隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研已經(jīng)成為市場(chǎng)調(diào)研的主要方法之一。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研速度快、成本低，具有傳統(tǒng)調(diào)研方法不可比擬的優(yōu)越性，因此很多企業(yè)都開(kāi)始使用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式去獲取市場(chǎng)信息。但是網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性，你在網(wǎng)上認(rèn)識(shí)的美女可能只是一條狗，同樣回答你問(wèn)卷的可能是一只貓！因此不少企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的結(jié)果往往存在疑慮。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研最可能遇到的真實(shí)性問(wèn)題主要包括：重復(fù)答題、信息虛假、身份虛假。這就要求實(shí)施網(wǎng)絡(luò)調(diào)研時(shí)，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)上需要區(qū)別于傳統(tǒng)調(diào)研，將不真實(shí)的回答有效篩選出來(lái)。通過(guò)大量的實(shí)踐，筆者總結(jié)了4點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，可以有效提升網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的真實(shí)性。

第一、?網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)要符合碎片化，太長(zhǎng)的問(wèn)卷沒(méi)人愿意填

傳統(tǒng)問(wèn)卷一般長(zhǎng)度在20分鐘到30分鐘之間，由調(diào)研人員引導(dǎo)樣本用戶(hù)完成答題。但是如果在網(wǎng)絡(luò)上掛上一套30分鐘的問(wèn)卷，基本上你不可能得到真實(shí)的答案了！網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)碎片化的時(shí)間，一般人的答題的耐心也就是5分鐘左右，如果問(wèn)卷的長(zhǎng)度超過(guò)了10分鐘，會(huì)出現(xiàn)兩種結(jié)果，被樣本用戶(hù)放棄掉，或者是不看題干而隨意填寫(xiě)。因此在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷時(shí)，問(wèn)題要更加精煉，答題時(shí)間必須控制在10分鐘以?xún)?nèi)。

第二、?樣本用戶(hù)的辨別要隱蔽，通過(guò)內(nèi)容判斷用戶(hù)身份

傳統(tǒng)問(wèn)卷填寫(xiě)時(shí)，可以通過(guò)調(diào)研人員的互動(dòng)判斷樣本用戶(hù)的真實(shí)性，如果要找一位女性填問(wèn)卷，男的很難冒充。但是網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷就不同了，一只貓冒充一名女性大學(xué)生填寫(xiě)的問(wèn)卷，也很難直接甄別！這就需要問(wèn)卷設(shè)計(jì)者有更高的技巧，通過(guò)更隱蔽婉轉(zhuǎn)的方式去了解用戶(hù)的身份。

例如要了解填寫(xiě)問(wèn)卷的人是男還是女，可以問(wèn)他（她）思考問(wèn)題時(shí)偏感性還是偏理性，70%的女性是偏感性的，用兩道類(lèi)似的題目，就可以獲得90%以上的準(zhǔn)確性。

第三、?網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的提問(wèn)不能太直白，簡(jiǎn)單的“是不是”可能?chē)?yán)重誤導(dǎo)你的判斷

傳統(tǒng)問(wèn)卷中往往有很多“愿不愿意”、“是不是”、“喜不喜歡”這樣的問(wèn)題，這樣通過(guò)樣本用戶(hù)的反饋，清楚的了解用戶(hù)的喜好。但是在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研中，這樣提問(wèn)得到的答案很可能是不真實(shí)的。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性同樣會(huì)影響到填寫(xiě)問(wèn)卷的樣本用戶(hù)信任度，當(dāng)問(wèn)卷上出現(xiàn)“是不是”這樣的判斷題時(shí)，人的警覺(jué)性會(huì)迅速提升，此時(shí)回答問(wèn)題不是依據(jù)真實(shí)情況，而是主觀判斷！我們?cè)?jīng)在一個(gè)問(wèn)卷里，用“你是不是男生”和“你喜歡籃球還是逛商店”來(lái)比較哪種方式更準(zhǔn)確，結(jié)果后者的準(zhǔn)確性超過(guò)前者20%。

第四、?問(wèn)卷需要有針對(duì)性的設(shè)計(jì)，而不能盲目利用別人的問(wèn)卷

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的工作，很多人在嘗試網(wǎng)絡(luò)調(diào)研時(shí)都會(huì)遇到問(wèn)卷設(shè)計(jì)這個(gè)難題，“知識(shí)之多莫過(guò)于百度”，網(wǎng)上搜一份類(lèi)似的問(wèn)卷成為首選。殊不知，這樣做就好比“用別人的藥方抓藥吃”，隱患很大。每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品特征、目標(biāo)市場(chǎng)、商業(yè)模式都存在著差異，用別人的問(wèn)卷做研究，很可能將企業(yè)引入歧途！

筆者曾經(jīng)遇到過(guò)一個(gè)案例，一家投資公司看到股權(quán)眾籌是一個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)，從網(wǎng)上搜了一個(gè)問(wèn)卷做市場(chǎng)調(diào)研，但是按照調(diào)研結(jié)果做市場(chǎng)推廣效果很差，希望筆者幫忙找找原因。通過(guò)深入分析，筆者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的問(wèn)卷調(diào)研的是針對(duì)金額在10萬(wàn)以上的眾籌項(xiàng)目，用戶(hù)能夠接受比較長(zhǎng)時(shí)間的投資期限，而這家投資公司搞得是“輕眾籌”，主要是面對(duì)5萬(wàn)以下的投資客，而這些人希望的投資期限普遍在2年以?xún)?nèi)甚至更短。因此這個(gè)投資公司推出的3年期限顯然難以引起目標(biāo)投資人的興趣。僅僅由于一個(gè)問(wèn)題的差異，得到的結(jié)果可謂“差之毫厘，謬之千里”，教訓(xùn)深刻！

作者：薛新

來(lái)源：百度百家

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