如果說文案寫兩句煽情的話，或是巧妙運用了排比之類的技巧，我認為那還稱不上走心，走心的文案背后，一定有一個牛逼的洞察。

洞察，這個詞就很精妙，就像隔洞窺視，發(fā)現(xiàn)消費者心底的秘密。2011 年，參加過臺北奧美的一個培訓，很精彩，我還記得講師是一個戴著黑框眼鏡的男紙，他對洞察（insight）的描述是我聽過最精妙的。他說，一個牛逼的洞察能激發(fā)消費者的 3 重反應。

“啊！你怎么會知道！”（驚訝）

“我也有這種感覺??！”（強烈的共鳴）

強烈的情緒平復后，TA 會對你刮目相看。

“這么多牌子，只有你懂我。”

碰到 g 點才算贏，其他都輸。按這個標準，90%的情感訴求廣告都沒洞察。不是嗎？賣車，就豪華尊貴成功人士，賣鞋，挑戰(zhàn)極限永不服輸，賣化妝品，就我更美啦我好自信，面對這種廣告，觀眾只能玩手機上廁所剪指甲。而有洞察的廣告，能吸住你的眼球，讓你陷入思考。

那么，如何寫出洞察犀利的文案呢？很多書會告訴你，去做消費者調研。當然很重要，但不意味你就能寫出杰作。你了解消費者，不代表你能打動他。你很了解你爸，可是你考了 43 分，你沒給出一個好理由，他照樣會打扁你。收集經典廣告時，我不斷思考它們背后的運作原理，慢慢總結出 6 個洞察消費者的方法，并附上案例。

一、用消費者“錯誤”的思維去思考

現(xiàn)在社會很多元化，消費者有各種各樣的想法，營銷人應該放下偏見，充分尊重。就算顧客喜歡臭豆腐味的牙膏，你也要理解他。消費者覺得你和他 on the same side，情感訴求才可能成功。

一個杰出的案例是《我害怕閱讀的人》。當時是天下文化出版社 25 周年慶，請臺灣奧美來做推廣，動員目標受眾多讀書。當時臺灣經濟發(fā)展很快，每天都有很多創(chuàng)富故事刺激眼球，大家都急著往上爬，工作、應酬、交際，卻靜不下心讀書。一種很常規(guī)的營銷訴求會是“追求名利太疲憊，在書里找回自己”，或是“富有的不該只是錢包，還有頭腦，”類似這樣的勸服。但是臺灣奧美不這樣做。受眾不是追求名利嗎？我理解你。你做生意，免不了應酬交際，總有一些博學的人侃侃而談，談到生意，他們能聊國際最新的創(chuàng)業(yè)理念，聊到茶杯，他能說出茶葉的發(fā)展歷史，他們總是充滿魅力，主導話題，當然更容易贏得尊敬和訂單，如果你腦袋空空，陪太子讀書，豈不是難受？所以兄弟，讀點書吧，別被淘汰啦。大家品味下，是這樣訴求好，還是勸服好？

摘抄：

我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內涵是什么？不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國總統(tǒng)是世界上最有權力的人。但閱讀的人在知識里遨游，能從食譜論及管理學，八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺在 MP3 世代的錄音機；過氣、無法調整。

他們是懂美學的牛頓。懂人類學的梵谷。懂孫子兵法的甘地。

一本一本的書，就像一節(jié)節(jié)的脊椎，穩(wěn)穩(wěn)的支持著閱讀的人。
我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意愿都沒有。

結尾部分平靜敘述，但是也掩蓋不了作者的才華。

我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時，就是我的一生。我害怕閱讀的人，

尤其是，還在閱讀的人。

網絡上針對這篇文案的評論都是講他文采如何好，其實他背后的策略才是真正牛逼的，這就是大師和新手的差距。

二、描述發(fā)燒友的“神奇”舉動

無論是玩什么產品，總有一群發(fā)燒友，他們非同尋常的癡迷，也非同尋常的專業(yè)。營銷人可以描述他們的特質，打動發(fā)燒友，繼而通過這群意見領袖去影響小白用戶。

我喜歡耳機。有一次逛數(shù)碼店，我試聽了 beat 耳機，我不喜歡它的音質，放下耳機我看到包裝盒，第一句話就打動了我。Dr.Dre 寫的，people aren’t hearing all the music。全文看圖。

對于不玩耳機的人來說，耳機發(fā)燒友就是神經病。一首歌能聽就行，什么三頻，女聲，解析力，有那么講究嗎？真的有！而且很重要！發(fā)燒友不但聽得出聲音細節(jié)，還特欣賞制作人置入的“彩蛋”，我記得第一次聽 8 Miles And Running 這首歌前奏，一輛摩托車呼嘯而過，馬達聲從左耳沖到右耳，感覺身臨其境，第一次聽 Without Me，時不時插入的怪叫、電鋸聲、鋼琴快彈，非常的歡樂，我把這些告訴朋友，他們一點都不覺得有趣，當時就覺得自己很孤獨，Dre 說的沒錯，people aren’t hearing all the music。

另一個非常棒的作品是佳能相機的 TVC。先是描述攝影愛好者為了拍照做的各種“蠢事”。

然后打出這些攝影作品

Shoot my best！就是這種精神！看完廣告我就想起堂叔。他是報社記者，非常喜歡攝影，一次凌晨去拍車禍現(xiàn)場，他看到兩輛車翻倒，還在著火，他第一個念頭是這個畫面太棒了，沖上去各種角度一通咔嚓，完了還欣賞自己作品，完了才驚醒，靠，這車會不會爆炸啊。這就是發(fā)燒友級別的熱愛，相信很多攝影師看完這支廣告會尖叫啊，??！這種傻事我也干過！他和品牌這么建立起共鳴。

Shoot My Best ：佳能創(chuàng)意感人短視頻@廣告門

在社交網絡上，品牌玩洞察，甚至可以不用扯上產品。杜蕾斯今年情人節(jié)的稿子就是這樣，我個人非常喜歡。

三、把需要轉換成恐懼

沒錯，“我害怕閱讀”也運用了這個方法。更出名的是另一句臺灣 90 年代鋼琴培訓學校的廣告語：學鋼琴的孩子不會變壞。家長或許不想叫孩子去學琴，但他肯定不希望孩子變壞。

人類是一種非常害怕失去的動物。地上撿到 100 塊，發(fā)現(xiàn)是假鈔，你不會太難過，撿錢時候口袋里 100 塊被小偷順走了，就會氣的半死。仔細想想挺好玩的，同樣是 100 塊的損失，沒得到我們無所謂，失去我們很難受，我們可以把這個心理運作在營銷中。我不說買我的產品會多幸福，我告訴你不買會難過。

愉景灣就是這么賣光的。

愉景灣是香港大嶼山的一個樓盤，像個世外桃園——里面規(guī)定不能開車，空氣非常好，有海灘，有大量的綠化帶，自成一景，因此吸引了很多老外入住。

但由于位置很偏，升值潛力不大，對大部分爭分奪秒和重視投資的香港人來說，愉景灣的不是首選。大環(huán)境讓營銷更難做，1997 年經濟危機后，香港經濟一直下滑，房地產交易量大幅下降，失業(yè)率 7%，40000 戶人有“負資產”，人們對前景非常悲觀，對樓市甚至有股恐懼感。

愉景灣的銷售對象是香港一家三口的中上層家庭。在這種經濟形勢下，訴求戶型，環(huán)境，低利率都沒用，消費者在等，等經濟好到讓他們安心。

逆向思考，什么他們等不了呢？小孩。童年只有幾年，過得快樂還是艱難，對一生都有很大影響。父母親心里都知道，而且這是父母可控的。父母和小孩最密切的時間段，也只有童年。到了中學叛逆期，自然會疏離，以后會獨立，開展自己的生活。父母也是這樣走來，他們知道。

所以營銷的訴求點成了：“童年是短暫的，現(xiàn)在就要給孩子最好的”。

在電視廣告“父子篇”里，看到的是大多數(shù)爸爸們都會為小朋友拍攝的成長記錄，同時你聽到一個爸爸給小孩的信。

就在這幾年，只是這幾年
多謝你，令我改變
突然之間，我覺得自己好重要
不知什么時候開始，我變得很中意笑
有時好傻地想，真是不想你大得那么快
不知道將來會怎樣
只知道今天，我要給你一個最好的童年
愉景灣，海澄湖畔一段

在這里可以到全系列的視頻：http://show.adkungfu.com/fangchan/2046

第一波廣告出去，一期住房三個星期賣完。本來定好打第二波廣告的，因此被迫取消。

好洞察是能創(chuàng)造真金白銀的。

四、共謀。

這個概念來自 Neil Strauss 的書《The Game》。這是一本教男人泡妞的書。共謀，是指雙方做一件只有你們兩個才理解的事情，其他人都不懂。這會產生一種很奇妙的 secret pleasure。比如你辦了一張假學生證，請女孩去餐廳吃飯，點份學生特惠套餐，告訴她“咱倆得裝得像大學生，別露餡”，于是你們兩帶著馬克思課本，背著書包就去了，還故意在店員面前討論微積分，你倆內心會特歡樂，兩人關系迅速拉近。

這兩哥們的表情特像在共謀一件事情

紙尿片最早就是靠共謀營銷出去的。剛在美國銷售時，廣告當然是主打方便啦，不用像尿布那樣一天洗好幾回嘛！但很奇怪，廣告打了，銷量沒見增長。于是，公司找來一群婦女做焦點小組訪談，調查員問“紙尿片怎么樣？”都答：“方便?！薄笆裁辞闆r下最常用呢?”有人想了一會兒說：“婆婆不在時會用”。問“為什么?”答：“因為婆婆看不慣?！痹瓉砝厦赖钠牌藕驮蹅兤夂芟瘢诤芏嗥牌趴磥恚?strong>媳婦用紙尿片，那是懶惰，尿布不花錢干嘛不用？多浪費錢??！

當公司發(fā)現(xiàn)這一點后，立刻改變了營銷訴求，改強調柔軟，透氣，預防小孩紅 PP。這下給媳婦一特棒的理由，我買紙尿片是為了孩子好?。?/strong>公司和媳婦共謀，瞞過婆婆，紙尿片很快迎來銷售增長。所以洞察，不一定要把顧客心里話說出來，有時你要幫他藏著。