“潮退”之后,秀場(chǎng)直播路向何方?
流水的平臺(tái)、鐵打的主播。秀場(chǎng)直播是什么?相比傳統(tǒng)直播有什么區(qū)別?這篇文章作者從主播行業(yè)的發(fā)展史一步步講起,詳細(xì)講述了直播風(fēng)口過(guò)后,秀場(chǎng)直播的新篇章故事,最后分析了秀場(chǎng)直播的新變局。推薦對(duì)電商直播、秀場(chǎng)直播等感興趣的童鞋閱讀。
2月26日,YY在杭州舉辦了2022年度盛典,然而,與虎牙“非凡之夜”狂砍上百條微博熱搜、抖音熱榜相比,YY的這場(chǎng)年度盛典似乎并沒(méi)有造足聲勢(shì),一年一度的舞臺(tái)盛典現(xiàn)場(chǎng)也呈現(xiàn)出了年會(huì)式的浮皮潦草,整體表現(xiàn)略顯冷清。
時(shí)間倒回十年前,YY剛剛舉辦了第一屆盛典,主播們通過(guò)年度選票爭(zhēng)奪席位,并在舞臺(tái)上進(jìn)行了多番激烈的才藝比拼。彼時(shí),YY年度盛典還在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有著舉足輕重的地位,秀場(chǎng)直播同樣炙手可熱,YY甚至喊出了“主播明星化,明星主播化”的口號(hào),早期入駐YY的主播也切實(shí)嘗到了流量紅利,后來(lái)成為斗魚一姐的阿冷就用網(wǎng)名斯維在YY開(kāi)啟了自己的直播首秀。
但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與短視頻內(nèi)容的發(fā)展,傳統(tǒng)秀場(chǎng)直播開(kāi)始逐漸式微。今年1月31日,阿冷在斗魚直播間進(jìn)行了自己直播生涯里的最后一場(chǎng)直播,正式和粉絲告別,當(dāng)她唱到:“你會(huì)愛(ài)我到什么時(shí)候”這首歌曲,粉絲在彈幕下面瘋狂刷屏“永遠(yuǎn)”。
阿冷并不是斗魚出走的第一位主播,隨著周二珂、陳一發(fā)兒等當(dāng)紅主播接連停播,斗魚秀場(chǎng)直播的熱度大不如前。
其他如虎牙、花椒、映客等傳統(tǒng)平臺(tái)的秀場(chǎng)直播也在一點(diǎn)點(diǎn)“冷場(chǎng)”,這些平臺(tái)正在將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到其他領(lǐng)域,而抖音、快手等短視頻平臺(tái)卻后來(lái)居上,并通過(guò)引入了舞獅、嗩吶、二人轉(zhuǎn)等多元化內(nèi)容重新定義了秀場(chǎng)直播。
直播風(fēng)口來(lái)臨時(shí),千播大戰(zhàn)同臺(tái)競(jìng)技,當(dāng)整個(gè)直播風(fēng)口過(guò)后,秀場(chǎng)直播還能講出哪些新故事?
01 流水的平臺(tái),鐵打的主播
秀場(chǎng)直播剛剛興起時(shí),互聯(lián)網(wǎng)正處于流量時(shí)代,主播門檻較低,早期的秀場(chǎng)主播主要憑借著顏值、唱歌等才藝和粉絲互動(dòng),就能引來(lái)一眾粉絲刷禮物、打賞,然后和平臺(tái)共同分成。
從秀場(chǎng)直播的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看,秀場(chǎng)直播通過(guò)主播和粉絲建立連接,主打陌生人社交,并賺取打賞收入,“榜一大哥”曾經(jīng)也是最受主播歡迎的“金主爸爸”。
為了刺激用戶對(duì)主播進(jìn)行打賞,增加平臺(tái)的盈利收入,各大直播平臺(tái)還會(huì)在每年舉辦一場(chǎng)直播PK排位賽盛典,平臺(tái)會(huì)給獲得PK排位冠軍的主播提供流量和現(xiàn)金的獎(jiǎng)勵(lì),甚至還會(huì)扶持主播參加影視項(xiàng)目的邀約。
主播們?yōu)榱速嵢〈蛸p、提升知名度和曝光量,則紛紛在舞臺(tái)上使出渾身解數(shù)表演才藝,并通過(guò)各種方式為自己拉票,有消息稱YY的知名主播排位賽冠軍,賺取粉絲數(shù)千萬(wàn)打賞后,自己還投入了2000多萬(wàn),而YY在2017年全年分給公會(huì)和主播的總金額達(dá)到56億。
在外界看來(lái),秀場(chǎng)直播的主播們每天光鮮亮麗,只要在直播間唱唱歌、跳跳舞就能輕松賺錢,這門新興職業(yè)也因此對(duì)年輕人有著極強(qiáng)的吸引力,根據(jù)媒體調(diào)查數(shù)據(jù),95后最向往的新興職業(yè)中,主播排在第一位。
在秀場(chǎng)直播風(fēng)頭正勁之時(shí),各大直播APP曾上演了一場(chǎng)千播大戰(zhàn),斗魚、虎牙、映客等平臺(tái)紛紛在資本的助推下融資上市,全民直播亦由此興起。
根據(jù)天眼查APP,斗魚在2016年-2017年先后完成了B、C、D、E輪融資,每輪融資都在10億人民幣以上,虎牙在2017-2018年先后完成了Pre-A輪、A輪、B輪融資,最高一輪融資為4.6億美元,熊貓、戰(zhàn)旗、龍珠、薄荷、觸手直播等平臺(tái)緊隨其后,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2016年,App Store里曾經(jīng)同時(shí)出現(xiàn)了300多款移動(dòng)直播App。
由于秀場(chǎng)直播的核心是主播,各大平臺(tái)為了擴(kuò)充自己的內(nèi)容矩陣,互挖主播成了平臺(tái)主要的競(jìng)爭(zhēng)手段,斗魚、虎牙、熊貓幾乎每年都花費(fèi)上億元簽約新主播。
阿冷作為陌陌一姐,在2017年被斗魚以3000萬(wàn)身價(jià)挖走。除了阿冷,斗魚還一口氣挖走了八位主播,包括企鵝電競(jìng)主播張大仙、B站主播納豆、虎牙主播游弋、熊貓主播軒子巨2兔等。
熊貓CEO王思聰則用1億元從斗魚挖走了PDD、周二珂等主播,還一口氣挖走了十幾個(gè)主播,并花2000萬(wàn)簽下韓國(guó)女主播尹素婉,用1億元簽約了韓國(guó)女團(tuán)EXID和T-ara,為平臺(tái)造足了聲勢(shì)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,在幾大頭部直播平臺(tái)上,累計(jì)參與的主播規(guī)模已超過(guò)350萬(wàn)人。
然而好景不長(zhǎng),傳統(tǒng)秀場(chǎng)直播的生存環(huán)境開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下,盡管各大主播斥巨資搭建好了自家的明星主播陣容,但在“互聯(lián)網(wǎng)寒冬”的影響下,融資環(huán)境迅速變得惡劣,傳統(tǒng)秀場(chǎng)直播的那股“火熱”就如曇花般短暫。2017年,估值5億的直播平臺(tái)光圈直播面臨著資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn),迅速關(guān)停。
隨后,幾十家直播平臺(tái)也面臨著倒閉的局面,2018年,360甚至考慮收購(gòu)熊貓互娛來(lái)抵消彼此之間的債務(wù)關(guān)系。2019年,王思聰更是負(fù)債1.5億,熊貓直播的主播沈子涵也在那年發(fā)了一條朋友圈:“明天服務(wù)器就關(guān)停了,大家有喜歡的主播可以再去看一眼”,這成為她在熊貓的最后一條直播預(yù)告,此舉亦昭示著熊貓的黯然離場(chǎng),在這種情況下,各大平臺(tái)的頭部主播也開(kāi)始另謀出路。
根據(jù)QuestMoblie發(fā)布的《 2019中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》,斗魚憑借著4984萬(wàn)的移動(dòng)端MAU成為行業(yè)第一,虎牙則以3245萬(wàn)MAU居行業(yè)第二,映客和花椒直播位列三、四名。而抖音和快手的MAU合計(jì)達(dá)到了6.8億,這也造成了主播開(kāi)始跨平臺(tái)流動(dòng),紛紛向抖音、快手、B站平臺(tái)陣地轉(zhuǎn)移。
摩登兄弟劉宇寧在2015年入駐YY直播,通過(guò)翻唱走紅,喜提“翻唱收割機(jī)”稱號(hào),隨后,劉宇寧又轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音,熱度比肩一線明星,并逐步向歌手、演員方向轉(zhuǎn)型。
酷狗直播的頭部主播兔子牙憑借著《小白兔遇上卡布奇諾》在抖音走紅,并在2019年入駐抖音,繼續(xù)活躍在秀場(chǎng)直播領(lǐng)域,如今,兔子牙在抖音擁有2200多萬(wàn)粉絲,屬于頭部主播序列。
馮提莫?jiǎng)t被B站以5000萬(wàn)簽下,還成為了B站百大UP主,并通過(guò)參加多檔綜藝,實(shí)現(xiàn)了從主播到藝人的轉(zhuǎn)型。與此同時(shí),跳槽的主播通過(guò)不斷在新的平臺(tái)輸出內(nèi)容,也幫助平臺(tái)活躍了內(nèi)容生態(tài)。
花椒聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁于丹曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“主播是直播平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,但伴隨著直播行業(yè)這些年的發(fā)展,資源壟斷、頭部效應(yīng)等問(wèn)題逐漸凸顯,成熟主播創(chuàng)新難、新生主播成長(zhǎng)難”,由于主播大量遷徙,缺失了頭部主播的平臺(tái)自然陷入了漲粉瓶頸,艱難轉(zhuǎn)型求生。
“沉舟側(cè)畔千帆過(guò),病樹(shù)前頭萬(wàn)木春”,直播本來(lái)就是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng),有人在這場(chǎng)大戰(zhàn)中獨(dú)占鰲頭,亦有人湮滅于時(shí)代的浪潮之下。沒(méi)有人可以永遠(yuǎn)站在風(fēng)口上,卻永遠(yuǎn)有新的風(fēng)口出現(xiàn),然后引來(lái)新一輪的擁躉。
02 從野蠻生長(zhǎng)到熱度下滑,秀場(chǎng)直播經(jīng)歷了什么?
從風(fēng)靡一時(shí)到熱度不再,傳統(tǒng)秀場(chǎng)直播賽道遇冷的原因紛繁復(fù)雜,既有內(nèi)容本身的局限性,也有外部環(huán)境的變動(dòng)影響。
從秀場(chǎng)直播的內(nèi)容來(lái)看,秀場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)動(dòng)輒兩三個(gè)小時(shí),既考驗(yàn)著主播的體力,也考驗(yàn)著受眾的耐心,而且越來(lái)越多的主播輸出的內(nèi)容陷入同質(zhì)化局面,既難以留住原有粉絲,又很難產(chǎn)生拉新效果。
以阿冷為例,當(dāng)同期的主播紛紛跳槽謀求轉(zhuǎn)型之路時(shí),阿冷卻始終按照曾經(jīng)的模式經(jīng)營(yíng)著自己的直播間,退場(chǎng)不過(guò)是時(shí)間問(wèn)題。
從秀場(chǎng)直播的商業(yè)模式來(lái)看,秀場(chǎng)直播的營(yíng)收模式較為單一,主要依靠粉絲在直播間刷禮物、打賞,然后平臺(tái)和主播共同分成。在秀場(chǎng)直播的黃金時(shí)代里,榜一大哥往往是貢獻(xiàn)最多的金主,不過(guò),當(dāng)頭部主播的粉絲逐漸流失,平臺(tái)的收益也隨之減少。再加上行業(yè)越來(lái)越規(guī)范化,過(guò)去部分“鉆空子”的收入也逐漸消失。
行業(yè)亂象也在透支著觀眾對(duì)于秀場(chǎng)直播的信任,各大平臺(tái)互挖主播造成了平臺(tái)和主播之間一系列的商業(yè)糾紛,影響主播發(fā)展的同時(shí),也影響了內(nèi)容輸出。
2022年3月,央視315晚會(huì)還曝光了秀場(chǎng)直播的打賞內(nèi)幕,有些女主播和男運(yùn)營(yíng)聯(lián)手,采用多種手段欺騙粉絲對(duì)他們進(jìn)行打賞,昔日的喬碧蘿事件就刷新了觀眾對(duì)于主播濾鏡的認(rèn)知,種種情況都為秀場(chǎng)直播的衰落埋下了伏筆。
而短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)無(wú)疑則是壓垮傳統(tǒng)秀場(chǎng)直播的“最后一根稻草”,千播大戰(zhàn)過(guò)后,傳統(tǒng)的秀場(chǎng)直播逐漸走向沒(méi)落,幸存下來(lái)的斗魚、虎牙、映客、花椒、YY等平臺(tái)則面臨著艱難求生的境地,隨著抖音、快手等短視頻的崛起,越來(lái)越多滿足觀眾需求的碎片化、多元化內(nèi)容如雨后春筍般野蠻生長(zhǎng),受眾的注意力正在迅速轉(zhuǎn)移。
2018年第四季度時(shí),虎牙MAU高達(dá)1.16億,如今根據(jù)虎牙2022Q3財(cái)報(bào)顯示,虎牙MAU僅有8600萬(wàn),而微信視頻號(hào)月活規(guī)模突破8億,抖音為6.8億,快手3.9億;根據(jù)斗魚2022年Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),斗魚直播在2022年上半年共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約18.33億元,同比減少約21.6%,凈虧損約3880萬(wàn)元,短視頻平臺(tái)對(duì)用戶注意力的分流可見(jiàn)一斑。
歸根結(jié)底,秀場(chǎng)直播從野蠻生長(zhǎng)到熱度下滑,一方面由于大量頭部主播出走,平臺(tái)難以維系優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出,大量同質(zhì)化的唱跳內(nèi)容早已令受眾陷入了審美疲勞,另一方面則是直播帶貨成為了新的風(fēng)口,瓜分了秀場(chǎng)直播的注意力,秀場(chǎng)直播反而成為了明日黃花,秀場(chǎng)直播固然試圖向直播帶貨轉(zhuǎn)型,但秀場(chǎng)直播的主要受眾是男性,購(gòu)買力偏弱,而且虎牙、斗魚平臺(tái)幾千萬(wàn)的日活數(shù)量也不及抖音、快手。
如今,虎牙、斗魚、YY、映客等平臺(tái)的秀場(chǎng)直播早已不見(jiàn)昔日盛況,這些平臺(tái)也面臨著被收購(gòu)或者合并的局面。不得不承認(rèn)的是,屬于秀場(chǎng)直播的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。
03 秀場(chǎng)直播,抱團(tuán)取暖
傳統(tǒng)的秀場(chǎng)直播業(yè)務(wù)不僅在一個(gè)平臺(tái)展露出了頹勢(shì),早期的秀場(chǎng)直播鼻祖YY、陌陌、花椒、映客紛紛采取不同的方式求生。巔峰時(shí)期,花椒2019年,花椒直播和六間房合并,組成了花房集團(tuán)。然而,到了2020年6月,花椒直播就因?yàn)樯蟼鞯退變?nèi)容被約談,被責(zé)令進(jìn)行內(nèi)容整頓。
如今,花房集團(tuán)旗下共有花椒直播、奶糖、六間房等秀場(chǎng)直播的平臺(tái),合并前期,花房集團(tuán)的收入九成都來(lái)自于花椒直播的打賞,招股書顯示,從2019-2022年,花椒直播平臺(tái)的收入19.76億元、21.65億元、28.26億元、22.3億元,占總營(yíng)收的比重為99.2%、76.5%、76.7%、75.3%。
在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型方面,花椒也在積極探索,在內(nèi)容布局上,花椒的主播涉及音樂(lè)、舞蹈、脫口秀、戶外活動(dòng)、游戲等領(lǐng)域,為了提升主播的職業(yè)技能,花房集團(tuán)還與《中國(guó)好聲音》等節(jié)目舉辦在線競(jìng)賽,但仍然難以阻擋月活用戶逐年下跌的趨勢(shì),2018年,花椒直播的月活用戶共有4100萬(wàn),2022年僅有3062萬(wàn)。
YY直播的發(fā)展情況也不容樂(lè)觀,2020年11月,百度豪擲36億美元收購(gòu)了歡聚集團(tuán)的YY直播,結(jié)果沒(méi)過(guò)多久,廣電總局就頒布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理》的通知,并將矛頭對(duì)準(zhǔn)了YY直播的行業(yè)亂象。
報(bào)告提到,YY通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)虛擬機(jī)器人、外部虛擬機(jī)器人和主播刷禮物等手段,偽造了大約90%的直播業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),這則報(bào)告直接導(dǎo)致歡聚時(shí)代股價(jià)當(dāng)日暴跌26.48%,市值蒸發(fā)約21億美元。
YY被百度收購(gòu)之后,也曾有過(guò)一些轉(zhuǎn)型動(dòng)作,2022年9月,YY和百度聯(lián)手在希壤APP舉辦了一場(chǎng)元宇宙歌會(huì),觀看地點(diǎn)在希壤元宇宙,并推出了定制禮物等玩法,但反響一般。而YY的營(yíng)收情況也在逐年下滑,根據(jù)財(cái)報(bào),YY2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.17億元,同比下降48.21%,虧損1522.87萬(wàn)元,同比擴(kuò)大103.05%。
斗魚、虎牙則經(jīng)歷了分分合合的起伏,2020年10月12日,纏斗多年的斗魚、虎牙同時(shí)發(fā)布了合并公告。彼時(shí),斗魚、虎牙皆陷入了發(fā)展瓶頸。小葫蘆數(shù)據(jù)研究院《2021年游戲直播行業(yè)洞察報(bào)告》顯示,游戲主播數(shù)量上,虎牙從301.6萬(wàn)降至234.8萬(wàn)下滑22%,斗魚從192.6萬(wàn)降至159.6萬(wàn)下滑17%。
本以為合并或能創(chuàng)造全新的局面,結(jié)果到了2021年7月,斗魚虎牙的合并案被監(jiān)管部門按下了暫停鍵,斗魚、虎牙無(wú)奈只能自謀生路。
映客直播則早已將重心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到了社交、婚戀等領(lǐng)域,就連視頻號(hào)也弱化了對(duì)于秀場(chǎng)直播業(yè)務(wù)的布局,2020年12月,視頻號(hào)上線了直播打賞、連麥、美顏等功能,意在為秀場(chǎng)直播做準(zhǔn)備,秀場(chǎng)直播領(lǐng)域涵蓋了同城、晚安電臺(tái)、顏值、購(gòu)物等類別,主播可以選擇分類后直播。等到2021年2月,視頻號(hào)再度改版,新增了音悅會(huì)、三人行的直播入口,卻去掉了才藝頻道,某種程度上意味著秀場(chǎng)直播正在被弱化。隨后,視頻號(hào)通過(guò)多次出圈線上演唱會(huì)的策劃,拓展了受眾圈層,漸漸引入了直播帶貨,本就“冷清”的秀場(chǎng)直播發(fā)展希望愈加渺茫。
04 秀場(chǎng)直播的新變局
當(dāng)秀場(chǎng)直播進(jìn)入全新的發(fā)展階段后,抖音加速推進(jìn)了秀場(chǎng)直播的多元化布局,涉及云旅游、云健身、云蹦迪、云教育等領(lǐng)域,這種類型的秀場(chǎng)直播既帶動(dòng)了觀看人數(shù),也推動(dòng)了相應(yīng)行業(yè)的發(fā)展。
為了扶持優(yōu)質(zhì)主播,抖音還加大了對(duì)于演藝類秀場(chǎng)直播的布局力度,并先后推出了“DOU有好戲”計(jì)劃、“DOU有國(guó)樂(lè)”計(jì)劃、“舞蹈?jìng)鞒小庇?jì)劃等,根據(jù)《2022抖音演藝直播數(shù)據(jù)報(bào)告》,戲曲、舞蹈、話劇等演藝類直播在抖音共有3200多萬(wàn)場(chǎng),場(chǎng)均觀眾約有3900多人。
快手則先后推出了定制直播綜藝《許知遠(yuǎn)和朋友們》、《沙發(fā)喜劇秀》還邀請(qǐng)周杰倫入駐直播間,在一定程度上拓展了秀場(chǎng)直播的邊界。2021年,快手還發(fā)布了2021年度快手百大主播名單,在秀場(chǎng)直播領(lǐng)域重點(diǎn)扶持小眾傳統(tǒng)藝術(shù),比如舞獅、二人轉(zhuǎn)、嗩吶等。
為了培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播,快手還專門自制了一檔主播真人秀綜藝《聲聲如夏花》,18位主播們?cè)诠?jié)目里進(jìn)行了一場(chǎng)場(chǎng)激烈的才藝比拼,最終有9位主播成功出道。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,《聲聲如夏花》的節(jié)目正片播放量突破16億、全網(wǎng)總曝光量突破151億,此舉足以看出快手正在通過(guò)培養(yǎng)新生代主播,從而反哺秀場(chǎng)直播生態(tài)。
與傳統(tǒng)的秀場(chǎng)直播平臺(tái)相比,抖音、快手的日活用戶更多,在這里發(fā)展秀場(chǎng)直播更容易攪動(dòng)流量池。在內(nèi)容塑造方面,抖音、快手從源頭出發(fā),挖掘了大量的新人主播,此舉意在搭建年輕的秀場(chǎng)直播生態(tài),并將年輕人感興趣的蹦迪、健身等活動(dòng)悉數(shù)融入秀場(chǎng)直播,除此之外,抖音、快手還將傳統(tǒng)藝術(shù)引入了秀場(chǎng)直播,增強(qiáng)了秀場(chǎng)直播的文化底蘊(yùn)。
總結(jié)而言,秀場(chǎng)直播正在形成新的格局,抖音、快手的秀場(chǎng)直播生態(tài)更為活躍,整體內(nèi)容更為多元化、年輕化、趣味化,表現(xiàn)形式同樣愈發(fā)新穎,成功實(shí)現(xiàn)了與年輕人同頻共振。
昔日主播在直播間唱歌、表演才藝的秀場(chǎng)直播模式正在逐漸被新的內(nèi)容所取代,傳統(tǒng)的秀場(chǎng)直播日漸沒(méi)落已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí),為了留住粉絲,秀場(chǎng)直播仍然需要在內(nèi)容和商業(yè)化模式方面不斷探索,否則只能遺憾淪為時(shí)代的眼淚,無(wú)人問(wèn)津。
參考資料:
每日人物:《熊貓直播倒下,成也思聰,敗也思聰》
娛樂(lè)資本論:《直播間里的國(guó)樂(lè)復(fù)興》
極客公園:《秀場(chǎng)直播,成了前浪》
字母榜:《百度收購(gòu)YY:第三次直播大戰(zhàn)開(kāi)啟》
作者:雨過(guò)炊煙;編輯:紀(jì)南
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是一篇好文章,講述了秀場(chǎng)直播行業(yè)的十幾年發(fā)展。我做為一名直播PM和一名重度直播用戶,的確體驗(yàn)了這十年來(lái)直播的變遷。