盈利上去創(chuàng)新也是蠻有意思的事。

三、產(chǎn)品維度

產(chǎn)品或功能的誕生并不是憑空臆想的。為什么最后談產(chǎn)品的維度，因為它是用戶與商業(yè)平衡的產(chǎn)物。你要做什么產(chǎn)品，怎么做產(chǎn)品，需要同時考量用戶與商業(yè)。但是落實到具體的產(chǎn)品實現(xiàn)層面，我們可以通過信息架構(gòu)，頁面布局，業(yè)務(wù)實現(xiàn)三個層次來思考。

1. 信息架構(gòu)

首先所涉及的是產(chǎn)品的信息架構(gòu)。從用戶和商業(yè)上得到的信息可以說是雞鴨魚肉一籮筐，信息是瑣碎繁雜的。如何呈現(xiàn)出符合用戶心智的架構(gòu)，便是我們要進行的信息架構(gòu)設(shè)計。

正如香農(nóng)所說，信息是用來消除隨機不確定性的東西。我們進行信息架構(gòu)主要是解決用戶使用產(chǎn)品時的困惑，不能讓用戶有種進了迷宮的感覺。我們不能把所有東西都放在一個筐里讓用戶去尋找，用戶需要挑選魚，那么用戶想到的是去裝魚的筐子里挑，而不是去裝大雜燴的筐子挑，這是符合用戶認知習(xí)慣的。

因此在進行產(chǎn)品信息架構(gòu)設(shè)計時，我們需要把用戶想要挑選的東西按照用戶認知習(xí)慣分開放置。信息架構(gòu)一方面要讓用戶知道他在哪，他要干什么，另一方面是我們想要用戶看到什么。

正如諾曼在《設(shè)計心理學(xué)》中所說的，物品的外觀為用戶提供了正確操作所需要的關(guān)鍵線索。

筆者通過將信息架構(gòu)拆解為三個過程來幫助設(shè)計思考，分別為拆分過程，組合過程和聯(lián)接過程。

如圖3-1所示：

圖3-1 信息架構(gòu)過程

在進行信息架構(gòu)前，我們需要明確信息架構(gòu)設(shè)計想達到的目的：

• 一用戶目標(biāo)，用戶知道自己在哪里，知道自己在這里能干什么，知道想要的東西可以去哪里尋找到，比如用戶想買肥皂，他知道要去日用品區(qū)域?qū)ふ?，而不是去食材區(qū)，想要省錢，便去促銷區(qū)逛逛，用戶選購好商品，結(jié)算的后續(xù)流程，也明確知道在哪里可以完成。
• 二商業(yè)目標(biāo)，除了用戶的考量外，我們希望產(chǎn)品能發(fā)揮其最大的商業(yè)價值，比如某視頻軟件，主要通過會員服務(wù)產(chǎn)生收益，那么在信息架構(gòu)設(shè)計上便需要重點突出，以促進用戶購買會員。

在了解了信息架構(gòu)設(shè)計的兩個目的后，我們便可以進入信息架構(gòu)的設(shè)計過程當(dāng)中了。

（1）拆分過程：這是個拆解與分類的過程，當(dāng)所有的信息混雜在一起的時候，就是雞鴨魚肉一籮筐，我們必須將這些信息拆分開來，把一筐東西分裝在幾個筐中，這樣用戶才能知道需要的東西在哪個筐內(nèi)尋找。

（2）組合過程：當(dāng)我們把大筐拆分成小筐后，需要對筐內(nèi)的東西進行合目的性地組合，以達到營銷展現(xiàn)的目的。比如在日用品中，為了吸引用戶可以設(shè)置促銷區(qū)，將一些商品進行促銷，以達到商業(yè)目的。

（3）聯(lián)接過程：我們看到了很多個信息筐子，這些筐子并不是孤立的存在，他們之間也存在某種聯(lián)系，這就需要將孤立的筐子聯(lián)接起來，組成一個能動的整體。

筆者將聯(lián)接歸類為三種：第一種是流程式聯(lián)接，第二種是場景式聯(lián)接，第三種是業(yè)務(wù)式聯(lián)接。

流程式聯(lián)接：指根據(jù)用戶使用產(chǎn)品的主要流程階段，將每個階段的信息裝入一個筐子內(nèi)。流程式聯(lián)接可以清晰地讓用戶明白任務(wù)的流程，明白在哪干什么。

例如：手機淘寶主要有五個大筐子，分別為首頁-微淘-信息-購物車-我的淘寶，小王來到商城，根據(jù)商城的導(dǎo)購（首頁））開始逛商城，小王看中了一款電器，但是不知道質(zhì)量好不好，開始詢問導(dǎo)購員（消息），導(dǎo)購員打消了小王的顧慮，最終下單購買（購物車），在付款前小王查看了自己的會員卡和優(yōu)惠券（我的淘寶），回到家小王使用了新買的電器，效果超出想象，真的很nice，小王忍不住發(fā)了朋友圈，分享自己的成果（微淘）。當(dāng)然微淘還并未成為購物分享交流的社交圈。

場景式聯(lián)接：指根據(jù)用戶的使用目的，通過場景將松散的信息聯(lián)接在一起，打造一個用戶沉浸式的使用氛圍。

例如：手機淘寶首頁，有諸多信息呈現(xiàn)在其中，目的是打造出用戶逛的購物場景，用戶只要遨游在商品的海洋就可以了。今日頭條的首頁-西瓜視頻-小視頻，這些信息并不是需要用戶完成一系列任務(wù)，而是共同創(chuàng)造一個娛樂打發(fā)時間的場景，你想看新聞，八卦，視頻統(tǒng)統(tǒng)都有。

業(yè)務(wù)式聯(lián)接：指信息模塊之間并無實際關(guān)聯(lián)，只是根據(jù)業(yè)務(wù)上的需求而把信息聯(lián)接在一起。

例如：支付寶中財富與口碑之間并無實際關(guān)聯(lián)，而是根據(jù)業(yè)務(wù)上的需要將信息聯(lián)接在一起。業(yè)務(wù)式聯(lián)接切忌臃腫龐雜，它會讓用戶迷失在信息的汪洋大海中。

2. 頁面布局

當(dāng)確定好信息架構(gòu)后，我們發(fā)現(xiàn)只是把所有東西從一個大筐分裝到各個小筐，還不能更好地傳達出商業(yè)目的和更好的導(dǎo)購體驗。因此我們需要再對架構(gòu)進行頁面布局，如圖3-2所示。頁面布局可以更好地將信息進行視覺呈現(xiàn)，以利于用戶進行操作和實現(xiàn)商業(yè)價值的最優(yōu)化。

圖3-2 頁面布局

頁面布局的設(shè)計可以遵循四個基本的設(shè)計原則：

（1）重要性原則

在頁面布局時要優(yōu)先考慮對用戶和商業(yè)具有重要價值的模塊，對于重要的模塊可以進行突出顯示，以達到提醒的作用。萬物天生平等，為什么你把衛(wèi)生紙放在最耀眼的位置，難道對鏡子不是歧視嗎？

秒殺促銷模塊，可能并不賺錢，但是它能吸引到大量用戶前來，用戶在逛完促銷區(qū)后，可能會被其他商品所吸引，從而能產(chǎn)生收益。為了引流，促銷具有重要性，因此在布局上要占據(jù)重要位置。

（2）使用頻率原則

根據(jù)用戶使用的頻率，優(yōu)先考慮使用頻率高的模塊，這個大家很好理解，使用頻率高的需要用戶能夠方便的使用到，因此需要對其重點突出，入口層級不能太深。微信和支付寶都有付款碼，由于兩款產(chǎn)品定位不同，導(dǎo)致使用付款碼操作路徑長短也不同。微信至少需要3步操作才能顯示付款碼，而支付寶只需要一步操作。對于支付寶來說，付款是高頻操作，入口太深必然影響體驗。

（3）相關(guān)性原則

對功能具有相關(guān)性的模塊，可以進行適當(dāng)組合和元素統(tǒng)一，以便于用戶感知和查找。例如：消息通知有很多種的時候，淘寶上有物流消息，通知消息，互動消息，對這些功能相關(guān)的模塊可組合在一起展現(xiàn)。

（4）順序原則

按照使用的順序，進行模塊的布局。這種順序主要是用戶眼動軌跡的順序和用戶操作行為的順序，筆者有幸使用過TobiiI眼動儀與Mangold行為分析系統(tǒng)做過相關(guān)用戶測試。就像起床-刷牙-吃早餐-上班一樣，我們的眼睛觀看屏幕或進行一些列的操作都會有一定的順序慣性。當(dāng)然相比于前三個原則，順序原則會更難把握，我們在進行頁面布局時可以盡量替用戶考慮到的。

3. 業(yè)務(wù)實現(xiàn)

把臺子搭好了，總需要有演員在上面唱戲吧。這塊便涉及到了業(yè)務(wù)和功能的實現(xiàn)。每一個業(yè)務(wù)和功能都是單獨的卻又有關(guān)聯(lián)的個體，它們一同構(gòu)成了整個系統(tǒng)。比如：優(yōu)惠券單獨存在是沒有意義的，它需要和商品，營銷等業(yè)務(wù)串聯(lián)起來才有價值。

圖3-3 優(yōu)惠券設(shè)計

在進行業(yè)務(wù)和功能的設(shè)計時可以考慮四個方面：流程邏輯，規(guī)則，異常和風(fēng)險。如圖3-3優(yōu)惠券設(shè)計，從創(chuàng)建優(yōu)惠券到使用優(yōu)惠券需要構(gòu)建一個順暢的流程。

1. 流程：好比創(chuàng)建一個A到B的賽道，可以是直道也可以是彎道，目的是使得從A能到B，此外流程需要不斷優(yōu)化到順暢自然，使得從A能更好地到B。
2. 規(guī)則：就是規(guī)定從A到B怎么跑，什么時候跑，是用自行車還是汽車。
3. 異常：便是跑的人多了賽道容納不下，賽道上滾下了一塊大石頭等。
4. 風(fēng)險：是有些運動員身體機能會不適，所以需要配備醫(yī)療人員，以免發(fā)生不測。

因此對于業(yè)務(wù)和功能的設(shè)計需要我們具有良好的邏輯能力，同時對類似的產(chǎn)品業(yè)務(wù)有所掌握了解，比如：CRM系統(tǒng)，邀請注冊系統(tǒng)，營銷系統(tǒng)等等，才能根據(jù)實際業(yè)務(wù)需要做出最好的設(shè)計。

小結(jié)

筆者認為產(chǎn)品經(jīng)理在思考產(chǎn)品時，不論是產(chǎn)品體驗分析還是產(chǎn)品設(shè)計工作，用戶、商業(yè)和產(chǎn)品三個維度是我們不能或缺的。當(dāng)然面向的產(chǎn)品類型不同，這三個維度也會有不同的側(cè)重。

由于筆者經(jīng)驗有限，不免會有許多疏漏，希望能共同學(xué)習(xí)進步，登頂心中的山峰。

本文由 @三點半 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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