綜上，無論從大環(huán)境、行業(yè)，賽道還是產(chǎn)品來看，作為K歌工具和社區(qū)的全民K歌已經(jīng)在穩(wěn)定的垂直存量領(lǐng)域內(nèi)穩(wěn)占鰲頭。但K歌作為一種特定娛樂類需求，在用戶的時(shí)間被爭奪的背景下，全民K歌面臨著巨大的增長壓力。增長受阻，外部環(huán)境改變——這不正像遇上了中年危機(jī)？

如何找到新的產(chǎn)品增長點(diǎn)，成為擺在我這個(gè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人面前的首要問題。

二、看用戶

產(chǎn)品問題的解決，第一步都是從用戶分析開始。

1. K歌的場景

用戶在什么場景下，因什么心理動機(jī)驅(qū)動，會有K歌的需求呢。

首先，音樂是非常古老的藝術(shù)形式，它一種有規(guī)律的旋律/節(jié)奏/歌詞組成的聲音內(nèi)容。它通過刺激我們的聽覺，給予我們情感的觸發(fā)（喜怒哀樂）。無論是戰(zhàn)火紛飛的中東接頭還是陽光明媚的加州海岸，我們都離不開音樂。欣賞這類聲音內(nèi)容的最直接方式，一是聽歌，二是唱歌。

街頭巷戰(zhàn)中的K歌

我們從日常哼唱歌曲的普遍場景來看，我把場景由頻率由高到低降序分為以下4類。

場景類型1：浴室，即個(gè)人獨(dú)處時(shí)的K歌哼唱表達(dá)情感的場景

是最為高頻的唱歌場景，其實(shí)不限于浴室，比如散步中、等車時(shí)、靜坐時(shí)的哼唱行為均屬于此類。通過唱歌，自娛自樂，獲得歌曲內(nèi)容的情感共鳴，從音樂本身得到正反饋滿足感。在全民K歌APP中，基礎(chǔ)的點(diǎn)歌-練歌-錄歌服務(wù)，滿足的就是用戶的“浴室”需求。

場景類型2：KTV包間，即熟人間通過唱歌進(jìn)行社交娛樂的場景

次高頻的唱歌場景，用戶在KTV唱歌，除了基礎(chǔ)的通過歌曲本身獲得的情感反饋外，歌者更多的是滿足來源于外化的秀和社交，即從K歌的外部社交互動中得到反饋和滿足（試想下，如果沒有朋友參與，獨(dú)自唱K樂趣將會大大降低）。

場景類型3：駐唱酒吧，即以有一定內(nèi)容質(zhì)量的歌手為中心的“歌手-聽眾”半陌生開放式互動場景

隨著內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量要求上升，場景發(fā)生的頻率進(jìn)一步降低。生活中的街頭賣場、校園歌唱比賽等也歸類為此類場景。駐唱藝人一般是有內(nèi)容質(zhì)量的駐場草根歌手，或者有一定實(shí)力的普通用戶上臺獻(xiàn)唱。

在開放式的公共環(huán)境中，聽眾VS歌手、聽眾VS聽眾間可進(jìn)行半陌生社交、抱團(tuán)、支持打賞等行為。歌手從聽眾中獲得反饋（包括物質(zhì)、名譽(yù)、存在感等）和自我實(shí)現(xiàn)中得到滿足，聽眾在音樂欣賞、集體氛圍、社交互動中獲得反饋得到滿足。

2. 用戶的角色和價(jià)值飛輪

內(nèi)容平臺的典型用戶畫像都是內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者。成功的內(nèi)容平臺都建立了下圖的生產(chǎn)和消費(fèi)價(jià)值飛輪（反饋循環(huán)），才能為用戶持續(xù)提供價(jià)值，不斷發(fā)展。生產(chǎn)者生產(chǎn)內(nèi)容、獲得反饋（物質(zhì)和非物質(zhì)的），進(jìn)一步促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)。消費(fèi)者消費(fèi)內(nèi)容、獲得反饋，進(jìn)一步消費(fèi)內(nèi)容。

內(nèi)容生產(chǎn)反饋循環(huán)

內(nèi)容消費(fèi)反饋循環(huán)

但從上面的場景分析中我們不難得出，唱歌K歌場景下，內(nèi)容的生產(chǎn)者（K歌歌手）都是非專業(yè)或者半專業(yè)的生產(chǎn)者。因?yàn)閷I(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者是職業(yè)歌手了，不在日常K歌范疇內(nèi)。那么也不難看出，K歌場景下的非專業(yè)和半專業(yè)內(nèi)容，更多只能在熟關(guān)系和半熟關(guān)系中被傳播和消費(fèi)，很難形成職業(yè)歌手的專業(yè)內(nèi)容那樣的廣泛傳播和消費(fèi)。

簡單來說就是，普通人身邊唱歌好聽的人并不多，如果不是熟關(guān)系，用戶不會花太多時(shí)間聽其他人的質(zhì)量不高的唱歌內(nèi)容。

這決定了與其他內(nèi)容平臺相比，全民K歌的“內(nèi)容生產(chǎn)者占比”會更高，工具屬性更強(qiáng)，內(nèi)容傳播性和反饋強(qiáng)度更低，上圖正向的激勵(lì)反饋循環(huán)更難轉(zhuǎn)動起來。

3. 用戶畫像與分層

有了場景和用戶畫像，我們可以根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)能力和內(nèi)容消費(fèi)能力兩個(gè)維度做個(gè)二位矩陣，對用戶進(jìn)行分層。如圖：橫軸表征的是內(nèi)容的生產(chǎn)能力，越往右生產(chǎn)的質(zhì)和量越高；縱軸表征的是內(nèi)容的消費(fèi)能力，越往上，內(nèi)容的消費(fèi)活躍度越高?？蓪⒂脩舴譃?類。

全民K歌用戶分層

隨著縱軸和橫軸向高階遷移，用戶群人數(shù)遞減。數(shù)量最大的，即全面K歌的基礎(chǔ)用戶的，應(yīng)該是自娛自樂（2）（3）以及者熟關(guān)系活躍（4）（5）（6）的K歌用戶。數(shù)量次而的是社區(qū)內(nèi)的活躍用戶和抱團(tuán)用戶（7）（8），最后數(shù)量最少的，但又不能或缺的是高質(zhì)量內(nèi)容的生產(chǎn)者社區(qū)歌王（9）。

三、觀服務(wù)

那么當(dāng)前全面K歌的產(chǎn)品，是通過哪些服務(wù)來滿足上述各層級用戶的需求的呢。

1. 針對自娛自樂用戶的服務(wù)

針對自娛自樂用戶，全民K歌對應(yīng)的基礎(chǔ)服務(wù)是：點(diǎn)歌-練歌-錄歌-后期處理服務(wù)。

滿足的就是用戶的“浴室”自娛自樂需求，服務(wù)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)目標(biāo)是，讓用戶更低成本（學(xué)習(xí)成本、時(shí)間成本）地錄制高質(zhì)量（好聽）的歌曲，降低生產(chǎn)門檻。

點(diǎn)-練-錄-編的功能流程如下圖，已經(jīng)較為完備。

全民K歌錄歌流程

綜上，整個(gè)錄歌的流程，產(chǎn)品服務(wù)已經(jīng)非常完善，能提供非常好的工具體驗(yàn)。

2. 針對熟關(guān)系活躍用戶的服務(wù)

針對熟關(guān)系活躍用戶，全民K歌提供的主要服務(wù)是：基于好友的動態(tài)（收聽、評論、送禮、打擂、約唱、站內(nèi)外分享等）供熟關(guān)系用戶互動。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)目標(biāo)是，提升熟關(guān)系鏈的互動活躍，為生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供更強(qiáng)的正向反饋。

一大亮點(diǎn)是全民K歌對微信和QQ關(guān)系鏈的利用，用戶可在APP內(nèi)基于熟關(guān)系鏈進(jìn)行內(nèi)容互動，這是與同類移動K歌競品的最大的區(qū)別和壁壘。從【打擂】、【約唱】以及最近跟進(jìn)音遇的【搶唱】功能，可以看出產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在持續(xù)關(guān)注和策劃更多熟關(guān)系的互動玩法來提升社區(qū)活躍。

3. 針對社區(qū)活躍用戶的服務(wù)

針對社區(qū)活躍的用戶，全民K個(gè)提供的服務(wù)是：基于關(guān)注的動態(tài)互動（同熟關(guān)系）、多渠道的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦（附近、推薦、發(fā)現(xiàn)）、用于抱團(tuán)互動的家族體系、實(shí)時(shí)互動的歌房、合唱玩法等。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)目標(biāo)是，讓社區(qū)大牛在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后獲得更多正向收益，讓粉絲型用戶，抱團(tuán)型用戶在內(nèi)容消費(fèi)中獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)和集體歸屬感。

而整體的運(yùn)營策略，著重于為各分層用戶提供針對性的服務(wù)，并將低活躍的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，往橫軸縱軸更高階的分層內(nèi)進(jìn)行引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

在整體產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)上，全面K歌都可謂優(yōu)秀。在我看來存在的僅是一些子功能的小問題。比如：搶麥功能，存在曲庫難度分層不夠，導(dǎo)致經(jīng)常出現(xiàn)無人搶唱的情況。比如：發(fā)現(xiàn)內(nèi)的短視頻內(nèi)容完全沒有運(yùn)營起來，沒有穩(wěn)定的生產(chǎn)和消費(fèi)，未建立激勵(lì)循環(huán)，當(dāng)前多為搬運(yùn)微視內(nèi)容。再比如：動態(tài)-推薦內(nèi)，選擇歌曲推薦，會出現(xiàn)不同樣式的卡片。但在大模塊功能服務(wù)上，與其他K歌競品相比，并不存在明顯的短板和體驗(yàn)缺陷。

四、定問題

從上面的查現(xiàn)狀、看用戶、觀服務(wù)三個(gè)環(huán)節(jié)中，我們可以看出，對不同分層的用戶，全民K歌已經(jīng)給出了針對性的服務(wù)，較好地滿足特定的目標(biāo)用戶的需求。服務(wù)體驗(yàn)上較為優(yōu)秀，在成績上也做的了細(xì)分賽道的絕對霸主。那么，影響增長的關(guān)鍵問題在哪呢？

我認(rèn)為：并不是全民K歌當(dāng)前的工具和社區(qū)做的不好，而是K歌錄歌這種內(nèi)容生產(chǎn)形式，本身到達(dá)了增長的天花板?；蛘哒f，賽道本身的天花板已現(xiàn)。

K歌形式內(nèi)容的天花板的原因本質(zhì)在于：

1. K歌內(nèi)容生產(chǎn)門檻高。時(shí)間上，完整的錄制一首歌，不管再怎么降低門檻，提升反饋，總歸是一個(gè)長時(shí)間成本的事兒（5min以上）。質(zhì)量上，普通大眾的唱歌水平是有限的，很難持續(xù)生產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容。
2. K歌內(nèi)容反饋強(qiáng)度弱。對于內(nèi)容生產(chǎn)者，UGC的低質(zhì)量的內(nèi)容很難獲得足夠的持續(xù)反饋，去激勵(lì)用戶持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容。對于內(nèi)容消費(fèi)，同理，低質(zhì)量的內(nèi)容，不容易讓人消費(fèi)內(nèi)容中得到持續(xù)的愉悅。
3. 用戶總娛樂時(shí)間必然被外部爭奪。對于解決爽點(diǎn)（而非痛點(diǎn)）的娛樂類工具，用戶是喜新厭舊的，各路產(chǎn)品在用戶的總娛樂時(shí)間的爭奪上，是存在“比較優(yōu)勢”的：反饋強(qiáng)度更強(qiáng)，反饋頻率更高的內(nèi)容必然比長反饋周期的內(nèi)容更占優(yōu)勢。那么，15秒逗笑用戶的的，驅(qū)使用戶不斷刷的短視頻，必然會讓用戶減少花費(fèi)在K歌的時(shí)間。

線上K歌面臨和線下KTV同樣的困境，并不是自己做的不夠好，而是這種娛樂形式正逐步被用戶拋棄，產(chǎn)品也逐步進(jìn)入了“中年”。

五、找解法

既然增長受阻的問題關(guān)鍵，是K歌的內(nèi)容形式到達(dá)了自身的天花板，那么解法自然而然就是——找到一種新的內(nèi)容形式，能承載產(chǎn)品的新的增長的愿景，并且這個(gè)內(nèi)容形式必須符合以下要求：

1. 內(nèi)容生產(chǎn)門檻較低；
2. 內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)的能給用戶更強(qiáng)的反饋；
3. 不能大幅改變當(dāng)前產(chǎn)品的調(diào)性和用戶的認(rèn)知預(yù)期，必須是跟K歌和音樂相關(guān)的形式，并符合全民K歌當(dāng)前絕大部分的用戶群；
4. 需要具備跟當(dāng)前的娛樂時(shí)間爭奪者競品們掰一掰手腕的能力，或是可以借勢而為，搭上他們的紅利（短視頻內(nèi)容紅利）；
5. 鵝廠的熟關(guān)系鏈優(yōu)勢需要合理利用起來。

基于上述的要求，我提出幾點(diǎn)可行的猜想解決手段：

產(chǎn)品手段一：K歌短視頻

新增K歌短視頻功能，并將重要程度提升至于錄歌并重，作為平臺的核心內(nèi)容形式。顧名思義，K歌短視頻的音頻由用戶K歌而成。而視頻部分也由用戶錄制。整體視頻長度控制在15S內(nèi)。可以理解為這是需要用戶自己K歌創(chuàng)作原聲的抖音短視頻。下面是這種內(nèi)容形態(tài)的可行性分析：

（1）從生產(chǎn)門檻來看

錄歌，相比動輒4-5分鐘錄制周期的歌曲，15秒的短視頻，配樂時(shí)長、門檻降低，15秒可以唱2句副歌。錄制視頻內(nèi)容，抖音快手偏向有設(shè)計(jì)的內(nèi)容，而K歌短視頻，可借由歌曲表達(dá)情感，視頻內(nèi)容可更貼近普通用戶的生活隨感片段，取材門檻可相對降低（普通人沒有那么多有趣的瞬間，但普通人有很多可以用歌曲抒發(fā)情感的瞬間）。并且，因?yàn)楦柙~的豐富度，用戶可以快速找到很多符合場景的歌詞哼唱出來，表達(dá)豐富的情感。

如拍攝自己健身房的片段，配上“燃燒我的卡路里”；拍攝春節(jié)高速堵車片段，配上“這是一條神奇的天路啊”；拍攝漂亮女同學(xué)的背影，配上“就是開不了口讓她知道”。如果說抖音傾向視頻畫面和情節(jié)的創(chuàng)意，K歌短視頻傾向于聲音配合視頻的創(chuàng)意：抖音抖音傾向于劇本設(shè)計(jì)，K歌短視頻傾向于生活表達(dá)。

（2）從用戶對內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)的動力來看

相比整首歌曲的K歌內(nèi)容，表達(dá)生活隨感片段的K歌短視頻觀賞性，趣味性更強(qiáng)， 更容易在屬關(guān)系鏈中獲得完整觀看、傳播和互動反饋。反饋頻度和強(qiáng)度優(yōu)于K歌內(nèi)容。能為生產(chǎn)者提供持續(xù)生產(chǎn)的動力。能為消費(fèi)者提供持續(xù)消費(fèi)的有趣內(nèi)容。

（3）從產(chǎn)品調(diào)性和用戶匹配度來看

K歌短視頻與全面K歌的產(chǎn)品調(diào)性，用戶認(rèn)證預(yù)期完全匹配。對于最基層的自娛自樂K歌用戶和熟關(guān)系活躍用戶來說，K歌短視頻為他們提供了更快捷的K歌和秀的工具。對于社區(qū)用戶和大牛用戶來說，新的內(nèi)容形式構(gòu)建的短視頻生態(tài)，是被驗(yàn)證成功能為他們快速漲粉和獲取更多社群收益的工具。

（4）從短視頻紅利角度看

2019仍是可借勢而為的一年。K歌短視頻可作為騰訊短視頻戰(zhàn)略下的一只細(xì)分內(nèi)容品類。如果大膽暢想，可以與微視內(nèi)容和用戶進(jìn)行打通。讓K歌短視頻能在微視短視頻生態(tài)下獲得更多的觀看、關(guān)注和粉絲，生產(chǎn)者并能通過整體短視頻生態(tài)獲取收益。

而對于微視，獲得了一類高質(zhì)量的頭部內(nèi)容。并且，當(dāng)前是MSN機(jī)構(gòu)工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)的時(shí)代，K歌切入短視頻市場，可以快速獲取高質(zhì)量的PGC、PUGC內(nèi)容。

（5）從利用熟關(guān)系的利用角度

比起PGC和PUGC的精致內(nèi)容，用戶表達(dá)自身情感，樹立人設(shè)的、反應(yīng)身邊生活場景的UGC內(nèi)容更容易在屬關(guān)系鏈中獲得反饋。例如：你可能不會在朋友圈發(fā)“抖音網(wǎng)紅熱舞”的短視頻，但你會發(fā)自己“過年在老家走音K歌并跳了一支蹩腳小雞舞”的K歌短視頻。

K歌短視頻初略的內(nèi)容生產(chǎn)流程如下：

冷啟動的關(guān)鍵在于，通過扶植PGC和PUGC的優(yōu)質(zhì)頭部內(nèi)容，樹立標(biāo)桿。

一是給予普通用戶示范和創(chuàng)作靈感。

二是讓更多優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者看到獲利可能進(jìn)入生態(tài)內(nèi)。可以重試【校園大賽】的老辦法，通過評選【校園K歌短視頻】獲取大量年輕化的高質(zhì)量的種子用戶。此外，與MSN機(jī)構(gòu)合作必不可少，快速獲取足夠多的頭部內(nèi)容，讓內(nèi)容生態(tài)盡快建立起來。

在交互設(shè)計(jì)上，必須在短視頻中展示歌詞。因?yàn)槲覀冎鞔虻氖恰盎诟枨那楦斜磉_(dá)”，那么歌詞是必不可少的短視頻內(nèi)容元素。

其中，快手也在去年年中上線了K歌功能，供用戶挑選片段或者全曲進(jìn)行K歌錄制。當(dāng)前快手的K歌功能仍停留在基礎(chǔ)K歌工具上：

1. 用戶多以用前攝像頭拍攝K歌自拍為主，或配圖為主，并未引導(dǎo)表達(dá)生活隨拍和更多的日常場景；
2. 僅有基礎(chǔ)的K歌功能，在評分反饋、混響、修音等工具功能不完善；
3. 曲庫較少；
4. 點(diǎn)歌搜索功能不完善，沒有按“歌詞關(guān)鍵字”和場景化分類進(jìn)行搜索查找。

由此可見 ，快手的K歌當(dāng)前僅作為實(shí)驗(yàn)性功能，尚不完善，只是短視頻拍攝的一個(gè)簡單工具。

產(chǎn)品手段二：基于群聊的K歌實(shí)時(shí)互動小程序

主打熟關(guān)系的實(shí)時(shí)PK，可想象的玩法有。如前所說，因?yàn)槠胀ㄈ似毡槌璨缓寐?，那么熟人間因才能“欣賞”和互動你的內(nèi)容。而最好的互動方式，就是競賽PK。

可以嘗試的社交玩法有：

• 搶麥接唱：熟人間玩更有趣，可以通過小程序的群聊分享快速，降低APP下載安裝門檻。
• 你唱我猜：（猜歌手、猜歌名），用戶唱對應(yīng)歌曲片段，競猜者選擇正確的歌手或歌名。
• 15秒片段K歌PK：同一片段，PK者依次唱，通過評分進(jìn)行PK。

同時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上需要將小程序的內(nèi)容和與全民K歌APP內(nèi)打通，可在動態(tài)和個(gè)人作品內(nèi)留存更多內(nèi)容。

產(chǎn)品手段三：基于朋友圈的異步互動小程序

同樣是熟關(guān)系切入，實(shí)時(shí)互動找齊人是比較困難的，那異步的K歌玩法同樣必須?？梢試L試的社交玩法有：

1. 唱歌得紅包: 發(fā)紅包者選定歌曲，在朋友圈發(fā)布二維碼。參與好友掃碼進(jìn)入小程序，唱出歌曲并評分通過可得紅包。當(dāng)前【包你唱】小程序已經(jīng)有這種玩法上線。
2. 合唱得紅包：發(fā)紅包者選定合唱歌曲，自行錄制好一部分。參與好友通過進(jìn)入小程序，合唱剩余部分并評分通過可得紅包。
3. PK高分得紅包：發(fā)紅包者選定歌曲片段，定時(shí)挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)時(shí)間內(nèi)，得分最高的前N名，可獲得紅包。
4. PK高音得紅包：發(fā)紅包者選定歌曲片段，定時(shí)挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)時(shí)間內(nèi)，唱出的音高最高的前N名，可獲得紅包。

以上玩法，可以在全民K歌APP內(nèi)同步進(jìn)行，小程序的動態(tài)和內(nèi)容與APP內(nèi)打通。

春節(jié)期間流行朋友圈的“包你唱”小程序

以上三個(gè)產(chǎn)品手段，K歌短視頻，實(shí)時(shí)和異步的熟關(guān)系互動玩法，便是我未嘗試給出的解法?？偠胖?，內(nèi)容要短、關(guān)系要熟——通過K歌短視頻+熟關(guān)系鏈的玩法，為娛樂用戶創(chuàng)造出更豐富的消磨時(shí)間的內(nèi)容形式，提供更大的用戶價(jià)值，才能幫助移動K歌工具的擺脫“中年危機(jī)”。

Ps. 也談全民K歌中的“直播”：在我看來，直播只能的當(dāng)做移動K歌平臺的變現(xiàn)工具，在盡量不打擾平臺整體生態(tài)調(diào)性的情況下，完成營收目標(biāo)。因?yàn)橹辈ナ窍牧髁康?，它的營收價(jià)值大于用戶活躍價(jià)值。

（1）直播與K歌平臺的內(nèi)容調(diào)性并不兼容。直播的核心并不是內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)，直播生態(tài)的核心在于【抱團(tuán)】和【對抗】。抱團(tuán)即主播粉絲關(guān)系的建立。對抗即不同主播間，粉絲團(tuán)體間的PK，是創(chuàng)造營收的狠心手段。在直播中，用戶消費(fèi)的更多是實(shí)時(shí)的抱團(tuán)和對抗互動，而不是內(nèi)容本身。

（2）直播在全民K歌內(nèi)的最合理定位是，作為有一定粉絲基礎(chǔ)的KOL用戶的變現(xiàn)工具。

（3）公會的引入是必要的Mario在分享中提到，不引入公會是為了避免“中間商賺差價(jià)”。但我的看法恰恰相反，中間商的存在恰恰是因?yàn)樗写嬖诘膬r(jià)值。

公會的價(jià)值在于：帶來團(tuán)隊(duì)化專業(yè)化的運(yùn)營和土豪團(tuán)體，為平臺的直播生態(tài)提供更豐富的【抱團(tuán)】和【對抗】可能。直播生態(tài)是一個(gè)對抗的江湖，試想下，如果江湖中只有個(gè)體武師的比武，對抗性未免不夠精彩。如果這里充滿了各大門派、各大階級、各路富紳俠客以及各種陳年恩怨情仇，對抗和抱團(tuán)才能更強(qiáng)更精彩。

本文由 @一斗禾谷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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