你為什么發(fā)朋友圈:讓用戶瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的5大動機
隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起,眾多品牌為了讓人們轉(zhuǎn)發(fā)其信息已經(jīng)開始喪心病狂了。
“如果你能拍張我們餐廳的照片并發(fā)到朋友圈,我們會送你一盤免費的沙拉?!?/p>
“轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈并截圖,領(lǐng)10元新年紅包。”
“轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈并集齊50個贊,送移動電源一個?!?/p>
讓別人分享你的信息就這么難嗎?需要花很多錢才能誘導(dǎo)分享嗎?
其實只要給用戶提供有價值的信息,別說你不給錢,即使你有機會罰他們的錢,他們還是會分享的。
有一個心理學(xué)教授曾召集一批人做一個關(guān)于三明治喜好的測試,作為回報,被試者可以拿到一定的實驗酬勞。
在試驗中,這些被試者有2個選擇:
1,什么都不做,多獲得25%的酬勞;
2,可以把自己關(guān)于三明治的喜好分享給周圍的人,酬勞不變。
最后的結(jié)果是什么?大部分人寧愿放棄25%的酬勞,也要把自己關(guān)于三明治的喜好分享給別人。
也就是說,分享轉(zhuǎn)發(fā)本身就是向吃飯一樣的天生欲望,是不需要金錢激勵就會自動去做的事情。
再舉個例子,請想象一下你的一個男性好朋友——我們暫時叫他A。
然后某一天你從A朋友的口中得知:
他前幾天在一次展會結(jié)束后,和世界知名的俄羅斯超級模特發(fā)生了一些故事,而且還是在展會樓下的一輛黑色寶馬車上!還有,這個俄羅斯模特原來是私生女!
更重要的是,你是第一個知道這個消息的人,而且A并沒有要求你為TA保守秘密。
假設(shè)這個時候上帝突然出現(xiàn),給你2個選擇:
1,禁止把這個消息告訴任何人,并且獎勵你100元;
2,你可以選擇告訴任何人,但是上帝不會給你任何獎勵。
你會怎么選?我想大部分人的選擇會是2。
甚至,當(dāng)你還沒完全聽完這個消息的時候,頭腦中就已經(jīng)產(chǎn)生了迫不及待想要告訴其他朋友的沖動了。
想想吧,為了這么大一個談資,100塊又算什么!
既然分享本來就是一種基本的需求,那么與其花費巨額資金誘導(dǎo)他們分享,比如直接創(chuàng)造他們會分享的內(nèi)容。
那么如何讓別人分享呢?
我們需要考慮的并不是“我們想讓他們分享什么”(比如產(chǎn)品質(zhì)量好),而是我們產(chǎn)生的信息對他們有什么幫助。
也就是:
我們想要讓用戶分享的信息本身,可以幫助用戶完成什么社交任務(wù)?
用戶可能會完成的社交任務(wù)有:
- 尋找談資——“看看有什么好聊的”
- 表達想法——“想要說服某人”或者“想要表達內(nèi)心的某種想法”
- 幫助別人——互惠行為,為別人提供幫助
- 塑造形象——在別人面前塑造一致性的形象
- 社會比較——在隱形的競爭中勝利
所以如果你創(chuàng)造的信息能夠幫用戶完成上面的某些任務(wù),他們就會分享你的信息。而這些信息就像社交中的“貨幣”一樣,能夠產(chǎn)生價值:
- 尋找談資——你的信息能給別人提供談資嗎?
- 表達想法——你的信息幫他們說出了內(nèi)心想說的那句話了嗎?
- 幫助別人——你的信息能夠讓他們幫助自己的朋友嗎?
- 塑造形象——你的信息能否代表他們的形象?
- 社會比較——你的信息是否讓他們看起來更有地位?
所以,與其給用戶“人民幣”誘導(dǎo)分享,不如直接給他們這5種“社交幣”:
一 尋找談資
社交往往從聊天開始,而聊天最重要的第一步就是“尋找談資”——想想你缺乏談資的情形吧,你們不得不通過詢問對方的家鄉(xiāng)等來辛苦地尋找談資,這是有多么無聊。
因此如果你創(chuàng)造的信息能夠為用戶提供“談資”,就相當(dāng)于給了他們“社交幣”,讓他們可以拿去聊天。
那么如何為別人提供這種談資呢?
重要的辦法就是“尋找有違常理的戲劇性沖突”。
美國《華爾街日報》的資深撰稿人布隆代爾曾經(jīng)說過,最適合登在報紙上的新聞就是:
《我在FBI工作時如何通過與狗熊發(fā)生關(guān)系而找到了上帝》
所以,你需要找出你想表達的龐大信息中,真正違反別人的第一直覺的地方。
比如:
好奇心系列:“你知道嗎?麥當(dāng)勞其實是個地產(chǎn)投資公司。它真正的贏利點并不是賣漢堡,而是……”
營造反差系列:“我們是初創(chuàng)的手機品牌,但是卻是世界上第二好用的智能手機”或者“我們用豪華跑車送煎餅果子”。
“最”系列:“XX發(fā)布了世界上最薄的智能手機”或者“XX開始售賣世界上最長的烤串——足足2米長”
“首先”系列:“XX發(fā)布了首款能識破謊言的手機”或者“XX研發(fā)了可以飛的自行車”。
“傍大腿”系列(把信息附著在一個知名概念上):“我們賣的煎餅被XXX吃過”或者“創(chuàng)始人砸掉100臺iPhone,跟蘋果宣戰(zhàn)”。
……
這些信息之所以容易成為談資,是因為他跟我們?nèi)粘K姷默F(xiàn)象不同,違背我們對這個世界的預(yù)期和直覺。
而大腦一直是變化非常敏感,但對固定的事物并不敏感。所以警示燈才會出現(xiàn)明亮和顏色的閃爍變化,以提醒人們的關(guān)注。
所以如果想在“談資”領(lǐng)域創(chuàng)造“社交幣”,一個重要的方法就是找出你的產(chǎn)品、創(chuàng)始人等一切信息中,違背別人第一直覺的部分。
而一個重要的檢驗方法就是,當(dāng)你創(chuàng)造出這樣的信息后,你覺得別人會不會這樣說:
“哎,你知道嗎?剛剛……”
“你聽說了嗎?昨天……”
“現(xiàn)在我才知道,原來……”
二 表達想法
在社交中,幾乎所有的人都渴望能夠表達自己的想法來影響他人。而如果你的信息能夠在這個過程中提供幫助,他們就會轉(zhuǎn)發(fā)你的信息。
請想象這樣一個情景:
在酒桌上,小李突然咳嗽了一聲。
“這是外寒內(nèi)侵啊,你多吃幾片梨就好了!”小張?zhí)嵝训健?/p>
“原來你還信中醫(yī)??!這么偽科學(xué)的一套理論你還信?”小王作為長期的反中醫(yī)者,看不下去了。
“誰說中醫(yī)是偽科學(xué)?銷售部的譚總上次得了嚴重感冒,吃了好次西藥沒有好,結(jié)果最后找了一個老中醫(yī),竟然就好了!”小張反駁到。
“你那個是單獨案例,不足以證明中醫(yī)的有效性的,有本事讓這個老中醫(yī)的藥通過大規(guī)模隨機雙盲試驗?”
“我聽不懂你說的試驗是什么,反正老中醫(yī)的效果是周圍小區(qū)公認的!”
“……”
雙方陷入了持續(xù)的辯論中,最后不得不轉(zhuǎn)移話題。而小王也根本沒有說服小王,沒有讓小王相信“吃梨治療咳嗽”并不科學(xué),雙方不歡而散。
但是如果在這場辯論中,小王掌握一些“社交幣”的話,就容易多了。請看這個故事的另一個版本:
在酒桌上,小李突然咳嗽了一聲。
“這是外寒內(nèi)侵啊,你多吃幾片梨就好了!”小張?zhí)嵝训健?/p>
“小張,我轉(zhuǎn)發(fā)你一個有趣的視頻,你看一下?!闭f著,小王把《羅輯思維》的一期節(jié)目《你怎么還信中醫(yī)》發(fā)給了小張。
通過這樣一個視頻,小王不再需要費力地解釋什么是“大規(guī)模隨機雙盲試驗”以及“如何判斷一個療法的有效性”,反正都在視頻里了。
在這個例子中,“羅輯思維”的視頻就成了小王的“社交幣”。
小王轉(zhuǎn)發(fā)了這個視頻,是為了免去自己親自解釋的麻煩,他覺得羅輯思維說出了自己想表達的話。
在“說服小張”這個社交任務(wù)中,“羅輯思維”的視頻幫了小王一個大忙。
而如果你的信息也能夠幫助別人表達想法、說出自己內(nèi)心想說的話,他們就會自動分享、傳播你的信息。
所以我們在朋友圈中經(jīng)??吹焦纠习鍌兎窒磉@些文章:
《致加西亞的信:全力完成任務(wù)的,才是好員工》
《細節(jié)決定成敗:員工最讓老板感動的8個細節(jié)?》
《情商為王:跟客戶打交道時如何壓制自己的情緒?》
同樣,我們在朋友圈中也經(jīng)常看到基層員工分享這些文章:
《70%的優(yōu)秀員工都是被平庸的中層管理者折磨走的》
《研究發(fā)現(xiàn):過度加班反而有害工作效率》
《員工更加勤奮,就能彌補高管在戰(zhàn)略上的失誤嗎?》
老板有很多話想跟自己的員工說,但是自己并沒有強大的表達能力,也沒有那么多耐心慢慢解釋。這時候如果有一篇文章正好說出了他想表達的觀點,他就會分享這篇文章。
同樣,員工也有很多話想跟老板說,但是自己沒有強大的表達邏輯,也沒有勇氣當(dāng)面直接說。因此這些文章的出現(xiàn)也幫了員工一個大忙。
無數(shù)的自媒體作者、知乎達人、微博大V都在創(chuàng)造這種“社交幣”。
以至于將來可能我們溝通問題時,可能不再需要自己組織任何語言,只需要轉(zhuǎn)發(fā)各種“社交幣”就完了。
比如以前的情侶討論可能是這樣的:
女:我覺得你有些毛病需要改改,并不是我理想的男人。
男:具體是哪些?。磕阋膊荒軐ξ乙筇喟?!
女:比如你不夠體貼啊,不夠“成長思維”啊。
男:什么意思啊,我也不知道改怎么做,你也應(yīng)該從自己角度考慮下啊!
未來的情侶討論可能是這樣的:
女,轉(zhuǎn)發(fā):《知乎-應(yīng)該清楚男友哪方面才能嫁給他-回答者:李靖》
男,轉(zhuǎn)發(fā):《什么樣的女朋友喜歡有很多不切實際的要求?》
女,轉(zhuǎn)發(fā):《情商的5大法則:面對不想改變的人,我應(yīng)該怎么辦?》
男,轉(zhuǎn)發(fā):《每日雞湯:為什么甘地要說“欲變世界,先變自己”?》
女,轉(zhuǎn)發(fā):《知乎-如何優(yōu)雅地提出分手?》
男,轉(zhuǎn)發(fā):《知乎-分手后還能做朋友嗎?—vczh的回答》
女,轉(zhuǎn)發(fā):《鳳凰傳奇火爆單曲:愛情買賣》
……
不光微信公眾號文章,甚至很多企業(yè)的廣告,也在這個方面為用戶提供了“社交幣”,幫助用戶表達自己的想法。
比如陌陌的廣告文案《別和陌生人說話》:
別和陌生人說話
別做新鮮事
繼續(xù)過平常的生活
膽小一點
別好奇
就玩你會的
離冒險遠遠的
有些事想想就好
沒必要改變
待在熟悉的地方
最好待在家里
聽一樣的音樂
見一樣的人
重復(fù)同樣的話題
心思別太活
夢想要實際
不要什么都嘗試
就這樣活著吧
這個廣告引來很大的轉(zhuǎn)發(fā),因為它表達了很多用戶內(nèi)心想要表達的內(nèi)容,為用戶的這個表達過程提供了“社交幣”。
想象一下,假設(shè)你一直被父母質(zhì)疑和限制,不讓你做任何冒險的事情,但是你自己又反駁無力。你會怎么做?
最簡單的做法就是:轉(zhuǎn)發(fā)陌陌的廣告。
再比如蘋果著名的《Think Different》廣告,寫給哪些與眾不同但是忍受質(zhì)疑的人……
甚至幾乎所有的詩詞、歌曲,人們引用它、傳頌它,因為它說出了自己內(nèi)心想說的話。更重要的是,它說的比自己說的要漂亮。
甚至李叫獸的上一篇文章《企業(yè)扼殺創(chuàng)新的4種方法》,描述了很多企業(yè)管理者扼殺創(chuàng)新的行為。其獲得轉(zhuǎn)發(fā),就是因為它說出了別人想表達的觀點:
“瞧瞧,其實咱們公司也是這么扼殺創(chuàng)新的?!?/p>
三 幫助別人
“你是被需要的!”我想沒有什么話能夠比這句話更能體現(xiàn)一個人的價值。
在社交中,大部分人喜歡幫助別人,并且從中得到快樂,因為幫助別人可以給人提供一種“自我價值感”,讓自己感覺到自己是“被需要的”。
所以我們看到有人總喜歡充當(dāng)免費的媒人,撮合兩個朋友在一起;
有人也總喜歡轉(zhuǎn)發(fā)各種“實習(xí)招聘信息”(也就是求職者說的“人販貼”),以幫助朋友圈的人找工作……
畢竟,如果一個人能夠在朋友圈中持續(xù)地提供有價值的信息,并且對別人提供了幫助,這個人的隱形地位就會上升。
而如果你的信息能夠給“用戶別住別人”的過程提供幫助,他們就會轉(zhuǎn)發(fā)你的信息,而你就給這些人提供了“社交幣”——因為你的信息讓他們感覺社交更成功了。
比如這樣的文章:
《轉(zhuǎn)給正在找工作的朋友:簡歷面試8大技巧》
《保持身體健康的4種習(xí)慣》
再比如前幾天北京發(fā)布大風(fēng)紅色預(yù)警,就引來了大量的轉(zhuǎn)發(fā)——因為每個人都覺得自己有必要為自己的朋友提供有價值的信息。而這個“紅絲預(yù)警信息”,就為人們提供了“社交幣”。
當(dāng)然這樣的思路,也經(jīng)常被朋友圈刷屏的人濫用。各種:《吃茄子包治百病》《你還在吃肯德基嗎?漢堡包用鞋底做的!》
所以,如果看到濫發(fā)雞湯的人,不要生氣,他們只不過想讓別人覺得“自己是有價值的”,他們想感覺到“自己是被需要的”。
四 塑造形象
每個人都渴望在朋友圈塑造并且強化自己的形象——
“我是聰明人,我是阿森納球迷,我是自信的人,我是XX大學(xué)畢業(yè)的,我是山西人,我是……”
而如果某種信息能夠強化他們的形象,他們就會轉(zhuǎn)發(fā)這種信息。
所以,當(dāng)武漢大學(xué)櫻花開放的時候,幾乎周圍所有的武大人都在轉(zhuǎn)發(fā)這條新聞。因為這個新聞強化了“武大人”的形象和身份。
當(dāng)皇家馬德里得到歐冠冠軍時,皇馬球迷、足球迷、歐冠迷、男朋友是皇馬球迷的人、西班牙人、喜歡西班牙文化的人甚至僅僅是去過馬德里旅游的人,都會比其他人更加可能轉(zhuǎn)發(fā)這條新聞。
因為轉(zhuǎn)發(fā)新聞隱隱地強化TA的某種形象(比如去年去過西班牙旅游或者喜歡足球)。
當(dāng)你的產(chǎn)品、文章或者提供的任何一種信息能夠強化別人的自我形象時,就相當(dāng)于在別人的社交中提供了一種“社交幣”,他們就更加傾向于轉(zhuǎn)發(fā)和分享。
比如你可能經(jīng)??吹筋愃瓢凳镜呐笥讶D片:
轉(zhuǎn)發(fā)《耳機發(fā)燒友的極致追求》或者秀一下自己剛剛連續(xù)聽了8小時音樂。這些強化了“音樂發(fā)燒友”的個人形象。
分享自己對各種奢侈品的使用或者跟某個重要人物和合影,這些強化了“高社會地位”的形象。
年輕媽媽不斷地轉(zhuǎn)發(fā)孩子照片以及《當(dāng)一個好媽媽的4個特征》這樣的文章,強化了“我是一個好媽媽”的個人形象。
轉(zhuǎn)發(fā)“母親節(jié),親愛的母親節(jié)日快樂!”,在朋友前面強化了“我孝敬父母”的個人形象,即使TA的父母沒有加微信,根本看不到這句話。
還有轉(zhuǎn)發(fā)《米其林星級餐廳就餐是一番怎樣的體驗》、《具有這4個特點,就是卓越領(lǐng)袖》、《射手座的人不得不說的3大優(yōu)點》、《羅永浩的理想與堅持》等,都是在塑造不同的個人形象。
而如果你的信息能夠幫助別人塑造和強化自己的個人形象,你就相當(dāng)于給了他們“社交幣”。
五 社會比較
所有的人都有比較心理,人們可以接受在平均年薪3萬的公司里拿到10萬年薪,也很難接受在平均年薪100萬的公司里拿30完年薪。
即使是沒有意義的比較,人們也往往樂此不疲。比如賭博看誰猜硬幣正反面比較準(zhǔn)——即使所有人都知道這硬幣的正反只是隨機事件,與人的預(yù)測能力沒有關(guān)系。
只要有人的地方,就一定有比較——不論這種比較是顯性的還是隱形的。
而如果你的產(chǎn)品或者信息能夠幫助別人有效而且一目了然地進行比較,就相當(dāng)于提供了“社交幣”,人們就會更加傾向于轉(zhuǎn)發(fā)你的信息。
我想所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都會這個理論深信不疑。
所以在2015年剛開始時,幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都喪心病狂地開始用各種手段引發(fā)比較:
支付寶推出了10年賬單的功能,可以讓人瞬間了解自己過去10年支付寶花的錢并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。
微信6.0新版本發(fā)布,用戶可以分享自己過去1年得到了多少贊、送出了多少贊。
知乎可以讓用戶知道自己過去一年答了多少題、得了多少贊,并且生動地用語言表現(xiàn)出來。比如“在2014年,您的答案被瀏覽202萬次,超過了《細菌、槍炮和鋼鐵》的總銷量?!?/p>
百度地圖也推出功能,讓用戶可以分享自己過去一年去過哪些地方……
甚至每次微信群搶紅包,大部分人都會比較一下誰強得多。
還有各種游戲,玩了之后,告訴你打敗了94%的小伙伴……
實際上,“設(shè)計一種游戲,引發(fā)用戶的比較”這種訣竅早在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前就有了。
比如線下的各種會員卡、積分卡、貴賓卡……
有研究發(fā)現(xiàn),即使美國的航空公司設(shè)置了“航行里程數(shù)可以兌換免費機票”的優(yōu)惠,大部分人也沒有真正去兌換。他們只想不斷地積攢里程數(shù),而一旦被兌換了,這樣的“隱形比較”就會消失。
甚至,幼兒園的時候,老師不也會獎勵小紅花嗎?
結(jié)語:
所有人都需要社交,而如果你的信息能夠幫助對方社交的某個過程(不論是提供談資,還是維護形象),就相當(dāng)于提供了一種新的貨幣激勵“社交幣”,他們就會轉(zhuǎn)發(fā)你的信息。
轉(zhuǎn)載自微信公眾號“李叫獸”(ID:Professor-Li),作者李靖。本文已獲轉(zhuǎn)載授權(quán),如需轉(zhuǎn)載本文,請聯(lián)系原公眾號“李叫獸”
受益匪淺
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